CC BY
1131
JOURNAL OF ECONOMIC REGULATION (Вопросы регулирования экономики) • Том 5, №2. 2014
www.hjournal.ru
ПОВЕДЕНЧЕСКАЯ ЭКОНОМИКА КАК ОБЛАСТЬ НАУЧНОГО ЗНАНИЯ В СОВРЕМЕННОЙ ЭКОНОМИЧЕСКОЙ НАУКЕ
ЯКОВЛЕВА ЕЛЕНА АНДРЕЕВНА,
кандидат экономических наук, Южный федеральный университет, г. Ростов-на-Дону,
e-mail: legenda17@inbox.ru
Статья посвящена обзору основных аспектов поведенческой экономики, описаны наиболее значительные поведенческие аномалии, связанные с ограниченной рациональностью экономических агентов. Предложены новые инструменты анализа принятия экономических решений ограниченно рациональными субъектами. Раскрыты возможности использования данных исследований для оптимизации процесса прогнозирования экономических событий, поведения субъектов экономики и корректировки с помощью определенных методов управления трудовым поведением на разных уровнях экономической системы.
Ключевые слова: поведенческая экономика; ограниченная рациональность; внутренняя мотивация; доверие; справедливость.
BEHAVIORAL ECONOMICS AS A FIELD OF SCIENTIFIC KNOWLEDGE IN MODERN ECONOMICS
YAKOVLEVA ELENA, A.,
Candidate of Economic Sciences (PhD), Southern Federal University, Rostov-on-Don, e-mail: legenda17@inbox.ru
The author reviews the main aspects of behavioral economics, describes the most significant behavioral abnormalities associated with bounded rationality of economic agents. The new tools for analyzing economic decision-making by limitedly rational entities are offered. The possibilities of using these studies to optimize the process of forecasting economic events, behavior of economic entities and adjustments through certain techniques of labor management behavior at different levels of the economic system are disclosed.
Keywords: behavioral economics; bounded rationality; intrinsic motivation; trust; justice.
JEL: A10.
Одним из наиболее заметных событий экономической науки последних десятилетий справедливо считается появление новой отрасли научных исследований, которое получило название поведенческой (бихевиористской) экономики (behavioral economics). Это аналитическое направление сформировалось в 70-х годах прошлого века на стыке экономических и психологических исследований.
Главным методологическим отличием этого направления от традиционной (неоклассической) экономической теории стало активное использование экспериментальных методов, преимущественно в лабораторных и полевых условиях. Содержательная сторона исследований основана на отказе от общепринятой модели
© Яковлева Е. А., 2014
рационального поведенческого выбора, которая является аксиомой для подавляющей части современного экономического анализа. Научным ядром нового направления стало признание иррациональной составляющей поведения экономических агентов.
Разнообразные эксперименты, проводившиеся экономистами-бихевиористами, показали, что реальное поведение людей не всегда укладывается в рамки, заданные моделью рационального homo economicus неоклассической теории. Согласно традиционной модели поведения, человек обладает строго упорядоченным набором предпочтений, располагает совершенной информацией для принятия решений и одарен беспредельными счетными способностями. Однако в большинстве ситуаций поведение реальных экономических агентов определяется существованием иррационального выбора — spiritus animalis (Keynes, 1973). С точки зрения поведенческой теории, чтобы понять, как функционирует экономика и как ею эффективно управлять, следует обратить внимание на иррациональное начало, которое стоит за человеческими мыслями и чувствами.
Поведенческая экономическая теория считает своей главной задачей изучение влияния различных ментальных состояний индивидов при принятии ими экономических решений. Это указывает на близость данного анализа с когнитивной психологией. Именно поэтому многие эксперты считают, что гораздо уместнее было бы называть ее «когнитивистской экономикой» (Lambert, 2006. P. 52).
Истоками поведенческой экономики можно считать 1950-1960 гг., которые связаны с именами таких исследователей, как Г. Саймон и Дж. Катона.
Г. Саймон одним из первых заговорил о нереалистичности психологических предпосылок, из которых исходят стандартные неоклассические модели. Ему принадлежит термин «ограниченная рациональность», которым обозначается весь спектр ограничений, касающихся знаний и вычислительных способностей людей, не позволяющих им вести себя в реальном мире так, как прогнозирует неоклассическая теория (Simon, 1987).
