CC BY
1482
ВЕБ-САЙТ КОМПАНИИ КАК КОММУНИКАТИВНЫЙ МАРКЕТИНГОВЫЙ ИНСТРУМЕНТ
АЛЕНТЬЕВА ЕЛЕНА ЮРЬЕВНА Тамбовский государственный университет имени Г. Р. Державина, г. Тамбов, Российская Федерация, e-mail: [email protected]
Рыночная экономика в Российской Федерации набирает все большую силу. Вместе с ней набирает силу и влияние сети Интернет на различные области экономической деятельности предприятия, основными среди которых являются продажи и маркетинг. Возникновение Интернет-технологий привели к формированию глобальной электронной среды для экономической деятельности, одно из названий этой среды - «экономическая среда». Она затрагивает все сферы современного бизнеса, и целесообразность выхода бизнеса во всемирную сеть очевидна: менеджеры могут собрать и проанализировать раннее недоступное количество информации. Интернет позволяет пользователям торговать акциями, привлекать кредиты и приобретать страховку напрямую. Количество посредников уменьшается, комиссионные на рынке падают, а обороты стремительно растут. В современных экономических условиях деятельность каждого хозяйственного субъекта является предметом внимания обширного круга участников рыночных отношений, заинтересованных в результатах его функционирования. Чтобы обеспечивать выживаемость предприятия в современных условиях управленческому персоналу необходимо, прежде всего, уметь реально оценивать финансовые состояния, как своего предприятия, так и существующих потенциальных конкурентов, а также на основе проведенного финансового анализа принимать грамотные решения о целесообразности применения на практике новейших средств ведения бизнеса, такие возможности предоставляет сеть Интернет.
Ключевые слова: веб-сайт, комплекс маркетинговых коммуникаций, характеристики веб-сайта.
Веб-сайт компании открывает для нее новые возможности по созданию, построению и управлению взаимоотношениями с клиентами. Разработка веб-сайта может быть использована также для перемещения потенциальных клиентов через последовательные фазы процесса покупки и формирования из категории потенциальных клиентов в категорию реальных клиентов. Целый ряд исследований выявили существование различных преимуществ, получаемых компаниями при применении интернет-технологий в своей хозяйственной деятельности. Эти преимущества включают в себя: повышение производительности компании, появление дополнительного нового способа продаж, прямой выход на рынок, улучшение обслуживания клиентов, совершенствование бренда и бизнеса, совершенствование взаимоотношений с клиентами, а также выход к дополнительным рыночным нишам и мгновенный способ сбора информации. В современной практике маркетинговой деятельности корпоративные вебсайты стали важными средствами массовой информации, позволяющими компаниям связать их с целевыми потребителями.
Web-сайт предоставляет компании широкий ряд дополнительных возможностей, в добавление
к доступным ранее коммуникационным службам. Главная их особенность состоит в том, что теперь компания может предоставлять пользователям дополнительный сервис: давать информацию, оказывать пред- и послепродажное обслуживание, продавать товары и услуги. При наличии собственного сайта возрастает эффективность проводимых в Сети рекламных мероприятий, поскольку любая реклама может содержать ссылку на сайт компании, где пользователю станет доступно значительно большее количество информации, и он составит более полное мнение о фирме и ее предложении. Кроме того, информация о поведении посетителей на сайте может сразу же попадать в информационную систему компании и служить для более качественного их обслуживания.
Основные функции представительства компании в Сети определяются следующим образом. Веб-сайт - это [1]:
- рекламная площадка, собственный медиа-канал и информационный носитель, подконтрольный компании;
- торговая площадка, виртуальный канал товаропродвижения;
- инструмент для сбора маркетинговой информации (статистика, опросы, комментарии, отзывы);
- инструмент продвижения продукции и услуг компании;
- инструмент увеличения узнаваемости и лояльности к бренду, формирования образа компании как лидера рынка;
- инструмент внутреннего маркетинга (поиск и подбор персонала, формирование кадрового резерва);
- инструмент развития персонала и корпоративной культуры компании;
- фактор развития внешнеэкономических связей компании;
- продажи (прямая продажа, оформление заявок и запросов);
- клиентский сервис (обратная связь с потребителями, консультирование, обучение);
- бизнес-аналитика (изучение поведения потребителей) [2].
