CC BY
22G©4 ТЕОРИЯ УПРАВЛЕНИЯ ^D
DOI 10.24412/2076-1503-2021-5-143-147 САДЫКОВ Марат Альбертович,
индивидуальный предприниматель ИП Садыков Марат Альбертович, e-mail: mrsd12331@gmail.ru
КОММУНИКАЦИИ В СФЕРЕ ПРОДАЖ СЛОЖНОГО ТЕХНИЧЕСКОГО
(ПРОМЫШЛЕННОГО) ОБОРУДОВАНИЯ: ОТ ТРАДИЦИОННЫХ МАРКЕТИНГОВЫХ ТЕХНОЛОГИЙ К СОЗДАНИЮ ДОВЕРИТЕЛЬНЫХ
ОТНОШЕНИЙ
Аннотация. Цель: изучить роль коммуникаций в сфере продаж сложного технического (промышленного) оборудования, их развитие от традиционных маркетинговых технологий к созданию доверительных отношений между покупателем и продавцом. Методология исследования - для проведения исследования использовались такие методы как контент-ный анализ, литературный обзор, метод дедукции, систематический анализ. В результате обоснована необходимость продвижения компаний-продавцов и компаний-производителей в социальных сетях как эффективной площадки для выстраивания доверительных отношений с покупателями в процессе коммуникаций в сфере продаж сложного технического (промышленного) оборудования. Во-первых, продукт продаж в данном случае должен рассматриваться одновременно с двух сторон: технической и социальной. Во-вторых, доверительные отношения необходимо рассматривать на институциональном (между производителями оборудования и обществом потребителей, клиентов) и личностном (между клиентом и продавцом) уровнях. Авторы приходят к выводу, что выстраивание доверительных отношений обладает широким перечнем преимуществ, что ведет к повышению показателей продаж сложного технического (промышленного) оборудования. В этой связи важно отметить, что продвижение в социальных сетях является ключевым компонентом формирования доверительных отношений между продавцом и клиентом, что ведет к повышению эффективности продаж сложного технического (промышленного) оборудования.
Ключевые слова: коммуникации, продажи, промышленное оборудование, покупатель, продавец, маркетинг, продвижение
SADYKOV Marat Albertovich,
individual entrepreneur IE Sadykov Marat Albertovich
COMMUNICATION IN THE SALES OF COMPLEX TECHNICAL (INDUSTRIAL) EQUIPMENT: FROM TRADITIONAL MARKETING TECHNOLOGIES TO CREATING CONFIDENCE
Annotation. Purpose: to study the role of communications in the sale of complex technical (industrial) equipment, their development from traditional marketing technologies to the creation of a trusting relationship between a buyer and a seller. Research methodology - methods such as content analysis, literature review, deduction method, systematic analysis were used to conduct the research. As a result, the necessity of promoting selling companies and manufacturing companies in social networks is substantiated as an effective platform for building trusting relationships with buyers in the process of communications in the field of sales of complex technical (industrial) equipment. First, the product of sales in this case must be considered simultaneously from two sides: technical and social. Secondly, trust relationships must be considered at the institutional (between equipment manufacturers and the society of consumers, clients) and personal (between the client and the seller) levels. The authors conclude that building trust has a wide range of advantages, which leads to increased sales of complex technical (industrial) equipment. In this regard, it is important to note that promotion in social networks is a key component of building trust between the seller and the client, which leads to an increase in the efficiency of sales of complex technical (industrial) equipment.
Key words: communications, sales, industrial equipment, buyer, seller, marketing, promotion
ОБРАЗОВАНИЕ И ПРАВО № 5 • 2021
Для выстраивания эффективных коммуникаций с клиентами в ходе продаж сложного технического (промышленного) оборудования не применим традиционный подход, опирающийся на традиционные маркетинговые инструменты. Согласно современным мнениям экспертов, к продаже сложного технического (промышленного) оборудования нельзя относиться как к необходимости или установленной пошаговой последовательности стандартных инструментов, что обусловлено спецификой предлагаемого продукта. Стратегия продаж должна включать «обещание решить производственную задачу, удовлетворить потребность клиента, решить проблему» [1].
