CC BY
30
КОМПЛЕКС МАРКЕТИНГА ДЛЯ ПРОЕКТОВ В ОБЛАСТИ ЭЛЕКТРОННОЙ КОММЕРЦИИ
С.Г. Кукушкин Научный руководитель - к.э.н., доцент Е.А. Павлова
В статье представлено современное состояние распространения Интернета в России, а также приводится сравнения объемов рынка рекламы в сети Интернет со странами Европы. Статья посвящена анализу комплекса маркетинговых мероприятий, которые необходимо провести для успешного запуска и функционирования проекта в области электронной коммерции. В заключительной части статьи приводятся практические принципы, которых необходимо придерживаться коммерческому предприятию для успешного проведения комплекса маркетинговых мероприятий
Распространение Интернета в России, по данным исследования InternetWorldStats, которое проводит компания Miniwatts Marketing Group, все еще находится на довольно низком уровне - 19.5% (на конец 2007 года) - см. табл. 1.
№ Страна Количество пользователей, чел. Уровень проникновения, от оощего количества населения, % Уровень роста интернет услуг на протяжении 2000-2007ГГ., %
1 Германия 50 426 117 61.1 110.1
2 Ан гли я 37 600 000 62.3 144.2
3 Франция 32 925 953 53.7 267.4
4 Италия 31 461 926 52.9 138.5
5 Россия 28 000 000 19.5 803.2
6 Испания 19 765 033 43.9 266.8
7 Турция 16 000 000 21.1 700.0
8 Голландия 12 060 000 73.3 209.2
9 Польша 11 400 000 29.9 307.1
10 Португалия 7 782 760 73.8 211.3
11 Швеция 6 690 000 75.6 70.2
12 Украина 5 278100 11.5 2 539.1
13 Швейцария 5 097 822 67.8 138.9
14 Чехия 5 100 000 50.0 410.0
15 Бельгия 5 100 000 48.5 155.0
16 Румыния 4 940 000 23.4 517.5
17 Австрия 4 650 000 56.6 121.4
18 Греция 3 800 000 33.5 280.0
19 Дания 3 782 500 69.2 92.9
20 Белоруссия 3 394 400 35.1 1 785.8
Все страны Европы 321 853 477 39.8 206.2
Таблица 1. Рейтинг стран Европы по количеству активных пользователей Интернета
Более того, распространение широкополосного доступа только недавно превысило 1% от общего числа подключений. Примерно такие же данные приводят аналитики компании «Тройка Диалог» - 21% от общего числа жителей России в конце 2006 года имели доступ в Интернет, предположение на 2007 год - 25%, на 2008 - 29% (рис. 1).
Тем не менее, если брать в расчет размер населения страны, то, например, рынок рекламы в российском Интернете - уже самый большой в Восточной Европе и находится на одном уровне с некоторыми западноевропейскими рынками, такими как Бельгия, например. По прогнозам аналитиков «Тройка Диалог», Россия к 2009 году станет 8-м по размерам рынком Интернет-рекламы в Европе с объемом средств 728 млн. долларов (рис. 2).
Рис. 1. Распространение Интернета в России
Рис. 2. Российский рынок Интернет-рекламы, 1999-2011(прогноз), млн долл. США
Таким образом, Интернет, благодаря стабильному росту пользователей, относительно недорогим расценкам и более широким возможностям по определению целевой аудитории, является привлекательным средством распространения информации и продвижения товаров и услуг.
Еще одной уникальной чертой Интернета является то, что он широко используется офисными сотрудниками в рабочее время, в то время как, например, телевидение в основном используется дома, после работы. С учетом того, что распространение Интернета (в особенности широкополосного доступа) в офисах выше среднего, а также того факта, что абсолютное большинство офисных работников проводят значительную часть рабочего времени on-line, Интернет представляет собой один из важнейших каналов распространения информации и способен стать одним из существенных каналов распределения товаров и услуг в современном обществе.
