CC BY
7ведомств и служб экономического сектора, анализа и прогнозирования налоговой нагрузки на функционирование отраслей экономики. При этом немаловажным фактором является снижение издержек, связанных с налоговым администрированием.
Налоговое администрирование не должно являться барьером для развития предпринимательской деятельности, а наоборот, способствовать увеличению доли налогоплательщиков, положительно оценивающих работу налоговых органов.
Библиографический список:
1. Основные направления налоговой политики на 2QQ9 год и на плановый период 2Q1Q и 2Q11 годов
Контактная информация: e-mail: iogorodn@yandex.ru тел.: +7(9Q8)874-2Q-4Q КОМПЛЕКСНАЯ АНТИКРИЗИСНАЯ СТРАТЕГИЯ УПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬЮ ПРЕДПРИЯТИЙ МАШИНОСТРОЕНИЯ
COMPREHENSIVE ANTI-CRISIS STRATEGY OF MANAGEMENT MARKETING ACTIVITY OF ENTERPRISE ENGINEERING
H.С. ПЕРЕКАЛИНА, д-р экон. наук, профессор, заведующая кафедрой «Маркетинг» «МАТИ» - РГТУ имени К.Э. Циолковского, г. Москва
С.П. КАЗАКОВ, канд. экон. наук, профессор кафедры «Маркетинг» «МАТИ» - РГТУ имени К.Э. Циолковского г. Москва
И.В. РОЖКОВ, канд. экон. наук, доцент, заместитель заведующего кафедрой «Маркетинг» «МАТИ» - РГТУ имени К.Э. Циолковского г. Москва
N.S. PEREKALINA, Doctor of Economics, Professor, Head of Marketing Department "MATI" - RSTU named after K.E. Tsiolkovsky S.P. KAZAKOV, Ph.D., Professor, Marketing Department "MATI" - RSTU named after K.E. Tsiolkovsky
I.V. ROZHKOV, Ph. D., Associate professor, Deputy Head of Marketing Department "MATI" - RSTU named after K.E. Tsiolkovsky
Аннотация
Предложена комплексная антикризисная стратегия маркетинговой деятельности, позволяющая отечеств енным машиностроительным
предприятиям преодолеть последствия экономического кризиса и повысить
эффективность их рыночной деятельности.
Abstract
The article proposes a comprehensive anti-crisis strategy of management marketing activity of enterprise engineering, allowing the domestic enterprises of mechanical engineering branch to overcome the economic crisis and to raise efficiency their market activities. Ключевые слова:
комплексная антикризисная стратегия маркетинговой деятельности, машиностроительные предприятия, организация маркетинговой деятельности, управление ассортиментом продукции, интенсификация сбытовой деятельности, совершенствование методов продвижения продукции. Keywords:
comprehensive anti-crisis strategy of management marketing activity, machinebuilding enterprises, organization of marketing activities, management product range, intensification of marketing activities, improvement of product promotion.
Выход из глобального финансово-экономического кризиса, преодоление его последствий требуют нестандартных экономических решений, использования инновационных технологий и новых форм развития бизнеса. К ней относится комплексная антикризисная маркетинговая стратегия развития отечественных машиностроительных предприятий. Условно она состоит из 4 функциональных блоков: «Организация маркетинговой деятельности»; «Управление ассортиментом продукции»; «Интенсификация сбытовой деятельности»;
«Совершенствование методов продвижения продукции».
«Организационный блок» антикризисной стратегии маркетинговой деятельности направлен на реализацию в деятельности предприятия рыночной ориентации. Он включает в себя составляющие, которые позволяют машиностроительным предприятиям осуществлять промышленное перевооружение и модернизацию в условиях рыночной ориентации.
Анализируя организационные структуры, сложившиеся на большинстве крупных российских промышленных предприятий нельзя не
обратить внимание на разобщенность функциональных подразделений, отвечающих за осуществление маркетинговой деятельности. Как правило, маркетинговые подразделения, такие как отдел продаж; отдел по работе с внешними организациями; отдел по инновациям, внешним связям и рекламе, находятся вне компетенции заместителя генерального директора по маркетингу. Такое положение дел значительно осложняет процесс принятия согласованных управленческих решений в маркетинговой деятельности, снижает степень надежности осуществления контроля их эффективности и ответственности за результаты деятельности предприятия на рынке.
Изменение организационной структуры управления маркетинговой деятельностью предполагает переподчинение таких традиционных для маркетинга функций как формирование спроса и стимулирование сбыта руководителю маркетинговой службы предприятия. Кроме того, на большинстве предприятий целесообразно создание нового подразделения в структуре предприятия, направленного на исследование рынка и рыночное прогнозирование.