Продукт продаж в данном случае должен рассматриваться одновременно с двух сторон:
- технической (это конкретные технические решения, ноу-хау, инновации);
- социальной (умение выстроить эффективные взаимоотношения с клиентом).
Из этого следует, что одной из основных задач продвижения сложного технического (промышленного) оборудования является установление и поддержание эффективных крепких отношений «клиент-продавец», при этом необходимо выделить следующие аспекты таких отношений:
- collaboration-сотрудничество;
- knowledge-based relationship - обоюдный обмен информацией и пользой;
- relationship of trust - доверительные отношений.
Особого внимания заслуживают доверительные отношения, их можно рассматривать на институциональном (между производителями оборудования и обществом потребителей, клиентов) и личностном (между клиентом и продавцом) уровнях. Согласно типологии Э. Гидденса данные уровни соответствуют таким категориям как абстрактные системы и базисное доверие.
Ориентир на формирование доверительный отношений как элемента маркетингового подхода по своим положениями и идеям близок к концепции маркетинга взаимоотношений, может позиционироваться как ее часть для продаж сложного технического (промышленного) оборудования. На это необходимо обращать внимание при составлении плана программ продвижения и подготовке продавцов к продаже рассматриваемого оборудования.
Проблема формирования доверительных отношений с клиентами изучается уже давно. Среди современных исследователей распространена иерархия продавцов-консультантов, которая демонстрирует глубину отношений с клиентами. Согласно данной иерархии, необходимо стремиться к тому, чтобы клиент позиционировал про-
давца не только как специалиста в своей узкой области, то есть продавца конкретного оборудования, но так же, как эксперта, к которому можно обратиться с вопросами из смешных профессиональных сфер. При этом высшим уровнем развития отношений между продавцом и консультантом, по мнению современных исследователей, является восприятие продавца в роли доверенного советника. В этом случае клиент готов обсуждать возникающие профессиональные вопросы, обсуждать моменты покупки, делиться проблемами и прислушиваться к советам. Для выстраивания доверительных отношений такого уровня обязательным условием является понимание индивидуальных и межличностных выстраиваемых взаимоотношений [3, 4, 5].
Описываемая иерархия выглядит следующим образом:
1. Технический эксперт в своей области.
2. Технический эксперт в своей и смежных
областях.
3. Ценный ресурс.
4. Доверенный советник.
Важно учитывать, что выше ступень в иерархии, тем выше значимость доверяемых задач и больше глубина личных отношений.
Выстраивание доверительных отношений обладает широким перечнем преимуществ. Сокращаются формальные процедуры, это дает возможность быстрее переходить к сути вопроса и сделкам. Коммуникации переходят на более открытый уровень, так как продавцу и клиенту нет смысла позировать друг перед другом, что в конечном итоге положительно отражается на результате.
Д. Майстер считает, что доверительные отношения базируются на межличностных отношениях, при этом не имеет существенно значения такие категории как репутация, развитие бренда, реклама. Д. Майстер предлагает полностью отказаться от мероприятий, направленных, на формирование бренда, создание репутации, рекламу. В качестве эффективной альтернативы предлагается формирование взаимодействия, сотрудничества и доверительных отношений между клиентами и продавцами [6].
Согласно концепции другого автора, фирма не занимается продажами. Продажи сложного технического (промышленного) оборудования выстраиваются на базе системы коммуникаций с целевыми потребителями, посредством формирования и дальнейшего поддержания имиджа успешного профессионального поставщика. Это подразумевает отказ от прямой рекламы, то есть сотрудники не занимаются «холодными» звонками, нет рекламы на телевидении и в других СМИ [7].