С точки зрения маркетинга, web-сайт - это набор информационных блоков и инструментов для взаимодействия с одним или несколькими сегментами целевой аудитории. Какая информация будет представлена на нем, какие инструменты будут задействованы, как они будут взаимодействовать между собой - все это зависит от выбранной модели бизнеса, краткосрочных и долгосрочных задач, а также от типа сегментов целевой аудитории и возможности контактировать с ней тем, либо иным способом.
На рисунке 1 представлена общая блок-схема построения web-сайта. Она включает четыре основных этапа.
Первый этап - определение целей и путей их достижения, проведение маркетинговых исследований, разработка плана необходимых мероприятий. Этот этап имеет основополагающее значение, поскольку от полученных на нем данных и принятых на их основе решений будет зависеть эффективность построенной системы и ее жизнеспособность в целом.
Следующим этапом является реализация web-сайта. На нем должны быть решены такие вопросы, как выбор места размещения сервера, выбор поставщика услуг Интернета, разработан дизайн сервера и его структура, произведено его первоначальное информационное наполнение, рассмотрены вопросы совмещения с существующей информационной системой предприятия, и, после проведения предварительного тестирования, web-сервер может быть размещен в Интернете [3].
После этого требуется решить вопрос привлечения на него пользователей - текущих и по-
тенциальных клиентов фирмы. Поэтому следующим этапом является проведения комплекса мероприятий по привлечению посетителей на сервер. Данный этап подразумевает использование всех видов рекламы в Интернете: от размещения баннеров до использования списков рассылки и участия в телеконференциях.
Указанные три этапа завершает четвертый -подведение итогов на основе сравнения полученных результатов с запланированными в разрезе установленных ранее критериев.
При правильном подходе к построению бизнеса с использованием Интернета он будет продолжать совершенствоваться и развиваться.
Попробуем показать примерный план работы по проектированию сайта как эффективного инструмента для компании. Прежде всего, стоит сказать, что к моменту, когда компания приступает к созданию сайта, должны быть поставлены маркетинговые цели.
Основной целью разработки web-сайта является: получение возможности построения эффективных систем взаимодействия со всеми субъектами рынка. В рамках поставленной цели могут решаться следующие задачи:
1) использование Интернета как средства для продажи рекламных услуг потребителям;
2) использование Интернета для организации через него системы снабжения компании.
Имея сформулированные цели, можно переходить к определению того, как сайт будет работать на их достижение [4].
Публикация на веб-сайте дополнительной информации, не связанной непосредственно с рынком сбыта, дает возможность привлечения дополнительного внимания к рекламе компании [5]. Это могут быть новости, информация о погоде, спорте и т. д. Такой подход служит средством привлечения значительной части нецелевой аудитории, создает определенный уровень известности компании, устойчивый имидж и, таким образом, открывает новые сегменты рынка. Создание веб-сайта, прямо не влияющего на рынок сбыта, можно рассматривать как маркетинговое мероприятие по развитию потенциальных рынков. Необходимо дополнительно дать пользователю возможность «сочетать приятное с полезным». Очевидное преимущество использования веб-сайта заключается в возможности применения различных форм предоставления информации о товаре: графики, звука, анимации, видеоизображения и многого другого. Веб-сайт можно также использовать в качестве
УЕ. Уи. АЬЕЭТУЕУА
круглосуточно работающего виртуального мага- зина.