Дж. Катона, вероятно, первым ввел в употребление сам термин «поведенческая экономика». Психологические переменные (мотивы, установки, ожидания) должны быть учтены в качестве «посредников» между объективными условиями, в которых оказываются экономические агенты, и конечными решениями, которые они в этих условиях принимают (Katona, 1951. P. 16).
Считается, что начало современному поведенческому подходу в экономической теории было положено публикацией в 1970-е годы двух статей психологов, пользующихся мировым признанием, А. Тверски и Д. Канемана (Kahneman and Tversky, 1979). Обобщая большую часть человеческих аномалий, исследователи установили, что в процессе принятия экономических решений люди не просто ошибаются. Оказалось, что ошибаются они часто одинаково, что дает возможность классифицировать и прогнозировать человеческие ошибки.
Стандартный подход, принятый в экономической теории, предполагает полную рациональность экономических агентов. Когда экономисты-классики настаивают на «полной рациональности», то имеют ввиду несколько стержневых моментов (Camerer, 2003. Р. 1214-1215). Во-первых, индивиды обладают четко структурированными потребностями и, принимая решения, стремятся к их максимально полному удовлетворению. Во-вторых, они не совершают ошибок при подсчете выгод и издержек, связанных с различными вариантами выбора. В-третьих, в ситуациях неопределенности индивиды способны рассчитать вероятность наступления возможных результатов, используя для этого всю доступную информацию.
Наиболее общий эмпирический вывод, к которому приходит поведенческая экономика, состоит в том, что люди часто понимают и интерпретируют ситуации, в которые они попадают, не так, как это предписывает стандартная модель рационального выбора. Бихевиористы настаивают на том, что совершаемые индивидами поведенческие ошибки являются предсказуемыми. В определенных
JOURNAL OF ECONOMIC REGULATION (Вопросы регулирования экономики) • Том 5, №2. 2014
JOURNAL OF ECONOMIC REGULATION (Вопросы регулирования экономики) • Том 5, №2. 2014
обстоятельствах даже компетентные, функционально успешные люди начинают действовать иррационально, в ущерб собственным долгосрочным интересам. И изменение ситуации, даже в мельчайших деталях, способно спровоцировать человека на совершенно другие реакции и ответное поведение.
Разнообразные отклонения от модели рационального выбора удобно разделить на два больших класса - когнитивных ошибок и дефектов воли. Впрочем, многие из этих отклонений могут синхронно рассматриваться как проявления интеллектуальной ограниченности и недостаточного самоконтроля. Список когнитивных и поведенческих ошибок, зафиксированных и описанных исследователями-бихевиористами, значителен и непрерывно пополняется. Мы рассмотрим небольшую выборку из наиболее важных психологических дисфункций, оживленно обсуждаемых в литературе по поведенческой экономике и касающихся непосредственно сферы управления человеческими ресурсами.
Эмоциональное состояние, в котором находится человек, может оказывать решающее влияние на совершаемые им акты выбора. В психологически «горячих» состояниях, таких как гнев, страх, восхищение, возбуждение и т.п., индивиды склонны принимать непродуманные решения. Напротив, в «холодных» состояниях -спокойствия, хладнокровия, трезвого размышления и т.д. — мы способны к выработке взвешенных решений (Camerer, 2003). Иными словами, в «горячих» состояниях люди могут переоценивать краткосрочные выгоды от принимаемых в подобных состояниях решений и недооценивать возникающие в результате таких решений долгосрочные издержки. Почувствовав удовольствие от похвалы руководителя, человек затем может быть не в состоянии отказаться от выполнения неформальных поручений, напрямую не связанных с его должностными обязанностями.
Люди обречены на ошибки оптимизма и пессимизма. Ошибка оптимизма делает людей излишне самоуверенными при принятии решений. Суть ее - в недооценке вероятности наступления нежелательных событий, способных нанести человеку серьезный, зачастую непоправимый вред. Под влиянием подобной ошибки люди начинают принимать решения, налагающие на них неоправданно большие риски (например, брать на себя обязанности, с которыми не сможет справиться). Существует и противоположная ошибка — пессимизма, которая делает людей, наоборот, неуверенными в себе, заставляя их преувеличивать вероятности наступления нежелательных событий. Следствием этого становится неоправданно высокая склонность к избеганию риска.
