Коммуникационный капитал организации как антикризисный инструмент развития Текст научной статьи по специальности «Экономика и бизнес»

m <

<

CL —

О

Коммуникационный капитал организации

V J

как антикризисный инструмент развития

Organization communicative capital as anti-crisis development instrument

УДК 330.34

Е. И. Кривокора

заведующий кафедрой Ставропольского технологического института сервиса — филиала Южно-Российского государственного университета экономики и сервиса (г Шахты), кандидат экономических наук 355038, Ставрополь, пр. Кулакова, д. 41/1, офис 211

E. I. Krivokora

355038, Stavropol, pr. Kulakova, 41/1, office 211

Обосновано значение и роль нематериальных активов коммуникационной природы в обеспечении устойчивого развития бизнес-системы в условиях кризиса. Исследованы механизмы образования бизнес-эффектов посредством управления коммуникационным капиталом организации.

The article substantiates the meaning and role of intangible assets of communicative nature in business system stable development in crisis condition. It researches the mechanisms of business effects origin through communication capital management in organization.

Ключевые слова: коммуникационный менеджмент, нематериальные ресурсы, коммуникативные ресурсы, коммуникационная политика, коммуникационный капитал организации, стоимостная оценка бизнеса

Keywords: eommunications management, intangible resources, communicative resources, communications policy, organization communications capital, monetary assessment of business

Развивающийся кризис, обостряя сложные проблемы функционирования организационных систем в рыночном окружении, катализирует процесс поиска эффективных инструментов конкурентной борьбы, новых методов выявления конкурентных преимуществ и управления ими. Очевидно, что негативные последствия кризиса состоят в том, что он затронул все сферы экономики и обусловил огромные потери. В связи с этим смена ориентиров управления организационными системами приобретает исключительную важность, поскольку условием минимизации потерь становится более пристальное внимание к использованию нематериальных ресурсов. Значимость последних усиливается не только в связи с нарастанием негативных кризисных явлений, но и c возрастанием роли субъективных факторов, таких как доверие, репутация, авторитет построения бизнеса, сплоченность коллектива, формы организации деловых связей, методы работы с информацией и т. д. Перечисленные факторы, вне всяких сомнений, будут актуальными и в стабильных экономических условиях.

Научный и практический интерес к неосязаемым организационным ресурсам возник довольно давно. Основной причиной пристального внимания к ним послужил, по-видимому, цивилизационный переход к постиндустриальному обществу. Постмодерн в отличие от индустриализации характеризуется экономическим

ростом, вызванным в большей степени активами нематериальной природы, играющими важную роль в технологическом прогрессе и процессе интеллектуализации экономики. В структуре обмена возрастает доля знаний, идей, информации, опыта и услуг Особенность экономики знаний состоит в формировании стоимости преимущественно за счет интеллектуальных ресурсов, воплощенных в товарах и услугах. Совместное действие таких факторов, как глобализация, повышение уровня конкуренции, развитие инфокоммуника-ций обусловило возрастание значения деятельности, связанной с производством, хранением, передачей и использованием знаний и информации. При этом свойства информации, знаний и идей становятся важными характеристиками экономики в целом.

Неосязаемые организационные ресурсы не только претендуют на роль ускорителя экономических процессов, но и выступают как ключевой фактор увеличения стоимости бизнеса. Именно по этой причине научная общественность все более активно обсуждает проблемы завоевания организациями нематериальных преимуществ и способы идентификации механизмов получения дополнительных доходов, а также методов контроля и управления этими процессами. По мнению зарубежных ученых, в современной экономике почти полностью исчерпаны конкурентные преимущества, базирующиеся на материальных затратах производства и обеспечивающие экономию за счет эффекта масштаба. Они обеспечивают окупаемость инвестиций на среднеотраслевом уровне, но не способны создать условия для конкурентного рывка и получения сверхдоходов и сверхприбылей. Поэтому современные организационные системы заняты выявлением нематериальных факторов конкурентной борьбы. Степень их изученности заметно уступает известности факторов материальной природы, применяемых человечеством на протяжении всей истории своего существования. Нам представляется, что целесообразность системного использования всего комплекса организационных преимуществ выдвигает на первый план задачу исследования сущности и механизмов завоевания преимуществ нематериальной природы. Реализация этих преимуществ на основе полученных в процессе исследований данных способна привести к значительному повышению рыночной стоимости бизнеса.

