CC BY
106
Когнитивные искажения и их влияние на экономические решения индивида Cognitive distortions and their impact on the economic decisions of an individual
Заславская Л.Г.
Студент 2 курса, Высшая школа экономики и управления, Кафедра « Финансовые технологии », Южно-Уральский государственный университет,
РФ, г. Челябинск e-mail: flowsm@mail.ru
Zaslavskaya L.
2ndyear student, Higher School of Economics andManagement, Department of Financial Technologies South Ural State University, Russia, Chelyabinsk e-mail: flowsm@mail ru
Аннотация.
В статье рассматриваются когнитивные искажения, влияющие на поведение и экономические решения каждого индивида. Автором предложены критерии классификации эффектор на основе допущений модели homo economicus. В ходе исследования необходимо было выявить взаимосвязь между выделенными экономическими категориями (риск, рациональность, информация, время, нормы и правила) и поведением индивида в ситуации выбора. Итогом данного анализа стало более точное описание поведения индивидов, совершающих экономические действия в условиях ограниченности ресурсов.
Annotation.
The article identifies cognitive distortions that affect the behavior and economic decisions of each individual. The authors proposed criteria for classifying an effector based on the assumptions of the homo economicus model. In the course of research, it was necessary to identify the relationship between the distinguished economic categories (risk, rationality, information, time, norms and rules) and the behavior of the individual in situations of choice. The result of this analysis was a more accurate description of the behavior of individuals committing economic actions in conditions of limited re source s.
Ключевые слова: экономическое поведение, потребительский выбор, решения, психологические эффекты, когнитивные искажения, поведенческая модель.
Key words: economic behavior, consumer choice, decisions, psychological effects, cognitive distortions, behavioral model.
Современная экономическая теория с каждым днем признает все очевиднее тот факт, что при принятии экономических решений индивидом ключевую роль играет человеческое поведение, которое ранее не принималось во внимание при оценке экономических отношении, как препятствующее точности выводов исследований. Долгое время если человеческое поведение и принималось во внимание, то человека в подобных исследованиях сравнивали скорее с живым компьютером, обладающим полной информацией, способным реально оценить ситуацию, просчитать издержки и приобретаемые выгоды, сравнить их, а набор его внутренних установок строго определен и структурирован. Данная модель встречает все больше опровержений и по -прежнему далека от реальной ситуации.
Современная экономическая наука регулярно модернизирует подход, учитывая различные неэкономические факторы, влияющие на экономическую деятельность индивида. Все они сводятся к аксиоме о том, что человеческая природа сосредоточена на перманентном желании улучшить собственное благосостояние. Данная аксиома интерпретируется учеными как желание человека повысить свой социальный статус и желание улучшить нынешние условия жизни. Эти мотивы долгое время воспринимались общественностью как
главенствующие при принятии человеком решений, связанных с его экономической деятельностью. Однако в противовес данному тезису можно выделить и альтернативные мотивы поведения, которые окажутся ключевыми в тех или иных ситуациях в процессе принятия решения: мотив постоянного увеличения эффективности от использования ресурсов и повышения выгоды, а также противоположный мотив - мотив снижения рисков, будь то снижение рисков потерь вложенных средств или желание чувствовать себя в безопасности, комфорте и стабильности, а также многие другие. Более того, данные мотивы не влияют на индивида по отдельности, они работают только в сочетании и их процентное соотношение в общей совокупности варьируется от случая к случаю для каждого человека индивидуально, что делает попытку просчета экономического поведения человека невозможной на данном этапе изучения человеческой природы.
При попытке создать предпосылку модели экономического человека современная наука, пусть и весьма упрощенно, но все же выделяет пять ключевых характеристик: выбор, рациональность, наличие личных предпочтений и ограничений индивида, механизм оценивания и информация. Конкретизируем каждое из приведенных выше понятий.
Выбор. Данная характеристика отражает способность человека принимать наиболее эффективное решение из существующих вариантов, то есть наиболее полное выполнение заданной цели при наименьших затратах ресурсов. Предполагается, что человек рациональный в существующих условиях способен регулярно и, что самое важное, достоверно оценивать риски и вероятность наступления неблагоприятных событий, при этом максимизируя эффективность принимаемых решений. Человек экономический просчитывает экономический эффект всех возможных исходов события, регулярно держа в голове существующие экономические условия и правила. Человек реальный, напротив, в силу ограниченности собственной психологической природы не может даже приблизительно оценить реальное число существующих вариантов исходов события.
