CC BY
186
УДК 81.373
С. В. Киселева, Т. С. Росянова S. V. Kiselieva, T. S. Rosyanova
Когнитивные аспекты номинативного своеобразия английской терминологии маркетинга
Cognitive aspects of nominative uniqueness of English marketing terminology
В статье рассматривается изучение терминов и терминосистем с привлечением методов когнитивного анализа, что позволяет анализировать их формирование и функционирование с учетом процессов концептуализации и категоризации. Особенности терминологической номинации в английской терминологии маркетинга обсуждаются с когнитивных позиций.
The article discusses the study of the terms and term systems using the methods of cognitive analysis. It allows to analyze their formation and functioning, taking into account the processes of conceptualization and categorization. Features of terminological nomination in English terminology of marketing are discussed with cognitive positions.
Ключевые слова: терминология, терминологическая номинация, терминосистема, когнитивное терминоведение, концептуализация, категоризация, термин-гипероним, термины-согипонимы.
Key words: terminology, terminological nomination, system of terms, cognitive terminology studies, conceptualization, categorization, hyperonym term, co-hyponym terms.
Изучение терминов и терминосистем с привлечением методов когнитивного анализа позволяет рассматривать процессы их формирования и функционирования с учетом процессов концептуализации и категоризации, а также усвоения, накопления и использования информации как социумом в целом, так и индивидуальными учеными. В настоящее время когнитивными исследованиями терминов занимаются такие известные российские ученые, как Л.М. Алексеева, В.М. Володина, Е.И. Голованова, С.В. Гринев-Гриневич, Л.А. Манерко, В.Ф. Новодранова, Э.А. Сорокина и др.
Согласно классическому определению терминоведения, «термин (от лат. terminus - граница, предел) - это слово или словосочетание, обозначающее понятие специальной области или деятельности. Термин входит в общую лексическую систему языка, но лишь через посредство конкретной терминологической системы (терминологии)» [9, с. 508]. Для того чтобы разграничить термин и слово, терминоведами были выделены лингвистические признаки
© Киселева С. В., Росянова Т. С., 2015
43
термина. По мнению С.В. Гринева-Гриневича, которое поддерживают и другие отечественные ученые, в них включаются номинатив-ность, наличие дефиниции, точность значения, контекстуальная независимость, устойчивость и воспроизводимость в речи, стилистическая нейтральность, конвенциальный и целенаправленный характер появления [4, с. 33]. Номинативность терминов рассматривается как одно из конституирующих свойств - признаков термина [5, с. 30].
Целью настоящей статьи является обсуждение особенностей терминологической номинации в английской терминологии маркетинга с когнитивных позиций. Выборка терминов проводилась по авторитетным англо-английским и англо-русским терминологическим толковым словарям, специальным глоссариям и электронным источникам. Материалом для примеров послужили профессиональные издания по маркетингу и аутентичные монографии.
«Когнитивная лингвистика позволяет через анализ семантики языковых единиц раскрыть специфику формирования знаний человека об окружающей действительности и посредством языковой структурации выявить иерархические отношения внутри концептов» [13, с. 3]. В парадигме когнитивного терминоведения термин понимается как информационно-когнитивная структура, аккумулирующая специальные знания, необходимые в процессе научной коммуникации и профессионально-научной деятельности. Е.И. Голованова предлагает рассматривать термин как «вербализованный результат профессионального мышления, значимое лингвокогнитивное средство ориентации в профессиональной сфере и важнейший инструмент профессиональной коммуникации» [3, с. 58].
Появление терминов обусловлено возникновением экономического феномена разделения труда, появлением профессий и профессионального мышления. Разница между словом и термином объективно обусловлена тем, что они отражают явления разных уровней мыслительной деятельности - научное мышление и бытовое оперирование представлениями [5, с. 28]. Относясь к терминологии, любой термин обладает свойством системности, то есть является элементом терминосистемы и должен рассматриваться с учетом всей системы [5, с. 164].