Наиболее важными свойствами неосязаемых организационных ресурсов всех видов, влияющих на рыночную деятельность организаций, признается их способность к расширению, неконкурентность, сетевые преимущества, неликвидность. В отличие от материальных активов, по мере роста масштабов производства отдача от нематериальных ресурсов лишь увеличивается. Альтернативное использование нематериальных ресурсов в одно и то же время не снижает их полезность по сравнению с материальными активами. Формирование сетевых эффектов происходит при включении неосязаемых активов в систему в качестве

* Статья подготовлена при финансовой поддержке РГНФ, проект № 08-02-00323а.

30 ЭКОНОМИКА И УПРАВЛЕНИЕ . N 10 (48) 2009

особого элемента. При этом увеличение количества составных элементов приводит к соответствующему приросту эффектов. Вложения в нематериальные активы сопряжены с более высокими рисками, чем инвестиции в традиционные активы. Таким образом, перечисленные нами качества нематериальных активов, с одной стороны, несут существенные выгоды, но с другой — они становятся препятствиями на пути успешного развития организации. Диалектика положительных эффектов и преград состоит в их взаимной конвертации, поскольку преодоление внутренних изъянов посредством механизмов управления сулит появление новых грандиозных возможностей.

Активизация нематериальной составляющей бизнес-деятельности связана с решением ряда актуальных научных задач: выяснением способов идентификации, изучением механизмов образования, разработкой методов контроля и управления, определением стоимостной оценки их влияния на рыночную капитализацию бизнес-системы. Ранее мы уже опубликовали результаты исследования коммуникативных ресурсов организации в части их участия в создании и развитии конкурентных преимуществ, а также в разработке современного управленческого инструментария [1-3].

Очевидно, что любая экономическая деятельность основывается на преобразовании информации и представляет собой целенаправленное эффективное взаимодействие с другими структурами и людьми. Поэтому она не сводится исключительно к передаче, получению и обработке информации, а требует полного связывания взаимодействующих систем через адекватное понимание информации. Такое полное внешнее и внутреннее соответствие отражает степень упорядоченности и устойчивости любой экономической системы. По существу, организационные коммуникации становятся мерой устойчивости, которую упрощенно можно представить как совокупность воздействий на некоторые ресурсы с целью удовлетворения своих потребностей, в процессе которых происходит многократное преобразование информации [3]. В целом же решающее значение в экономике имеет собственно взаимодействие хозяйствующих субъектов.

Доминанта функции координации в менеджменте подчеркивает исключительную важность коммуникаций как связующих организационных процессов. Коммуникативный ресурс как фактор обеспечения преимуществ легко трансформируется в экономические, социальные, политические и иные выгоды, способствующие перераспределению ресурсов и капиталов. Коммуникативный ресурс организации соотносится со следующими особенностями:

• развитие коммуникаций, выстроенных на всемирных компьютерных сетях в глобальном сетевом экономическом пространстве, в том числе бурное развитие рынков, функционирующих только в «пространстве будущих возможностей» (по сути, сделки на информацию);

• возникновение денежной эквиваленты, выраженной в стоимости бизнеса и размерах капитализации;

• интегрирование экономики, в решающей степени обеспечивающей интенсивность ее функционирования, также способность общества к структурным изменениям;

• влияние на эффективность без физического увеличения запасов и объемов традиционных экономических ресурсов;

• ускорение процесса воспроизводства, состоящее в сокращении производственного и логистического цикла;

• способность ресурсосбережения или взаимоза- ^ меняемости, позволяющая снизить потребление ^ других видов ресурсов, создающая новые техно- ™ логии; <

• увеличение размеров нематериальных активов ор- к ганизации, формируемых посредством эффектив- £ ного взаимодействия (имидж, репутация); н

