CC BY
194
УДК 655.4/.5
Т. Д. Рубанова
доктор педагогических наук, профессор
Челябинский государственный
институт культуры,
Челябинск, Россия
E-mail: trubanova@yandex.ru
КНИЖНЫЙ БИЗНЕС: ИСПЫТАНИЕ ПАНДЕМИЕЙ
Предпринята попытка проанализировать непростые и неоднозначные итоги деятельности отечественной книжной индустрии в период пандемии COVID-19. Кратко обозначены меры государственной поддержки отрасли и причины, по которым большинство субъектов книжного дела не смогли в полной мере воспользоваться ими. Основное внимание сосредоточено на поиске путей и способов минимизации потерь. Материал сгруппирован по цепочке «производство» (издательства), «дистрибуция» (дистрибуция печатной и цифровой книги), «продвижение» (маркетинговая политика, связанная с изменением модели взаимодействия с читателем и поиском новых моделей презентации книги). Приведены статистические данные о показателях работы отрасли, фактографический материал, мнения экспертов. В выводах указывается, что, как бы ни была справедлива критика в адрес правительства о недостаточной поддержке книжной индустрии, принимаемые государством меры свидетельствуют о важности отрасли для развития российского общества и могут стать основой для долгосрочной книжной политики. Восстановление книжной экосистемы будет длительным и непростым. Важнейшим итогом пандемии стало ускорение тренда на цифровизацию книжного рынка и роста продаж в онлайне. Наращивание присутствия в Интернете издательств и книжных магазинов в виде многоформатных продуктов, развитие электронной дистрибуции, изменение модели взаимодействия с читателем и поиск новых моделей презентации книги — все это на ближайшее время станет реперными точками развития книжной индустрии.
Ключевые слова: книжный бизнес, книжная индустрия, книгоиздание, книжная торговля, книгораспространение, пандемия, издательство, книжный магазин, традиционная книга, цифровая книга, продвижение книг, книжный маркетинг
Для цитирования: Рубанова, Т. Д. Книжный бизнес: испытание пандемией / Т. Д. Рубанова // Вестник культуры и искусств. — 2021. — № 2 (66). — С. 31—45.
Книжный бизнес, как и вся мировая экономика, проходит испытание пандемией. Каковы предварительные итоги и уроки этого испытания? Хотя многие последствия пандемии и связанного с нею режима самоизоляции могут носить отсроченный характер, эксперты книжной индустрии пытаются делать прогнозы и подводить промежуточные итоги. И прогнозы, и промежуточные итоги носят, к сожалению, пессимистический характер.
Уже 26 марта 2020 г. (на следующий день после введения президентом РФ ограничительных мер в связи с пандемией) президентом Российского книжного союза С. В. Сте-
пашиным и президентом Союза предприятий печатной индустрии Р. Ю. Новиковым было направлено письмо премьер-министру РФ М. В. Мишустину. В нем была дана предварительная экспертная оценка ожидаемых потерь книжной индустрии, которая оценивалась в 20—25 % от выручки 2020 г. (в денежном выражении — 12—15 млрд руб.). Авторы письма прогнозировали, что закрытие книжных магазинов приведет к параличу всей отрасли и коснется издателей, полиграфистов, писателей. Это сделает проблематичным само выживание книжной индустрии, в которой задействовано около 1,5 млн человек (без учета членов их семей). В письме были
31
изложены предложения по пакету мер государственной поддержки отрасли [23].
Реакция государства последовала не сразу. В первом пакете господдержки в период пандемии книжное дело не было названо в числе наиболее пострадавших отраслей экономики, но уже в апреле книжная торговля и издательская деятельность были отнесены к этой категории.
Однако факт признания не означал автоматического попадания всех субъектов книжного дела в группу тех, кто получил реальную государственную поддержку. Только три субъекта (ИГ «Эксмо-АСТ», издательство «Просвещение» и объединенная розничная книжная сеть «Читай-город — Буквоед») были отнесены к системообразующим предприятиям и могли рассчитывать на полный пакет господдержки.
Что касается средних и малых предприятий, то злую шутку сыграл узкий коридор кодов ОКВЭД, определивших категории предприятий, для которых были предусмотрены меры господдержки. В список попали коды 58.11, 58.14, тогда как значительная часть предприятий издательской отрасли (например, «Альпина нон-фикшн», АСТ, ИГ «Азбука-Аттикус» и др.) были зарегистрированы под основным кодом 58 (Деятельность издательская). Попытки скорректировать коды не повлияли на исход дела, лишив эти издательские организации государственной поддержки.
В июне 2020 г. по инициативе Российского книжного союза, Ассоциации книгоиздателей России и Ассоциации книгорас-пространителей независимых государств совместно с журналами «Книжная индустрия» и «Университетская книга» был проведен опрос, в котором участвовало 180 компаний. Из них «21 % ответили, что им было отказано в господдержке и 30 % признались в том, что меры поддержки для их предприятий не предусмотрены. Таким образом, 51 % респондентов не получили и не могли рассчитывать на государственную поддержку бизнеса в условиях кризиса, вызванного пандемией коронавируса. Из всех опрошенных только 38 % малых и средних предприя-
тий зарегистрированы по ОКВЭДам 58.11 и 47.61 и могли воспользоваться комплексом мер поддержки, предусмотренных для малых и средних предприятий в пострадавших отраслях экономики» [12].
