CC BY
0
КОММУНИКАЦИЯ В ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСКОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ:
КОНТЕКСТНЫЙ АНАЛИЗ
Я. Каплан, президент консалтинговой компании, автор исследовательского проекта «Бизнес Интеллект IQ» Kaplan Research Company (Эстония, г. Таллинн)
DOI:10.24412/2500-1000-2024-4-2-185-193
Аннотация. В статье рассматриваются основные аспекты коммуникации в предпринимательстве, раскрыт контекстно-ориентированный подход по отношению к взаимодействию бизнес-компаний и потребителей товаров и услуг. Определена новая роль потребителей на основе идентификации воспринимаемой ими потребительской ценности, а также определено значение контекстного анализа как метода реализации принципа ориентации на потребителя и метода решения деловых задач в условиях высокой неопределенности и сложности. Показано, как контекст деятельности связывает между собой и координирует предпринимателя с потребителями.
Ключевые слова: коммуникация, предпринимательство, контекстный анализ, ценность.
Мы живем в новых рыночных условиях. Вычислительная мощность современного смартфона во много тысяч раз выше мощности компьютера, который в 1969 г. помогал высадить человека на Луну. Сегодня смартфоны соединили между собой большую часть населения нашей планеты, а ведь этой технологии всего около тридцати лет. Но если посмотреть на те принципы и подходы, которые используются сегодня в предпринимательстве, то мы увидим, что они далеко не всегда отличаются от тех, которые использовались десять или даже двадцать лет назад. Между тем, в области предпринимательства существует множество различных подходов и методов решения задач. Метод контекстного анализа занимает в этом ряду далеко не последнее место. Он ориентирован, прежде всего, на постановку задачи, связанной с проблемой предпринимателя, и только затем - на поиск ее решения.
В ходе многолетних исследований автору статьи удалось обнаружить системный дефект в области предпринимательства, который является основной причиной высокого уровня «смертности» в предпринимательстве (в среднем, семь или восемь предпринимателей из десяти терпят неудачу в бизнесе и не доживают до своего пятилетнего юбилея). Оказалось, что этот
дефект не лежит внутри организации, а находится на границе взаимодействия между предпринимателем и потребителями. Он относится к устойчивой тенденции предпринимателей отрицать весьма существенные факторы, связанные с пониманием своих потребителей. «Экономисты могут без всяких опасений игнорировать человеческие факторы в своих прогнозах по поводу рыночных показателей», - писал 70 лет назад в своем знаменитом эссе «Методология позитивной экономической науки» Милтон Фридман [1], один из главных создателей современной экономической модели. Думаю, что это ключевое заблуждение многих представителей экономической науки прошлого. Отношения с потребителями - основополагающий элемент любого бизнеса - и их невозможно построить, если «игнорировать человеческие факторы», так же как невозможно построить успешную семью, игнорируя при этом всех своих домочадцев. В тех современных бизнес-моделях и подходах, где человек, его духовная, творческая или эмоциональная составляющая игнорируется, неизбежным становится сильное искажение реальности. Потребители оказываются не такими, как их нарисовали в «аватарах клиента», ровно, как и сами предприниматели - это не запрограммированные кофейные аппараты,
которые выдают чашку кофе после того, как потребитель вложил в этот аппарат свою монетку.
Переход экономики в стадию инновационного развития требует модернизации системы коммуникации предпринимательских структур [2, с. 134-137]. В этих условиях всё большую роль начинают играть методы контекстного анализа и ценностно-ориентированный подход к построению взаимодействия предпринимателей и потребителей, как новые методы и подходы к решению предпринимательских задач. Соответственно, требуют развития новые научно-методические подходы в этой области. Современная концепция маркетинга базируется на следующих ключевых положениях: в компании должно быть ясное понимание того, что ее деятельность направлена на удовлетворение потребностей потребителей; конкуренция существует и будет только усиливаться; очень часто рынок предоставляет новые возможности для развития и их необходимо вовремя находить; внутреннее состояние фирмы во многом определяет ее рыночные позиции и конкурентоспособность; инновационная активность предприятий стремительно ускоряется; потребитель имеет право выбора; необходимо находить рациональный баланс в удовлетворении интересов стейкхолдеров [3, с. 115-124].