На современном этапе развития лингвистики представления о том, как люди концептуализируют и категоризируют окружающий мир, существенно изменились. «Появление нового научного когнитивного подхода представляет дополнительную возможность заново осмыслить процессы концептуализации и категоризации мира, формирования разных структур знания и способов их репрезентации в языке, взаимодействия языкового и неязыкового содержания сознания в процессе речемыслительной деятельности» [6, с. 182]. В
44
основе формирования лексических групп лежат те или иные структуры знания о мире, разные типы концептов, фреймы, когнитивные модели, сценарии, прототипы, образы и др. Поскольку терминове-ды-когнитологи в настоящее время делают акцент на соотнесении языковых структур со структурами знания, то в фокусе научных интересов оказываются концептуальные системы различных предметных областей, профессиональные концептосферы, находящиеся в состоянии непрерывного изменения в связи с изменением уровня научных знаний. Структура знания - это, прежде всего, совокупность концептов, объединенных определенной иерархией и объективированных в термине [10, с. 150]. Е.С. Кубрякова выдвинула тезис о важности рассмотрения связи познавательных процессов с созданием тех или иных форматов знания. «Ведь каждый отдельный образец структурированного знания, именуемый данным термином, характеризуется собственной историей его возникновения и стоящим за ним познавательным процессом» [8, с. 62].
Язык в сфере профессиональной коммуникации, по мнению Е.И. Головановой, выступает как объект активной преобразующей деятельности, предмет рационального осмысления и переосмысления, необходимого для формирования новых средств обозначения. В силу того обстоятельства, что в современном мире существует множественность моделей интерпретации различных областей знаний и профессиональной деятельности, наличие корпоративных и узкоспециальных образов мира способствует росту числа искусственных наименований в сфере языка профессиональной коммуникации [3, с. 63, 65]. Таким образом, терминологические
наименования имеют совершенно особую мотивированность, которая носит не отражательный, а конструируемый характер, который задается направлением мысли специалиста. В этом плане крайне важно исследовать интенциональность терминологической номинации, особенно в развивающихся и молодых терминологиях.
История современного маркетинга, который является синтезом теории, практики и творчества, насчитывает около ста лет, поэтому терминологию маркетинга, согласно принятой терминоведческой классификации, относят к классу «молодых терминологий». Английская терминология маркетинга является динамично развивающейся системой и характеризуется большим количеством номинативных инноваций в формальном и семантическом планах. Гуру маркетинга, американский профессор Ф. Котлер, приводит в своей монографии следующее определение маркетинга Американской Маркетинговой Ассоциации (АМА): «Marketing is the activity, set of institutions, and processes for creating, communicating, delivering, and exchanging offerings that have value for customers, clients, partners, and society at large» [16, с. 5].
45
Основными познавательными процессами в языке являются концептуализация и категоризация. Процессы концептуализации и категоризации тесно взаимосвязаны, причем именно концептуализация обусловливает категоризацию. Сначала создается концепция, и за ней следует творческое развитие соответствующих категорий. «Процесс концептуализации направлен на выделение минимальных содержательных единиц человеческого опыта, структур знания, а процесс категоризации - на объединение сходных или тождественных единиц в более крупные разряды, категории» [2, с. 37].
Когнитивная семантика как общая теория концептуализации и категоризации, анализирует значения языковых единиц в контексте всех знаний и опыта человека, а не только языковых знаний. При этом, как отмечает Н.Н. Болдырев, значительное место отводится антропоцентрическому фактору - человеку как наблюдателю, «кон-цептуализатору» и «категоризатору». В рамках этой теории «человеку как познающему субъекту приписывается активная роль в формировании значений языковых единиц: человек формирует значения, а не получает их в готовом виде, а также активная роль в выборе языковых средств выражения для описания той или иной ситуации и понимания мотивов этого выбора» [2, с. 33]. Следовательно, следует принимать во внимание специфику восприятия профессиональной ситуации специалистами, выбор точки зрения и концентрацию их внимания на конкретных фактах.
Рассмотрим процессы концептуализации и категоризации в английской терминологии маркетинга на примере тематической группы «consumer», а также роль данных терминов в конструктивизации современного рыночного пространства.
Потребность в создании маркетологами подробной детализации в области тематической группы «потребитель» вызвана к жизни целями и задачами рыночной экономики в целом. Маркетологи анализируют алгоритмы принятия человеком решения о покупке продукта и выстраивают различные модели покупательского поведения. В основу терминологической номинации ложится интерпретация психологии человека в соответствии с характерными особенностями его реакции в сфере экономических отношений «продавец-покупатель».