Рациональность. При осуществлении человеком экономическим той или иной деятельностирезультат от нее прежде всего долженудовлетворять изначально заданные цели. Данная модель не исключает наличие ошибок и просчетов, но подразумевает, что эти ошибки единичны, случайны и могут быть с легкостью упразднены индивидом в любой момент. Реальность же такова, что многочисленные исследования человеческого поведения опровергают эту теорию и доказывают обратное - человек допускает систематические ошибки, исправить которые невозможно.
Наличие личных предпочтений и ограничений индивида. Для описания приведенной характеристики прежде всего необходимо ввести допущение о том, что среди двух характеристик предпочтения являются величиной более устойчивой в отличие от ограничений, следовательно, именно они будут рассматриваться более подробно. Более того, влияние предпочтений и ограничений в совокупности на выбор отдельно взятого индивида проанализировать не представляется возможным. Единственный способ дать приблизительную оценку данного фактора - рассмотреть влияние одного из них при условии неизменности второго. В стандартных экономических теориях в качестве ограничений принято учитывать доходы индивида, однако к данному фактору также следует причислить предпочтения окружения и других индивидов и механизм обеспечения соблюдения правил рыночной игры.
Механизм оценивания. Необходимость учета данного фактора обусловлена тем, что при достаточно большом числе альтернатив становится необходимым их ранжирование и классифицирование, поэтому в теории homo economicus индивиду приписывается эта способность. Способность индивида к оценке принято считать предопределенными, из значения принято рассматривать вне модели.
Информация. С одной стороны, критерии информации при совершении выбора достаточно просты -информация должна быть полезной для того, чтобы было принято максимально эффективное решение среди
множества альтернатив. С другой стороны, данный критерий является одним из наиболее сложных в качественной реализации, так как при привлечении дополнительной информации увеличиваются издержки, однако, окажется ли информация полезной или нелишней для пользователя, узнать заранее, зачастую, не представляется возможным.
В качестве критериев для ранжирования когнитивных искажений, влияющих на индивида при совершении им экономических решений, были выбраны следующие категории: нормы и правила, рациональность, время, информация и риск.
Целью настоящей статьи является выявление влияния когнитивных искажений на решения, принимаемые экономическим человеком, и экономические процессы. Понятие когнитивных искажений тесно связано с понятием психологических эффектов, которые также влияют на регулярное несоответствие принимаемых решений и рационального поведения индивида. Несмотря на неявное различие этих двух понятий, отделить их друг от друга все же возможно. Психологические эффекты представляют собой расхождение рационального поведения и реально принимаемых решений, причиной чего является тот факт, что человеческое существо несовершенно. Что касается когнитивных искажений, то под данным понятием следует понимать механизм влияния эволюционно сформировавшихся и заложенных в индивиде ментальных установок на систематически возникающие ошибки в мышлении. Психологические эффекты в отличие от когнитивных искажений понятие более широкое. В данной статье предполагается выявление причинно -следственной связи между когнитивными искажениями индивида и принимаемыми им решениями в ходе рыночной игры для уменьшения рисков.
При изучении модели экономического человека важно всегда помнить важную особенность человеческой природы - человек не способен работать по заранее заданному алгоритму и применять его на протяжении всей жизни, просчитывая заранее все возможные исходы ситуации при принятии выбора из числа всех альтернатив. Чаще всего человеческие возможности и степень сложности стоящего перед ним выбора не соотносимы, индивид не имеет возможности верно оценить осуществляемый им выбор, более того, совершая ошибку, человек находится в полной уверенности в правильности совершаемых действий. Если руководствоваться классическими критериями о рациональности природы человеческой натуры, тогда корректно описать осуществляемый индивидом экономический выбор невозможно по причине систематических ошибок, совершаемых человеком. Решают данную проблему разработанные психологами поведенческие модели, применимые к вопросу о совершаемом выборе индивида. Данные модели позволяют обратить внимание на ситуации, в которых человек чаще всего принимает ошибочные решения.
В классической экономической теории ошибки, совершаемые индивидом, учитываются, однако принимаются во внимание как случайные, психологи и сторонники поведенческой экономики же, наоборот, утверждают, что эти ошибки могут рассматриваться как систематические, а, следовательно, могут быть изучены, описаны и классифицированы.
