CC BY
21
УДК 316.77
А. З. Фахрутдинова
Сибирский институт управления — филиал Российской академии народного хозяйства и государственной службы при Президенте РФ (Новосибирск, Россия)
КОММУНИКАТИВНАЯ МОДЕЛЬ УПРАВЛЕНИЯ КАК МЕТОДОЛОГИЯ НАЦИОНАЛЬНОГО ПОЛИТИЧЕСКОГО МАРКЕТИНГА
Рассматривается потенциал коммуникативной модели управления относительно задач национального политического маркетинга. Показано, что коммуникативная модель управления возникла в контексте развития модели коммуникативной и рефлексивной рациональности в социальной теории. Представлены возможности коммуникативной модели управления по развитию теории и технологии применения концепции «мягкой силы» (soft power).
Ключевые слова: коммуникативная модель управления, политические и социальные коммуникации, «мягкая сила», рефлексивный мониторинг, коммуникативный дискурс, национальная идея, стереотипы восприятия России.
Понятие коммуникативной модели управления введено в работе «Рациональность в социальном познании и управлении»1 и предполагает понимание управления как управления коммуникациями. Данное понимание отражает ряд установок в теории и практике социального управления. Во-первых, акцентирует внимание управленцев на анализе систем формальных и неформальных, внутренних и внешних, организационных и личностных коммуникаций. Во-вторых, инициирует неформальное, неадминистративное коммуникативное воздействие на поведение членов организации или социума с целью управления им. В-третьих, побуждает интерес к разработке методов построения систем коммуникаций, обеспечивающих информационный и коммуникационный обмен между коммуникатором и реципиентом (подчиненные, аудитория, социальные группы и пр.). В-четвертых, инициирует управление поведением реципиентов через включение их в специально выстроенные коммуникационные сети. В-пятых, формирует понимание управления как организации коммуникативного пространства с использованием рациональных аналитических процедур.
Понятие коммуникативной модели управления развивает представления о коммуникативной рациональности, появившиеся в философии и социальной теории в результате диалога представителей так называемых объективистского и субъективистского подходов к объяснению феноменов социальной реальности. Употребление этих терминов весьма многозначно и широко. Так, Э. Гидденс связывает с объективизмом такие кон-
ISSN 2412-8945. Развитие территорий. 2015. № 2. © А. З. Фахрутдинова, 2015
1 Фахрутдинова А. З. Рациональность в социальном познании и управлении. Новосибирск : НГУ, 2002.
цепции, как функционализм, структурализм, натурализм; аспекты «принуждения» в объяснительных моделях в целом. В противоположность этому субъективизм представлен, по его мнению, герменевтикой и интерпретативной социологией и акцентирует свое внимание на «человеческом действии и значении»2 (здесь и далее перевод наш. — А. Ф.). П. Бурдье определяет объективизм как совокупность подходов, онтологизирующих, фетишизирующих объективные отношения, в противоположность субъективизму, игнорирующему их и отказывающемуся объяснить закономерности социального мира3. Учитывая всю сложность и многозначность данного дискурса, используем в качестве рабочих следующие ассоциации терминов: «объективистский» и «субъективистский» подходы. С первым из них мы будем связывать концепции, акцентирующие внимание на моментах подчинения, детерминации человеческой деятельности внешними, от него не зависящими факторами, со вторым — теории, показывающие роль человеческой активности, целеполагания, рефлексии и понимания.
Предпосылки современной дихотомии формировались в рамках философской традиции и в период ее натурфилософского развития, вплоть до Гегеля, принимали формы общефилософских проблем, прежде всего форму проблемы соотношения свободы и необходимости. Дихотомия объективистского и субъективистского подходов осознается как проблема и исходный пункт в поисках новой парадигмы социального знания. В поисках решения этой проблемы появилась установка на синтез указанных подходов. Реализацией именно этих устремлений стали представ-
2 Giddens A. Element of the Theory of Structuration // The Constitution of Societe. Cambridge : Polity Press, 1984. Р. 2.