ОБРАЗОВАНИЕ И ПРАВО № 5 • 2021
Описанный подход не исключает полностью рекламный бюджет. Он заключается в перераспределении ресурсов, которые из традиционных направляются в альтернативные каналы продвижения, ориентированные на то, чтобы коммуникация с потенциальным клиентом велась до возникновения проблемы и ее осознания. К таким формам продвижения относятся:
- Написание информационных статей и книг, желательно, чтобы они стали авторитетными и признанными в профессиональной среде.
- Выпуск собственного издания, это также может быть полезное руководство, гайд, чек-лист.
- Участие в профессиональных мероприятиях.
- Сотрудничество со СМИ.
- Ведение етаИ-рассылки.
- Ведение социальных сетей.
- Интернет-реклама.
Необходимо отметить, что в течение 20152021 гг. расходы крупных производителей на онлайн-продвижение, в том числе на рекламу в социальных сетях, повысились на 23%. Согласно экспертным оценкам, к 2025 г. на интернет-продвижение будет приходиться свыше 65% всего маркетингового бюджета различного уровня организаций.
Выполненная оценка результативности различных каналов продвижения сложного оборудования продемонстрировала, что среди всех коммуникационных каналов для социальных сетей минимальна. Это связано со спецификой продвигаемого товара, его свойствами.
В преимущественном количестве случаев компании, занимающиеся продажей сложного технического (промышленного) оборудования используют социальные сети для трансляции корпоративных новостей, то есть в качестве одностороннего медийного канала, отношения и взаимодействие с потребителем не выстраивается. На страницах социальных сетей подобных компаний нет информации, которая заинтересует целевую аудиторию, вызовет желание сделать репост и поделиться прочитанным материалом, вызовет дискуссию.
Социальные сети могут стать эффективным инструментом для формирования доверительных отношений с клиентами, если компания публикует полезный для целевой аудитории контент, связанный с деятельностью и сайтом компании. Если использовать модель потребительского поведения и привлечения внимания, страница в социальных сетях должна привлекать внимание целевых потребителей и вести их на сайт компани-
ОБРАЗОВАНИЕ И ПРАВО № 5 • 2021
и-продавца или производителя, где уже выстраивается более плотное взаимодействие, формируются отношения с компанией.
Из этого вытекает, что обеспечивать качественный контент для социальных сетей и сайтов могут те компании- продавцы или компании-производители сложного технического (промышленного) оборудования, которые имеют в структуре отделы НИОКР [8]. В качестве поставляемой информации могут быть реализованные кейсы, результаты выполненных исследований и испытаний, тестов, результаты проведенных опросов клиентов, которые уже используют данное оборудование, аналитические данные.
На сегодняшний день положительным является опыт, когда компания вовлекает социальные сети в интегрированную коммуникационную систему, то есть компания активно ведет страницы в социальных сетях, что позволяет ей позиционировать себя как социально ответственный бизнес. Эффективны примеры, когда компания проводит благотворительные акции и просит аудиторию поделиться ссылкой на сообщение о старте благотворительной акции, оставить комментарий или поставить лайк, при этом за каждое действие компания обещает перечислить на благотворительный счет акции определенную сумму, к примеру, 5-10 рублей или больше. Подобный механизм обеспечивает вовлечение большого количества людей в полезные проекты, сделать их сопричастными к деятельности компании [9].
Таким образом, продвижение в социальных сетях является ключевым компонентом формирования доверительных отношений между продавцом и клиентом, что ведет к повышению эффективности продаж сложного технического (промышленного) оборудования. Развитие данного направления является более дешевым по сравнению с традиционными методами маркетинга, однако для обеспечения высокого качества работ необходимо выделение ресурсов.
Подходы к продвижению различных категорий товаров и сложного технического (промышленного) оборудования в том числе, активно развивались в течение ХХ в. Сегодня наблюдается тенденция перехода от ориентира на рынок к ориентации на потребителя,запросов и потребностей конкретного клиента.
