CC BY
11УДК 339.137
К.А. Ниязбаева
КОМПЛЕКСНАЯ МЕТОДИКА ОЦЕНКИ КОНКУРЕНЦИИ ПРЕДПРИЯТИЙ
В сатье рассматриваются подходы к оценке и прогнозированию конкурентоспособности предприятия.
Ключевые слова: конкурентоспособность, факторы конкурентного прозводства, методы оценки конкурентоспособности.
Происходящие в нашей стране сложные процессы реформирования экономических отношений и развитие новых рыночных условий хозяйствования требуют новых подходов к организации производственно-хозяйственной деятельности, принципов и методов управления производством.
В ходе экономических реформ промышленные предприятия России претерпели существенные изменения, как с точки зрения социально-экономической природы собственности, так и с точки зрения качественных и количественных характеристик своих производственных возможностей. Изменившаяся коренным образом внешняя среда потребовала навыков ведения хозяйственной деятельности в условиях конкуренции.
Развитие экономики России свидетельствует о том, что экономические реформы, направленные на обеспечение и поддержку перехода промышленных предприятий к рыночным условиям хозяйствования к настоящему времени пока не достигли ожидаемых результатов. Это подтверждается неустойчивостью основных показателей производственно-хозяйственной деятельности предприятий и крайне низкой конкурентоспособностью на внутренних и внешних рынках как самих предприятий и выпускаемой ими продукции, так и государства в целом. Одна из основных причин такого состояния отечественной экономики состоит в том, что процессы управления на большинстве промышленных предприятий продолжают испытывать на себе груз старых принципов управления, характерных для административно-командной экономики.
Вместе с тем, динамика развития рыночных отношений настоятельно требует:
- ускорения рыночных реформ;
- коренных изменений в организации управления предприятиями, т.е. скорейшего перехода к методам имманентно присущим рыночным отношениям;
- применения современных рыночных технологий управления, учитывающих накопленный опыт странами с развитой рыночной экономикой с целью повышения устойчивости, гибкости и выживаемости предприятия в условиях рынка.
- Опыт развитых в рыночном отношении стран, а также последние исследования ученых-экономистов пост советских государств, убедительно свидетельствуют о том, что теоретической и практической концепциями совершенствования управления конкурентоспособностью предприятия с целью ее повышения в условиях возрастающей рыночной конкуренции является маркетинг.
Важнейшей функцией маркетинга на предприятии является определение воздействия рыночного окружения на эффективность его функционирования в условиях рыночных отношений. Для решения этой проблемы необходимо проводить исследования, чтобы определить, как предприятию с наименьшими затратами войти в рынок. Основой такого исследования является конкурентное сравнение субъектов рынка.
В условиях постоянно меняющихся рыночных ситуаций, расширения рыночных отношений и усиления конкурентной борьбы решение вопросов объективного определения положения предприятия на рынке, определения его конкурентных преимуществ и выявления слабых сторон производственной деятельности позволит обеспечить высокую степень подготовки и принятия управленческих решений, направленных на повышение устойчивости предприятия в рыночной среде.
В настоящее время в отечественной научной литературе большое внимание уделяется маркетинговым методам управления, позволяющим учесть влияние особенностей трудно предсказуемых рыночных факторов на деятельность предприятия и, тем самым, повысить его выживаемость в условиях жесткой рыночной конкуренции.
Изучение, анализ и оценка этих особенностей, т.е. силы влияния динамичной внешней среды на деятельность предприятия, условий конкуренции и трудно предсказуемого поведения конкурентов, необходимо предприятию, прежде всего, для того чтобы:
- определить степень своей адаптации к воздействию внешних и внутренних факторов рыночной
© Ниязбаева К.А., 2017.
среды;
- выявить свои конкурентные преимущества и недостатки перед конкурентами;
- оценить уровень своей конкурентоспособности;
- разработать комплексы организационно-экономических, технических и технологических мероприятий направленных на ее повышение;
- разработать различные сценарии развития рыночной среды и эффективные конкурентоспособные стратегии своего развития в этой среде.
Как известно, в условиях рыночных отношений критерием устойчивости и выживаемости предприятия в рыночной среде служит конкурентоспособность предприятия, анализ, оценка и прогнозирование которой становится объективной необходимостью, так как в современной конкурентной борьбе при всей ее масштабности, динамизме и остроте выигрывает тот, кто анализирует и борется за свои конкурентные позиции.