Рис. 1. Блок схема построения web-сайта [1]
Л. Питт (L. Pitt), П. Бертон (P. Berthon), Р. Вотсон (R. Watson) утверждают, что веб-сайт имеет много общего с традиционными выставками, поскольку он может рассматриваться как очень крупный международный выставочный зал, где потенциальные покупатели могут вступать в непосредственный контакт с потенциальными продавцами и посещать представленную онлайн-экспозицию. Для компаний b2b сектора, использующих принципы промышленного маркетинга, сайт выполняет роль как рекламного инструмента, так и инструмента личных продаж. Кроме того, веб-сайт является неким средним между прямыми продажами (поддерживая диалог с потре-
бителем) и рекламой (она может быть предназначена для повышения информированности, демонстрации продукта и предоставлять информацию без интерактивного участия) [6].
Интернет-сайт позволяет компаниям проводить ряд маркетинговых исследований (опросы клиентов, исследования восприятия товаров и услуг, исследования эффективности рекламы) и некоторые экспериментальные мероприятия (ограниченное тестирование новых продуктов и услуг) [7].
Сайт компании формирует капитал бренда для компаний, осуществляющих онлайн-бизнес. В конечном итоге характеристики сайта, такие как функциональность (простота процесса покупки,
быстрый доступ к информации, простота навигации и скорость загрузки) и исполнение (дизайн), косвенно влияют на цепочку эффектов «знание бренда - доверие к бренду - лояльность к бренду» [8].
Л. Б. Самойленко отмечает, что сайт компании представляет собой особый коммуникационный канал, предлагая деление всего комплекса маркетинговых коммуникаций на активные (баннерную рекламу, рекламу с использованием электронной почты, партнерские программы, контекстную рекламу) и пассивные (регистрацию сайта в поисковых системах и каталогах, электронные PR-коммуникации, обмен ссылками) способы коммуникации в Сети. Активные маркетинговые коммуникации позволяют привлечь большое количество пользователей на сайт за меньшее время, чем пассивные маркетинговые коммуникации; затраты на активные маркетинговые коммуникации чаще всего выше, чем затраты на пассивные маркетинговые коммуникации, в связи с чем активные коммуникации компании следует использовать по мере необходимости, а пассивные - постоянно [9]. Однако формировать поток посетителей сайта могут и офлайн-инструменты коммуникации, осуществляемые с помощью традиционных средств массовой информации, сувенирной продукции, прямого контакта с потребителем.
Следовательно, веб-сайт компании может ре-ализовывать функции всего комплекса маркетинговых коммуникаций, являясь не только рекламной площадкой, формируя положительный имидж компании, позволяя выстраивать взаимовыгодные обменные процессы с целевыми потребителями, быть инструментом строительства бренда. В целом перечисленные маркетинговые задачи, выполняемые сайтом, объединяются, на наш взгляд, в следующие группы: осуществление и повышение уровня продаж, формирование и поддержание имиджа, предоставление различного рода информации, формирование канала обратной связи с потребителем. Сайт компании может также эффективно решать вопросы, связанные с послепродажным обслуживанием клиентов.
Официальный сайт представляет собой важнейший инструмент формирования и поддержания имиджа компании и ее товаров, способствует повышению степени узнаваемости бренда. Сайт должен предоставлять исчерпывающий объем информации о компании, сфере ее деятельности, предоставляемых товарах и услугах. Являясь лучшей рекламной площадкой, качественно созданный корпоративный сайт может способствовать формированию у потребителей и партнеров
образа надежной, инновационной, динамично развивающейся компании. Он также может стать центральной площадкой для организации обратной связи с потребителями компании.
Каждый веб-сайт обладает набором характеристик, рассмотрение и анализ которых является предметом обсуждения российских и зарубежных теоретиков и практиков. Основными характеристиками веб-сайта, которые ассоциируются с понятием главного аспекта в коммуникационной стратегии компании, являются его дизайн и функциональность [10, с. 753].