В тот момент, когда сложатся новые методы мышления, новые формы организации процессов, новые системы систематизации и обобщения знаний, они начнут массово тиражироваться, и этот новый этап развития перейдет в стадию масштабирования. Разница в результатах деятельности у предпринимателей старой и новой формации выйдет за пределы сопоставимых величин, и устаревшие формы предпринимательской деятельности быстро исчезнут с экономического ландшафта.
В книге «Бизнес Incognita: как расширить границы предпринимательского мышления» [4] автор статьи сформулировал понятие «предпринимательская задача», выведя на первый план описание самой задачи, которая имеет эффективное решение только в точно заданном контексте деятельности. Изменение контекста
неизбежно приводит к изменению как самой задачи, так и способа ее эффективного решения. Именно контекстный фактор более всего отличает тип предпринимательских задач от всех остальных задач в бизнесе, таких как управление, финансы, производство или маркетинг. В центре такой предпринимательской задачи размещается восприятие потребителями ценности продуктов и услуг предпринимателя. В методике контекстного анализа «предпринимательские задачи» противопоставляются всем остальным задачам в предпринимательстве, например таким как: управленческие, финансовые, производственные задачи и т.д. При этом под противопоставлением здесь понимается не отрицание важности этих задач самих по себе, а утверждение необходимости разделения всей области деятельности на различные «слои» или «этажи», на которых постулируется существование различных сил, типов объектов и инструментов для преобразования этих объектов. Это ключевая идея контекстного анализа - необходимость разделения всей области деятельности на различные «слои» с тем, чтобы увидеть в этой области некую целостность - то, что будет создавать для потребителей большую ценность, чем простое суммирование отдельных частей такой деятельности.
Альберт Эйнштейн писал: «Невозможно решить проблему на том же уровне, на котором она возникла. Нужно стать выше этой проблемы, поднявшись на следующий уровень» [5]. Предпринимательская деятельность является сложной неоднородной деятельностью, которая состоит не из одного, а из целого набора различных «слоев» деятельности. Такие «слои» сложной деятельности и выступают «контекстами деятельности».
Различные контексты могут быть взаимосвязанными и вложенными друг в друга. В реальной предпринимательской деятельности какие-то «слои» увидеть достаточно просто, а какие-то потребуют от предпринимателя дополнительных знаний и усилий.
Легендарный директор General Electric Джек Уэлч говорил: «Если изменения снаружи происходят быстрее, чем внутри, то
конец близок» [6]. В том, что предприниматель часто мало знает об изменениях снаружи организации, и заключается его главная проблема. При таком раскладе, в самом общем виде, проблема с предпринимателями больше подходит под описание ситуации, которую тонко подметил Питер Друкер: «Нет ничего более бесполезного, чем продуктивно делать то, что делать вообще не нужно» [7].
Таким образом, контекстный анализ -это метод решения деловых задач в условиях высокой неопределенности и сложности. Суть этого метода заключается в расслоении области деятельности на различные «слои» или «этажи деятельности», на которых возможно производить различные преобразования. Очевидно, что разные способы «расслоения» деятельности приведут к вычленению из системы различных объектов, над которыми затем можно будет производить те или иные операции-преобразования.
Центральной идеей этого метода является постулат о том, что источник проблемы и симптомы ее проявления могут находиться на разных «слоях деятельности». Таким образом нахождение того «слоя деятельности», на котором существует источник проблемы, представляет собой жизненно важную задачу для предпринимателя.
Например, предприниматель может считать, что у него существуют проблемы с продажами, он может принять решение об изменении продукта или отказа от него в пользу другого, в то время как на самом деле проблема в том, что воспринимаемая потребителями ценность его продукта снизилась. Очевидно, что если не решить настоящий источник проблемы - снижение воспринимаемой потребителями ценности продуктов - то никакие организационные, финансовые, кадровые или управленческие решения не принесут значимых результатов.