В рыночной экономике смогут функционировать только жизнестойкие предприятия, которые гибко маневрируют и используют новые механизмы в управлении. Одной из важных задач становится задача количественной оценки уровня конкурентоспособности предприятия, а также, разработка мероприятий, позволяющих управлять ею.
Организация управления и планирования хозяйственной деятельности предприятия, основанная на базе анализа конкурентоспособности, позволяет повысить его адаптивность, конкурентные преимущества и результаты хозяйственной деятельности и, как следствие, повысить его устойчивость, гибкость и выживаемость, как на внутренних, так и на внешних рынках.
Теоретическим и практическим вопросам совершенствования маркетинговых методов оценки, анализа, прогнозирования, повышения конкурентоспособности предприятия и принятия на этой основе эффективного управленческого решения, формирующего оптимальную стратегию развития в условиях экономики переходного периода, посвящены исследования ряда зарубежных и отечественных учёных: М. Портера, Ж.-Ж. Ламбена, И. Ансоффа, Г. Саймона, И.Астахова, О. Виханский, Е. Горбашко, П. Завьялов, Н. Моисеева, А. Петров, И. Фаминский, Р. Фатхутдинов и др. Отдельные вопросы управления конкурентоспособностью рассматриваются в работах по региональному развитию, экономической безопасности, инвестиционной привлекательности, инновационной активности, формированию экономической и промышленной политики и т.д. (Л. Абалкин, С. Валдайцев, В. Воротилов, С. Глазьев, Б. Гринчель, А. Карлик, И.В. Липсиц, Б. Мильнер, А. Румянцев, И. Сигов, Р.М. Тихонов, Р.А. Фатхутдинов, Р. Шнипер, Ю. Яковец и др.). Ими внесён значительный вклад в разработку основополагающих проблем принятия оптимального управленческого решения и конкурентоспособности предприятия.
В то же время объем и направления проводимых исследований по проблемам конкурентоспособности национальной экономики как многоуровневой системы, организационно-экономического механизма управления конкурентоспособностью предприятий в условиях нестабильной экономики, экологических аспектов конкурентоспособности явно недостаточны.
Уровень рыночной устойчивости предприятия формируется под непосредственным влиянием факторов его внешней и внутренней среды и определяет способность достижения предприятием целей своего развития в соответствии с имеющимся в наличии ресурсным обеспечением и требованиями рынка.
Высокий уровень устойчивости предприятия определяет результативность реализации не только текущих заданий, но и долгосрочных программ развития, а также требует принципиально новых подходов к управлению конкурентоспособностью предприятия с целью ее повышения.
Формирование высокого уровня конкурентоспособности предприятия зависит не только от его потенциальных возможностей, условий реализации стратегических направлений развития и разрешения проблем оптимального использования ресурсного обеспечения, но и от использования эффективных концепций управления самой конкурентоспособностью.
К настоящему времени, вопросам и особенностям управления конкурентоспособностью промышленного предприятия уделяется недостаточное внимание, как в теоретическом, так и в практическом аспектах.
В общем случае под конкурентоспособностью следует понимать способность субъекта бизнеса противостоять и противодействовать своим конкурентам.
Конкурентные преимущества — это следствие реализации элементов конкурентоспособности.
Факторы конкурентоспособности можно также представить в виде косвенных критериев, которые подразделяются на две основные группы: потребительские и экономические. Классификация этих критериев показана на рис. 1.
Предприятию необходимо оценить конкурентные преимущества на своем рынке сбыта. Целью анализа конкурентоспособности является установление того типа преимущества, которого может добиться предприятие или его товар. Преимущество является относительным и определяется в сравнении с
приоритетным конкурентом, который на данном сегменте обладает лучшей позицией.
Факторы конкурентного превосходства могут быть внешними и внутренними. Внешние обусловлены отличительными свойствами товара, которые представляют ценность для покупателя. Такие преимущества образуются за счет сокращения издержек или повышения эффективности производства. С помощью внешних преимуществ увеличивается так называемая рыночная сила, которая может позволить фирме установить продажную цену выше чем, у конкурента. Внешнее преимущество достигается часто с помощью дифференциации товара, превосходством в выявлении и оформлении потребительских ожиданий. Внутреннее преимущество обеспечивается снижением себестоимости продукта, которое достигается на организационном и производственном уровне.
Рис. 1. Классификация критериев конкурентоспособности
Таким образом, конкурентные преимущества организации являются результатом интеграции базовых факторов, а именно: степени удовлетворения требований со стороны потребителей производимых услуг данной организацией в целевом рыночном сегменте и превосходства данной организации в отношении состояния и развития факторов ее внутренней среды, определяющих себестоимость производимых услуг [6, 47].