3 См.: Bourdieu P. Structures, Habitus, Practice // The Logic of Practice. Politi press, 1990. P. 52—75.
ления о «рефлексивной рациональности» Г. Гар-финкеля, теория структурации Э. Гидденса и др. Они связывают рациональность и возможность ее существования с теми или иными проявлениями рефлексивного мышления и деятельности. Именно в этом контексте речь идет о «ретроспективной» и «рефлексивной» рациональности, «рефлексивном мониторинге социальной жизни» и пр. При этом фиксируется, что рациональность становится действительным фактором социальной жизни в тем большей степени, чем более у субъекта развита рефлексия и чем большими ресурсами — интеллектуальными, материальными и властными — он располагает. В тех или иных вариантах эти онтологические и одновременно методологические представления сводятся к модели «системы с рефлексией».
Анализ модели системы с рефлексией выявил имплицитно присутствующую в ней идею связи рациональной и коммуникативной рациональности. Задача управления, коммуникативная рациональность понимается не только как осознание своих коммуникативных связей, но и как способность к их сознательному, рефлексивному выстраиванию. Данный механизм можно описать как управление деятельностью через управление смыслами. При этом создание и задание нового смысла происходят за счет свободного проектирования внешней и внутренней системы коммуникаций, задающих эти смыслы, свободного выбора собственных детерминант1.
Рассмотрим возможности модели коммуникативной рациональности, или коммуникативной модели управления, применительно к задачам продвижения интересов России в политическом пространстве, т. е. к задачам национального политического маркетинга.
Представляется, что данная теоретическая модель, во-первых, лежит в основе уже существующих перспективных социальных практик по продвижению национальных интересов России и других стран. Прежде всего речь идет о концепции и технологии «мягкой силы» (soft power), которая была определена ее создателем Джозефом Найем как «способность добиваться желаемого на основе добровольного участия союзников, а не с помощью принуждения или подачек»2. Такое воздействие, как считает Дж. Най, может осуществляться с помощью трех основных компонентов: культу-
3
ры, идеологии и внешней политики .
Существуют различные позиции к пониманию действия «мягкой силы». Так, О. Ф. Русакова в статье «Концепт "мягкой" силы (soft power) в современной политической философии»4 находит предпосылки, явные и неявные коннотации
1 Подробнее см.: Фахрутдинова А. З. Указ. соч.
2 Nye J. Soft Power // Foreign Policy. 1990. № 80. Р. 45.
3 См.: Nye J. Soft Power: The Means to Success in World Politics. N. Y. : Public Affairs Group, 2004. Р. 167.
4 Русакова О. Ф. Концепт «мягкой» силы (soft power) в современной политической философии // Науч. ежегод. Ин-та философии и права Уральск. отделения Рос. акад. наук. 2010. Вып. 10. С. 173—192.
концепта «мягкая сила» практически во всех современных философских учениях. Например, выявляется связь концепции «мягкой силы» и понимания власти как дискурса у М. Фуко, П. Бурдье, Т. ван Дейка, Дж. Батлера5. Сделан вывод о том, что своеобразная трактовка «мягкой силы» содержится в коммуникативной теории власти Юргена Хабермаса6. «Рассматривая этику дискурса в качестве инструмента публичной политики, — пишет О. Ф. Русакова, — Хабермас формулирует свою концепцию делиберативной или диалогической политики, построенной не на силе принуждения, не на рыночной прагматике и экономическом расчете, а на диалоге, в основе которого — принципы взаимопонимания и признания политических притязаний всех сторон»7. Продолжая обзор современных философских концепций, О. Ф. Русакова «находит» концепт «мягкой силы» в работах практически всех постмодернистов. «Представители постмодернизма, — пишет она, — создали целую серию категориальных формул концепта «мягкой» силы: понятие соблазна у Жана Бодрийяра, концепцию общества спектакля в одноименной работе Ги де Бора, категорию «обольщение» Жиля Липовецкого»8.