• усиление инновационной составляющей коммуни- ^ каций, проявляющейся в генерации научно-техни- ° ческого прогресса и новых организационно-эконо- к мических отношений; ^

• увеличение затрат на обеспечение коммуникатив- ° ной деятельности в виде трансакционных издержек ^ в конечной стоимости товаров и услуг; <

• отсутствие износа; ^

• воздействие на субъективный фактор производ- ^ ства, влияние на его способности, ценности, по- 2 требности. □= Подчеркнем, что изучение потенциала развития 2

организации связано не столько с техническими и тех- ® нологическими возможностями современных средств информации, сколько с исследованием множества коммуникативных факторов, совместное действие которых необходимо рассматривать как целостность.

Результаты отечественных и зарубежных исследований, проводимых с целью выявления условий и причин экономического прогресса, однозначно указывают, что в различных моделях экономического роста ведущая роль принадлежит капиталу во всех его многообразных формах. Широкое распространение в науке получило заимствование отдельных понятий и даже целых концепций, которые по-новому интерпретируются, получают новое содержательное наполнение и встраиваются в исследовательские логические конструкции для решения близких по типу задач. Так, экономическая категория «капитал» не только расширила свое смысловое значение, но и существенно вышла за пределы первоначальной трактовки. При этом, пользуясь сходством и аналогиями, методологически важно добиться не столько терминологической привлекательности научных построений, сколько отражения сущностного в объекте исследования. Интенсивная «эксплуатация» термина «капитал» характеризует системную эволюцию его как экономического явления, предопределенную в постиндустриальном периоде значительными структурными сдвигами в общественном производстве, существенным возрастанием роли нематериального производства в сравнении с традиционным материальным производством.

Выделяя коммуникационный капитал организации как особый вид капитала, формируемый организационной системой при функционировании в коммуникативном пространстве, нами раскрывается его сущность, связанная с самовозрастанием стоимости нематериальных ресурсов коммуникационного происхождения. Ясно, что коммуникационный капитал представляет собой часть рыночной стоимости организационной системы, которая активно участвует в процессе ее образования и определяется безупречным реноме, полезными деловыми связями, эффективным управлением коммуникациями. Коммуникационный капитал характеризуется нами как система устойчивых преимуществ организации коммуникационной природы. Традиционно превышение рыночной стоимости компании над ее балансовой стоимостью является признаком формирования нематериальных активов, не находящих своего выражения в структуре бухгалтерского баланса. Однако, в данном случае,

^ речь идет о многих структурных элементах актив-^ но работающих неосязаемых ресурсов организации. ™ Кроме того, особенности системы построения учета

< обусловливают существенные искажения величины к этой разницы. Мы считаем, что коммуникационный ^ капитал дает отдачу, когда бизнес-система генери-^ рует высокие прибыли и рентабельность ее активов ^ превышает среднеотраслевые значения.

° По нашему глубокому убеждению, коммуникационен ный капитал является характеристикой любой органи-^ зации в любой момент времени, представляя собой ° итог ее деятельности, в том числе и коммуникацион-^ ной. Это означает, что величина коммуникационного

< капитала существует всегда, а не появляется в момент ^ смены собственника при продаже бизнеса, как в слу-^ чае с репутацией компании. Уникальный комплекс всех з организационных элементов в своей организационной

целостности и системности рассматривается нами 2 как новый уникальный набор конкурентных преиму-® ществ, увеличивающих рыночную стоимость бизнеса в сравнении с балансовой. Следовательно, любая организация наделена коммуникационным капиталом, обладающим рядом специфических признаков: он неотделим от самой организационной системы, не принадлежит ей на правах собственности, возникает только при формировании избыточной прибыли и не ограничен в пределах роста. Трудности, возникающие в процессе исчисления величины коммуникационного капитала, обусловливают необходимость поиска методологических приемов проведения такого рода экономических расчетов. Стоимостной подход предполагает, что изучению коммуникационного капитала как части рыночного капитала должно уделяться самое пристальное внимание, поскольку без устойчивых полезных деловых связей, коммуникационной политики, сплоченного профессионального коллектива действия организации могут не принести ожидаемого эффекта.

