CC BY
68
УДК 7.09
Н.А. Мельникова
Омский государственный педагогический университет
КОММУНИКАЦИОННЫЕ ПРОЕКТЫ СОЦИОКУЛЬТУРНОЙ СФЕРЫ РЕГИОНА КАК СРЕДСТВО ПРОДВИЖЕНИЯ ТЕРРИТОРИИ
В работе делается попытка обосновать необходимость использования ресурсов коммуникационных проектов в сфере культуры для продвижения территории. Автор осмысливает медиатизацию в сфере культуры как составляющую процесса проектирования. Для этого проведено исследование, выявляющее эффективность информационной работы (взаимодействия со СМИ) и определяющее характер информационного поля федеральных СМИ.
Ключевые слова: продвижение территории, культурные проекты, культурные события, коммуникационная стратегия, медиатизация.
Продвижение территорий - достаточно новое направление социально-экономического развития территории. Оно характеризуется целенаправленностью и согласованностью с интересами развития территории, информационно-коммуникационным характером и ориентацией на формирование и изменение представлений целевых аудиторий [9]. Спрос на маркетинг территории, туристическое и инвестиционное продвижение, повышение привлекательности территории для населения, продвижение брендов товаров и услуг и другие технологии охватывает все большее число регионов Российской Федерации.
Коммуникативным технологиям в процессе «продвижения территорий» принадлежит определяющая роль: кроме разработки стратегии развития региона, выявления значимых экономических факторов и возможностей и их эффективного использования значимую роль играет конструирование привлекательного медиаобраза территории в СМИ, «предложение» и актуализация этого образа в сознании целевых аудиторий (федеральной власти, инвесторов и др.).
Исходным в понимании роли медиаобраза становится тезис о «медиатизации» современной общественной жизни. Все основные сферы жизни оказываются под влиянием СМИ [11]. Между собственно социальным миром и его образом как в сознании индивида, так и в сознании общества сегодня есть еще одно информационное образование: образ социального мира, формируемый системой СМИ, - медиаобраз [11]. В таком контексте СМИ - не только единственный формат или средство трансляции сообщений, а постоянно существующая социокультурная система производства и распространения символов, знаков, посланий, мнений и ценностей. Соответственно, при разработке стратегии продвижения территории необходимо понимать структуру существующего медиаобраза территории и менять его в соответствии с потребностями продвижения.
Одним из ресурсов создания медиаобраза территории для ее продвижения может стать культурное пространство региона: весь «культурный опыт» территории [6]. К нему можно отнести явные, материально выраженные (визуально воспринимаемые) объекты - исторические объекты, расположение улиц, памятники, учреждения культуры, персоны, ассоциируемые с территорией (являющиеся лидерами мнений или проживающие в регионе, сделавшие большой вклад к его развитие или чье творчество связано с регионом), скрытые (латентные) слои - ценности региональных культур, нормы, психология и менталитет жителей. Это то, что формирует уникальный дискурс, который хранит историческую, социокультурную память и социально-значимое знание. «Текст» культуры региона должен «читаться, пониматься и интерпретироваться» всеми, кто с ним сталкивается, только в этом случае, на наш взгляд, процесс идентификации образа может быть эффективным, и территория приобретет «лицо».
Исследователи [7, 10 и др.] отмечают изменение роли культуры в обществе. В настоящее время это активная «форма»: Я. Уайт, К. Клакхон, А. Кребер и др. отмечают, что реальное воплощение культуры проявляется только во взаимодействии, информационном содержательном обмене между людьми, а материализуется она в объективированных формах прошлого и настоящего. Постмодернистский контекст культуры предполагает активное взаимодействие, диалог, построение субъект-субъектной коммуникации и обязательную медиатизацию событий. Медиатизация, привлечение внимания СМИ и как следствие - доступ к содержанию события культуры массовой аудитории стереотипизирует и упрощает содержание с одной стороны, а с другой - делает известным в широких кругах, «продвигает» образ события, формирует имидж.
Существующий опыт коммуникационных проектов в сфере культуры региона можно считать эффективным и в процессе продвижения территории. Анализ полученных результатов позволяет утверждать, что изменившееся в процессе реализации коммуникационной стратегии проекта «Современный русский» (2008) информационное поле сформировало устойчивые ассоциации у внешних целевых аудиторий между содержанием проекта и территорией, представление о латентных нормах его жителей.