Концепция «мягкой силы» действительно созвучна указанным философским и философско-политическим учениям и отражает некоторые социальные и ментальные инварианты эпохи. Однако в целом с таким пониманием soft power, на наш взгляд, согласиться нельзя. Представляется, что подобный редукционистский и презентистский подход ведет к расширительной трактовке «мягкой силы», понимания ее как любой пропаганды, идеологического воздействия, политического манипулирования. При этом данную технологию можно трактовать не как феномен конца XX — начала XXI в., а как некоторый безвременный инвариант внутренней и внешней политики, политической борьбы. Вся международная политика, дипломатическая практика, политическая борьба, скажем, пропаганда, приведшая к террористическому движению в России или Октябрьскому перевороту, оказываются результатами действия «мягкой силы». Вряд ли с этим можно согласиться. Коммуникативная модель управления ориентирует на то, что «мягкая сила» не просто пропагандистское воздействие, хотя бы трактуемое с точки зрения дискурсивного воздействия, соблазна и прочее, это рефлексивно выстроенное взаимодействие, некоторая рефлексивная игра.
5 См.: Фуко М. Археология знания. Киев : Ника-Центр, 1996 ; Бурдье П. Описывать и предписывать. Заметка об условиях возможности и границах политической действенности // Логос. 2003. № 4—5 (39). С. 33—41 ; Дейк ван Т. Дискурс и власть: Репрезентация доминирования в языке и коммуникации. М. : Кн. дом «ЛИБРОКОМ», 2013 ; Батлер Дж. Психика власти: теории субъекции / пер. Завена Баблояна. Харьков : ХЦГИ ; СПб. : Алетейя, 2002.
6 См.: Хабермас Ю. Моральное сознание и коммуникативное действие / пер. с нем. под ред. Д. В. Скляднева. 2-е изд., стер. СПб. : Наука, 2006.
7 Русакова О. Ф. Концепт «мягкой» силы... С. 178
8 Там же. С. 180.
Другая позиция, достаточно широко представленная в научной литературе, — это трактовка «мягкой силы» как концентрированного выражения национальной идеи страны. Согласившись с тем, что национальная идея — важнейший фактор эффективности действия стратегии «мягкой силы», нельзя, на наш взгляд, отождествлять эти понятия. Ведь «мягкая сила» — это механизм, способ действия, а не его результат. Так, в обновленной Концепции внешней политики Российской Федерации, утвержденной президентом В. В. Путиным 12 февраля 2013 г., «мягкая сила» характеризуется как «комплексный инструментарий решения внешнеполитических задач с опорой на возможности гражданского общества, информационно-коммуникационные, гуманитарные и другие альтернативные классической дипломатии методы и технологии»1.
Перейдем от критики к представлению механизма продвижения интересов России в международном политическом пространстве. Исходя из понимания структуры коммуникационного процесса, механизм взаимодействия должен включать в себя следующие элементы: субъекты взаимодействия, основания их жизнедеятельности, содержание передаваемых коммуникационных потоков (месседж, послание), инструменты коммуникационного воздействия, прямые и побочные последствия взаимодействия, механизм рефлексивного мониторинга над основаниями деятельности субъектов взаимодействия и последствиями взаимодействия. Вывод, который позволяет сделать нам такое понимание коммуникативной модели управления: коммуникативный дискурс зависит от выбора адресата сообщения.
Возвратимся в связи с этим выводом к вопросу о соотношении национальной идеи и «мягкой силы». Даже если в современной России и существует единая национальная идея (что пока еще весьма сомнительно), «закон» ее формирования и трансляции отличается от механизма воздействия «мягкой силы». Национальная идея в целом — достаточно стабильное инвариантное образование, мало подверженное политической конъюнктуре. Она выражает определенные архетипы, коллективное бессознательное народа, ментальные структуры, актуализированные в определенный исторический период и в конкретной социальной ситуации и практически не зависящие от субъекта, которому она транслируется. Послания же, передаваемые с помощью технологии «мягкой силы», напротив, не могут транслироваться в неизменном виде при взаимодействии с различными субъектами.