Ошибки оптимизма и пессимизма способны влиять не только на компетенцию индивидов. Так, страх неудачи может негативно сказываться на производительности человека. Напротив, высокая самооценка и чрезмерная уверенность в себе могут ее повышать. Результаты психологических исследований свидетельствуют, что производительность труда людей во многом действительно определяется их представлениями о самих себе. Получается, что люди оказываются заинтересованы в том, чтобы систематически обманывать самих себя (скажем, преувеличивая собственные способности). Несомненно, что такой самообман в стандартную модель рационального выбора не вписывается.
Стандартная экономическая теория признает, что для рациональных экономических агентов значение имеют не только денежные, но также и немонетарные аспекты вознаграждения, т.е. речь идет о существовании понятия «внутренняя мотивация». Чем больше психологическое удовлетворение, которое человек получает непосредственно от самого процесса труда, тем меньше денежная плата, за которую он будет согласен работать. Однако исследователи-бихевиористы обнаружили, что во многих случаях денежное вознаграждение вытесняет внутреннюю мотивацию. Если человек начинает получать доплату за работу, которую он до этого выполнял бесплатно на добровольческих началах, то он перестает получать от нее внутреннее удовлетворение и, как следствие, начинает настаивать на рыночной компенсации за нее (Михалкина и Скачкова, 2013). В то же самое время, это означает отсутствие у него в подобных ситуациях экзогенных, четко
структурированных предпочтений. Выходит, что предпочтения человека меняются в зависимости от характеристик экономической среды, в которой осуществляется его деятельность, в частности — от формирующейся структуры цен и особенностей механизмов вознаграждения.
Большинство людей менее склонны рисковать, нести потери уже имеющихся благ, чем получать выигрыш такой же ценности, который можно приобрести в перспективе, с той же вероятностью. Люди эмоционально и болезненно воспринимают любые потери. Важное социально-экономическое следствие -несклонность к потерям делает стабильность более предпочтительной, чем изменения.
Индивиды, оценивая вероятность наступления каких либо событий, как правило, не руководствуются«законом больших чисел», а поступают в соответствии с «законом малых чисел», т.е. принимают решения по малому числу событий. Как следствие, исследователи слишком верят в результаты, полученные на маленьких выборках, и слишком переоценивают повторяемость этих результатов. При проведении исследований, это предубеждение ведет к отбору выборок неадекватного размера и к преувеличенной интерпретации результатов. Следовательно, если люди делают прогноз, исходя исключительно из благоприятности описания, их предсказания будут нечувствительны к надежности описания и к ожидаемой точности предсказания. Необоснованная уверенность, которая является следствием удачного совпадения предсказываемого результата и входных данных, может называться «иллюзией валидности». Мы принимает решения, основанные на малом количестве источников информации о подобных событиях в прошлом. На практике это нередко ведет к ошибочным решениям и немалым экономическим потерям.
Людям также свойственны неправильные представления о регрессии. Предположим, что большая группа сотрудников компании была протестирована с помощью двух подобных версий теста на способности. После этого отобрали десять сотрудников из числа тех, кто справился лучше всех с одной из этих двух версий. Специалисты по оценке персонала обычно бывают разочарованы выполнением этими сотрудниками второй версии теста. Эти наблюдения иллюстрируют общее явление, известное как «регресс к среднему», которое было открыто Ф. Гальтоном (Galton, 1897).
В обычной жизни мы сталкиваемся с большим количеством случаев регресса к среднему, сравнивая, например, рост отцов и детей. Тем не менее, неспособность признать смысл регрессии может иметь отрицательные последствия. При обсуждении обучающих заданий для сотрудников, опытные менеджеры отмечают, что похвала за качественное выполнение обычно при следующей обучающей ситуации сопровождается более неудачным выполнением, в то время как резкая критика после недобросовестного выполнения задания обычно сопровождается улучшением результатов при следующей попытке. Менеджеры сделали вывод, что словесные поощрения вредны для процесса обучения персонала, в то время как выговоры приносят пользу, вопреки принятой психологической доктрине. Это заключение несостоятельно из-за присутствия регресса к среднему. Регресс неизбежен в любых обучающих или производственных операциях, потому что качественное выполнение не является абсолютно надежным фактором, и прогресс при их последовательном выполнении идет медленно. Таким образом, неспособность понимать эффект регрессии ведет к тому, что эффективность наказания оценивается слишком высоко, а эффективность награды недооценивается.