Обращаем внимание на то, что система экономических взаимодействий организации немыслима без коммуникативной составляющей. Расширение и поддержание деловых связей бизнес-системы приносит ощутимые преимущества, трансформируемые в те или иные материальные и нематериальные выгоды. Организационные связи позволяют интегрироваться с партнерами, обеспечивая доступ к информации, контактам, навыкам, умениям, организационным компетенциям, ресурсам, финансовым возможностям. Соответственно, они принимают форму общественно полезных отношений, возникающих в процессе бизнес-деятельности и нацеленных на получение дополнительных выгод от бизнес-взаимодействия.

В составе коммуникационного капитала, в силу особенностей коммуникационной деятельности, следует выделять внутренний и внешний компоненты. Их взаимодействие порождает феномен коммуникационного капитала, проявляющегося в изменении рыночной стоимости организационной системы. Вычленение внешнего компонента не умаляет важности способов организации внутреннего компонента, дополняющих и питающих в организационно-технологическом плане друг друга. Вместе с тем, для бизнес-системы ключевым становится внешний компонент, позиционирующий ее в коммуникативном пространстве.

Исследование внешних контактов организации предполагает систематизацию и анализ деловых связей в различных аспектах — по контрактам, партнерам, носителям контактов, видам с точки зрения их интенсивности, плотности, полезности, выгодности.

Выделенные нами свойства бизнес-взаимодействий трансформируются в соответствующие классификационные основания, позволяющие структурировать коммуникативное пространство. К таким классификационным критериям мы предлагаем отнести вид бизнес-деятельности, ее масштабы, форму коммуникации и ее носителя, частоту контактов, влияние на бизнес-процессы и рыночную стоимость бизнес-системы. Центральным звеном в данном анализе систем взаимодействий выступает выделение их характера и степени влияния на стоимость бизнес-системы. В случае положительного воздействия связей целесообразно обеспечить их коммуникационной поддержкой, нацеленной на сохранение, упрочение и расширение отношений. Коммуникации данного типа желательно репродуцировать если не в расширенном, то, как минимум, в прежнем масштабе. При отрицательном воздействии на стоимость бизнеса связи целесообразно ликвидировать или ограничить. Однако здесь необходимо провести расширенную оценку содержания контактов, поскольку негативное воздействие может быть продуктом самой бизнес-системы (непрофессиональный или немотивированный носитель контакта, условия реализации контакта, формы коммуникаций, системы сбыта и т. д.). Инструментами ослабления такого рода связей могут быть простые административные воздействия, мотивационные инструменты, информационные и технологические решения, перераспределение полномочий и ответственности, внутриорганизационные перемещения, адаптационные или обучающие программы и т. д.

Оценка выгодности полезных для организации контактов находится в плоскости выделения видов получаемых при установлении и поддержании связей дополнительных преимуществ. Одни из них имеют характер традиционных усовершенствований операционной деятельности, а другие являются основой формирования потенциала роста бизнес-системы. При этом оба вида контактов обусловливают соответствующую экономию времени. Первый вид преимуществ может быть охарактеризован как рутинно-коммуникационный, поскольку они увеличивают скорость бизнес-процессов, обеспечивая ускорение оборачиваемости всех ресурсов, увеличение продаж, доходов, прибыли за определенный временной интервал в сравнении с ситуацией, когда организационная система не имеет такого рода связей. Контакты рассматриваемого типа отличаются стабильностью и стандартным характером коммуникационных и управленческих практик. Они являются следствием накопленного объема коммуникационного опыта и отражаются в разнообразии коммуникационных рутинных действий. Второй вид преимуществ характеризуется как инновационно-коммуникационный, позволяющий расширить виды деятельности, рынки, портфель предложений, состав продуктового портфеля, технологические и информационные средства. Контакты такого рода характеризуются инициативными и креативными коммуникационными практиками и служат условием (но не гарантией) успешного развития бизнес-системы. Организации должны интенсифицировать все типы контактов (рутинного и инновационного содержания), позволяющие получить организационные преимущества.

