CC BY
5УДК: 659.1 (075.8), ББК: 76.006.5, ГРНТИ: 19.01.29, ВАК: 10.01.10.
В. В. Данилина
КОММУНИКАЦИОННАЯ КАМПАНИЯ ПО ПРОДВИЖЕНИЮ РОССИЙСКИХ МАГИСТЕРСКИХ ПРОГРАММ ЗА РУБЕЖОМ (ИЗ ОПЫТА
НИТУ «МИСИС») Аннотация. В статье описываются способы привлечения иностранных абитуриентов для обучения по магистерским программам в России, такие как размещение информации на международных образовательных порталах, создание и регулярное обновление страницы программы на англоязычном веб-сайте университета, ведение страницы программы на Facebook, подготовка и распространение рекламных листовок, переписка с потенциальными абитуриентами и общение с ними через Skype. Автор опирается на опыт коммуникационной кампании по продвижению международной магистерской программы «Теория коммуникации и международные связи с общественностью» НИТУ «МИСиС».
Ключевые слова: коммуникационная кампания, привлечение иностранных студентов, продвижение магистерской программы.
V.V.Danilina
COMMUNICATION CAMPAIGN TO PROMOTE RUSSIAN MASTER'S
PROGRAMS ABROAD
Summary. This paper considers different ways of attracting international
candidates to master's degree programs in Russia, such as posting information on global
education portals, creating and regularly updating a program page on the university
website (English version), running a program's Facebook page, designing and
distributing a program brochure, communicating with prospective candidates by email
and using Skype. The author draws on experience of a communication campaign to
180
promote the international master's program in Communications and International Public Relations offered at NUST "MIS&S"
Keywords: communication campaign, attracting international students, promoting a master's program.
В условиях глобализации образования перед российскими вузами стоит задача привлечения студентов из разных стран мира. Конкуренция на мировом рынке способствует повышению качества образовательных услуг, поскольку речь идет уже не о том, чтобы привлечь больше абитуриентов, чем другой университет, расположенный в том же или в соседнем городе, а о том, чтобы предоставить лучшее соотношение цена-качество, чем американские и европейские университеты. Кроме того, доля иностранных студентов от общего числа учащихся влияет на место вуза в международных рейтингах [Times Higher Education World University Rankings, 2015]. Российские университеты, стремящиеся войти в число лучших вузов мира, придают большое значение привлечению и удержанию иностранных студентов.
НИТУ «МИСиС» является одним из участников Проекта повышения конкурентоспособности ведущих университетов Российской Федерации среди ведущих мировых научно-образовательных центров «5-100» и отвечает в рамках проекта за выработку рекомендаций по работе с иностранными студентами. Рабочая группа по сервисам для иностранных студентов НИТУ «МИСиС» подготовила методические рекомендации, в соответствии с которыми на предварительном этапе работы с иностранными студентами важную роль играют англоязычный сайт университета и сайты программ обучения на английском языке, сведения о требованиях к поступлению и стоимости обучения, информационные буклеты в электронном и печатном виде, возможности для обратной связи по электронной почте, через специальные формы на сайтах и через Facebook, а также оперативная реакция представителей университета на обращения абитуриентов. [Типовые методические рекомендации по организации
сервисов для иностранных студентов, 2015].
181
При продвижении магистерской программы «Теория коммуникации и международные связи с общественностью» используются все жанры коммуникации, описанные рабочей группой «Сервисы для иностранных студентов». Отдельные формы и эпизоды общения с потенциальными абитуриентами являются частью тщательно продуманной и спланированной коммуникационной кампании как комплекса «мероприятий, целью которых является создание и поддержание общественного мнения об организации» [Лашкова, 2014: 6].
Точкой начала общения с потенциальным абитуриентом в большинстве случаев является вход на страницу магистерской программы на международном образовательном портале, на англоязычном веб-сайте университета или на Facebook. Возможны и другие варианты, такие как обращение потенциального абитуриента по рекомендации знакомых или после посещения образовательной выставки/ презентации/ встречи с представителями вуза. Но главную роль в привлечении иностранных абитуриентов все же играют интернет-ресурсы в силу их доступности, эффективности и способности заменить как личные рекомендации, так и очные встречи и презентации (когда в сети размещаются видеозаписи презентаций программы).