Вместе с тем нельзя сказать, что технология «мягкой силы» совершенно непригодна для продвижения национальной идеи. Просто в этом случае выбору и корректировке подлежат не нацио-
1 Концепция внешней политики Российской Федерации (утв. Президентом Рос. Федерации 12 февр. 2013 г.) // Министерство иностранных дел Российской Федерации : офиц. сайт. URL: http://www.mid.rU/brp_4.nsf/0/6D84DDEDEDBF7DA644257B16 0051BF7F (дата обращения: 06.08.2015).
нальная идея в целом (что противоречит ее сути), а ее элементы (интерпретации) и субъекты воздействия, а также инструменты и технологии трансляции. Так, консерватизм, продвигаемый В. В. Путиным и правящей элитой и претендующий с недавних пор на роль российской национальной идеи (поскольку позиция Путина, прежде всего в международных вопросах, поддерживается сейчас большинством населения России), стал содержанием коммуникативного взаимодействия с правыми силами на международной арене. Эффективность этого взаимодействия подтверждается и оценкой В. В. Путина как самого влиятельного политика по рейтингу журнала Forbes, и поддержкой его позиции палеоконсер-вативными и частично консервативными кругами США, положительной реакцией американских консерваторов на позицию защиты традиционной
семьи и традиционных ценностей, наметившийся
2
альянс с европейскими ультраправыми .
Представляется, что данный успех не возник автоматически, а явился результатом грамотно и сознательно выстроенного рефлексивного взаимодействия с соответствующими субъектами. В числе этих субъектов венгерская партия «Йоб-бик», болгарская ультраправая партия «Атака», французские ультраправые (всем известна поддержка России и ее президента со стороны лидера партии «Национальный фронт» Марин Ле Пен, занявшей третье место на последних президентских выборах)3. То, что данное взаимодействие выстраивается сознательно и системно, подтверждает ряд фактов, скажем: лидер партии «Йоб-бик» Габор Вона в 2013 г. провел ряд встреч с лидерами Государственной Думы РФ и выступил в МГУ, Марин Ле Пен была принята в России
4
на уровне правительства и пр.
Рефлексивная составляющая выстраивания данного взаимодействия базируется на анализе расстановки политических сил. Очевидно, что основаниями деятельности и позиций консервативно настроенных социальных групп и партий является и «латентное разочарование Запада по поводу постмодернистской либеральной парадигмы как таковой»5, и агрессивность ЛГБТ-сообщества, и все более осознаваемая противоречивость либеральной идеи, и усталость электората от рутинного противостояния традиционных
2 См.: Плотников И. Российский консерватизм: Президент РФ стал лидером консерваторов мира // Моск. комсомолец. № 26409. 13.12.2013. URL: http://www.mk.ru/politics/ article/2013/12/12/959118-rossiyskiy-neokonservatizm.html (дата обращения: 12.07.2015).
3 Об этом см.: Туронок С. Г. «Правый поворот» российской политики в оценках западных политиков и экспертов // Гос. упр. Электрон. вестн. Вып. N° 45. Август 2014 г. С. 349—374.
4 См.: Серветтаз Е. Европейские друзья Путина: Кремль ставит на ультраправых // Институт современной России [Официальный сайт]. 17.01.2014. URL: http://www.imrussia.org/ ru/russia-and-the-world/645 (дата обращения: 07.09.2015).
5 ErnstD. Putin's Right Hook: The Strategic Implications of Russia's New Conservatism // The Federalist. 26.02.2014. URL: http://thefederalist.com/2014/02/26/putins-right-hook-the-strategic-implications-of-russias-new-conservatism/ (дата обращения: 12.07.2015).
«левых» и «правых». Так, С. Г. Туронок приводит высказывание Д. Эрнста о том, что В. В. Путин угадал формулу раскола в рядах американских консерваторов1.
Другим примером рационально выстроенной интеракции для трансляции консервативного дискурса является описанное в статье С. Г. Ту-ронка взаимодействие между российскими неправительственными организациями и «Всемирным конгрессом семей» со штаб-квартирой в Рокфорде (Иллинойс, США), также субъектом взаимодействия по защите традиционных семейных ценностей и противостоянию ЛГБТ-сооб-ществу является Московский патриархат РПЦ.