Подобно любому другому виду коммерческой деятельности, комплекс маркетинговых мероприятий в Интернете состоит из планирования и последующего выбора продукции, ценообразования, продвижения, распространения и доставки. В данный цикл входит также индивидуализация клиентов (схема 1).
Основные этапы организации коммерческой деятельности в оперативном режиме остаются неизменными. Прежде всего, необходим бизнес-план, который представляет собой документ, определяющий цели коммерческой деятельности и способы их достижения. Он может быть составлен в виде простого перечня намеченных целей коммерческой деятельности с учетом других товаров на рынке, конкуренции, известных ограничений и требований к движению денежных средств. Практически в каждом случае причиной неудачного ведения дел в Интернете является плохое планирование либо плохая
организация. В связи с этим бизнес-план имеет решающее значение для коммерческой деятельности в Интернете. Чем больше фирма, тем более сложный характер носит создание бизнес-плана - для крупных фирм оно может занять от нескольких недель до нескольких месяцев.
Схема 1. Комплекс маркетинга проектов в области электронной коммерции
Создание бизнес-плана зависит от типа и масштаба самой фирмы, однако в целом он включает в себя следующие элементы.
1. Целевая задача (к чему данное коммерческое предприятие стремится). Сюда относится также постановка целевых задач, связанных с конкретными представлениями владельцев коммерческих предприятий.
2. Продукция/услуги (какая продукция, какие услуги предназначены для продажи). Особенности данной продукции/особенности предоставления (эксклюзивность) услуг, слабые и сильные стороны.
3. Конкуренты. Анализ деятельности основных конкурентов, прочности их позиций на рынке, работы их сайтов и определение уникальных возможностей, которые они предлагают своим клиентам.
4. Потенциальные потребители. Установление круга возможных клиентов, которые, скорее всего, пользуются на работе и дома Интернетом и электронной почтой. Желательно выяснить их пол, возраст, семейное положение, образование и уровень заработной платы.
5. Реклама. Способы выхода на потенциальных потребителей, определение рекламных средств, которые следует использовать для достижения поставленных задач.
6. План сбыта. Анализ методов сбыта, которые планируется применять.
7. Эксплуатация. Описание оборудования, места и помещения, которые планируется выделить для организации коммерческой деятельности в Интернете. Распределение обязанностей по обработке заказов, поддержке сайта, наполнению контента и т. д. Определение поставщиков, их надежности, опыта и представленности в Интернете, учет того, связаны ли они деловыми предложениями с потенциальными конкурентами. Анализ обслуживания и поддержки предполагаемых потребителей в онлайне.
8. Технология. Перечень требуемых аппаратных, программных средств и других технологий, их простоты и надежности, а также различий.
Что касается выбора продукции, то основное внимание в данном случае уделяется ее жизнеспособности, качеству, надежности, целостности и гарантоспособности. Каче-
ство продукции означает сокращение числа ее возвратов, ремонта или жалоб покупателей. Это особенно важно для проектов в сети Интернет, где потребители активно ищут пользующиеся заслуженной репутацией торговые предприятия, предлагающие качественную продукцию по конкурентоспособной цене, вне зависимости от места физического расположения соответствующих компаний. В качестве продукции могут выступать физические товары или различные услуги. Определение уникальных свойств, а также выявление недостатков различной продукции имеет решающее значение для Интернет-проектов в области электронной коммерции
После выбора продукции необходимо решить, сколько она будет стоить. Правила ценообразования в Интернете зависят от вида коммерческой деятельности, самого рынка и категории потребителей. Одним из способов сбыта товаров в Интернете могут служить аукционы, проводимые в оперативном режиме. Как правило, аукцион начинается с минимальной привлекательной цены на товар, позволяющей покупателям далее торговаться до окончательной цены. В большинстве случаев, однако, такие аукционы рассчитаны в основном на людей, продающих товар, бывший в употреблении, а также на частных лиц. Также важно определить удобный для пользователей способ оплаты: электронные деньги (WebMoney; Yandex.Деньги), кредитные/дебетовые карты либо смс-сообщения.