Информация о магистерской программе «Теория коммуникации и международные связи с общественностью» размещена на образовательных порталах www.masterstudies.com и www.topuniversities.com. Страницы программы на этих порталах содержат краткое описание, информацию о сроке и стоимости обучения, правила приема и форму для запроса дополнительной информации. За 8 месяцев 2014-2015 учебного года НИТУ «МИСиС» получил 243 информационных запроса с сайта www.masterstudies.com по поводу магистерской программы «Теория коммуникации и международные связи с общественностью», и каждый потенциальный абитуриент получил ответ и от сотрудника Управления международной академической мобильности, и от руководителя магистерской программы. Все, кто заинтересовался программой, вносятся в базу данных
потенциальных абитуриентов и время от времени получают письма от представителей университета.
Официальная страница магистерской программы
http://en.misis.ru/academics/master-programs-eng/communications доступна на англоязычном сайте НИТУ «МИСиС» в два «клика»: требуется выбрать раздел «Master's Programs in English» и затем нажать на название программы. Представитель образовательного портала «Study Portals» T. Niemi выделяет легкую доступность информации о программе на сайте университета в качестве одного из основных факторов, способствующих привлечению абитуриентов: по ее данным, с главной страницы сайта университета до страницы программы должно быть не больше трех «кликов» [Niemi, 2015]. За три «клика» на страницу магистерской программы «Теория коммуникации и международные связи с общественностью» можно попасть и с сайта www.topuniversities.com, и из поисковой системы Google.
После того, как потенциальные абитуриенты попали на страницу
программы, их необходимо там удержать. По словам T. Niemi, для этого
необходимо предоставить посетителям страницы ту информацию, которую они
ищут, в удобной форме [Niemi, 2015]. Информация на странице магистерской
программы «Теория коммуникации и международные связи с общественностью»
организована по кратким рубрикам: после краткого описания программы идут
разделы «Поступление» (со ссылкой на страницу с правилами приема, указанием
даты окончания приема документов и стоимости обучения и возможностью
скачать программу вступительного испытания), «Результаты обучения»,
«Требования к учащимся» (со ссылкой на учебный план на английском языке),
«Обязательные дисциплины» и «Дисциплины по выбору» (со ссылками на
программы учебных дисциплин), а также контактная информация сотрудника
Управления международной академической мобильности и руководителя
международной магистерской программы со ссылкой на Facebook. Посетитель
страницы магистерской программы может задержаться там надолго, переходя от
основного текста к учебному плану, от учебного плана к программам отдельных
183
дисциплин, от программ дисциплин на страницы преподавателей. Или может перейти на страницу https://www.facebook.com/communicationsandpublicrelations и продолжить знакомство с программой в социальной сети.
Страница магистерской программы на Facebook регулярно обновляется и содержит общие сведения о программе, информацию о происходящих событиях, стоимости обучения, преподавателях и изменениях в учебном плане, ссылки на страницы МИСиС, видеоролики об университете, об иностранных студентах, о международных магистерских программах МИСиС в целом и конкретно о программе «Теория коммуникации и международные связи с общественностью». Профессиональный видеоролик о МИСиС, размещенный на странице магистерской программы на Facebook, набрал больше 500 просмотров, 12 человек поделились этим видео на своих страницах, причем не только представители МИСиС, но и потенциальные абитуриенты. Две любительских видеозаписи выступлений представителя Управления международной академической мобильности и руководителя программы «Теория коммуникации и международные связи с общественностью» на презентации международных магистерских программ МИСиС набрали 53 и 65 просмотров, что, конечно, существенно меньше, чем в случае профессионального видеоролика, но и это обеспечивает расширение аудитории презентации и преодоление географического разрыва с потенциальными абитуриентами.
На момент написания статьи страница программы на Facebook имела 3510 отметок «нравится» как от иностранных граждан, так и от граждан России. Невозможно определить, какова среди них доля потенциальных абитуриентов программы, но даже если отметку «нравится» поставил случайный посетитель, есть вероятность, что он вспомнит о программе в разговоре со своим знакомым, собирающимся поступать в магистратуру. Часть пользователей проявляет активность, отмечая как понравившиеся отдельные публикации, делясь ими на своих страницах и оставляя краткие комментарии. Большинство комментариев содержит просто выражение благодарности за размещение той или иной публикации.