По мнению многих ученых, корпоративный сайт имеет четыре основные характеристики применительно к b2b (business-to-business) сфере маркетинга: интерактивность, возможности навигации (в том числе аудиовизуальные мультимедиа и быстрота загрузки тех или иных файлов и страниц сайта), наличие корпоративной информации, наличие информации для потребителей [11].
Также предполагается наличие таких характеристик сайта, как: возможность обратной связи, индивидуализация, возможности навигации, взаимный обмен, синхронизация, участие, возможность демонстрации товара. Для рынка b2c (business-to-customer) также были сформулированы следующие основные характеристики сайта: информация, дизайн, безопасность, конфиденциальность [12].
Дж. Рейпорт (J. Rayport), Б. Яворски (B. Jawor- ski) утверждают, что основные характеристики сайта можно охарактеризовать моделью «7С», которая включает следующие элементы [13]:
- Контекст (Context) как баланс между эстетическим и функциональным содержанием сайта, его оформлением и дизайном. Сайт может быть функционально ориентированным, когда основную роль играют функции, на выполнение которых он направлен; эстетически ориентированным, когда эстетический аспект веб-страницы имеет приоритет; гибридным, если корпоративный сайт эстетически и функционально эффективен.
- Содержание (Content): текст, изображения, звук и видео.
- Степень объединения (Community): способы, которые позволяют пользователям поддерживать связь с другими потребителями компании. По способности корпоративных сайтов обеспечивать поддержание такой связи они могут быть условно разделены на следующие виды: 1) сайты, которые не дают пользователям возможность взаимодействовать друг с другом; 2) ограниченные сайты, которые предлагают такие возможности,
YE. YU. ALENTYEVA
как чтение и размещение информации, мнений о товарах и услугах компании; 3) сайты, которые предлагают такие интерактивные функции, как чаты и доски объявлений.
- Коммуникации (communication) как способность сайта осуществлять двухстороннюю связь с потребителем компании.
- Связь (Connection) как степень взаимосвязанности конкретного сайта с другими сайтами с помощью размещения ссылок, партнерских программ, поисковой оптимизации.
- Коммерция (Commerce) как возможности корпоративного сайта по осуществлению коммерческих сделок. Так, сайты компаний, осуществляющих электронную торговлю, имеют возможности регистрации клиентов, хранения информации о предпочтениях, контактах заказчика, параметрах доставки заказа.
- Кастомизация (Customization) как способность сайта предоставлять информацию и дополнительные возможности различным сегментам потребителей, возможность персонализации.
В качестве ключевых компонентов корпоративного сайта многие исследователи выделяют: наличие контактной информации (адрес, телефон и пр.), ясность и понятность интерфейса (логичная структура, читабельность того текста, который расположен на страницах сайта), привлекательность, наличие корпоративной информации (финансовые отчеты, сеть распределения, посредники и точки продаж, возможности трудоустройства), возможности персонализации и сохранения персональных настроек, отслеживания местонахождения заказанного товара, возможности осуществления онлайн-покупки (возможность оплаты, особенности ценообразования) [14].
В случае, если компания специализируется на продаже немассового дифференцированного товара, существует, как правило, необходимость в увеличении, расширении задействованного сегмента, в выходе на новые, в том числе географические, сегменты рынка [15]. Для решения этих задач, а также для сокращения времени обработки заказов с целью учета особых потребностей заказчика компания может воспользоваться сайтом как торговой площадкой, стимулируя посетителя сделать заказ. Основные акценты должны быть сделаны на размещение качественных фото и видео о товаре, информации о стоимости, возможностях получения скидок при он-лайн-покупке, информации о способах оплаты и доставки, возможности отслеживания статуса заказа.