Организационные изменения в рамках предприятия обычно касаются изменения организационной структуры — переход от одной схемы управления к другой или к принципиально новому типу построения предприятия. Эти изменения носят стратегический характер и должны обеспечивать предприятию достижение стратегических преимуществ по сравнению с его конкурентами.
Планирование существенных организационных изменений на предприятии охватывает аналитическую и прогностическую деятельность, разработку возможной системы мероприятий и выбор соответствующей антикризисной стратегии организационных преобразований.
Формирование маркетингового мировоззрения в общей управленческой философии призвано внедрить в центр менеджмента предприятия маркетинговую ориентацию, с помощью которой производственная деятельность будет нацелена не на выпуск продукции,
целесообразной с точки зрения самого предприятия, а наиболее экономически эффективно удовлетворяющей потребности целевого рынка. Без выполнения этого условия реализация предлагаемой антикризисной стратегии, как в маркетинговой ее части, так и по другим направлениям будет невозможна. Именно поэтому, мероприятия по повышению роли маркетинга в процессе управления предприятием должны реализоваться на ранних этапах выполнения антикризисной стратегии предприятия.
Ключевую роль в решении рыночных задач организации играет стратегическое и тактическое планирование маркетинга, под которым понимается процесс разработки и поддержания равновесия между стратегическими целями и тактическими возможностями организации в изменяющихся рыночных условиях. Цель стратегического планирования маркетинговой деятельности — определить наиболее перспективные направления деятельности организации, обеспечивающие ее рост и процветание.
Одним из наиболее важных антикризисных мероприятий в общей стратегии развития машиностроительного предприятия является реализация исследовательской функции маркетинга. Не обладая необходимым объемом информации о рынке и конкурентах, предприятие, работающее на рынке технически сложной продукции, не сможет быть достаточно конкурентоспособным и гибко реагировать на изменение внешней маркетинговой среды.
Характерной чертой современности являются интенсивно развивающиеся процессы информатизации, протекающие во всех сферах человеческой деятельности. Согласно нормативно-правовому определению под информационными понимаются «процессы создания, сбора, обработки, накопления, хранения, поиска, распространения и потребления информации». Создание маркетинговой информационной системы (МИС) предполагает выявление и описание совокупности информационных
процессов, необходимых для обеспечения маркетинговой деятельности предприятия. Эффективное функционирование таких систем основывается на использовании различных видов маркетинговой информации, представляющей собой систематизированный набор характеристик, отражающих состояние и потребности современного рынка.
Необходимо отметить, что осуществление организационных изменений на предприятии может по-разному оцениваться руководством предприятия (появление новых шансов для развития) и его сотрудниками (для них перемены сопряжены с опасностью потерять работу). Причем сопротивление организационным изменениям может характеризоваться различной силой и интенсивностью. Оно проявляется в следующих формах:
• пассивного (достаточно скрытого) неприятия организационных изменений на предприятии (например, желания перейти на другую работу);
• активного (открытого) выступления против осуществляемых организационных изменений (например, в форме забастовки).
Как свидетельствует опыт промышленно развитых стран Запада, для реализации стратегии организационных изменений на предприятии необходимо разрабатывать программу организационно-культурных перемен.
Второй блок «Управление ассортиментом продукции», входящий в комплексную антикризисную стратегию управления маркетинговой деятельностью машиностроительного предприятия направлен, прежде всего, на совершенствование существующих видов продукции и разработку новых ее видов на основе имеющихся у предприятия ресурсов (кадровых, технологических, организационных и др.).
Разработка рыночной стратегии предприятия в условиях экономического кризиса требует целого комплекса исследований. При этом, важно обосновать рыночную перспективность инноваций, оценить возможности их производства на предприятии и реализации в сложившихся условиях, определить эффективность технологических инвестиций, а также
проанализировать влияние каждой предлагаемой инновации на экономический рост и развитие экономики предприятия в целом, правильно оценить тенденции в развитии отрасли машиностроения на ближайшую перспективу и выбрать наиболее перспективные направления инновационной деятельности с целью повышения конкурентоспособности предприятия.
Оценка конкурентоспособности предприятия требуется для:
• разработки мероприятий по повышению конкурентоспособности продукта;
• выбора бизнес-партнера для организации совместного продвижения продукции;
• привлечения средств инвестора в инновационное производство;
• составление маркетинговой программы выхода предприятия на новые рынки сбыта.
В то же время, кризис показал, что необходимы новые методы привлечения потребителей. Среди них особый интерес представляет повышение уровня потребительской удовлетворенности путем продвижения «продукт - услуги»1. Таким образом, к ценовой и неценовой видам конкуренции необходимо также прибавить новый вид - уровень потребительской удовлетворенности результатами производства и продвижения «продукт - услуг» к потребителям. Она должна базироваться как на ценовой, так и на неценовой конкуренции.