Стоит отметить и повсеместную склонность индивидов к повиновению авторитетам. Это касается не только описания авторитарных обществ. Причем зачастую люди склонны автоматически реагировать на символы авторитета (статус, марку автомобиля), а не на авторитет как таковой. Согласие с диктатом авторитетных фигур часто имеет реальные практические преимущества и представляется логичным, поскольку они имеют гораздо больший доступ к информации и власти. Однако на практике это приводит к тому, что часто люди
JOURNAL OF ECONOMIC REGULATION (Вопросы регулирования экономики) • Том 5, №2. 2014
JOURNAL OF ECONOMIC REGULATION (Вопросы регулирования экономики) • Том 5, №2. 2014
повинуются авторитетам даже тогда, когда это не имеет рациональных оснований.
Из приведенного упрощенного и далеко неполного обзора видно, какими серьезными и многообразными потерями в благосостоянии — как для отдельного человека, так и для всего общества — чреваты поведенческие ошибки.
Возникает вопрос: возможно ли использование этих исследований для оптимизации процесса прогнозирования экономических событий, поведения субъектов экономики и корректировки с помощью определенных методов управления на разных уровнях экономической системы?
Получается так, что если экономические модели не будут включать в себя иррациональное начало, то мы рискуем вообще не распознать реальный источник многих экономических проблем.
Изобразим квадрат, поделенный на четыре части, каждая из которых обозначает сочетание экономических и неэкономических мотивов поведения индивидов и соответствующих рациональных и иррациональных поведенческих реакций (см. рис. 1).
Классическая экономическая модель заполняет лишь левый нижний квадрант данной матрицы, отвечая на вопрос о том, каково ожидаемое поведение экономических субъектов, и, при этом, использует анализ только экономических мотивов и рациональных поведенческих реакций (г).
Нерациональные б в
Рациональные г а
Экономические Неэкономические
МОТИВЫ
Рис. 1. Матрица «Реакции - мотивы»
Источник: Составлено автором.
Одновременно из этого возникают еще три вопроса, соответствующие трем пустым квадрантам: а) какова экономическая ситуация при неэкономических мотивах и рациональных реакциях; б) при экономических мотивах, но иррациональных реакциях; в) при неэкономических мотивах и нерациональных реакциях.
Возможно, что ответы на самые важные вопросы о том, как ведет себя экономика и что делать, когда она дает сбой, лежат в этих трех квадрантах. Таким образом, целью исследований в области поведенческой экономики является постепенное заполнение пустых квадрантов эмпирически обоснованными знаниями, практиками эффективного поведения.
Один из великих создателей макроэкономической теории Дж. М. Кейнс признавал, что экономическая деятельность имеет по большей части рациональную мотивацию, но также и то, что значительная часть этой деятельности обусловлена так называемым «иррациональным началом» (Keynes, 1973. Р. 149-50, 161-62), или иррациональными побудительными импульсами. Даже преследуя свои экономические интересы, люди не всегда рациональны. По мнению Кейнса, это самое иррациональное начало и является главной причиной как экономических
колебаний, так и вынужденной безработицы.
Следовательно, чтобы понять многие явления, происходящие в реальной экономике, нам необходимо выяснить, как ею движет иррациональное начало. Подобно тому, как «невидимая рука» Адама Смита является ключевым понятием классической экономической теории, иррациональное начало Кейнса может послужить основой иного взгляда на экономику, объясняющего неустойчивость, свойственную рыночной экономике (Smith, 1776).
Попытаемся разобраться с основными проявлениями иррационального начала и с тем влиянием, которое они оказывают на принятие решений в экономике.
Сторонники поведенческой экономики всячески подчеркивают особую роль понятия «доверия» в экономической системе.