Компании, осуществляющие свою деятельность на рынках промышленного назначения, в качестве основных направлений использования
сайта должны либо использовать стратегию дополнительного информирования о товаре, свойствах, стандартах, лицензиях и т. д., либо инициировать диалог с потребителями для проведения дальнейших переговоров вне сети Интернет (офлайн). Это связано с особенностями расчетов с юридическими лицами, необходимостью заключения соответствующего договора и, как правило, значительными суммами контрактов.
Литература
1. Холмогоров В. Интернет-маркетинг : краткий курс. СПб.: Питер, 2002. С. 178.
2. Грошев И. В., Чепурова И. Ф. Влияние организационной культуры на эффективность маркетинговой деятельности организации: критерии оценки // Вестник Тамбовского университета. Серия Гуманитарные науки. Тамбов, 2006. № 2 (42). С. 28-38.
3. Куцерубов А. Е. Маркетинг: проблема анархии понятийного аппарата // Социально-экономические явления и процессы. Тамбов, 2012. № 11. С. 148-151.
4. Языкова П. В., Лапшин В. Ю. Технология организации маркетингового управления малым территориально-административным образованием // Вестник Тамбовского университета. Серия Гуманитарные науки. Тамбов, 2012. № 5 (109). С. 165-169.
5. Манн И. Б. Маркетинг на 100 % : ремикс Как стать хорошим менеджером по маркетингу. 6-е изд. М.: Манн, Иванов и Фербер, 2009.
6. Успенский И. В. Интернет-маркетинг: учебник. СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2003.
7. Абдукаримов В. И., Степичева О. А., Радюкова Я. Ю. Менеджмент: учеб. пособие / колл. авторов: Абду-каримов В. И., Степичева О. А., Радюкова Я. Ю. [и др.] / под науч. ред. В. И. Абдукаримова. Тамбов: Изд-во ТГУ им. Г. Р. Державина, 2009.
8. Бокарев Т. Интернет и маркетинг. Не роскошь, а средство продвижения. URL: http://netnsk.ru/publica-/web/mbr_16.ph
9. Уиллер А. Индивидуальность бренда : руководство по созданию, продвижению и поддержке сильных брендов; пер. с англ. М.: Альпина Паблишерз, 2004.
10. Кондратьев А. Д. Маркетинг : концепции и решения. М. : Олма-Пресс Инвест, 2003. C. 753.
11. Калинина А. Э. Интернет-бизнес и электронная коммерция : учеб. пособие. Волгоград: Изд-во ВолГУ, 2004.
12. Жалевич А. С полной серьезностью сайт как инструмент маркетинга. URL: http:// www.mlminternet biz.ru/intermlm/s/polnoy/sereznostiu/sayt/kak/instrument/m arketinga
13. Андросов Н. Интернет-маркетинг на 100 % / Н. Андросов, И. Волошин, В. Долгов [и др.]; под ред. С. Сухова. СПб.: Питер, 2010.
14. Романов А. А. Маркетинговые коммуникации / А. А. Романов, А. В. Панько. М.: Эксмо, 2006.
15. Самойленко Л. Б. Интегрированные маркетинговые коммуникации в сети Интернет // Передовик про-
паганды. Реклама и PR в Интернет. URL: http://peredovik.org/integrirovannie_marketingovie_kommu nikatsii_v_seti_internet. html
References
1. Kholmogorov V. Internet-marketing : kratkij kurs. SPb.: Piter, 2002. S. 17B.
2. Groshev I. V., Chepurova I. F. Vliyaniye organi-zatsionnoj kul'tury na effektivnost' marketingovoj deyatel'nosti organizatsii: kriterii otsenki // Vestnik Tam-bovskogo universiteta. Seriya Gumanitarnye nauki. Tambov, 2006. № 2 (42). S. 28-3B.
3. Kutserubov А. Ye. Marketing: problema anarkhii ponyatijnogo apparata // Sotsial'no-ekonomicheskiye yavleniya i protsessy. Tambov, 2012. № 11. S. 148-151.