Некоторые пользователи упоминают страницу магистерской программы на своих страницах. Например, абитуриентка из Намибии в подписи к своей фотографии с церемонии вручения диплома бакалавра написала: «Communications and International Public Relations Master's degree here I come © ©» [https://www.facebook.eom/elly.l.sabachthani]. Причем название магистерской программы со ссылкой на страницу было добавлено после того, как руководитель магистерской программы оставил комментарий к фотографии в числе «друзей» девушки. Фотография с этой подписью набрала 111 отметок «нравится» и 19 комментариев.
Преимущества использования Facebook для продвижения магистерской программы заключаются и в доступе к массовой аудитории, и в легкости межличностного общения с отдельными потенциальными абитуриентами, и в возможности отбора для наполнения страницы событий и иллюстративных материалов, «совокупность которых повлечет за собой определенный вывод, создаст определенный образ предмета речи» [Луканина, Салиева, 2014, с. 214]. Получающееся повествование формирует отношение посетителей страницы к программе, побуждает их принять для себя решение, насколько они хотели бы стать непосредственными участниками такого повествования.
В коммуникационной кампании по продвижению магистерской программы используется и более традиционный жанр - рекламная листовка на английском языке. Листовки международных программ НИТУ «МИСиС» содержат краткую информацию об университете, о программе, о навыках и карьерных возможностях, которые получат выпускники, и о трех преподавателях программы (с фотографиями). На обратной стороне кратко перечислены ключевые особенности программы и дана контактная информация. Листовки всех программ выполнены профессиональным дизайнером в одном стиле. Листовку можно скачать в электронном виде с сайта программы или получить в бумажном виде на мероприятиях с участием представителей НИТУ «МИСиС».
После того, как потенциальный абитуриент узнал о программе и
заинтересовался ей, он может вступить в переписку с представителями
185
университета. В результате обмена электронными сообщениями человек может или принять решение подать документы для поступления, или потерять интерес к программе и выбрать альтернативный вариант обучения. Конечно, первостепенную роль играют такие факторы, как стоимость обучения, правила приема, содержание учебного плана, состав преподавателей, месторасположение университета, расписание занятий и пр. Однако важно также, как быстро представители университета ответили на письмо, ответили ли они на все вопросы потенциального абитуриента, готовы ли они помочь решить возможные проблемы, написали ли они абитуриенту повторно после первоначального обмена сообщениями.
Исследование образовательного портала "Study Portal", проведенное совместно с Британским Советом, показало, что представители 21% лучших университетов мира не отвечают на обращения потенциальных абитуриентов, а представители 68 % университетов ограничиваются ответом на письмо абитуриента и не продолжают в дальнейшем поддерживать с ним контакт [Niemi, 2015]. Таким образом, продолжение общения с абитуриентами после ответа на их первоначальные вопросы может дать университету конкурентное преимущество в борьбе за абитуриентов на мировом рынке.
В ходе коммуникационной кампании по продвижению магистерской
программы «Теория коммуникации и международные связи с общественностью»
руководитель программы лично пишет каждому потенциальному абитуриенту
письмо с благодарностью за проявленный интерес, ссылками на страницы
программы и предложением задавать вопросы. Затем люди, заинтересовавшиеся
программой, вносятся в список рассылки и получают сообщения о важных
событиях и изменениях. Например, гражданин Боснии и Герцеговины,
приславший информационный запрос в мае 2014 г., получил 4 личных письма от
руководителя программы до сентября 2014 г. (стандартное письмо с
благодарностью за интерес и предложением задавать вопросы, ответ на вопрос,
уточнение ответа на вопрос, реакция на предложение потенциального
абитуриента установить контакт в сети LinkedIn) и 6 групповых сообщений в
186
2014-2015 учебном году (поздравление с началом учебного года со ссылкой на обновленные страницы программы на сайте университета и на Facebook, письмо с информацией об изменениях на страницах программы, поздравление с Новым годом с кратким перечислением сделанного за год, сообщение об изменении стоимости обучения, информация об изменениях в учебном плане и новых публикациях на Facebook, ссылка на новый адрес страницы программы). Несмотря на то, что лишь небольшой процент людей из списка рассылки реально подает документы для поступления, с сентября только трое попросили не присылать им больше писем.
