Коммуникативная компетентность руководителя в управлении имиджем школы как основа конкурентоспособности образовательного учреждения Текст научной статьи по специальности «Науки об образовании»

Д. В. Бухаров

(Санкт-Петербург)

КОММУНИКАТИВНАЯ КОМПЕТЕНТНОСТЬ РУКОВОДИТЕЛЯ В УПРАВЛЕНИИ ИМИДЖЕМ ШКОЛЫ КАК ОСНОВА КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОГО УЧРЕЖДЕНИЯ

В статье приводятся данные исследований факторов, влияющих на конкурентоспособность образовательного учреждения. Анализируются факторы стартовых возможностей, осведомленности общественности и конкурентных возможностей ОУ

Понятие «имидж» в современной России становится актуальным не только для публичных людей, рекламных агентств и фирм, желающих продвинуть свой товар, но и для государственных образовательных учреждений. Это расширяет сферу деятельности директора школы, в связи с чем требуется развитие не только управленческого, профессионального мышления будущего руководителя образовательного учреждения, но и других компетенций - экономической, проектной, психологической, коммуникативной [1].

И. М. Синяева, В. П. Воронин, И. В. Гончарова и другие в обозначении термина «имидж» исходят из определения объекта воздействия имиджа, под которым понимают группы общественности в целом. В отдельных случаях авторы конкретизируют объект воздействия. Так, Н. М. Синяев, рассматривая имидж организации, в качестве объекта выделял клиентов, партнеров и широкую общественность в целом [2]. Б. Джи для имиджа продукта в качестве объекта указывает потребителей [3].

Исследования имиджеологов и практическая деятельность директора школы доказали, что имидж образовательного учреждения (ОУ] является одним из важнейших условий его конкурентоспособности. В ходе нашего исследования, итогом которого являлось создание программы обучения будущих директоров школ управлению имиджем ОУ, выяснилось, что существует несколько направлений деятельности руководителя, которые в разной степени формируют имидж его организации и, как следствие, определяют ее конкурентоспособность [4].

Одним из важнейших направлений работы директора школы по управлению имиджем организации является управление коммуникациями, причем в большей степени внешне-

организационными. В доказательство этого приведем результаты исследований, проведенных в двух школах Санкт-Петербурга (условно школа № 1 и школа № 2]. Очевидно, что для объективности исследования необходимо было рассмотреть начальные, так называемые «стартовые» данные организаций, ведь они, несомненно, в большой степени оказывают влияние на имидж школы. Особенно в современных условия «стартовые» данные часто полностью определяют успешность учреждения, выделяя его среди близлежащих своей современной высокотехнологичной обучающей средой, наличием наиболее комфортных и здоровьесберегающих условий пребывания детей. «Стартовые» и конкурентные данные участвовавших в исследовании школ приведены в таблицах 1 и 2. Как видно из таблиц, школа № 1 имеет более высокие «стартовые» данные, при этом ее конкурентные данные явно ниже в сравнении со школой № 2.

В ходе исследования были проведены измерения уровней осведомленности общественности - потенциальных потребителей организаций о деятельности школ. В ходе измерений были опрошены около 300 человек, находившихся в разное время вблизи школ, родители обучающихся, представители органов местного самоуправления, активисты микрорайонов. В результате выяснилось, что о работе школы № 1 проживающие в микрорайоне школы и прилегающих к ней микрорайонах жители и прочие респонденты осведомлены меньше, чем аналогичная аудитория школы № 2. Результаты измерений представлены в табл. 3.

Как видно из таблицы, уровень осведомленности общественности о деятельности школы № 2 выше, чем школы № 1. С дирек-

Таблица 1

«Стартовые» данные школ

№ Характеристика Школа № 1 Школа № 2

1. Наличие статуса организации С углубл. изучением иностранного языка Нет

2. Различия в зданиях (год постройки, проект, наличие особых условий], месте положения Один и тот же год постройки, типовой проект, отсутствие бассейнов, высокотехнологичных лабораторий и т.п.

5 мин. пешком от станции метро, центр района 7 остановок обществ. транспортом от станции метро, окраина района

3. Кол-во жителей в бывшем микрорайоне школы 10200

4. Кол-во близлежащ. школ (в соседн. кварталах] 3

5. Руководитель Женщины 45-50 лет, имеющие высшее образование, большой опыт работы

6. «Качество» персонала Приблизительно одинаково по половому, возрастному составу, квалификационным характеристикам

Таблица 2

Конкурентные данные школ

№ Характеристика Школа № 1 Школа № 2

1. Количество учащихся на 01.09.2009 670 1160

2. Количество первых классов: - 2009 год 2 4

- 2010 год 1 4

Количество профильных 10 классов: - 2009 год 4 5

- 2010 год 3 5

3. Количество учащихся в 2009-2010 учебном году: - перешедших в другие ОУ (по собственному желанию] 10 2