Под контекстом мы понимаем: во-первых, - обстоятельства, при которых что-либо было создано, включая его функцию, назначение, использование, время, создателя и получателя; а, во-вторых, - совокупность любых внешних и частных об-
стоятельств, которые могут повлиять на восприятие потребителями ценности продуктов и услуг предпринимателя.
Требуемое качество продукта или услуги может быть определено только тогда, когда известен контекст, в котором продукт будет использоваться. Вне известного контекста использования понятие «качество продукта» является абстрактным и не имеет смысла.
Соответственно, любое изменение контекста в области деятельности приведет к изменению ключевых критериев оценки в данной области, включая и само понятие качества продукта. Таким образом, именно контекст деятельности связывает между собой и координирует предпринимателя с его потребителями.
Очевидно, что если предприниматель не увидел и не распознал смену таких критериев оценки на рынке, то его продукты больше не будут соответствовать тем новым стандартам или требованиям к качеству, которые вновь образовались на рынке. Основная идея здесь заключается в том, что качество продукта само по себе - это контекстный показатель, который имеет смысл лишь в каких-то определенных границах использования продукта.
Здесь начинает работать следующая закономерность: при низком уровне неопределенности внутри и снаружи организации преобладает явная координация: правила, регламенты, планы, графики и пр. С ростом неопределенности внутри и снаружи организации возрастает неявная координация, которая может часто изменяться и определяется преимущественно посредством окружающей среды (контекста деятельности).
Именно понимание контекста деятельности в значительной степени определяет то, насколько что-либо имеет или не имеет смысл. Например, создание семьи актуализирует роли мужа, жены, детей и т.д. Вне семейного контекста все эти роли попросту не будут иметь смысла. Простая с виду задача - посадить дерево - может стать неразрешимой, если окажется, что речь идет о том, что посадить это дерево на Луне. Проблему систематизации знаний в различных контекстах очень хорошо опи-
сал Норберт Винер, американский учёный и отец информатики: «Если трудность физиологической проблемы, по существу, математическая, то десять несведущих в математике физиологов сделают не больше, чем один несведущий в математике физиолог. Очевидно также, что если физиолог, не знающий математики, работает вместе с математиком, не знающим физиологии, то физиолог не в состоянии изложить проблему в выражениях, понятных математику; математик, в свою очередь, не сможет дать совет в понятной для физиолога форме» [8].
Для того, чтобы человек был в состоянии осознавать себя (и свою деятельность) в общем контексте, ему необходимо прочертить «границу», относительно которой вещи «внутри смысла» отличимы от вещей «снаружи смысла».
Определение такой границы для каждой отдельной области деятельности является центральной задачей контекстного анализа. Это связано, в первую очередь», с тем, что такая «граница» деятельности неразрывно связана с другим понятием - «мера».
В самом общем смысле, наличие или отсутствие границ является главной характеристикой объекта. Границы дают возможность посмотреть на конкретный предмет или идею с совершенно различных сторон. Множественность перспектив наблюдения над одним и тем же объектом является одним из основополагающих подходов контекстного анализа, а для этого наличие границы является предварительным требованием.
Еще Галилей [9] доказал, что увеличение чего-либо в разы не приведет к пропорциональному увеличению результата. Например, кузнечик, увеличенный в 100 раз, не превратится в кенгуру, и изба не станет небоскребом. Вместо этого они оба обрушатся под своим собственным весом. При увеличении линейных размеров сооружений или живых организмов в N раз, их объем и масса увеличиваются пропорционально кубу N в то время как прочность, зависящая от площади поперечного сечения несущих конструкций (или костей живых организмов), увеличивается только
пропорционально квадрату N. Такое масштабное увеличение неизбежно приводит к разрушению объекта.
Одним из выводов этого открытия Галилея является то, что относительное (неабсолютное) пространство будет иерар-хичным (ассиметричным), а значит в одной «области деятельности» будет собрано «больше всего ценного», чем в других областях. Этот факт является ключевым для понимания настоящих причин лидерства в категории - в одной «категории смысла» будет существенно больше ценности для потребителей, чем в других «категориях смысла». Какими бы незначительными не выглядели эти различия в «категориях смысла» между лидерами рынка и всеми остальными, именно эти лидерские «области смысла» представляют собой «концентрат ценности» для всего выбранного сегмента потребителей.