«Доверие» играет важную роль в макро- и микроэкономике (Hirt, 1992), Анализируя экономические публикации, можно натолкнуться на следующий тезис -когда экономика входит в рецессию, первым делом рекомендуется «восстановить доверие». В этом смысле термин «доверие» является просто предсказанием: при высоком его уровне люди с оптимизмом смотрят в будущее, при низком — с пессимизмом. Однако традиционная экономическая теория лишь отчасти улавливает то, что подразумевается под верой и доверием (Arkes, 1988). Исходя из того, что доверие рационально, люди используют доступную им информацию для формирования прогноза, а затем на его основе принимают решение. Но доверие выходит за пределы рационального мышления. Более того, человек зачастую игнорирует, а то и сознательно отвергает определенную информацию. Даже если он ее воспримет, не факт, что действовать станет с ее учетом. Руководствоваться он будет только тем, что, как он считает, является правдой или чему он доверяет.
Когда доверие людей высоко, они, не раздумывая, увеличивают потребление и инвестиции, когда низко - начинают избавляться от ранее приобретенных активов. История экономики изобилует примерами подобной цикличности настроений. На общем макроэкономическом уровне доверие то проявляется, то исчезает. И это не синоним рационального прогноза. Это, с точки зрения поведенческой экономики, первое и главное проявление человеческого иррационального начала.
Чрезвычайно важным фактором во всех ситуациях сторонникам поведенческой экономики представляется стремление людей к справедливости во всех сферах экономического обмена (Rees, 1993. P. 243-244). По своему значению стремление к справедливости, возможно, не уступает другим экономическим стимулам.
Теоретики поведенческого подхода в экономике используют данные социологических исследований для следующего утверждения: когда условия обмена определенными материальными или нематериальными благами несправедливы, сторона, считающая себя обманутой, испытывает недовольство. Импульсы, порождаемые недовольством, корректируют обмен в сторону справедливости.
Одновременно в рамках теории справедливости оплаты труда Дж. Адамс утверждает, что люди всегда субъективно определяют отношение полученного вознаграждения к затраченным усилиям и затем соотносят его с вознаграждениями других людей, выполняющих аналогичную работу (Adams, 1965). Поэтому Дж. Адамс полагает, что справедливый подход к системе оплаты труда является важнейшим мотиватором эффективной и продуктивной деятельности.
Понятие справедливости вносит в экономическую науку представления о том, как устроены человеческие взаимоотношения, в том числе трудовые. Таким образом, соображения справедливости - весомый мотивирующий фактор для многих экономических решений. Эти соображения связаны с тем, как мы понимаем доверие и насколько хорошо умеем сотрудничать. Однако современные экономисты смотрят на справедливость двояко: с одной стороны, этому вопросу посвящено довольно много литературы, но, с другой, — при анализе экономических событий — ей
JOURNAL OF ECONOMIC REGULATION (Вопросы регулирования экономики) • Том 5, №2. 2014
JOURNAL OF ECONOMIC REGULATION (Вопросы регулирования экономики) • Том 5, №2. 2014
уделяется второстепенная роль.
Экономисты-бихевиористы убеждены, что отодвигать критерий справедливости в экономических отношениях на второй план недопустимо.
Резюмируя вышесказанное, можно сделать вывод о том, что поведенческая экономика — новое перспективное направление исследований, во многом придавшее новизны современной экономической науке. Во многом благодаря поведенческой экономике в экономические исследования проникли экспериментальные методы анализа. Хотя большинство формальных моделей, используемых экономистами, по инерции продолжают строиться исходя из принципа совершенной рациональности, поведенческая экономика представила многочисленные эмпирические свидетельства того, как сильно отклоняется от него поведение людей в реальной жизни. Она выявила и описала многие поведенческие и когнитивные аномалии, которым подвержены ограниченно рациональные индивиды.
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ
Акерлоф Дж. (2010). Spiritus Animalis, или как человеческая психология управляет экономикой и почему это важно для мирового капитализма. Дж. Акерлоф, Р. Шиллер; пер. с англ. Д. Прияткина; под научн. ред. А. Суворов. М.: ООО «Юнайтед Пресс», 273 с.
Капелюшников Р. (2013). Поведенческая экономика и «новый» патернализм. Часть 1 // Вопросы экономики, № 9, с. 66-91.
Кейнс Дж. М. (2009). Общая теория занятости процента и денег. Избранное. М. «Эксмо».
Михалкина Е. В. и Алешин В. А. (2013). Эффективный контракт как институт социально-трудовых отношений в сфере высшего образования // Terra Economicus, Т. 11, № 3, с. 89-100.