Эффективность данных взаимодействий подтверждается, в частности, тем, что в сентябре 2013 г. более 100 неправительственных организаций по всему миру подписали обращение в поддержку российского закона по поводу запрета пропаганды гомосексуализма среди несовершеннолетних, осудив международную критику в его адрес. Еще один факт — VIII Всемирный конгресс семей в сентябре 2014 г. прошел в Московском Кремле.
К сожалению, примеров удачного действия «мягкой силы» на международной арене не так уж много. Проблема, видимо, в том, что другие субъекты потенциального взаимодействия не воспринимают с таким пониманием консервативную «российскую национальную идею». Возможна также слабость аналитиков, не сумевших найти элементы и интерпретации идеологической концепции Кремля, созвучные интересам тех или иных международных акторов.
Это не значит, что для организации интеракций с каждой социальной группой и политической силой следует изменять политическую позицию. Речь идет о формировании ее интерпретаций на основе рефлексивного мониторинга оснований деятельности значимых для продвижения интересов России акторов. Важнейшим из таких оснований являются стереотипы восприятия России.
Так, многое в восприятии России Западом объясняет сложившийся стереотип о ее агрессивности и враждебности. Н. Я. Данилевский одним из первых описывает этот стереотип и показывает его необоснованность. «Взгляните на карту, — говорил мне (Н. Я. Данилевскому. — А. Ф.) один иностранец, — разве мы можем не чувствовать, что Россия давит на нас своею массой, как нависшая туча, как какой-то грозный кошмар?»2. Реакция европейцев на ситуацию российско-украинского противостояния показала, что в значительной степени данный стереотип работает и сейчас.
Следовательно, для европейского обывателя важно показать неагрессивную Россию. В этом смысле высокоэффективным месседжем, значимым для разрушения стереотипа агрессивности, стала атмосфера (в большей степени, чем победы)
1 См.: Туронок С. Г. Указ. соч. С. 351.
2 Данилевский Н. Я. Россия и Европа. М. : Книга, 1991. С. 23.
на Олимпийских зимних играх в Сочи. Однако сразу после этого вследствие случившихся политических событий, действий известных политических сил и готовности обывателя поддаться их манипулированию стереотип агрессивности России обрел новую силу.
Для разрушения данного стереотипа при организации социального взаимодействия и позиционирования России в политическом пространстве опять же необходима рефлексивная работа. Возможный анализ данной ситуации можно описать в терминах рефлексивной игры, конфликтующих структур, где игроки продвигают противоречащие друг другу образы России.
В работе «Механизмы формирования позитивного образа России в странах постсоветского пространства»3 проведен исторический анализ (начиная с конца XIV в.) формирования «двойных стандартов». «Из теории рефлексивных игр известно, — пишут авторы этой работы, — что "двойной стандарт" возникает в ситуации, когда сталкиваются два непохожих друг на друга игрока. "Двойной стандарт" в данном случае можно определить как неготовность к позитивному взаимодействию и, соответственно, негативное восприятие того, кто на меня не похож. Поэтому "двойные стандарты" неизбежно возникают в ситуациях, когда сталкиваются носители различных культур»4. На наш взгляд, подобного рода анализ (объемы статьи не позволяют полностью его представить и развить) является необходимой предпосылкой национального политического маркетинга, направленного на широкие социальные слои западного общества.
Существует и другой исторически сложившийся стереотип восприятия России. Он тоже представляет Россию чуждой Западу силой, но несколько по другим основаниям. «Дело в том, что Европа не признает нас своими, — пишет тот же Н. Я. Данилевский. — Она видит в России и в славянах вообще нечто ей чуждое, а вместе с тем такое, что не может служить для нее простым материалом, из которого она могла бы извлекать свои выгоды, как извлекает из Китая, Индии, Африки, большей части Америки и т. д., — материалом, который можно бы формировать и обделывать по образу и подобию своему... Европа видит поэтому в Руси и в славянстве не чуждое только, но и враждебное начало. Русский в глазах их может претендовать на достоинство человека только тогда, когда потерял уже свой национальный облик»5.