Сфера продаж оборудования на территории Российской Федерации наиболее активно развивается с начала 1990-х гг. Проблемы отрасли не только в РФ, но также в странах Америки и Европы изучены достаточно хорошо [10, 11]. Однако сегодня нет исчерпывающих исследований, посвященных выстраиванию отношений по рассмотренной схеме «продавец-клиент».
Российская система продаж сложного технического (промышленного) оборудования во многом перенимает опыт зарубежных коллег, которые более компетентны по ряду вопросов. Однако специфика менталитета и бизнеса России диктует необходимость проведения исследований в данной отрасли. По мере расширения объемов продаж, как в центральных городах, так и в регионах, более актуальным становится вопрос об успешном продвижении рассматриваемого оборудования. Мелкие продавцы вынуждены прибегать к инструментам малобюджетного маркетинга. Изучение организационного процесса эффективных коммуникаций между продавцами и покупателями сложного технического (промышленного) оборудования на региональном отечественном рынке диктует необходимость специализированного исследования.
Список литературы:
[1] Kubr M. Management consulting: A guide to the profession. Geneva: International Labour Office, 2003. 904 р.
[2] Giddens A. The consequences of modernity. Cambridge: Polity Press, 1990. 186 p.
[3] Каниева М.М. Индекс доверительного отношения к компании // Приоритетные научные направления: от теории к практике. 2016. №24-2. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/indeks-doveritelnogo-otnosheniya-k-kompanii (дата обращения: 23.07.2021).
[4] Майстер Д. Советник, которому доверяют / Д. Мейстер, Р. Галфорд, Ч. Грин. Пер. с англ. М.: Манн, Иванов и Фербер, 2009. 264 с.
[5] Мельников О.Н., Жаворонков П.В. О влиянии доверительных отношений на эффективность бизнеса // КЭ. 2012. №4. URL: https:// cyberleninka.ru/
article/n/o-vliyanii-doveritelnyh-otnosheniy-na-effektivnost-biznesa (дата обращения: 23.07.2021).
[6] Maister D., Kelly L. Marketing is a Conversation [electronic resource] http://davidmaister. com/pdf/Mar- ketingisaConversation.pdf (Retrieved: 22.07.2021).
[7] Raisel E. The McKinsey Mind: Understanding and Implementing the Problem-Solving Tools and Manage- ment Techniques of the World's Top Strategic Consult- ing Firm. NY: McGraw-Hill, 2004. 272 p.
[8] Thought Leadership Rewired: How Consulting Firms are Using Social Media to Market Their Ideas [electronic resource // The Bloom Group, BlissPR and the Association of Management Consulting Firms Re- search (AMCF)]. http://www. bloomgroup.com/con- tent/how-consulting-firms-use-social-media (Retrieved: 23.07.2021).
[9] Архангельская А.С. Коммуникации в сфере консалтинга: от традиционных маркетинговых технологий к созданию доверительных отношений // Вестник Нижегородского университета им. Н. И. Лобачевского. Серия: Социальные науки. 2013. №4 (32). URL: https://cyberleninka.ru/article/n/ kommunikatsii-v-sfere-konsaltinga-ot-traditsionnyh-marketingovyh-tehnologiy-k-sozdaniyu-doveritelnyh-otnosheniy (дата обращения: 25.07.2021).
[10] Пестунов А.И., Ковалев В.А. Определение критической цены продажи технологической машины на рынке оборудования с позиции покупателя // Вестник НГУЭУ. 2019. №1. URL: https:// cyberleninka.ru/article/n/opredelenie-kriticheskoy-tseny-prodazhi-tehnologicheskoy-mashiny-na-rynke-oborudovaniya-s-pozitsii-pokupatelya (дата обращения: 23.07.2021).