Закупочная цена имеет значение для посредников, производителей и учитывается в комплексе с качеством и ассортиментом.
Реализационная цена влияет на конкурентоспособность товаров непосредственного использования, то есть тех, которые приобретает обычный потребитель.
Цена потребления определяется ценой реализации и затратами на эксплуатационные расходы: транспортирование, монтаж, наладку, техническую помощь в обслуживании, хранение, уход за товарами, энергозатраты, ремонт, а также на уплату налогов и сборов, страхование и утилизацию. Цена потребления как критерий конкурентоспособности относится к товарам - средствам производства, технике, одежде, обуви, мебели, автомобилям.
К экономическим критериям, кроме цены, относятся также скидки на товары, которые, в итоге, и определяют фактическую цену реализации. Система скидок устанавливается предприятиями в зависимости от количественных характеристик покупки (размера товарной партии, количества единичных экземпляров товаров), времени продажи (сезонные распродажи), стабильности приобретения товаров (скидки для постоянных покупателей) и других критериев.
Для повышения конкурентоспособности фирма может использовать внедрение инноваций в любую сферу своей деятельности, тем самым усилив факторы конкурентоспособности.
Можно представить факторы обеспечения конкурентоспособности в виде схемы (рис. 2).
Рис.2. Факторы конкурентоспособности
Таким образом, можно сделать вывод о том, что конкурентоспособность является сложным свойством товаров, которое характеризуется интегральным относительным показателем. Показатель можно определить только в сравнении с товаром-аналогом и сам он состоит из нескольких составляющих (ассортимент, цена, качество, скидки) [49, с. 63].
Для того чтобы выявить уровень конкурентоспособности предприятия, ее необходимо оценить.
В конечном итоге показатель конкурентоспособности товара определяется по формуле (1.1):
Кс =
К
Ц
(1.1)
где Кс - показатель конкурентоспособности товара;
К - показатель качества товара;
Ц - показатель цены товара.
То есть, чем выше качество товара и ниже цена, тем выше его конкурентоспособность. Сложность, предлагаемого метода заключается в определении цены эксплуатации.
Савицкая Г.В. предлагает использовать матричный метод оценки конкурентоспособности. Сущность его состоит в построении матрицы, где по вертикали отражаются темпы роста объёма продаж всех или основных фирм - продавцов на рынке, а по горизонтали указывается доля рынка, контролируемая данной фирмой. Чем больше эта доля, тем выше фактическая конкурентоспособность товаров фирмы на данном рынке и наоборот.
С этой же целью рассчитывают такой показатель, как отношение доли, занимаемой фирмой на рынке, к доле наиболее крупного конкурента по формуле (1.2):
ПР =
Вф
Ък
(1.2)
где Пр - показатель доли рынка, занимаемой фирмой; Б® - фактическая доля, занимаемая на рынке ; БК - доля рынка, наиболее крупного конкурента.
Если это отношение больше единицы, то доля, занимаемая фирмой на рынке, считается высокой, если меньше - низкой.
Так как под конкурентоспособностью понимают характеристику продукции, которая показывает ее отличие от товара-конкурента как по степени соответствия конкретной общественной потребности, так и по затратам на ее удовлетворение, Г.В. Савицкая предложила следующий метод расчета показателей конкурентоспособности.
Для оценки конкурентоспособности необходимо сопоставить параметры анализируемого изделия и товара - конкурента с уровнем, заданным потребностью покупателя, и сравнить полученные результаты. С этой целью рассчитывается единичные, групповые и интегральный показатели конкурентоспособности продукции.
Единичные показатели относятся к одной из простых характеристик, определяющих конкурентоспособность, и отражают процентное отношение уровня какого-либо технического или экономического параметра к величине того же параметра продукта - конкурента, устанавливаются по формуле (1.3).
Р
& ~, (13) Р100
где g - единичный параметрический показатель;
Р - уровень параметра исследуемого изделия;
Р100 - уровень параметра изделия, принятого за образец, удовлетворяющего потребность на 100%. Групповой показатель рассчитывается по формуле (1.4):
& = dхgi, (1.4)
где g - групповой показатель;
4 - весовой коэффициент;
gl - единичные показатели по однородной группе параметров. Обобщающий групповой показатель рассчитывается по формуле (1.5):
а = + + + + + . , (1.5)
где в1 - обобщающий групповой показатель по техническим, экономическим параметрам; gl - групповой показатель по одному параметру. Групповой показатель относится к совокупности характеристик, определяющих конкурентоспособность, и объединяет единичные показатели по однородной группе параметров (технологических, экономических, эстетических) с помощью весовых коэффициентов, определённых экспертным путём.