«Современный русский» - социальный информационно-просветительский проект Омского государственного педагогического университета. Его социальный аспект - наличие социально значимой цели, которая связана с воздействием на сознание и поведение социальных общностей [3]. В «Современном русском» - это повышение статуса русского языка, обращение внимания говорящих к состоянию языковой культуры и оказание реальной поддержки всем нуждающимся в лингвистической помощи. При проектировании коммуникационной стратегии были определены целевые аудитории, для которых предназначался проект, разработана детализированная программа внешних коммуникаций, направленных на создание у целевых аудиторий необходимого (желаемого) медиаобраза организации - заказчика (ОмГПУ), а впоследствии - и территории (Омска), где реализуется проект.
Для каждой целевой аудитории разрабатывался свой «информационный» продукт, который предлагался с помощью различных коммуникационных каналов. Также для различных целевых аудиторий и направлений проекта создавались «свои» рекламные продукты и подбирались соответствующие каналы коммуникации.
Особого внимания, на наш взгляд, заслуживает анализ взаимодействия со СМИ. Принципиальным в этом случае является понимание необходимости медиатизации содержания проекта, его основных направлений. Следует подчеркнуть: масс-медийный дискурс имеет свои функции - информативную, воздействующую (подразумевающую изменение установок читателя), регулятивную и манипулятивную (Г.А. Фомина, 2011). Следовательно, текст, созданный журналистом по представленной нами информации (пресс-релизу, рекламному материалу), должен приводить в лучшем случае - к изменению ценностных установок отражающихся в поведении реципиента (отказ от бранных слов, стремление к нормированной речи), а в худшем - получении информации о возможной помощи («Экстренной лингвистической», обращении к словарю и т.п.). И, в то же время, (сверхзадача) упоминание имени заказчика и территории реализации проекта породит прочную ассоциацию с ценностными установками жителей территории (виртуализация идеи).
Проанализировав пути распространения информации в региональных СМИ, было определено, что цитируемость информации приближается к 95% только в случае, если первоначально она располагается на портале «Омская губерния». Была усилена социальная значимость проекта путем использования контекста федеральной целевой программы «Русский язык»: информационный повод был «встроен» в контекст уже существующей федеральной программы при упоминании того, что проект возник в Омском педуниверситете [4].
С февраля 2008 г. по декабрь 2008 г. (в момент реализации коммуникационной составляющей проекта, после декабря 2008 г. проект не сопровождался коммуникационно) количе-
ство упоминаний в СМИ и на лентах информационных агентств - более 300 (часть из них -повторное цитирование и ссылки). Следует отметить, что журналисты сами стали «потребителями» проекта: в случае возникновения языковых затруднений звонили в экстренную лингвистическую помощь за консультацией. Таким образом, рассказ о проекте в средствах массовой информации становился не только «значимым информационным поводом», но и отражением собственного интереса журналиста к новому социальному явлению.
80%
60%
40%
20%
0%
декабрь 2008 года
□ Региональные СМИ □ Федеральные СМИ Рис. 1. Тип канала коммуникации (федеральные и региональные СМИ)
На рис. 1 представлена характеристика информационного поля по типу канала коммуникации. 66% публикаций было размещено региональными СМИ: «Акмэ», «12 канал», радио «Сибирь», радио «Серебряный дождь», «Омская правда», «Вечерний Омск», «Омский пригород», «Новое обозрение», «Ореол». 34% - публикации в федеральных СМИ: канал «Россия», «Петербург 5 канал», канал «Культура», «Сибирский культурный канал», «ТВЦ», «РБК», «Иняз-Омск», «Акмэ», «12 канал», ГТРК «Иртыш», радио «Сибирь», «Российская газета», «Комсомольская правда» и других.
Значительную роль в формировании медиаобраза играет характер информационных поводов. Информационным поводом становились и событийные коммуникации. Фактически в традиционный коммуникационный (РЯ и реклама) проект были внесены маркетинговые технологии (событийные коммуникации имеют ярко выраженный маркетинговый аспект -воплощение специального события основано на стратегии позиционирования и развития субъекта). В нашем случае специальное событие «Первый зуб», посвященное выходу первого словаря «За словом в карман», было направлено на достижение каскада целей, главной из которых было формирование медиаобраза проекта.