Закономерным итогом подобного коммуникационного аудита организационной системы становится четкое установление преимуществ коммуникационной природы, формирование на их основе новых конкурентных преимуществ, их использование в конкурентной борьбе, обеспечение устойчивого развития в неста-

бильных условиях. Несмотря на то что российская экономика остается по-прежнему, по выражению экспертов МВФ, «экономикой личных контактов» и в ней еще не сложились внятные цивилизованные рыночные правила, влияние коммуникационной деятельности на результаты функционирования бизнес-систем усиливается.

Под давлением экономического кризиса проблема оценки эффективности приобретает особую остроту, поскольку бизнес начал антикризисные меры с сокращения бюджетов развития. Стоимостная оценка величины коммуникационного капитала и эффективности его использования, безусловно, в значительной мере зависима от методов расчетов. Методологические основания выбора способа оценки продиктованы сущностной природой данной категории капитала.

По нашему мнению, первоначально имеет смысл рассмотреть показатель информационной продуктивности, позволяющий количественно оценить ценность нематериальных активов для бизнеса (информации, компетенций, организационных правил и стандартов), который был разработан Полом Страссманом [4] и представлен в виде:

IP =

EVA SG&A '

(1)

где IP — информационная продуктивность (Information Productivity); SG&A — группа затрат на управление и администрирование, продвижение и поддержку продаж (Sales, General & Administrative). Основу SG&A составляют зарплата менеджмента, административного персонала, продавцов, а также затраты на маркетинг и поддержку продаж; EVA — экономическая добавленная стоимость бизнеса (Economic Value Added), один из целевых бизнес-показателей современных западных компаний. Фактически под EVA понимается объем прибыли компании после уплаты налогов и выплаты дивидендов по акциям.

Попытка П. Страссмана установить корреляционную зависимость между затратами на информационные технологии и целевыми показателями бизнеса первоначально не привела к желаемым результатам. Отсутствие связи между ними подтвердило косвенный характер влияния информационных технологий на доходы и прибыли внедряющих их организаций. Однако дальнейшие исследования ученого привели к выявлению такого показателя, как затраты на управление, администрирование и поддержку продаж, используя который он получил возможность анализировать и оценивать эффективность вложений в информационные технологии с точки зрения их влияния на бизнес-результаты компаний. При этом показатель информационной продуктивности как некий аналитический инструмент применяется лишь для соизмерения затрат, чувствительных к информационным технологиям, и общего полезного итога всей бизнес-деятельности (чистая прибыль, уменьшенная на величину выплаченных дивидендов). У ученого не было достаточных оснований рассматривать этот итог как результат использования исключительно информационных технологий, поскольку прибыль формируется под воздействием множества факторов и отражает общий результат работы менеджмента компании.

Как показал в своем исследовании П. Страссман, немногим компаниям удается увеличить и удержать свою информационную продуктивность. Это означает, что даже успешно внедренная информационная технология может оказаться неэффективной или беспо-

лезной для бизнес-системы. Следовательно, показатель информационной продуктивности не может рассматриваться как количественная оценка эффективности информационных технологий. Скорее он лишь фиксирует результаты их косвенного влияния на бизнес-деятельность, но не раскрывает механизмы этого воздействия. Достаточно высокий уровень информационной продуктивности характеризует потенциал организации по созданию конкурентных преимуществ и, в этом смысле, он может служить индикатором ценности нематериальных активов. При этом чрезвычайно важным становится объяснение действия конкретных механизмов образования бизнес-эффектов от эксплуатации таких нематериальных активов, как информация, знания, навыки персонала, ключевые организационные компетенции, организационные стандарты и т. д., выступающих результатами коммуникационной деятельности. Практический интерес вызывает не столько методика оценки возникающих бизнес-эффектов, сколько условия и механизмы их формирования, способы оценки воздействия на состояние бизнес-системы и возможные методы прогнозирования потенциальных бизнес-эффектов.