Лидерство в категории - это частный случай несимметричности в пространстве предпринимательской деятельности. В одной части такого «пространства деятельности» будет сосредоточено существенно «больше ценности всего», чем в других частях «примыкающего» пространства остальных участников рынка, не-лидеров категории.
Если сравнивать два «сорта» ценности -ценность лидера категории и всех остальных участников рынка, - то можно сказать, что такое сравнение аналогично сравнению ценности бензина и сырой нефти.
Капитализация ценности лидера категории во многих случаях оценивается по другим критериям, нежели капитализация обычной, рядовой компании. В первом случае она будет определяться по рыночной капитализации всей категории (части рынка), а в последнем - исходя из активов и денежных потоков отдельно взятой компании. Это почти всегда разница оценки в несколько порядков. Такого рода разрывы в капитализации ценности образуют целую пропасть между лидерами категорий и всеми остальными участниками рынка. Это означает, что даже относительно небольшая компания, которая является лидером в какой-либо растущей категории, может иметь более высокую рыночную капи-
тализацию, чем какой-нибудь старомодный «динозавр».
Для современного предпринимателя целостность его коммуникационной системы предприниматель-продукт-потребитель имеет жизненно важное значение прежде всего потому, что целостность - это главное, что определяет возможность алгоритмического описания этой бизнес-системы. Без этого не существует возможности каким-либо способом «оцифровать» эту бизнес-систему и «разместить» ее в виртуальном (цифровом) пространстве [10].
С точки зрения деятельности как таковой, любую деятельность можно разложить на три «слоя»:
1) слой деятельности (непосредственная деятельности по созданию продукта или услуги).
2) слой управления этой деятельностью.
3) слой управления над управлением деятельностью.
Последний слой является системообразующим как для самой деятельности, так и для управления этой деятельностью, поэтому я его часто называю «слой развития». Таким образом, «слой развития» -этот тот «слой» деятельности предпринимателя, на котором проблемы часто возникают и редко решаются. Однако именно на этом слое и происходит реальное управление восприятиями потребителей.
Рост означает увеличение в количестве или размерах. Развитие - это увеличение качества, способностей или компетентности. Например, уровень материального благосостояния - это показатель роста. Уровень материального благосостояния -это больше денег, разнообразных благ, больше размер квартир, автомобилей, гардеробов, холодильников и т.д. В то же время качество жизни человека - это показатель развития. Рост и развитие не обязательно происходят вместе. Например, кучи мусора могут расти, но они не могут развиваться. Рост финансовых показателей в условиях инфляции ничего не скажет о том, развивается ли или деградирует бизнес-система на самом деле.
В случае предпринимательской деятельности под развитием следует понимать не количественные показатели, такие как
рост объёмов продаж, обращений в службу поддержки и прочие трансакции (это все показатели роста), а качественный показатель, связанный со смыслом деятельности всего предприятия - увеличением ценности продуктов для потребителей (с точки зрения самих потребителей). Развитие и контекст связаны тем, что развитие всегда происходит в конкретной среде и при конкретных обстоятельствах, которые определяют доступные ресурсы предпринимателя, его возможности и ограничения. Утверждать, что что-то было «вырвано из контекста», значит предполагать, что это что-то ошибочно. Именно так часто и поступают предприниматели - они рассматривают свою область деятельности слишком «узко», вне связи этой деятельности с остальным рыночным окружением. Это заставляет их сильно сокращать горизонт планирования (часто это всего два года) и использовать упрощенные бизнес-модели для понимания происходящего. Именно неспособность управлять своим смыслом деятельности (что само по себе аналогично управлению восприятиями клиентов) приводит к тому, что предприниматель теряет свое право на место в сознании потребителей и медленно (или быстро) тускнеет, а затем и вовсе исчезает из рыночного пространства. Он больше не в состоянии привлекать интерес и внимание своих потребителей, что означает деградацию и смерть для всей этой деятельности [11].