В заключение оценки конкурентоспособности рассчитывают интегральный показатель, показывает соотношение цена/качество. Интегральный показатель - это комплексный критерий, который относится к совокупности характеристик, определяющих конкурентоспособность, и рассчитывается по формуле (1.6):
От
' = О • <">
где I - интегральный показатель конкурентоспособности;
вТ - групповой показатель по техническим параметрам; вЭ - групповой показатель по экономическим параметрам.
Если I < 1, то анализируемое изделие уступает образцу, а если I >1, то оно превосходит изделие образец по своим параметрам.
В общем случае текущая доходность (удельная прибыль) производства товара вычисляется по формуле (1.7):
ёе = neхd 1, (1.7)
где ¿е - доходность (прибыль) от реализации товара в единицу времени; Пе - покупаемость товара в единицу времени;
4 - чистый доход от реализации товара.
Общая доходность от производства и реализации товара в целом за интервалом времени, выразится интегралом по формуле (1.8):
тщ
Бш =| deхdхT о, (1.8)
о
где Бт - доходность от производства;
То - интервал времени от начала эксперимента до его завершения.
Бт будет максимальной, если de = f (Т), то есть в данном случае оцениваемый товар будет обладать наивысшей конкурентоспособностью.
Основным недостатком данного метода, является его протекаемость во времени и сложность в установлении равенстве de = f (Т).
И.М. Лифиц предлагает оценивать конкурентоспособность товара, используя единичные, групповые, интегральные показатели, как по методу Г.В. Савицкой, но при этом рассматривать не только качественные и стоимостные критерии, а также имидж продукции. Предложенный критерий рассматривается как второстепенный, наряду с такими как, информативность товара, потребительская новизна, но в тоже время он играет важную роль.
Оценка критериев качества должна осуществляться на основании имеющихся показателей, их удельный вес определяется экспертным путем, имидж товара и экономические критерии устанавливаются при помощи социологического опроса.
Исследования, проведенные в работе, позволили сделать следующие выводы:
- высокая конкурентоспособность предприятий - основа экономической безопасности самих предприятий и национальной экономики в целом;
- в современных условиях, характеризующихся высокой степенью экономической интеграции, проблемы конкурентоспособности являются актуальными и для национальной экономики в целом, и для предприятий в частности;
- управление конкурентоспособностью - стратегическая задача любого предприятия, решение которой возможно на основе проведения глубокого маркетингового исследования конкурентоспособности, а также разработки и внедрения комплексной концепции управления конкурентоспособностью, обладающей: возможностями формирования и корректировки целей и стратегий развития предприятия в соответствии с достигнутым уровнем конкурентоспособности; методами управления конкурентоспособностью.
Анализ методов количественной оценки конкурентоспособности предприятия и особенностей их применения позволил
- установить факт того, что на сегодняшний день в России и за рубежом не разработаны ни общепринятое понятие конкурентоспособности предприятия и выпускаемой им продукции, ни единая номенклатура показателей конкурентоспособности, ни общие методические подходы объединения этих показателей в один интегральный количественный показатель, что в конечном итоге создает проблемы при оценке конкурентоспособности;
- обосновать применение экспертных методов при ее оценке.
Разработанный автором комплекс задач по оценке, анализу и прогнозированию конкурентоспособности предприятия позволил разработать методы подготовки и принятия управленческих решений в системе маркетинга предприятия, дающие возможность: комплексно изучать и прогнозировать конъюнктуру рынка и рыночный спрос; реально оценивать возможности предприятия по повышению своей конкурентоспособности; разрабатывать стратегию маркетинговой деятельности предприятия; разрабатывать организационно-экономические мероприятия направленные на повышение конкурентоспособности.
Разработанные методы и модели составили основной научный результат работе.
От результатов в области качества сегодня зависит слишком многое: удастся ли экономике России и ее предприятиям достаточно быстро интегрироваться в мировое хозяйство, войдет ли Россия в сообщество развитых стран как полноправный его член или окажется на положении сырьевого придатка.
Успешная интеграция российских предприятий в международное разделение труда невозможна без стабильного качества и на этой основе обеспечения конкурентоспособности продукции.
Библиографический список
1.Алабугин А.А. Маркетинг: теория и практика: учеб. пособие для системы очного и компьютерно-дистанционного обучения // Южно-Уральский гос. ун-т. Челябинск, 2011. 214 с.