Методологически совместное решение поставленных задач видится в плоскости применения инструментов институционального анализа. В рамках институциональной теории, в отличие от классического подхода, рынок рассматривается как сеть соглашений между участниками, оформленных либо как контракты, либо как неформальные договоренности. Функционирование такого рода институтов, контролирующих и регулирующих отношения между участниками рынка, обеспечивает взаимодействие бизнес-систем друг с другом. Любое соглашение воплощается в исполнение сделки или трансакции и сопряжено с соответствующими издержками двух видов — трансформационными издержками, связанными с реализацией сделки и включающими прямые и косвенные затраты на создание продукта, и трансакционными издержками, связанными с проведением переговоров и управлением совершением трансакции [5]. Возникновение трансакционных издержек и их динамика тесным образом согласованы с условиями неопределенности. Знаменитая теорема Р. Коуза, согласно которой «если права собственности четко специфицированы и транс-акционные издержки равны нулю, то структура производства будет оставаться неизменной независимо от изменений в распределении прав собственности, если отвлечься от эффекта дохода» [6], характеризует закономерности в размерах трансакционных издержек и уровнях неопределенности. Величина и структура трансакционных издержек, по Р. Коузу, приводит к перераспределению прав собственности и влияет на характер совершаемых сделок, что обусловливает многообразие форм контрактов и форм организации бизнеса.

Исследование взаимодействий бизнес-систем и установление условий возникновения бизнес-взаимодействий весьма актуально с точки зрения выявления потенциала организационной эффективности. Нами обосновано, что эффективность коммуникационных и мотивационных факторов в современных условиях становится одним из основных источников повышения эффективности управления и дальнейшего обеспечения роста эффективности организационных систем. Однако она не может опираться исключительно на технологические нововведения. Поэтому при построении методик оценки необходимо учитывать комплексный характер причин изменения общей величи-

^ ны трансакционных издержек, среди которых выде-^ ляются и коммуникационные факторы. Новейшие ™ средства коммуникации обозначают как минимум два

< крупных направления воздействий на организацию к общества и бизнеса: с одной стороны, они значи-^ тельно расширяют когнитивные и коммуникативные ^ возможности человека, с другой — полностью транс-2 формируют способы и формы осуществления биз-° нес-деятельности. Оба трансформационных вектора к стали исходными пунктами процессов масштабных 2 преобразований, способных привести к принципи-° альному переустройству общества. Исключительное 2 значение новых средств коммуникаций изменило

< структуру функций предприятия. В числе последних 2 Д. Энгельбарт выделял: А — первичную деятельность

2 (изготовление конкретных изделий или сервис); В —

3 вторичную деятельность, направленную на улучшение основной функции; и С — деятельность, направленную

2 на совершенствование функции В [7]. Развитие ин-® фокоммуникационных технологий за счет снижения издержек и изменения характера коммуникаций значительно расширяет первичную зону практически каждого участника, повышая тем самым его коммуникационный капитал, рассматриваемый как возможность использования новых контактов.

Теорема Коуза позволяет выяснить действие механизмов влияния коммуникационного капитала организации на результаты бизнес-деятельности через изменение трансакционных издержек. При этом положительное воздействие оказывает соответствующее снижение трансакционных издержек, когда источником эффективности становятся только те бизнес-контакты и внутренние связи, которые способны привести к уменьшению издержек (в их число могут входить и рутинно-коммуникационные, и инновационно-коммуникационные контакты). Приведение в действие совокупности коммуникационных факторов осуществляется путем принятия менеджментом конкретных решений в части форм организации бизнес-деятельности с учетом условий ее ведения.

Способность менеджмента использовать снижение трансакционных издержек для увеличения дохода или экономии фактических затрат и формирует конкретные бизнес-показатели. Здесь мы сталкиваемся с особой чувствительностью расходов на организацию коммуникационной деятельности к изменению условий бизнеса, что трансформируется далее в изменение трансакционных издержек. Коммуникационная деятельность позволяет снижать неопределенность, возникающую между участниками бизнес-взаимодействий, что ведет к уменьшению трансакционных издержек бизнес-системы. Обеспечивая для партнера или клиента минимальные трансакционные издержки, организационная система получает конкурентные преимущества институциональной природы, порождающие полезные бизнес-эффекты. Механизм образования бизнес-эффектов основан на феномене «рычага», действие которого сводится к существенному приросту потенциальных выгод при незначительных усилиях. Следовательно, снижение трансакционных издержек должно приводить к эффекту «рычага», вызывающего полезный эффект для бизнеса, поскольку перераспределение прав участников выражается в росте дохода или добавленной стоимости бизнеса. Таким образом, коммуникационный капитал позволяет свести к минимуму трансакционные издержки взаимодействия всех участников цепочки создания ценности.