Рассмотрим когнитивные искажения, влияющие на совершение человеком экономических решений и классифицируем их по названным ранее экономическим критериям: нормы и правила, рациональность, время, информация и риск.
1. Нормы и правила. К категории норм и правил можно отнести эффект доверия.
Эффект доверия. Для описания данного эффекта можно провести аналогию с ситуацией, когда человеку, зарекомендовавшем себя в определенной сфере, регулярно достигавшему успехов в ней, приписываются качества на основе анализа его прошлой деятельности, которые от него ожидают, однако вероятность их реализации стремится к нулю. Другими словами, действия, совершаемые таким человеком, оцениваются,
основываясь на его прошлых достижениях, и воспринимаются всегда как наиболее верные вне зависимости от того, являются они таковыми или нет.
2. Рациональность. К данной категории следует отнести следующие когнитивные искажения индивида: рационализация после совершения покупки, принятие желаемого за действительное, эффект массового увлечения. Опишем каждый из них в отдельности.
Рационализация после совершения покупки. Суть данного когнитивного искажения заключается в том, что несмотря на то, что экономическое решение было осуществлено импульсивно без приведения веских аргументов в его пользу, потребитель убеждает себя в рациональности собственного выбора постфактум. Таким образом, фактор рациональности отсутствовал изначально, однако индивид создал ее искусственно уже после принятия экономического решения.
Принятие желаемого за действительное представляет собой нежелание индивида, совершающего экономический выбор, руководствоваться доказательной базой и фактами, вместо этого человек руководствуется личными пожеланиями и чаще всего безосновательными убеждениями. Данный эффект имеет двойственный характер, так как в некоторых случая последствия от неверно принятого решения проявляют себя довольна быстро, и ответственное за них лицо может без проблем обнаружить причинно -следственную связь. В случаях, когда эффект от принятых решений носит долгосрочный характер, истинные причины будут весьма неочевидны, и индивид не будет обладать возможностью скорректировать собственную модель поведения.
Эффект массового увлечения. Данный эффект представляет собой весьма распространенный инстинкт толпы и следование за повальным увлечением окружающих. Эффект массового увлечения нарушает классический закон спроса и предложения, так как на объем спроса влияет, помимо цены и личных предпочтений отдельно взятого потребителя, число людей, осуществивших экономическое решение ранее. Другими словами, чем больше людей приобрели товар в прошлом, тем больше людей приобретут его в будущем.
3. Время. К такой экономической категории, как время, следует отнести заблуждение планирования и ошибку игрока в качестве соответствующих когнитивных искажений.
Заблуждение в планировании можно охарактеризовать как неспособность индивида корректно оценивать требуемое на осуществление экономического решения или задачи время. Данное когнитивное искажение не всегда носит негативный характер, так как способен увеличить экономическую активность индивида. При допущении, что человек бы обладал способность верно оценивать необходимое время заранее, он бы отказывался от большего числа задач, даже несмотря на вероятность благоприятного исхода события.
Ошибка игрока. Данное понятие принято рассматривать в контексте теории вероятностей. Суть его заключается в том, что «игрок» принимает решение, основываясь на опыте предыдущих исходов, ошибочно полагая, что большой процент одного и того же исхода событий в прошлом увеличивает процент альтернативных исходов в будущем. Индивид не принимает во внимание тот факт, что вероятность исходов остается неизменной.
4. Информация. К экономической категории, связанной с информацией, следует отнести следующие когнитивные искажения: предвзятость подтверждения, эвристика доступности, ошибка, связанная с авторитетом, эффект формулировки, эффект якорения и самоисполняющееся пророчество. Рассмотрим каждый из них подробнее.
Предвзятость подтверждения. Это когнитивное искажение подразумевает, что человек подтверждает или опровергает аргумент в зависимости от предпочтительного лично ему конечного результата. Индивид ищет подтверждение только тем гипотезам, которые будут удовлетворять желаемому результату, при этом такие аргументы не всегда оказываются верными в реальности.
Эвристика доступности представляет собой поведение человека, когда он производит оценку, основываясь на прошлом опыте, на ярких и закрепленных в сознании событиях. Таким образом, потребитель отдает предпочтение тем товарам, которые коррелируют с его личными воспоминаниями и опытам, делая подобную оценку необъективной.