Данное видение характерно уже не для обывателя, а для власть предержащих. Очевидно, что коммуникативный дискурс для преодоления данного стереотипа должен быть другим. В первом
3 Механизмы формирования позитивного образа России в странах постсоветского пространства / С. В. Беспалов [и др.] ; Евразийск. сеть полит. исслед., ИАЦ МГУ по изучению общественно-полит. процессов на постсоветском пространстве. М., 2007. С. 8—20.
4 Там же. С. 14.
5 Данилевский Н. Я. Указ. соч. С. 50—51.
приближении этот дискурс должен сочетать идеи независимости, силы и миролюбия, что-то вроде: «Мы мирные люди, но наш бронепоезд стоит на запасном пути». Нужно отметить, что, хотя сейчас данный месседж в целом с успехом передается российскими официальными властями и лояльными им СМИ, он нуждается в дифференциации в соответствии с различиями оснований жизнедеятельности политических акторов (прежде всего различий по национальному основанию).
Важным фактором успеха коммуникативного взаимодействия являются также инструменты взаимодействия. Маркетинговая и информационная революции породили особые коммуникативные формы soft power, к каковым относятся дискурсы разнообразных видов PR, публичные ме-диадискурсы, дискурсы шоу-политики.
Модель коммуникативной рациональности предполагает, что инструменты воздействия также должны выбираться в соответствии с особенностями и основаниями жизнедеятельности субъектов взаимодействия. При этом нужно анализировать деятельность обоих субъектов: субъекта, осуществляющего воздействие, и субъекта, на который воздействие направлено.
Так, на сегодняшний день социальные сети и блогосфера становятся достаточно мощными инструментами влияния и продвижения своих интересов политическими акторами в молодежной среде. Воздействие на молодежную часть социума в интернете, как и в других сферах, оказывают так называемые трендсеттеры. «Это люди (трендсеттеры. — А. Ф.), — отмечает, например,
А. В. Макавейчук, — которые воспринимают новые идеи раньше других и которые служат своеобразным передаточным каналом между новаторами и остальным социумом. Такие люди являются лидерами мнений с большим кругом общения, они успешные, активные и авторитетные. В социальной сети трендсеттером можно считать аккаунт, у которого несколько сотен друзей, высокий рейтинг, большое количество заметок, видеофайлов и фотоальбомов. Вся информация ... должна придерживаться определенного направления, проводником которого является трендсет-тер. Мы считаем, что трендсеттером может стать и заинтересованный политик. Аккаунт политика в социальной сети представители молодой аудитории воспринимают более приближенным к себе»1.
Проведенный анализ позволяет, на наш взгляд, сделать вывод о том, что коммуникативная модель управления обладает эвристическим потенциалом относительно задач национального политического маркетинга. В частности, она может служить методологической основой развития и повышения эффективности применения концепции «мягкой силы» (soft power). Показано, что эффективное воздействие на социальных акторов в рамках продвижения интересов России предполагает рефлексию над основаниями их жизнедеятельности, выбор содержания посланий, его интерпретаций и форм представления, а также технологий и инструментов коммуникативного воздействия в зависимости от этих оснований.
А. Z. Fakhrutdinova
COMMUNICATIVE MANAGEMENT MODEL AS A METHODOLOGY IN NATIONAL POLITICAL MARKETING
The paper considers the potential of a communicative model of management with regard to the tasks of national political marketing. It is shown that the communicative model of governance appeared in the context of a model development of communicative and reflexive rationality in the social theory. The possibilities of a communication management model for the development of the theory and technology of the concept of "soft power" are offered.
Keywords: communicative management model, political and social communication, "soft power", reflexive monitoring, communicative discourse, national idea, stereotypes of perception in Russia.
1 Маковейчук А. В. Социальные сети как новый механизм продвижения интересов субъектов политической деятельности в молодежной среде // Connect Universum. International Research and Practical Web-Conference / Russian Federation, Tomsk. URL: //http://connect-universum.tsu.ru (дата обращения: 02.09.2015).