Одна из моделей построена на идее о дифференциации ролей покупателей (buying roles) в процессе принятия решений. При этом различными экспертами в 70-е и 80-е годы были созданы классификации, включающие пять (initiator, influencer, decider, buyer, user), шесть (плюс approver) и семь (плюс gatekeeper) покупательских ролей [7, с. 176].
В качестве примеров приводим некоторые термины модели buying roles с определениями.
46
Термины модели buying roles
Таблица 1
№ Термин Определение
1 Decider the person who ultimately determines any part of or the entire buying decision
2 Influencer person whose views influence other members of the buying center in making the final decision
3 User the person who consumes or uses the product or service
4 Gatekeeper the person who controls information or access, or both, to decision makers and influencers
Таким образом, микротерминосистема с родовым термином-гиперонимом buying roles включает от пяти до семи терминовсогипонимов, представляющих видовую категоризацию. Термингипероним номинирует целостную концепцию, а гипонимический видовой уровень представляет собой уточненную во времени и разными экспертами категоризацию целевых потребительских групп. С точки зрения системно-структурных характеристик, термины-согипонимы, входящие в микротерминосистему, обладают единообразной терминообразовательной системностью суффиксов -ER/-OR. Следовательно, подтверждается единообразие существенных признаков, положенных в основу терминологической номинации.
Далее, в маркетинге рассматривается классификация покупателей в соответствии с их готовностью купить новый товар (adopter categories), где выделяется пять следующих типов покупателей: innovators, early adopters, early majority, late majority, laggards [14, с. 11]. Таким образом, микротерминосистема с родовым термином-гиперонимом adopter categories (концептуализация) включает пять видовых терминов-согипонимов, представляющих нижестоящий уровень терминологической иерархии (категоризация). Например:
The innovators are the first users of a product, representing 2.5% of the target market. Innovators are considered to be venturesome people willing to take risks. Early adopters, who enjoy leadership, prestige, and who tend to be opinion leaders, represent 13.5% of the target market. The first part of the mass market to purchase is the early majority. Although rarely leaders, these consumers usually adopt new ideas before the average person and they represent 34% of the target market [14, с. 11].
Кроме того, плодотворной для маркетинга оказалась идея о сегментировании рынка по принципу жизненных ценностей и стилей жизни потенциальных покупателей (модель психографической сегментации - values and lifestyles, VALS) [14, с. 570]. Впервые понятие «сегментирование рынка» появилось в 50-х годах в США [11, с. 88]. При конструировании модели психографической сегментации VALS, которую разрабатывал футуролог Арнольд Митчелл, стиль жизни людей использовали как отправную точку для прогнозирования их поведения и взаимодействия с миром. Изначально модель предполагала три категории потенциальных клиентов фирм: need-directed,
47
outer-derected, inner-directed (1978) [14, с. 570]. Дальнейшее уточнение модели позволило выделить новые категории внутри уже существующих трех групп: need-directed (survivors, sustainers), outer-directed (belongers, emulators, achievers), inner-directed (experientials, societally conscious, I-am-me), а также создать новую группу combined outer and inner directed (integrateds) (1989) [7, с. 161]. Таким образом, структура маркетингового знания, полученная в результате разработки модели психографической сегментации, включает три иерархических уровня. Высший уровень включает саму концепцию о сегментировании рынка по принципу жизненных ценностей и стилей жизни (термин-аббревиатура VALS) (концептуализация). Далее следует уровень трех (или четырех) терминов-согипонимов need-directed, outer-derected, inner-directed (плюс combined outer and inner directed) (категоризация первого уровня). Затем следует более глубокий уровень уточняющих терминов-согипонимов: survivors, sustainers, belongers, emulators, achievers, experientials, societally conscious, I-am-me, integrateds (категоризация второго уровня). Подобная трехуровневая модель психографической сегментации -values and lifestyles, VALS - обладает большой объяснительной силой. Например:
There are three main categories: need-directed consumers who make purchases based solely on need; outer-directed consumers who make purchases based on their perceptions of the way others view them; and inner-directed consumers who make purchases out of some inner need [14, с. 570].
С точки зрения системно-структурных характеристик, термины-согипонимы, входящие в микротерминосистему VALS, обладают двумя видами терминообразовательной системности. Категоризация первого уровня достигается путем использования терминообразовательного суффикса - ED, а категоризация второго уровня использует различные терминообразовательные суффиксы, с преобладанием суффиксов -ER/-OR (50 %). На их основе создается терминообразовательная системность, отражающая единообразие существенных признаков, положенных в основу терминологической номинации [12].