Михалкина Е. В. и Скачкова Л. С. (2013). Концепция новой системы оплаты труда на основе ключевых показателей эффективности в учреждениях высшего профессионального образования // Мотивация и оплата труда, № 1, с. 48-60.
Adams J. S. (1965). Inequity in social exchange. In L. Berkowitz (Ed.), Advances in Experimental Social Psychology (vol. 2). New York, Academic Press, pp. 267-299.
Arkes H., Herren L. and Isen A. (1988). The role of potential loss in the influence of affect on risk taking behavior. Organizational Behavior and Human Decision Processes.
Camerer C., Issacharoff S., Loewenstein G., O’Donoghue T. and Rabin M. (2003). Regulation for conservatives: Behavioral Economics and the case for “Asymmetric Paternalism” // University of Pennsylvania Law Review, vol. 151, no. 1, pp. 1211-1254.
Hirt E. R., Erickson G. A., Kennedy C. and Zillman D. (1992). Costs and benefits of allegiance: changes in fans' self ascribed competencies after team victory versus defeat // Journal of Personality and Social Psychology.
Kahneman D. and Tversky A. (1979). Prospect Theory: an analysis of decision under risk // Econometrica, vol. 47, no. 2, pp. 263-291.
Katona G. (1951). Psychological analysis of economic behavior. New York, McGrow-Hill.
Lambert C. (2006). The marketplace of perceptions // Harvard Magazine, no. 2, pp. 50-95.
Rees A. (1993). The role of fairness in wage determination // Journal of Labor Economics, ll(l):243252.
Simon H. A. (1987). Behavioral Economics. The New Palgrav / ed. by J. Eatwell, M. Milgate and P. Newman. New York, W.W. Norton.
REFERENCES
Akerlof G. A. and Shiller R. J. (2010). Spiritus Animalis or how human psychology drives the economy, and why it matters for global Capitalism. Moscow, United Press Publ., 273 p. (In Russian).
Kapeliushnikov R. (2013). Behavioral Economics and New Paternalism. Part 1. Voprosy Ekonomiki, no. 9, pp. 66-91. (In Russian).
Keynes J. M. (2009). General theory of employment, interest and money. Favorites. Moscow, "Exmo" Publ. (In Russian).
Mikhalkina E. V. and Aleshin V. A. (2013). Effective contract as an institution of social and labor relations in the field of higher education. Terra Economicus, vol. 11, no. 3, pp. 89-100. (In Russian).
Mikhalkina E. V. and Skachkova L. S. (2013). The concept of the new pay System based on key performance indicators in the institutions of higher education. Motivation and Remuneration, no.1, pp. 48-60. (In Russian).
Adams J. S. (1965). Inequity in social exchange. In L. Berkowitz (Ed.), Advances in Experimental Social Psychology (vol. 2). New York, Academic Press, pp. 267-299.
Arkes H., Herren L. and Isen A. (1988). The role of potential loss in the influence of affect on risk taking behavior. Organizational Behavior and Human Decision Processes.
Camerer C., Issacharoff S., Loewenstein G., O’Donoghue T. and Rabin M. (2003). Regulation for conservatives: Behavioral Economics and the case for “Asymmetric Paternalism”. University of Pennsylvania Law Review, vol. 151, no. 1, pp. 1211-1254.
Hirt E. R., Erickson G. A., Kennedy C. and Zillman D. (1992). Costs and benefits of allegiance: changes in fans' self ascribed competencies after team victory versus defeat. Journal of Personality and Social Psychology.
Kahneman D. and Tversky A. (1979). Prospect Theory: an analysis of decision under risk. Econometrica, vol. 47, no. 2, pp. 263-291.
Katona G. (1951). Psychological analysis of economic behavior. New York, McGrow-Hill.
Lambert C. (2006). The marketplace of perceptions. Harvard Magazine, no. 2, pp. 50-95.
Rees A. (1993). The role of fairness in wage determination. Journal of Labor Economics, ll(l):243252.
Simon H. A. (1987). Behavioral Economics. The New Palgrav / ed. by J. Eatwell, M. Milgate and P. Newman. New York, W.W. Norton.
JOURNAL OF ECONOMIC REGULATION (Вопросы регулирования экономики) • Том 5, №2. 2014