2.Амблер Т.В Практический маркетинг / пер. с англ.; под общ. ред. Каптуревского Ю.И. СПб.: Питер, 2011.
400 с.
3.Архипов В.Е. Принципы эффективного менеджмента и маркетинга. М.: ИНФРА-М, 2012. 47 с.
4.Багиев Г.Л., Рихтер Х.П. Маркетинг взаимодействия. Товарная политика, конкурентоспособность товара. Стратегическое решение: учеб. пособие С.-Петербург. гос. ун-т экономики и финансов, каф. маркетинга. СПб.: Изд-во С.-Петербургского ун-та экономики и финансов, 2010. 109 с.
5.Банников А.А. Биктемирова М.Х., Рольбина Е.С. Маркетниг: учеб. пособие / под ред. А.И. Банникова: Казан. фин. экономич. ин-т. Казань, 2010. 166 с.
6.Басовский Л.Е. Маркетинг: курс лекций. М.: ИНФРА-М. 2011. 218 с.
7.Бахаровский Г.Я., Унанянц Т.П., Шерешевский А.И. Химические товары. Справочник. Том 1. М.: «Химия», 2013. 280 с.
8.Владимирова Л.П. Прогнозирование и планирование в условиях рынка: учебное пособие. М.: Издательский Дом «Дашков и Ко», 2014. 308 с.
9.Голубков Е.П. Основы маркетинга: учебник для студентов вузов по экон. спец. М., 2013. 256 с.
10. Голубков Е.П. Основы маркетинга: учеб. для студентов вузов по экон. спец. М.: Финпресс, 2014. 651 с.
11. Гончаров П.П., Местешов Г.С., Спицын А.И. Основы логистики: учебное пособие. Оренбург: Издательский Центр ОГАУ, 2013. 116 с.
12. Дорошев В.И. Введение в теорию маркетинга: учеб. пособие для студентов вузов, обуч. по товароведным, технологическим и экономическим специальностям. М.: ИНФРА-М. 2012. 248 с.
13. Кондраков Н.П. Бухгалтерский учёт: учебное пособие. 4-е изд., перераб. и доп. М.: ИНФА-М, 2010. 640 с.
14. Котлер Ф. Маркетинг, менеджмент: Анализ, планирование, внедрение, контроль. СПб.: Питер, 2010. 887 с.
15. Котлер Ф. Основы маркетинга: КРАТКИЙ курс.: пер. с англ. М.: Издательский дом «Вильямс», 2011. 656 с.
16. Лифиц И.М. Теория и практика оценки конкурентоспособности товаров и услуг. М.: Юрайт-М, 2010. 224 с.
17. Мак-Дональд М. Стратегическое планирование маркетинга. СПб.: Издательство «Питер», 2010. 320 с.
18. Марченко А.А. Маркетинг. Эффективность работы на рынке: учеб. пособ / Владимирс. гос. ун-т. Владимир, 2013. 114 с.
19. Маркетинг: принципы и технология маркетинга в свободной рыночной системе: учебник для студентов вузов, обуч. по экон. специальностям / Ховард К, Эриашвили И.Д., Соловьев Б.А., Цыпкин Ю.А.; под. ред. И.Д. Эриашвили. М.: Банки и биржи: ЮНИТИ, 2012. 319 с.
20. Маркетинг: учеб.-практ. пособие для системы высшего и дополнительного образования / Беляевский И.К., Дотенок И.К., Коротков А.В., Романов А.А.; под ред. И.К. Беляевского: Междунар. акад. высш. шк. М., 2012. 198 с.
21. Марченко А.А. Маркетинг. Эффективность работы на рынке: учеб. пособ / Владимирс. гос. ун-т. Владимир, 2012. 114 с.
22. Мирзоев Р.Г., Минько Э.В., Колесников А.М. Методология эффективности в менеджменте и маркетинге: учеб. пособие. С.-Петер. Гос. акад. аэрокосмич. приборостроения. СПб., 2011. 85 с.
23. Фатхутдинов Р.А. Управление конкурентоспособностью организации: учебное пособие. М.: Изд-во Эксмо, 2010. 544 с.
24. Федотов В.М. Маркетинг подрядного строительного предприятия. М.: 2012. 130 с.
25. Фокс Дж. Конкурентные преимущества в денежном выражении / пер. с англ. М.: Альпина Бизнес Букс, 2010. 296 с.
НИЯЗБАЕВА КАРИНА АЙСАГАЛИЕВНА - магистрант, Челябинский государственный университет (филиал в городе Орске), Россия.