4. Yazykova P. V., Lapshin V. Yu. Tekhnologiya organizatsii marketingovogo upravleniya malym territori-al'no-administrativnym obrazovaniyem // Vestnik Tam-bovskogo universiteta. Seriya Gumanitarnye nauki. Tambov, 2012. № 5 (109). S. 165-169.
5. Mann I. B. Marketing na 100 %: remiks Kak stat' khoroshim menedzherom po marketingu / I. B. Mann - (6-ye izd.). M.: Mann, Ivanov i Ferber, 2009.
6. Uspenskij I. V. Internet-marketing: uchebnik. SPb.: Izd-vo SPbGUEF, 2003.
7. Abdukarimov V. I., Stepicheva O. А., Radyukova Ya. Yu. Menedzhment: Ucheb. posobiye / koll. avtorov:
Abdukarimov V. I., Stepicheva O. A., Radyukova Ya. Yu. i dr. / Pod nauch. red. V. I. Abdukarimova. Tambov: Izd-vo TGU im. G.R. Derzhavina, 2009. 414 s.
8. Bokarev T. Internet i marketing. Ne roskosh', a sredstvo prodvizheniya. URL: http://netnsk.ru/publica-/web/mbr_16.ph
9. Uiller A. Individual'nost' brenda: rukovodstvo po sozdaniyu, prodvizheniyu i podderzhke sil'nykh brendov; per. s angl. M.: Al'pina Pablisherz. 2004.
10. Kondrat'yev A. D. Marketing: kontseptsii i resh-eniya. M.: Olma-Press Invest, 2003.
11. Kalinina A. E. Internet-biznes i elektronnaya kommertsiya: ucheb. posobiye. Volgograd: Izd-vo VolGU, 2004.
12. Zhalevich A. S polnoj ser'eznostyu sajt kak instrument marketinga. URL: http://www.mlminternetbiz.ru/ in-termlm/s/polnoy/sereznostiu/sayt/kak/instrument/marketinga
13. Androsov N. Internet-marketing na 100 % / N. Androsov, I. Voloshin, V. Dolgov [i dr.]; pod red. S. Su-khova. SPb.: Piter, 2010.
14. Romanov A. A. Marketingovye kommunikatsii / A. A. Romanov, A. V. Pan'ko. M.: Eksmo, 2006.
15. Samojlenko L. B. Integrirovannye marketingovye kommunikatsii v seti Internet // Peredovik propagandy. Reklama i PR v Internet. URL: http://peredovik.org/ integri-rovan-
nie_marketingovie_kommunikatsii_v_seti_internet.html
* * *
WEB SITE OF THE COMPANY AS COMMUNICATIVE MARKETING TOOL
ALENTYEVA YELENA YURYEVNA Tambov State University named after G. R. Derzhavin, Tambov, Russian Federation, e-mail: [email protected]
The market economy in the Russian Federation gains the increasing strength. Together with it influence of the Internet on various areas of economic activity of the enterprise gains strength also, the main among which are sales and marketing. Emergence of Internet technologies led to formation of the global electronic environment for economic activity, one of names of this surrounding - «the economic environment». It mentions all spheres of modern business and expediency of an exit of business in worldwide network is obvious: managers can collect and analyze early inaccessible amount of information. The Internet allows users to trade in shares, to attract the loans and to get insurance directly. The number of intermediaries decreases, commission charges in the market fall, and turns promptly grow. In modern economic conditions activity of each economic subject is a subject of attention of an extensive circle of participants of market relations interested in results of its functioning. To provide survival of the enterprise in modern conditions, the administrative staff needs, first of all, to be able to estimate really financial states, both the enterprise, and the existing potential competitors, and also on the basis of the carried-out financial analysis to make competent decisions on expediency of practical application of the latest means of business, such as the opportunities given by the Internet.
Key words: website, complex of marketing communications, characteristics of website.
YE. YU. ALENTYEVA