Когда абитуриент заполняет заявление о приеме на обучение и присылает копии своих документов, мотивационное письмо и рекомендательные письма, важно удержать его, поскольку велика вероятность, что подобные пакеты документов он одновременно подает в другие университеты мира. Обмен сообщениями между представителями университета и абитуриентом продолжается: руководитель программы выражает положительные эмоции по поводу подачи документов, упоминает какую-нибудь конкретную информацию из мотивационного письма, чтобы показать, что материалы были внимательно изучены, и объясняет содержание вступительного испытания. Важно, с одной стороны, не отпугнуть абитуриента тем, что для поступления в магистратуру ему предстоит пройти собеседование, и с другой стороны, не создать впечатление, что для обучения по программе принимают всех желающих без каких-либо критериев отбора.
Вступительное собеседование проводится «с использованием дистанционных технологий» [Программа вступительного испытания, 2014], то есть при помощи Skype. Поскольку Skype предполагает двустороннюю коммуникацию, во время собеседования не только преподаватель оценивает абитуриента, но и абитуриент преподавателя. Соблюдение баланса между профессиональным ведением собеседования и дружеским личным общением может стать решающим фактором в окончательном выборе вуза и принятии решения о заключении договора на обучение по магистерской программе. При
187
этом Skype может использоваться и на более ранних этапах коммуникации с абитуриентом: если у него накопилось много вопросов, он может попросить представителя университета встретиться с ним в Skype и проконсультировать. После установления контакта в Skype абитуриент видит на экране своего компьютера имя представителя университета каждый раз, когда они одновременно оказываются в сети, и вспоминает о заинтересовавшей его программе даже без дополнительных личных писем и групповых рассылок.
Таким образом, коммуникационная кампания по продвижению магистерской программы предполагает использование как традиционных, так и новых подходов к привлечению и удержанию потенциальных абитуриентов и сопровождению их на пути от первоначального интереса к программе к заключению договора на обучение.
Литература
Лашкова Е. Г. Организация и проведение коммуникационных кампаний. Учебник для студ. учреждений высш. проф. образования / Е.Г. Лашкова, А.И. Куценко. М.: Изд. центр «Академия», 2014. 272 с.
Луканина М. В., Салиева Л. К. Нарративное манипулирование // Государственное управление. Электронный вестник (Электронный журнал). 2014. № 46. С. 210-225. URL:
http://ejournal.spa.msu.ru/uploads/vestnik/2014/vipusk_46._oktjabr_2014_g._/lukanina_salie
va.pdf (дата обращения: 20.04.2015).
Программа вступительного испытания для обучения по программе магистратуры по направлению подготовки 45.04.02 «Лингвистика» (Теория коммуникации и международные связи с общественностью). М., 2014. URL:
http://misis.rU/Portals/0/Abiturient/2015/Programm/Mag/lingvist.pdf (дата обращения: 20.04.2015).
Типовые методические рекомендации по организации сервисов для иностранных студентов: проект / рабочая группа «Сервисы для иностранных студентов» НИТУ «МИСиС». М.,2015.
Niemi T. Quick International Recruitment Wins from Benchmarking Report on Top 500 Universities [Вебинар]. International Education Academy. The Brenn-White Group. 06. 02. 2015. URL:
http://www.myeventpartner.com/WebConference/RecordingDefault.aspx?c_psrid=EB55DD848146 (дата обращения: 19.04.2015).
Times Higher Education World University Rankings [Офиц. сайт]. 2015. URL: http://www.timeshighereducation.co.uk/world-university-rankings/2014-15/world-ranking/methodology (дата обращения: 19.04.2015).
http://en.misis.ru/academics/master-programs-eng/communications (дата обращения: 01.05.2015).
https://www.facebook.com/communicationsandpublicrelations (дата обращения: 01.05.2015). https://www.facebook.eom/elly.l.sabachthani (дата обращения: 01.05.2015). http://www.masterstudies.com/Master-in-Communications-and-International-Public-Relations/Russia/MISiS/ (дата обращения: 01.05.2015).
http://www.topuniversities.com/universities/national-university-science-technology-%E2%80%9Cmisis%E2%80%9D/communications-international-public-relations/75647/postgrad (дата обращения: 01.05.2015).