Структурно-семантический потенциал первичного концептуализирующего термина VALS позволяет проводить двухуровневую категоризацию путем создания соответствующих терминовсогипонимов.
В маркетинге существуют также дополнительные варианты психографической сегментации, которые упоминаются в специальной литературе. Так, например, предлагается рассматривать как системообразующий признак первичную мотивацию индивидуумов: thinkers, believers, achievers, strivers, experiencers, makers, innovators, survirors [15, с. 140]. В другой трактовке в качестве микротерминосистемы, также состоящей из 8 терминов-согипонимов, представлены
48
следующие термины: actualizers, fulfillers, believers, achievers, strivers, experiencers, makers, strugglers [14, с. 570]. Нетрудно заметить, что в двух показанных дополнительных вариантах психографической сегментации сохраняются неизменными пять терминов (believers, achievers, strivers, experiencers, makers), в то время как три термина варьируются.
По мнению российских ученых, психографические критерии относятся к субъективным признакам сегментации рынка, что и подтверждается, с нашей точки зрения, вариативностью
представленных категоризаций [1, с. 144].
В сводной таблице 2 представлены термины, которые характеризуют «человека покупающего» в соответствии с тремя основными концепциями: покупательских ролей (buying roles), готовности купить новый товар (adopter categories), жизненных ценностей и образа жизни (values and lifestyles, VALS). Жирным шрифтом в таблице выделены системообразующие терминообразовательные суффиксы.
Таблица 2
Сегментирование рынка и категории потребителей
№ Термины-гиперонимы (концептуализация) Термины-гипонимы (категоризация)
1 buying roles initiator, influencer, decider, buyer, user
2 adopter catedories innovator, early adopter, late majority, laggards
3 values and lifestyles (вариант 1) 1-ый уровень категоризации: need-directed, outer-derected, inner-directed, combined outer and inner directed
2-ой уровень категоризации: survivor, sustainer, belonger, emulator, achiever, experiential, societally conscious, integrateds, I-am-me
4 values and lifestyles (вариант 2) thinkers, believers, achievers, strivers, experiencers, makers, innovators, survivors
5 values and lifestyles (вариант 3) actualizer, fulfiller, believer, achiever, striver, experiencer, maker, struggler
Большинство терминов в пяти микротерминосистемах являются, за редким исключением, однокомпонентными. Подобные автономные и самодостаточные микротерминосистемы терминов-согипонимов являются характерной особенностью английской терминологии маркетинга и составляют номинативное своеобразие данной отраслевой экономической терминологии. Самодостаточность микротерминосистем терминов-согипонимов основана на том, что они терминируют и вербализуют целостные авторские концепции.
В таблице 2 гиперонимами являются термины, номинирующие концепцию, которая используется для сегментации рынков: buying roles, adopter categories, values and lifestyles. Гипонимические уровни
49
терминов представляет собой категоризацию, отражающую видение специалистов-маркетологов, которые занимаются целевыми потребительскими группами. Резюмируя вышесказанное, подчеркнем, что рассмотренные микротерминосистемы вербализуют результаты концептуализации и категоризации, проводимых специалистами в предметной области маркетинга. Таким образом, наше исследование подтверждает положение о том, что процессы концептуализации и категоризации тесно взаимосвязаны друг с другом, и именно концептуализация обусловливает категоризацию. Создание концепции является первичным, и за ней следует детализация конкретных категорий.
Номинация типовых субъектов (покупателей) терминами охватывает глубинные психологические характеристики индивидуумов с точки зрения их покупательских предпочтений, скорости принятия решений, образа жизни и т.п. Представляется, что все эти параметры конструк-тивизируют профессиональную область современных рынков в соответствии с имеющимися знаниями, вербализованными терминами.