Поэтому предприятия книжной отрасли (даже те немногие, которые получили господдержку) вынуждены были искать пути и способы минимизации потерь. Опираясь на высказывания представителей различных отраслей книжного бизнеса, обозначим некоторые из них, сгруппировав по цепочке «производство», «дистрибуция», «продвижение».
Производство
Волна неплатежей со стороны предприятий книжной торговли и отказ от исполнения обязательств предприятий полиграфии привели к существенному сокращению планов выпуска традиционных бумажных книг и вынужденной оптимизации издательских портфелей.
Наиболее существенным трендом в этом сегменте издательского дела стало сокращение выпуска издательской продукции.
А. Братерский, ссылаясь на данные ТАСС, пишет, что 82 % издательств в апреле — мае полностью приостановили выпуск книг, 43 % отказались от выпуска книг, запланированных на 2020 г. [7].
По данным Российской книжной палаты, за 2020 г. сократились все статистические показатели книжной отрасли страны: выпущено 99857 названий (-19,2 % к 2019 г.), общий тираж составил 351478700 экз. книг и брошюр (-13,3 %), средний тираж упал до 3520 экз. (-6,8 %) [25].
Все лидеры коммерческого книгоиздания сократили выпуск книг по количеству наименований или по суммарному тиражу (либо одновременно по двум этим показателям). Причем сокращение произошло весьма значительное: по тиражам «Эксмо» потеряло 24 %, АСТ — 22 %; по названиям — соответственно 17 % и 15 %. Только компания «Сим-бат», основной профиль которой, кстати, -производство игрушек, сумела нарастить свои показатели: напечатано 1436 названий
32
(преимущественно это раскраски) (+28 % к 2019 г.) общим тиражом 11250000 экз. (+ 15 %) [Подсчитано по: 25].
Тенденция к сокращению тиражей, характерная для современного мирового издательского дела, в дни пандемии проявилась вполне отчетливо. По данным РКП, средний тираж сократился на 6,8 % и составил 3520 экз. [Там же].
По мнению экспертов, обеднение ассортимента и «схлопывание» книжного рынка обязательно приведет (и уже привело!) к росту цен. Так, по данным «Мониторинга состояния московского книжного рынка» на август 2020 г. индекс потребительских цен вырос: в московских книжных магазинах — на 108,6 %, в интернет-магазинах — на 110,9 %; и только в сфере FMCG-продаж (в супермаркетах) зафиксировано снижение на 90,5 % по отношению к ценам аналогичного периода 2019 г. [18].
Издатели были вынуждены пересматривать приоритеты, отказываться от части запланированных проектов, откладывать их на будущее неопределенное время, сокращать издательские портфели. При планировании выпуска новых книг учитывались новые читательские предпочтения, а именно: так называемая мотивационная литература, научно-популярные издания об истории мировых эпидемий, вирусологии, ЗОЖ, книги о цифровизации бизнеса и работе на удален-ке и т. д.
Но уже в начале осени фиксируется рост интереса к художественной литературе, что свидетельствует о снижении уровня напряженности в обществе и постепенном возврате к прежней жизни.
Если раньше большинство книг появлялись в электронном формате в среднем через месяц после выхода на бумаге, то в новых условиях ряд издательств провели книжные премьеры в онлайне. Эксклюзивно только на «ЛитРес» были представлены электронные книги и их аудиоверсии Дины Рубиной «Одинокий пишущий человек», Виктора Пелевина «Непобедимое солнце», книжная серия пьес «Сестра четырех» от Евгения Водолазкина, «Чума» Людмилы Улицкой и другие.
Более того, еще до начала пандемии «Эксмо» совместно с «ЛитРес» выступили с инициативой электронного релиза всех новинок до выхода бумажной книги — этот вид публикаций назвали «Электронка First». По мнению издательства, в будущем «именно электронный формат будет первой публикацией для всех жанров» [17]. Впрочем, часть издателей пока не рискуют идти по этому пути, опасаясь книжных «пиратов».
На фоне общего снижения всех показателей книгоиздания в самый трудный период апреля — июня 2020 г., пожалуй, лишь группа компаний «Просвещение» сумела с выгодой для себя использовать ситуацию в период пандемийного кризиса и показала рост на 49 % (!) [18, с. 88]. Решающими факторами такого впечатляющего результата стал перевод учебных заведений на дистанционное обучение и сохраняющиеся социальные обязательства издательства, которому государство в законодательном порядке вменило в обязанности обеспечение 36 тысяч образовательных организаций всеми необходимыми наименованиями учебной и методической литературы.