- перешедшие из других ОУ 3 18

4. Поступаемость выпускников в государственные вузы на бюджетные места (%]: - 2009 год 19 36

- 2010 год 22 30

Таблица 3

Уровень осведомленности общественности о деятельности школ

Наименование критерия Школа № 1 Школа № 2

абс. % абс. %

Опрошено всего, чел. 147 100 157 100

О школе известна общая информация 138 94 145 92

Известно о качестве образовательного процесса 125 85 140 89

Знакомы с директором школы (видели, слушали, встречались, беседовали] 18 12 136 87

Присутствовали в школе на внеурочных мероприятиях 37 25 125 80

Принимали участие в организованных школой мероприятиях и акциях 0 0 107 68

Посещали школьный сайт 10 7 76 48

Читали о школе в СМИ 0 0 48 31

Смотрели (слушали] интервью директора 0 0 121 77

Уровень конкурентоспособности, уел. ед.

данные ленность школы

Рис. Зависимость между «стартовыми» данными, осведомленностью общественности и конкурентными данными школ.

тором школы № 1 знакомы лишь 12% потенциальных потребителей, ни один из опрошенных ни разу не принимал участия в организованных школой мероприятиях и акциях, не имел информации о школе из СМИ, что является свидетельством отсутствия таковых. Напротив, директор школы № 2 знаком 87% респондентов, более половины из них не только получали информацию о школе из СМИ, но и участвовали в совместных со школой мероприятиях, посещали школьный сайт. Очевидно, что деятельность директора школы № 2 по информированию общественности о школе с использованием прямых и косвенных коммуникационных приемов находится на качественно более высоком уровне в сравнении со школой № 1.

Подводя предварительные итоги измерений, следует констатировать, что налицо противоречия между уровнем «стартовых» возможностей, конкурентоспособностью школ и осведомленностью общественности о них.

Для оценки имиджа организации существуют различные методики. Определяя имиджевые характеристики образовательных учреждений, мы разработали методику экс-

пертной оценки имиджа организации (модифицировали методику В. Г. Шипунова и Е. Н. Кишкель]. Используя указанный метод, представим полученные в ходе измерений данные, устанавливающие закономерность между «стартовыми» возможностями, осведомленностью общественности и конкурентоспособностью школ.

В ходе установления закономерности можно констатировать следующее: если точка В ниже (выше] точки А (не менее, чем на единицу], то точка С соответственно ниже (выше] точки В. Это означает, что осведомленность общественности об ОУ в большой степени определяет его имидж и, как следствие, его конкурентоспособность. Уровень осведомленности общественности - это результат информирования с использованием прямых и косвенных коммуникационных приемов.

На основе полученных результатов следует отметить, что:

- конкурентоспособность (успешность, востребованность] школы определяются не только «стартовыми» возможностями и уровнем имиджа, но и осведомленностью о школе, т.е. степенью участия в процессах

позиционирования первого лица и, как следствие, эффективностью его деятельности по формированию имиджа;

- пиар-акции - необходимая мера для учреждений социальной сферы;

- сформированность в сознании внутренних участников процесса высокого мнения об учреждении не означает, что оно будет формироваться ими вне учреждения, т.е. персонал и потребители не всегда формируют положительный имидж своей организации.

Следует сделать вывод о том, что при реализации программы обучения будущих руководителей управлению имиджем организации важнейшей задачей является сформиро-

вать у них одну из основополагающих для директора современной школы компетентность

- коммуникативную компетентность, которая в значительной степени определяет конечный результат управления имиджем -конкурентоспособность ОУ. Также важно учесть необходимость формирования новой для директора школы компетентности - планирования и реализации политики взаимодействия с формирующими имидж школы внутренними и внешними потребителями и организованными средствами информации, -которая в значительной степени определяет конечный результат управления имиджем -конкурентоспособность ОУ.

Литература

1. Панфилова А. П. Интерактивные технологии формирования коммуникативной компетентности руководителей социальнокультурной сферы : автореф. дис. ... д-ра пед. наук. - СПб., 2001. -С. 15.

2. Синяева И. М. Паблик рилейшнз в коммерческой деятельности. - М.: ЮНИТИ, 1998. - С. 67.

3. Джи Б. Имидж фирмы. Планирование, формирование, продвижение : пер. с англ. - СПб.: Питер, 2000. - 220 с.

4. Доти Д. И. Паблисити и паблик рилейшнз : пер. с англ. - М.: Филинъ, 1998. - 285 с.

5. Бухаров Д. В. Имидж образовательного учреждения // Человек и образование. - 2009. - №2. - С. 165-168.