В связи с представленными в таблице 2 терминами, следует отметить дополнительно следующую специфическую особенность: в некоторых случаях существует несколько вариантов микротерминосистем, конкурирующих друг с другом и вербализующих одну и ту же концепцию в диахронии (примеры 3, 4 и 5 VALS в таблице 2). Концепт «values and lifestyles» сохраняется неизменным и получает в диахронии различное семантическое наполнение. Представляется, что в данном случае мы имеет дело с «модульным принципом» наполнения терминологического концепта, когда с течением времени уточняется его семантическое содержание. В качестве основной из причин подобной терминологической ситуации видится тот факт, что в силу объективных обстоятельств жизнь за три десятилетия изменяется, а профессиональные знания выходят на более высокие уровни. С нашей точки зрения, «модульный принцип» категоризации является своего рода терминологической инновацией, и позволяет гибко реагировать на запросы времени и интегрировать междисциплинарные подходы для современного терминообразования. Мы считаем, что представленные примеры модульного принципа категоризации являются показателем использования достижений когнити-вистики в англоязычной терминологической номинации. Подобно модульным узлам в компьютере, которые легко заменяются на новые в случае необходимости, «модульная категоризация» позволяет при внешне стабильной концепции видоизменять ее семантическое наполнение, обновляя и уточняя содержание со временем.
Термины семантической подгруппы «consumer» репрезентируют целый комплекс знаний, необходимых для прогнозирования покупательского поведения, осуществляемого специалистами-маркетологами. Любой категоризирующий термин, обозначающий
50
типовую совокупность покупателей, вычленяет и описывает одновременно сложный комплекс характеристик. Междисциплинарность маркетинга как научной дисциплины, практики и искусства приводит к тому, что он объединяет достижения многих современных наук: психологии, социологии, демографии, культурологии и др. Мышление специалистов организует различные типы знаний о покупателях в типовые прогнозируемые модели поведения.
Подводя итоги настоящего исследования, необходимо подчеркнуть, что изучение принципов концептуализации и категоризации мира профессионалами различных специальностей и научных дисциплин представляет собой недостаточно изученную область. Чем более междисциплинарной является область профессионального знания, тем более интегрированными становятся признаки терминологической номинации, и тем более специфичным становится терминотворчество специалистов-экспертов.
Список литературы
1. Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг: учеб. для вузов. -3-е изд. / под общ. ред. Г.Л. Багиева. - СПб.: Питер, 2007. - 736 с.
2. Болдырев Н.Н. Когнитивная семантика. Введение в когнитивную лингвистику: курс лекций. Изд-е 4-е, испр. и доп. - Тамбов: Издательский дом ТГУ им. Г.Р. Державина, 2014. - 236 с.
3. Голованова Е.И. Введение в когнитивное терминоведение: учеб. пособие. - М.: Флинта: Наука, 2011. - 224 с.
4. Гринев С.В. Введение в терминоведение. - М., 1993. - 309 с.
5. Гринев-Гриневич С.В. Терминоведение. - М.: Издательский центр «Академия», 2008. - 304 с.
6. Киселева С.В. Сущность многозначного слова в английском языке. -СПб.: Астерион, 2009. - 216 с.
7. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс. - 2-е изд. / пер. с англ. под ред. С. Г. Божук. - СПб.: Питер, 2005. - 464 с.
8. Кубрякова Е.С. В поисках сущности языка: Когнитивные исследования / Ин-т языкознания РАН. - М.: Знак, 2012. - 2008 с.
9. Лингвистический энциклопедический словарь (ЛЭС). - М.: Сов. энциклопедия, 1990. - 682 с.
10. Новодранова В.Ф. Проблемы терминообразования в когнитивнокоммуникативном аспекте // Лексикология. Терминоведение. Стилистика: Сб. науч. трудов, посвященных юбилею В.М. Лейчика. - М.; Рязань, 2003. - С. 150-154.
11. Розова Н.К. Маркетинг. - СПб.: «Вектор», 2005. - 224 с.
12. Росянова Т.С. Парадигматические ряды терминов с суффиксами - ER/OR (на материале английской экономической терминологии) // Проблемы лингвистики и лингводидактики в высшей школе. Вып. 5: Матер. Всерос. науч.-метод. конф. 16 июня 2004 г. / под ред. О.Н. Гронской. - СПб.: ВМедА, 2004. - С. 25-37.
13. Цыцаркина Н.Н. Объективация концептосферы социальных отношений в современном английском языке: автореф. дис. ... докт. филол. наук. - СПб., 2012. - 42 с.
14. Dictionary of Marketing Terms. Barrons (DMT), NY, 2000. - 600 p.
15. Kotler Ph., Armstrong G. Principles of Marketing. 6th ed. Pearson Education. L. 2008. - 599 p.
16. Kotler Ph., Keller K.L. Marketing management, 14th ed. , 2012. - 657 p.
51