«Очевидно, что нельзя с одним и тем же оружием охотиться на слона, мышь, бактерию. Точно так же для решения задач на разном уровне необходимы разные инструменты и подходы... » - писал Г. С. Альтшуллер [12].
Таким образом, при контекстном анализе объектом изучения становятся условия и обстоятельства, в которых происходит деятельность предпринимателя. Очевидно, что в разных контекстах будут различные критерии оценки и соответственно, разные способы решения для «одной и той же» проблемы. Контекстный анализ подразумевает также всесторонний разбор, рассмотрение какого-либо состояния, явления или факта.
Суть контекстного анализа, если говорить кратко, заключается в нахождении и классификации того, что можно было бы назвать «категориями смысла» в любой области деятельности. Такая «категория смысла» не возникает сама по себе, она возникает как результат взаимодействия предпринимателя, продукта и потребителя.
Если предприниматель достаточно хорошо осознает «категорию смысла» своей деятельности, то он приобретает направление развития для своего бизнеса, внутри которого может быть обнаружен центральный принцип такой деятельности и затем разработана политика развития. Сами по себе эти три фактора является фундаментом для любого долгосрочного конкурентного преимущества, поскольку предприниматель готов действовать только в том случае, если он полон надежд на будущее и уверен в том, что располагает хоть каким-то временем. Именно эти три ключевые фактора являются основными элементами для «слоя» развития и объектами исследования в контекстном анализе.
Предприниматели часто не понимают принципа относительности в восприятии ценности своих продуктов. По сути, восприятие ценности во многом зависят от того контекста, в котором происходит такое восприятие. Один и тот же продукт может обладать совершенно различной ценностью в разных контекстах. Ценность одной и той же бутылки воды может восприниматься по-разному в супермаркете, ресторане, самолете или пустыне. С этой точки зрения основной задачей предпринимателя будет поиск той области, где воспринимаемая ценность его продуктов будет максимальной.
Основная дилемма предпринимателя заключается в том, что без продукта не может существовать никакой его ценности, но и само существование продукта не гарантирует его высокую воспринимаемую ценность у потребителей.
Приведем данные исследования, проведенного Bain & Company. Во время опроса 362 крупных компаний было обнаружено: в 80% случаев их сотрудники считают, что предоставляют своим клиентам «превосходный опыт». Но когда исследователи за-
дали этот же вопрос непосредственно клиентам этих компаний, то получили совершенно иные результаты: ответ совпал только у 8% [13]. Почему возникает такой десятикратный разрыв в восприятии ценности между компаниями и потребителями?
На этот вопрос может быть множество вариантов ответа, но ключевой, вероятно, заключается в том, что компании действуют на основе неверных допущений (заблуждений) как в отношении контекста своего взаимодействия с потребителями, так и в отношении той ценности, которую они на самом деле создают для своих потребителей (с точки зрения самих потребителей). Это отчасти может быть связано с тем, что производители товаров и услуг замкнуты в так называемых «информационных пузырях фильтров», в то время как потребители, на которых они ориентируются, могут принадлежать к другим «информационным пузырям» [14].
Само по себе восприятие ценности существует только внутри конкретной коммуникационной системы предприниматель-продукт-потребитель и вне такой коммуникационной системы является абстрактным понятием.
Это еще одна центральная идея контекстного анализа (после необходимости проведения границы в области деятельности), ведь «пространство», где потребители «размещают» свое внимание и воспринимают потенциальную ценность продуктов и услуг, имеет для предпринимателя жизненно-важное значение.