В последнее время все большее число коммерческих предприятий согласовывает свои функции исполнения заказов с такими крупными организациями, занимающимися доставкой, как «СИТИ ЭКСПРЕСС» или «КЕНГУРУ», а также многими другими. Однако данными службами пользуются либо достаточно крупные фирмы, либо те фирмы, которые в основном отправляют товары в другие города. Поэтому начинающие свою деятельность предприятия часто прибегают к услугам собственных курьеров.
Собственно говоря, сам по себе Интернет можно рассматривать также и в качестве канала доставки электронной продукции. Сотни и тысячи программных пакетов и приложений можно заказать в оперативном режиме и загрузить непосредственно на компьютеры потребителей. Возьмем, к примеру, антивирусную программу «Антивирус Кас-перского». Данной программой пользуются ежедневно сотни тысяч человек. Такой онлайновый вид доставки - это новый экономически выгодный и быстрый канал распределения для тех, кто занимается сбытом программной продукции. Единственным его недостатком является возможность перехвата или кражи цифровых данных.
Одним из важных этапов комплекса маркетинга является привлечение внимания потенциальных посетителей к сайту. При этом большое значение приобретает качество оформления сайта, простота и удобство навигации, а также индивидуализация, поскольку внимание потребителей считается отправной точкой комплекса маркетинговых мероприятий. Качественные графика и дизайн, привлекательные заголовки и правильный подбор цветов играют существенную роль в привлечении внимания посетителей к веб-сайту.
Так или иначе, как только сайт начнет привлекать внимание посетителей, необходимо вызвать у них интерес к представляемой на нем продукции. Представление действует подобно приманке. Оперативность и простота навигации способствуют быстрому перемещению посетителя по ассортименту предлагаемых товаров. Страницы должны постоянно обновляться, чтобы вызывать неизменный интерес у регулярных посетителей к информации, представленной на сайте. Интерактивный режим позволяет продолжить перемещение по сайту либо покинуть его. В большинстве случаев посетитель исследует страницы сайта, анализируя и оценивая товары, прежде чем принять решение о покупке или размещении заказа. Для этого достаточно заполнить интерактивную форму, после чего посетитель отправляет ее по электронной почте для последующей обработки заказа Интернет-магазином. Посетитель может также позвонить по указанному на сайте телефону и заказать тот товар, который его заинтересовал. Получив заказ, Интернет-магазин
приступает к этапу исполнения, являющемуся составной частью комплекса маркетинга. Продвижение продукции требует постоянного присутствия в оперативном режиме, но торговые организации далеко не всегда переносят свою деятельность в Интернет. Одной из распространенных стратегий при этом является объединение маркетинга в автономном и в онлайновом режимах. В этом случае рекламные сообщения в разных средствах информации должны приносить общую пользу.
Важным этапом комплекса маркетинга, на наш взгляд, является индивидуализация. Она объединяет в себе рекламирование и выбор продукции, в результате чего потребители получают индивидуализированную информацию, специально для них размещенную на сайте. Чаще всего такие посетители должны быть зарегистрированы на данном сайте, т.е. они сначала заполняют анкету, после чего получают доступ на сайт как постоянные участники. Благодаря ответам на анкету можно настроить сайт с учетом потребностей каждого посетителя, например, для женщин в специальном окне будет представлена одна информация, а для мужчин - другая, также можно разместить разную информацию для людей различного возраста и т.д. Это и есть настоящая индивидуализация, сочетающая в себе рекламу и выбор продукции и способствующая повышению эффективности того и другого процесса.