1 Перекалина Н.С. Развитие новых организационных форм бизнеса - основа совершенствования российской модели маркетинга // Опыт и проблемы маркетинговой деятельности в российском предпринимательстве: сборник статей X Всероссийской научно-практической конференции. /МНИЦ ПГСА. - Пенза: РИО ПГСХА, 2009.
Следующий блок комплексной антикризисной стратегии маркетинговой деятельности, направлен на интенсификацию сбыта машиностроительного предприятия.
Эффективность функционирования сбытовой деятельности большинства отечественных машиностроительных предприятий не достаточно высока. На большинстве отечественных предприятий взаимодействие с потенциальными заказчиками продукции происходит не через отдел продаж, что было бы логичным, а через множество других специалистов: диспетчерские службы, секретариат директора, конструкторов и др.
В качестве путей повышения эффективности организации сбытовой деятельности предприятий целесообразным было бы предложить организацию взаимодействия с коммерческими структурами. Представляется возможным сосредоточить сбытовую деятельность предприятий на базе торговых домов. Такая специфическая организационная форма имеет ряд важных преимуществ2:
1. Диверсифицированная структура дома представляет собою формирующуюся систему, которая включает:
• производство, массовое или серийное;
• модель маркетингового управления с помощью «7P»;
• связи с поставщиками и партнерами;
• розничную и оптовую торговлю;
• прямые и обратные связи с потребителями;
• выход на региональные и международные рынки.
2
Блошенко М.В., Полиди A.A. Экономические предпосылки и направления диверсификации как стратегии развития российского бизнеса // Наука Кубани. - №6. - Краснодар, 2004; Чененова Р.И., Дулов A.A. Методические особенности оценки эффективности диверсификации монопрофильных предприятий. - Екатеринбург: ИЭ УрО РАН, 2007.
2. Применение брендов и брендинга, рекламы с отечественной спецификой.
3. Развитие тортового обслуживания и сферы сервиса путем постепенного перехода к выпуску продукт - услуг через расширение функций логистики, а также постепенное внедрение в производство и обслуживание современных инновационных технологий.
Перечень товаров и услуг, образующих круг бизнес - деятельности современных торговых домов, подтверждает гипотезу об универсальном характере этой формы организации бизнеса, которая тянет за собой подобно локомотиву, многие отросли экономики как своей, так и других стран. Это делает необходимым определение конечного результата их функционирования. Им не может быть так называемый «расширенный продукт», состоящий из товара и шлейфа сопровождающих его различных торговых услуг, поскольку торговый дом охватывает систему производственных, распределяющих, торговых информационных и прочих отраслей, тесно связанных между собой, оказывает расширенный спектр услуг. Отсюда конечным результатом деятельности торгового дома должна стать маркетинговая категория, объединяющая все отрасли и обладающая синергетическим эффектом. Такой категорией, является упомянутое выше понятие «продукт-услуга». Каждая из его частей не может существовать в отрыве и без другой. Результат производящей отрасли, входящей в состав торгового дома, не может быть получен и реализован без соответствующих услуг, сопровождающих обеспечение, инфраструктуру, реализацию, связь с потребителями и т.д. Таким образом, продукт предполагает услугу как до начала момента производства, в разработке нового продукта, ресурсного обеспечения его производства, маркетингового и информационного сопровождения в процессе его доведения до конечного потребителя и реализацию, обратных связей с последним на основе сбора и анализа прямых и косвенных потребительских оценок.
Четвертый блок антикризисной маркетинговой стратегии включает два крупных блока мероприятий - «интенсификация мероприятий формирования спроса и стимулирования сбыта» и «разработка концепции бренд-менеджмента и проведение ребрендинга».
Ситуация, в которой маркетинг действует в настоящее время, в значительной степени отличается от той, которая была еще всего 20 лет назад: меняется структура потребления - на смену массовому потребителю пришел представитель узкой целевой группы. Также изменилась сама коммуникационная среда. Сегодня в реальной практике редко используется только один элемент коммуникационного комплекса. Во многих случаях раздельное использование средств маркетинговых коммуникаций попросту невозможно (например, проведение мероприятий стимулирования сбыта неэффективно без предварительной рекламы; использование элементов фирменного стиля - неотъемлемая часть рекламной деятельности, РЯ-акций, спонсорства и т.п.). Как правило, одновременно применяют не одно, а несколько средств комплекса маркетинговых коммуникаций. Их сочетание дает так называемый синергетический эффект, заключающийся во взаимном усилении результативности каждого из них.