Следует отметить, что именно коммуникационная составляющая проекта - информирование через СМИ и СМК (сайт и социальные сети), вовлечение в коммуникацию целевые аудитории позволило сделать проект «региональным», т.е. идентифицирующем территорию в федеральном медиаполе. 34% сообщений о проекте были размещены в федеральных СМИ (телевидение, радио, интернет-СМИ, информационные агентства). Каждый журналистский текст содержал указание места реализации проекта, таким образом, содержание «Современного русского» соотносилось с территорией. Если рассматривать медиаобраз территории, то анализ информационного поля позволил выявить следующее: с 31.12.2007 г. по 31.12.2008 г. в базе СМИ, используемой в качестве основы для мониторинга компанией Интегрум, появилось 46 636 материалов, посвященных 1732 теме. Из 22% сообщений (9819) федеральных СМИ 1,2% были посвящены проекту «Современный русский» (для сравнения: информация о приоритетах экономической политики региона, законодательных инициативах власти, обеспечивающих эффективное функционирование бизнес-структур, паритетных партнерских взаимоотношениях власти с крупным и средним бизнесом, примеров эффективного сотрудничества в СМИ составляет около 1% от общего объема публикаций [5].
25%
20%
15%
10%
5%
0%
региональные федеральные СМИ СМИ
□ описание социальной инициативы ОмГПУ
□ рассказ о службах "Современного русского"
□ интервью с участниками проекта
□ рассказ об инициативе ОмГПУ в контексте федеральной программы
□ информация о работе проекта
□ события в проекте
Рис. 2. Тематика сообщений (федеральные СМИ, региональные СМИ)
Таким образом, как показывает исследование, ресурсы коммуникационных проектов культурной сферы в продвижении территории огромны. Без сомнения, осознание итоговой цели - формирование медиаобраза территории в СМИ и впоследствии - имиджа - бренда территории - процесс достаточно длительный. Коммуникационная работа в этом случае должна строиться с учетом стратегии развития территории и основных параметров культурного пространства региона.
Библиографический список
1. Аппиньянези, Р. Знакомьтесь: Постмодернизм / Р. Аппеньянези, З. Сардара, П. Карри ; [пер. с анг.]. -СПб. : Академический проект, 2004. - 176 с.
2. Воинова, Е.А. Медиатизация политики как новой феномен информационной культуры : автореф. дис. ... канд. филол. наук / Е.А. Воинова. - М., 2006 - 24 с.
3. Гавра, Д.П. Социально -коммуникативные технологии: сущность, структура, функции / Д.П. Гавра // Петербургская школа PR: от теории к практике [Электронный ресурс]. - Вып.1 : сб. статей / отв. ред. А.Д. Кри-воносов. - СПб., 2003. - Режим доступа: http://jarki.ru/wpress/2010/02/28/937, свободный.
4. Мельникова, Н.А. «Современный русский» (Возможности социального проекта в решении имиджевых проблем организации) / Н.А. Мельникова, Е.Ю. Кармалова, Т.Н. Скок // Лаборатория рекламы, маркетинга и РЯ. - 2009. - 2 (63) [Электронный ресурс]. - Режим доступа: www.advlab.ru/articles/article767.htm, свободный.
5. Мельникова, Н.А. Информационное позиционирование территории: от имиджа к бренду (тезисы) / Н.А. Мельникова // Использование новых технологий в формировании имиджа региона: интегрированные маркетинговые коммуникации : материалы рег. науч.-практич. конф. 27 ноября 2008 г., г. Омск. - Омск : Изд-во ОмГПУ, 2009. - С. 2529.
6. Каверина, Е.А. Создание событий в современном социокультурном пространстве : автореф. ... д-ра филос. наук / Е.А. Каверина. - СПб., 2012. - 49 с.
7. Клакхон, К. Зеркало для человека. Введение в антропологию [Электронный ресурс] / К. Клакхон ; пер. с англ. ; под ред. А.А. Панченко. - СПб. : Евразия, 1998. - Режим доступа: http://www.gumer.info/biblio-tek_Buks/Culture/klakh/index.php, свободный.
8. Кребер, А.Л. Избранное : Природа культуры / А.Л. Кребер ; пер. с англ. Г.В. Вдовиной. - М. : РОС-СПЭН, 2004.-1007 с.
9. Панкрухин, А. Маркетинг территорий / А. Панкрухин. - СПб. : Питер, 2007. - 416 с.
10. Уайт, Л.А. Понятие культуры / Л.А. Уайт // Антология исследований культуры. Т. 1. Интерпретация культуры. - СПб. : Университетская книга, 1997. - С. 17-19.
11. Фомина, Г.А. Медиатизация и ее теоретизация через повестку дня / Г.А. Фомина // Право и политика. - 2011. - № 7. - С. 1161-1170.
© Мельникова Н.А., 2012
Автор статьи - Наталья Александровна Мельникова, кандидат филологических наук, доцент, Омский государственный педагогический унивесритет, e-mail: nata_aleks@mail.ru.
Рецензенты: Е.Ю. Кармалова, доктор филологических наук, доцент, профессор, Омский государственный педагогический унивесритет.