Возникновение феномена «рычага» немыслимо без своеобразных опор, на которые приходится практиче-

ски вся нагрузка по облегчению процесса извлечения дополнительных выгод. Их основная бизнес-функция состоит в обеспечении устойчивой платформы стабильной бизнес-деятельности в любых экономических условиях, выступая неким детектором предсказуемости, определенности и отсутствия рисков. Как участники цепочки создания ценности бизнес-партнеры пытаются получить выгоды для себя, создавая при этом условия для повышения эффективности деятельности своих компаньонов. Ритмичность цепочки поддерживается бизнес-опорами, к числу которых относятся гарантированное качество продукта, технологии и условия производства, производственные, организационные и коммерческие стандарты, структурированное коммуникативное пространство, устойчивая партнерская сеть, стабильная ценовая политика и принципы формирования цен, устойчивая организационная структура управления, четкая бизнес-стратегия, развитый бренд, деловая репутация и др. В процессе планирования отношений для клиентов они выступают с четкими долгосрочными и среднесрочными ориентирами. Прочность перечисленных ключевых элементов должна позволять нести максимальную нагрузку без ущерба для состояния и функционирования бизнес-системы. Данное условие отнюдь не предполагает неизменности бизнес-платформы. Она способна и должна меняться, однако скорость изменения платформы не может быть выше скорости изменения цикла заказа. Наличие данной бизнес-платформы есть продукт коммуникационной деятельности в плоскости внутреннего и внешнего компонента. Базовые бизнес-опоры в составе бизнес-платформы представляют собой активы организации, большая часть которых является нематериальными активами коммуникативной природы. Коммуникационный капитал, как важная часть неосязаемых активов бизнес-системы, способен и продуцировать, и трансформировать ее бизнес-платформу.

Вместе с тем, нами уже была обозначена проблема идентификации нематериальных активов [2]. Важно, что неидентифицированные и столь привлекательные нематериальные активы не только являются потенциальным конкурентным преимуществом, но и могут стать источником незащищенности бизнеса. Поэтому верное представление об источниках неопределенности и элементах бизнес-платформы становится значимым условием для эффективной организации бизнес-деятельности. Происходящие на рынке изменения неизбежно сказываются на условиях, приводящих к неопределенности. Получение необходимых данных и перестройка коммуникационной и операционной деятельности бизнес-системы в соответствии с выявленными источниками неопределенности и формирование на этой основе точных алгоритмов действий приводит к тому, что установленные условия перестают быть носителями неопределенности. В результате в силу подвижности рыночной среды открывается возможность выявления новых источников неопределенности. Новые условия диктуют необходимость соответствующей перестройки структуры нематериальных активов с целью экономии трансакционных издержек бизнес-системы. Повышенную эффективность и результативность деятельности в изменившейся ситуации могут обеспечить иные элементы нагрузки в составе бизнес-платформы, причем внешний и внутренний компонент коммуникационного капитала могут заменять или дополнять друг друга, приводя к видоизменению форм организации бизнеса.

Большинство из ключевых элементов платформы бизнес-системы не зафиксированы в составе ее активов и, соответственно, не имеют стоимостной оценки, оказывая при этом, по сути, прямое влияние на результаты бизнес-деятельности. Ценность и значимость клиентской базы в работе бизнес-системы не будет оспариваться, однако при ее утрате (например, вместе с уволившимся сотрудником) стоимость ее создания и сохранения проявляется практически немедленно в величине понесенных потерь.