Движение продуктов от предпринимателя к потребителям - это всегда коммуникационная система, обеспечивающая взаимодействие между ее центральными элементами: предпринимателем, продуктом и потребителями. Когда мы говорим о том, что ценность продуктов или услуг может восприниматься потребителями только в рамках конкретной коммуникационной системы, мы говорим о том, что такая коммуникационная система (в которой, собственно, и существует ценность продуктов), является бизнес-системой, обладающей свойствами целостности, когда целое становится больше, чем сумма его
частей. Часы имеют свойство показывать время, но ни одна деталь часов, взятая в отдельности, с этой задачей не справится. Ни одна из частей самолета сама по себе не сможет обеспечить перелет. Если часы показывают время, а самолет летает, это свидетельствует о том, что системы элементов являются целостными. Если же нет, то их можно спокойно разбирать на части без потери основного свойства. Аналогично дело обстоит и с потребительской ценностью: либо она есть, либо ее нет. Самолет летает или не летает. Часы или показывают время, или не показывают. Никаких серых зон - только «да» или «нет». Практическая важность неделимости восприятия потребительской ценности на части столь велика, а ее недооценка встречается так часто, что целесообразно подчеркнуть это отдельно.
Невозможно рассматривать потребителей или предпринимателей самих по себе, по отдельности, в отрыве друг друга, вне контекста их взаимодействия. В рамках этой модели необходимо рассматривать эти три ключевых компонента коммуникационной системы - предпринимателя, продукт и потребителей - только вместе, исключительно в контексте их взаимодействия.
Когда мы говорим о контексте взаимодействия предпринимателя, продукта и потребителя, то мы также говорим о том, что любой продукт должен быть встроен в какую-то конкретную существующую структуру деятельности. Дальнейшее развитие этого продукта будет происходить именно в этой конкретной структуре. Таким образом, прогнозируя развитие продукта, необходимо учитывать и перспективы развития той инфраструктуры, в которую «встроен» этот продукт. Потребитель понимает смысл конкретного продукта не непосредственно, а через окружающие этот продукт объекты (контекст, в котором существует этот продукт), включая и само взаимодействие между предпринимателем и потребителем.
Именно поэтому, в любой бизнес-системе мы рассматриваем как минимум пять различных аспектов деятельности предпринимателя:
1) предприниматель в роли создателя продукта;
2) потребитель в роли пользователя продукта, созданного предпринимателем;
3) предприниматель и потребитель во взаимодействии друг с другом;
4) предприниматель в роли «самого себя» (например, с точки зрения доступных ресурсов в виде времени, денег, связей и прочих «комбинации ресурсов», а также его уровня осознанности, желания и готовности использовать доступные ему ресурсы с тем, чтобы превратить их в реальные рыночные достижения);
5) потребитель в роли «самого себя» (например, с точки зрения его культуры/мировоззрения, целей, намерений, оценок и т. д.).
В результате взаимодействия потребителей с продуктом и предпринимателем формируется тот или иной смысл, который потребитель затем вкладывает в продукт и с учетом этого смысла оценивает его. В самом общем значении понятие «смысл» можно было бы здесь описать как «значение», «цель», «важность», «решение», «идея», «концепт», «понятие».
В самом общем смысле любая бизнес-система - это коммуникационная система с критической массой пользователей, у которых есть общая реальность в отношении этой системы деятельности и ее продуктов. Важно отметить, что в такой бизнес-системе принципиально меняется и роль продукта. Продукт здесь больше не выступает «самостоятельной» единицей, а лишь «связкой» - средством, посредством которого предприниматель взаимодействует с потребителем. В этой бизнес-системе продукт - это своего рода «квант» взаимодействия, основное предназначение которого заключается в том, чтобы помогать строить отношения между предпринимателем и потребителями. Продукт выступает здесь лишь как повод для общения с потребителями.
Можно утверждать, что каждая конкретная бизнес-система порождает свой уникальный контекст взаимодействия между предпринимателем, продуктом и потребителем, и определяет все возможные действия, доступные участникам та-
кого взаимодействия, так же, как и все со- принимаемой потребителями ценности, стояния в окружении, существовавшие в что не в полной мере отвечает современ-момент взаимодействия. ным реалиям. Более актуальным сегодня
Выводы следует считать формирование рыночного
В контекстно-ориентированном управ- взаимодействия компании с ее микро- и лении бизнесом возрастает значение сле- макроокружением в рамках реализации дующих трех основных составляющих це- ценностно-ориентированного подхода. лостной коммуникационной бизнес- При этом возрастает роль потребителя, как системы: предприниматель-продукт- показали исследования автора, потребите-
потребитель. В этом смысле особая роль ли участвуют в совместном создании цен-отводится коммуникативным процессам. ности. Таким образом, лояльность потре-Все коммуникации с их многообразным бителей становится системообразующим инструментарием, в первую очередь, фактором рыночного успеха предпринима-должны быть направлены на создание вос- тельской организации.