На сегодняшнем этапе развития рынка все сильнее возникает потребность и необходимость в координации маркетинговых сообщений, в построении бюджета вокруг потребностей и восприятий потребителя. Соответственно все информационные потоки и каналы, формирующие предпочтения потребителя объединяются единой маркетинговой концепцией, которая должна быть положена в основы формирования программы лояльности.
Одним из заключительных этапов антикризисной маркетинговой стратегии развития машиностроительных предприятий является разработка концепции бренд-менеджмента, направленной на создание узнаваемого образа предприятия в сознании потребителей и придание ему социально
значимой и ответственной роли. Их состав и результативность во много будет определятся, в том числе, и эффективностью реализации предыдущих этапов антикризисной маркетинговой стратегии развития машиностроительного предприятия.
Библиографический список:
1. Федеральный Закон РФ «Об информации, информационных технологиях и о защите информации» от 27.07.2006 № 149-ФЗ
2. Голов P.C. Управление инновационно-инвестиционной деятельностью промышленной организации в условиях неопределенности и риска, М.: ИТК «Дашков и Ко», 2009.
3. Голов P.C., Мыльник В.В. Управление инновационно-инвестиционной деятельностью в промышленности // Сб.научных трудов «Международной академии науки и практики организации производства», М., МАТИ, 2009.
4. Инновационные технологии в системе российского маркетинга (под ред. Перекалиной Н.С. и Сухова C.B.). - М.: Форум, 2007.
5. Кучин Б.Л., Казаков С.П., Землянская Н.Б. Стратегические маркетинговые коммуникации: учебное пособие - М.: АП «Наука и образование», 2009. - 264 с.
6. Кучин Б.Л., Казаков С.П. Инвестиционный маркетинг: монография - М.: МАТИ, 2008.
7. Стратегический маркетинг: учебное пособие / Кучин Б. Л., Казаков С.П., Землянская Н.Б., Филипченкова С.Б. - М.: АП «Наука и образование», 2009. - 320 с.
8. Перекалина Н.С. Развитие новых организационных форм бизнеса -основа совершенствования российской модели маркетинга // Опыт и проблемы маркетинговой деятельности в российском предпринимательстве: сборник статей X Всероссийской научно-практической конференции. /МНИЦ ПГСА. - Пенза: РИО ПГСХА, 2009.
9. Перекалина Н.С., Рожков И.В. Методология маркетинговых информационных систем малого и среднего бизнеса //Проекты правительства Российской Федерации: экономические возможности реализации. - М.: МАТИ, 2006.
10. Рожков И.В. Функциональная модель маркетинговой информационной системы предприятия на основе переменных комплекса маркетинга // Труды Вольного экономического общества России. Сб. научных статей. М.: «Эко Энерго», 2007, Т. 86.
11. Рожков И.В. Маркетинговая методология форсайтных исследований как инструмент инновационного развития // Материалы Всероссийская конференция с элементами научной школы «Методическое обеспечение подготовки и выполнения проектов, предназначенных для
международного технологического сотрудничества». Зеленоград: МИЭТ, 2009.
Контактная информация: e-mail: skazak@inbox.ru тел: +7(499)141-91-98
СТРАТЕГИЧЕСКОЕ УПРАВЛЕНИЕ КАК ДОМИНИРУЮЩИЙ ФАКТОР РАЗВИТИЯ ЭКОНОМИКИ
RESEARCH OF STRATEGIC MANAGEMENT AS DOMINATING FACTOR OF DEVELOPMENT OF ECONOMY
Е.Г. ПИПКО канд. экон. наук, доцент, заведующий кафедрой «Экономическая и управленческая подготовка» ГОУ ВПО «Тольяттинский Государственный Университет, г. Тольятти
E.G.PIPKO Associate professor, the senior lecturer managing chair «Economic and administrative preparation» the Tolyatti state university
Аннотация
Определяется роль стратегического управления в трансформации индустриальной экономики в постиндустриальную, с доминированием сферы услуг. Постиндустриальный характер развития экономики требует овладения методами стратегического управления. Формирование системы стратегического управления, позволяет совершенствовать управление предприятием в целом и трансформировать его в открытую систему. Abstract
In article the role of strategic management in transformation of industrial economy in the postindustrial is defined. Postindustrial character of development of economy demands mastering by methods of strategic management. Formation of system of strategic management, allows to improve a control system of the enterprises as a whole and to transform it to open system.
Ключевые слова: система стратегического управления; стратегия; стратегическое планирование; стратегический маркетинг; комплексный подход; стратегические интересы; конкурентные преимущества. Keywords: system of strategic management; strategy; strategic planning; strategic marketing; the complex approach; strategic interests; competitive advantages
Главной закономерностью развития мировой экономики в настоящее время является опережающий рост сферы услуг, благодаря которой происходит трансформация индустриальной экономики в