Стоимостная оценка коммуникационного капитала, по нашему представлению, может производиться на основе измерения преимущества в прибыли. Метод «преимущество в прибылях» применяется для определения полученного организацией преимущества в прибыли, возникающего в результате обладания оцениваемым активом — коммуникативными ресурсами, которые способны оказывать значительное положительное или отрицательное влияние на деятельность бизнес-системы. Расчет величины коммуникационного капитала может осуществляться с использованием следующей формулы

Т Т

Уест = X С аг + X Щ аь (2)

где Усот — коммуникационный капитал организационной системы; С4 — величина затрат на коммуникационную деятельность системы; ДР4 — преимущество в прибыли как разность между прибылью, полученной при использовании полезных деловых контактов, и прибылью, полученной без их использования; аг — коэффициент дисконтирования; Т — период оценки преимущества в прибыли.

Любая организационная система обладает уникальным набором активов различной природы, который и определяет индивидуальную форму организации ее бизнес-деятельности. Изменение условий ведения бизнеса, включая кризисные явления, становится серьезной угрозой для его существования. Собственно, по этой причине коммуникационный капитал организации и выступает мощным средством преобразования организационных форм бизнес-системы, сохраняя не

только ее саму по себе, но и выступая активным фак- ^

тором ее развития, когда снижение трансакционных ^

издержек становится рычагом, способствующим появ- ™

лению новых конкурентных преимуществ. Управление <

коммуникационным капиталом создает эффективные к

механизмы и инструменты развития бизнес-системы. £

Увеличение коммуникационного капитала возможно н

через воспроизводство, расширение и упрочение ^

бизнес-контактов в рамках коммуникационной дея- °

тельности организации. Новые технологические воз- к

можности, облегчающие возможность формирования ^

новых коммуникационных связей, средства коллектив- °

ной работы и современные технологии менеджмента ^

знаний способны существенно повысить эффектив- <

ность бизнес-взаимодействий. Таким образом, не сам ^

коммуникационный капитал как результат коммуни- ^

кационной деятельности, а способы управления им s

позволяют бизнес-системам осуществлять процесс □=

генерации конкурентных преимуществ нематериаль- 2

ного характера. Включение этих преимуществ в опе- ® рационную деятельность становится антикризисной мерой долгосрочного действия.

Литература

1. Кривокора Е. И. Коммуникационные источники организационного развития // Проблемы современной экономики. 2008. № 3.

2. Кривокора Е. И. Влияние коммуникативной активности организационной системы на развитие ее конкурентных преимуществ // Экономика и управление. 2008. № 6.

3. Кривокора Е. И. Коммуникационные средства развития конкурентных преимуществ организации. Ставрополь: ООО «Мир данных», 2008.

4. Strassmann P. A. The Squandered Computer — Evaluating the Business Alignment of Information Technologies. Information Economics Press, 1996.

5. Институциональная экономика: Учебник / Под общ. ред. А. Н. Олейника. М.: ИНФРА-М, 2007.

6. Норт Д. Институты, институциональные изменения и функционирование экономики / Пер. с англ. А. Н. Нестеренко; Под ред. Б. З. Мильнера. М.: Фонд экономической книги «Начала», 1997.

7. Чучкевич М. Основы управления сетевыми организациями. М.: Изд-во Института РАН, 1999.

А. А. Лин — проректор Санкт-Петербургской химико-фармацевтической академии Росздрава, доктор фармацевтических наук, профессор

И. А. Наркевич — проректор Санкт-Петербургской химико-фармацевтической академии Росздрава, доктор фармацевтических наук, доцент

В. А. Плотников — профессор Санкт-Петербургской академии управления и экономики, доктор экономических наук, профессор

Е. О. Трофимова — профессор Санкт-Петербургской химико-фармацевтической академии Рос-здрава, доктор фармацевтических наук, профессор

В следующем номере

Рекомендуем в следующем номере российского научного журнала «Экономика и управление» в разделе «Экономическая теория и стратегия развития»

ознакомиться с публикацией:

А. А. Лин, И. А. Наркевич, В. А. Плотников, Е. О. Трофимова

«Тенденции развития розничного сектора российского фармацевтического рынка в контексте инновационного развития экономики»