Библиографический список
1. Фридман М. Методология позитивной экономической науки. - [Электронный ресурс]. - Режим доступа: https://igiti.hse.ru/data/044/314/1234/4_1_2Fried.pdf?ysclid=llj8pib8sg565748725.
2. Попов А.И., Плотников В.А. Инновационно-креативный потенциал - основа наукоемкой экономики // Известия Санкт-Петербургского университета экономики и финансов. - 2011. - № 4. - С. 134-137.
3. Багиев Г. Л. Маркетинг взаимодействия: измерение и оценка качества маркетингового обеспечения бизнес-коммуникаций // Известия Санкт-Петербургского университета экономики и финансов. - 2010. - № 4. - С. 115-124.
4. Каплан Я. Бизнес Incognita: как расширить границы предпринимательского мышления. - Москва: Альпина ПРО, 2023
5. Айзексон У Альберт Эйнштейн. Его жизнь и его Вселенная. - Издательство АСТ: CORPUS. 2015. - 832 с.
6. Scott Allison. The Responsive Organization: Coping With New Technology And Disruption. Forbes, Feb. 10, 2014. - [Электронный ресурс]. - Режим доступа: https://www.forbes.com/sites/scottallison/2014/02/10/the-responsive-organization-how-to-cope-with-technology-and-disruption/?sh=4f2af7c83cdd.
7. Peter F. Drucker. Managing for Business Effectiveness. Harvard Business Review, May 1963. - [Электронный ресурс]. - Режим доступа: https://hbr.org/1963/05/ managing-for-business-effectiveness.
8. Винер И. Кибернетика или управление и связь в животном и машине. - И.: Советское радио, 1958. - С. 12-13.
9. Каплан Я. Что роднит предпринимательское и креативное мышление? Тенденции развития науки и образования. - 2023. - № 98-5. - С. 143-146.
10. Сорина Г.В., Гуров Ф.Н. Метавселенная и проблемы современного образования // Вестник Московского университета. Серия 20: Педагогическое образование. - 2022. -Т. 20. № 3. - С. 9-23.
11. Галилей Галилео. Избранные труды: в 2 т. - М.: Наука. 1964.
12. Альтшуллер Г.С., Злотин Б.Л., Зусман А.В., Филатов В.И., Поиск новых идей: от озарения к технологии. - Кишинев: Картя Молдовеняскэ, 1989. - С. 189-23.
13. Исследование клиентского опыта крупных компаний Bain & Company. - [Электронный ресурс]. - Режим доступа: https://www.bain.com/ru/insights/.
14. Дружинин А.М., Иноземцева Е.В., Гуров Ф.Н. Преодоление «информационного пузыря»: постановка задачи, методология, аналитическое чтение // Ценности и смыслы. -2022. - № 3 (79). - С. 96-110.
COMMUNICATION IN BUSINESS: CONTEXTUAL ANALYSIS
Ya. Kaplan, President of the consulting company, author of the research project "Business Intelligence IQ"
Kaplan Research Company (Estonia, Tallinn)
Abstract. The article examines the main aspects of communication in entrepreneurship, reveals a context-oriented approach to the interaction of business companies and consumers of goods and services. The new role of consumers is defined on the basis of identification of the consumer value perceived by them, and the importance of contextual analysis as a method of implementing the principle of consumer orientation and a method of solving business problems in conditions of high uncertainty and complexity is determined. It is shown how the context of the activity connects and coordinates the entrepreneur with his consumers. Keywords: communications, business, contextual analysis, value.