В настоящее время потребители получили возможность доступа к материалам практически на любую тему, в любой момент, в каком угодно месте. Доступность информации круглосуточно и семь дней в неделю формирует осведомленность. Раньше потребители ограничивались лишь приобретением и потреблением товаров, а теперь они принимают участие в разработке требуемой им продукции, не выходя из дома. Развитие технологии меняет правила ведения маркетинга, а также способы взаимодействия коммерческих предприятий с потребителями. Для успешного проведения комплекса маркетинговых мероприятий коммерческому предприятию, работающему в оперативном режиме, необходимо разработать уникальную стратегию, придерживаясь следующих практических принципов.
1. Простой и понятный контент сайта. Не навязывайте потребителям ненужную информацию или лишние подробности. Сделайте сайт простым и понятным.
2. Интерактивность и привлекательность сайта. Сделайте сайт привлекательным, используя технологию индивидуализации представляемой информации в соответствии с профилем посетителя.
3. Сайт - олицетворение торговой марки. Сайт должен быть важной составляющей торговой марки коммерческого предприятия. Заголовки и кнопки, ссылки, графика, текст, звук и видео - все это, в конечном итоге, превращается в «витрину» коммерческого предприятия, сайт работает на его бренд.
4. Конкретность. Краткость, ясность и простота навигации являются важными критериями правильной организации сайта. Посетители не любят нагромождения информации и не склонны долго читать тексты на экране, поэтому информация должна быть представлена в виде коротких абзацев и равномерно распределена по всей - не слишком длинной - странице.
5. Эффективная реклама. Не следует думать, что потребители сами посетят сайт только потому, что он существует. Рекламируйте сайт повсюду: в прессе, в метро, на плакатах, путем массовой рассылки (но не спама) и т. д.
6. Оперативное обновление событий. Такие события, как предложение новой продукции или двухдневные скидки на ходовые товары, способствуют большей осведомленности потребителей, особенно в том случае, если такая информация размещается на начальной странице сайта.
7. Предоставление бесплатных услуг. Такая возможность может в значительной степени укрепить приверженность потребителей данному сайту. В частности, некоторые крупные Интернет-магазины регулярно оценивают частоту посещений и число заказов по-
стоянных клиентов. Тем, кто неожиданно прекращает делать заказы, дарят подарки и скидки, чтобы удержать постоянных посетителей на сайте.
8. Согласованность. Страницы сайта должны обладать согласованностью компоновки и общего расположения. Информация также должна быть согласованно распределена по всем страницам в удобном для чтения формате.
В статье отражена актуальность исследований в области электронной коммерции, связанная в первую очередь с тем, что благодаря стабильному росту пользователей, относительно недорогим расценкам и более широким возможностям по определению целевой аудитории Интернет является привлекательным средством распространения информации и продвижения товаров и услуг. Основной акцент статьи сделан на анализе комплекса маркетинговых мероприятий в Интернете: планирования, выбора продукции, ценообразования, продвижения, распространения и доставки в разрезе проектов в области электронной коммерции. Приведены примеры конкретных проектов. В перечень действий включен еще один этап, присущий в большей степени проектам в области электронной коммерции - индивидуализация клиентов. В заключительной части статьи приведены практические принципы для коммерческого предприятия, которое собирается заняться или уже занимается проектом в области электронной коммерции, в целях успешного проведения комплекса маркетинговых мероприятий.
Литература
1. Богданов А., Голоссной Е., Лепетухина А. Аналитический отчет компании «Тройка Диалог» в области Telecoms Media & IT - Media Sector Chasing the consumer. - Россия, октябрь 2007 г.
2. Гудилина Т., Немировченко П. Анаитический отчет компании PricewaterhouseCoop-ers: Enetertainment and Media sector overview 2006. - Россия, 11.10.2007
3. Котлер Ф. Основы маркетинга. Краткий курс: Пер с англ. - М.: Издательский дом «Вильямс», 2005.
4. Фергюссон Д. (Fergusson D.), Ким И. (Kim I.), Казбеги И. (Kazbegi I.), Бокор Т. (Bokor Т.). Аналитический отчет компании Ренессанс-Капитал: Media Good top-line, but mixed margin outlook. - Россия, 27 сентября 2007 г.