Ошибка, связанная с авторитетом - эффект, связанный принятием экономического решения индивидом, когда оно осуществляется не на основе собственной оценке, опыте и предпочтения, а на мнении человека, чье мнение индивид считает авторитетным или экспертным.
Эффект формулировки. Данный эффект вступает в силу, когда одна и та же информация может быть преподнесена с положительным или отрицательным оттенком, что влияет на то, какой выбор осуществит индивид. Следует отметить, что формулировка информации может искажаться посредниками как осознанно, так и неосознанно.
Эффект якорения. Суть данного эффекта заключается в том, что лицо, принимающее решение, заостряет свое внимание на лишь на отдельно взятом отрывке информации, не принимая во внимание всю предоставленную информацию в совокупности. Данный отрывок информации может иметь как полезное, так и бесполезное для осуществление экономического выбора содержание, однако индивид не имеет возможности определить это сразу, продолжая руководствоваться именно той частью массива информации, которая привлекла его внимание.
Самоисполняющееся пророчество. Эффект самоисполняющегося пророчества заключается в том, что индивид изначально неверно оценивает ситуацию, в соответствии с этим корректирует собственное поведение, реализуя тем самым изначально неверное предположение. Подобные ситуации происходят на финансовых рынках и являются причиной возникновения многих финансовых катастроф.
5. Риск. К риску как экономической категории следует отнести следующие когнитивные эффекты, возникающие у индивида в процессе принятия экономического решения: непринятие риска, предпочтение нулевого риска и эффект псевдоуверенности.
Непринятие риска. Смысл данного когнитивного искажения заключается в том, люди, несклонные к риску, отдают предпочтение меньшему доходу при условии минимизации или устранения риска, не рассматривая при этом возможность получения большего дохода при принятии альтернативного решения по причине того, что увеличение доходов связано с увеличением рисков.
Предпочтение нулевого риска. Эффективность принятия экономического решения при воздействии эффекта предпочтения нулевого риска снижается по причине того, что индивид предпочитает устранить небольшой риск, сведя его к нулю. В то же время существует возможность снизить большой риск до невысокого с теми же затратами, что являлось бы намного более выгодной альтернативой.
Эффект псевдоуверенности. Нагляднее всего данный эффект иллюстрируется в решениях, включающих в себя несколько этапов. Эффект псевдоуверенности подразумевает, что индивид с большейвероятностью пойдет на риск с целью избежать негативных результатов и будет избегать риск, если его предполагаемые результат позитивный. Другими словами, риск воспринимается индивидом не объективно, а в контексте собственных умозаключений, чаще всего не основанных на математических расчетах. Экономическое решение принимается индивидом с учетом предпочтений гарантированных результатов.
Классическая экономическая модель основывается на том факте, что индивид принимает делает выбор, опираясь на стремление к максимизации дохода в результате принятых решений. Однако, реальность такова, что по причине совершения систематических просчетов и ошибок человек не способен обеспечить исполнение данного принципа. Снижение риска ведет к снижение предполагаемой доходности, а попытка нейтрализовать
риск ведет к увеличению затрат, так как она связана с привлечением дополнительной информации. Описанные ранее эффекты снижают эффективность принятого индивидом решения, следовательно, их необходимо учитывать при попытках разработать наиболее точно отражающую реальность модель экономического человека. Данная модель позволит управлять современными механизмами взаимодействия людей на рынке и корректировать их с целью повышения эффективности осуществляемых действий.
Список используемой литературы:
1. Автономов В.С. Модель человека в экономической науке. СПб.: Экономическая школа, 1998. 230 с.
2. Беляева Е.Р., Кунафина Г.А. Роль когнитивных искажений в приобщении индивида к социально-культурной деятельности // Современные проблемы науки и образования. - 2016. - N° 3.
3. Найссер У. Познание и реальность: смысл и принципы когнитивной психологии. М.: Прогресс. 1981.
232 с.
4. Рыжкова М.В. Анализ системы ограничений потребительского выбора // Изв. Том. политех. ун-та. -2012. - № 6. - С.77-81.
5. Экономическая теория / под ред. В.И. Бархатова, Г.П. Журавлевой. М.: Финансы и статистика, 2007.
848 с.