[11] Кутузова М.В. Использование XYZ-ана-лиза в деловой практике торговых организаций // Современные тенденции в экономике и управлении: новый взгляд. 2014. №30. URL: https:// cyberleninka.ru/article/n/ispolzovanie-xyz-analiza-v-delovoy-praktike-torgovyh-organizatsiy (дата обращения: 23.07.2021).
Spisok literatury:
[1] Kubr M. Management consulting: A guide to the profession. Geneva: International Labour Office, 2003. 904 r.
[2] Giddens A. The consequences of modernity. Cambridge: Polity Press, 1990. 186 p.
[3] Kanieva M.M. Indeks doveritel'nogo otnosh-enija k kompanii // Prioritetnye nauchnye naprav-lenija: ot teorii k praktike. 2016. №24-2. URL: https:// cyberleninka.ru/article/n/indeks-doveritelnogo-ot-nosheniya-k-kompanii (data obrashhenija: 23.07.2021).
[4] Majster D. Sovetnik, kotoromu doverjajut / D. Mejster, R. Galford, Ch. Grin. Per. s angl. M.: Mann, Ivanov i Ferber, 2009. 264 s.
[5] Mel'nikov O.N., Zhavoronkov P.V. O vlijanii doveritel'nyh otnoshenij na jeffektivnost' biznesa // KJe. 2012. №4. URL: https://cyberleninka.ru/arti-cle/n/o-vliyanii-doveritelnyh-otnosheniy-na-effek-tivnost-biznesa (data obrashhenija: 23.07.2021).
[6] Maister D., Kelly L. Marketing is a Conversation [electronic resource] http://davidmaister.com/pdf/ Mar- ketingisaConversation.pdf (Retrieved: 22.07.2021).
[7] Raisel E. The McKinsey Mind: Understanding and Implementing the Problem-Solving Tools and Manage- ment Techniques of the World's Top Strategic Consult- ing Firm. NY: McGraw-Hill, 2004. 272 p.
[8] Thought Leadership Rewired: How Consulting Firms are Using Social Media to Market Their
ОБРАЗОВАНИЕ И ПРАВО № 5 • 2021
Ideas [electronic resource // The Bloom Group, Blis-sPR and the Association of Management Consulting Firms Re- search (AMCF)]. http://www.bloomgroup. com/con- tent/how-consulting-firms-use-social-media (Retrieved: 23.07.2021).
[9] Arhangel'skaja A.S. Kommunikacii v sfere konsaltinga: ot tradicionnyh marketingovyh tehnologij k sozdaniju doveritel'nyh otnoshenij // Vestnik Nizhe-gorodskogo universiteta im. N. I. Lobachevskogo. Serija: Social'nye nauki. 2013. №4 (32). URL: https:// cyberleninka.ru/article/n/kommunikatsii-v-sfere-kon-saltinga-ot-traditsionnyh-marketingovyh-tehno-logiy-k-sozdaniyu-doveritelnyh-otnosheniy (data obrashhenija: 25.07.2021).
[10] Pestunov A.I., Kovalev V.A. Opredelenie kriticheskoj ceny prodazhi tehnologicheskoj mashiny na rynke oborudovanija s pozicii pokupatelja // Vestnik NGUJeU. 2019. №1. URL: https://cyberleninka. ru/article/n/opredelenie-kriticheskoy-tseny-pro-dazhi-tehnologicheskoy-mashiny-na-rynke-oborudo-vaniya-s-pozitsii-pokupatelya (data obrashhenija: 23.07.2021).
[11] Kutuzova M.V. Ispol'zovanie XYZ-analiza v delovoj praktike torgovyh organizacij // Sovremennye tendencii v jekonomike i upravlenii: novyj vzgljad. 2014. №30. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/ ispolzovanie-xyz-analiza-v-delovoy-praktike-torgov-yh-organizatsiy (data obrashhenija: 23.07.2021).
ОБРАЗОВАНИЕ И ПРАВО № 5 • 2021