Издательства, входящие в группу «Просвещение» и корпорацию «Российский учебник», открыли бесплатный доступ ко всем учебникам из федерального перечня. Учебники доступны на сайте издательства и площадках других партнерских интернет-ресурсов («Яндекс.Учебник», «Учи.ру», портал «Образовариум» и др.). Кроме того, на ТВ-платформе «Триколор» и ОРТ создан ресурс «Моя школа в online» (начал работать с 23.04.2020), где представлены материалы, позволяющие детям самостоятельно заниматься по основным предметам школьной программы. Только за апрель — май 2020 г. ресурсом воспользовались 1,5 млн пользователей из 110 стран [13, с. 15]. Еще одним успешным проектом «Просвещения» стала интерактивная рабочая тетрадь Skymart, в которой за тот же период школьниками было выполнено 10,3 млн домашних заданий [Там же, с. 19]. Учитывая, что год был непростым и для родителей, при поддержке Министерства просвещения был запущен
33
«Родительский университет: PRO-Родители», на платформе которого взрослые — родители, педагоги — могли получить оперативную обратную связь по любым вопросам обучения детей.
Часть книгоиздателей проявили социальную ответственность и открыли бесплатный доступ к электронным версиям своих изданий и обучающих материалов. Издательство «Эксмо» в период самоизоляции предоставило доступ к 30 книгам в электронном и аудиоформате на платформе «ЛитРес». «Альпина Паблишер» на той же платформе открыло для читателей подборку «Пока все дома» (70 электронных книг), число скачи-ваний из которой превысило 1 млн [1]. Такого рода примеров очень много.
Маркетинговые службы издательств значительно активизировались в социальных сетях. И хотя такое присутствие трудно измеримо, сошлемся на единственные обнаруженные в профессиональной печати замеры от издательства «Бомбора»: сравнение апреля — июня 2019 и 2020 г. показало прирост аудитории на 5 %, а активности в соцсе-тях выросли в 1,5 раза к предыдущему кварталу [9, с. 33].
Несмотря на чрезвычайно сложные условия издательской деятельности в условиях пандемии COVID-19, некоторые издательства не побоялись запустить новые проекты:
— издательство «Альпина Паблишер» весной прошлого года вышло на рынок художественной литературы, запустив новое для себя направление — Young Adult (Альпина Z), которое будет выпускать художественную литературу, рассчитанную на подростков и молодых людей в возрасте от 12 до 20 лет (преимущественно — фэнтези);
— издательство «Эксмо» осенью 2020 г. запустило новую издательскую платформу Inspiria, предназначенную для выпуска печатных книг с дополнительным уникальным контентом (видео: анимированные обложки, буктрейлеры, обращения автора; обои на рабочий стол из обложек; саундтрек для чтения, атмосферные дополнения: карты достопримечательностей, рецепты из книг и т. д.; QR-код на пробное чтение и др.) [8].
Однако появление новых проектов не могло изменить общую картину: в сфере книгоиздания «ситуация вышла из зоны стабильности и буквально за один-два месяца перешла в катастрофическую» [26].
Тем не менее по итогам первого полугодия 2020 г. реальные потери издательств были все-таки далеки от ожидаемых катастрофических. Большинство издательств, входящих в топ-20, отчитались о потерях на уровне 25— 35 %. Издатели с высокой долей интернет-канала смогли минимизировать потери от закрытия физической розницы и прекращения отгрузок оптовикам-логистикам, ориентированным на физические торговые площадки [11, с. 22].
Деятельность издательств в большинстве случаев удалось перестроить под дистанционный формат. В удаленном режиме редакции эффективно работали над подготовкой новых продуктов.
Негативное влияние на отрасль оказала волатильность национальной валюты. В частности, к концу лета прайс типографий вырос, и стоимость полиграфических услуг для издательств, по сравнению с летом 2019 г., увеличилась в среднем на 9,4 %, а средневзвешенный показатель отпускной издательской цены — на 12,6 % [18, с. 91].
В целом количество издательств по итогам кризисного года, по мнению экспертов, наверняка сократится. В большей степени это коснется издательств и издающих организаций, чей годовой объем выпуска книг не значителен.
Дистрибуция
В сфере дистрибуции положение книготорговых организаций в значительной степени определялось форматом продаж. Все последние годы в отрасли фиксировался отток покупателей и снижение трафика на предприятиях традиционной книжной розницы. В период пандемии их конкуренция с интернет-магазинами, а также с магазинами FMCG-сетей (FMCG-сети — это сети магазинов товаров массового потребления. — Т. Р.) резко возросла.
В допандемийном 2019 г. в РФ работало около 5100 традиционных книжных магази-
34
нов, порядка трети из них составляли небольшие торговые точки с оборотом менее 15 млн руб. в год [3, с. 25]. Суммарно они обеспечивали 70 % всего книгораспространения [24]. Эти магазины с начала периода самоизоляции были закрыты. Жесткий локдаун продолжался два месяца, а в некоторых регионах РФ и дольше. Это фактически парализовало работу традиционной книжной торговли. В апреле 2020 г. доходы книжных магазинов (каналы «книжная розница» и «федеральные сети») сокра-тились на 95 % и составили лишь 0,17 млрд руб. (или 5 %) [Там же].
При этом руководству книжных сетей и независимых книжных магазинов необходимо было решать острые проблемы сохранения штата и выплаты заработной платы, налогов, оплаты аренды и расчетов с поставщиками.
В этой ситуации выживание в значительной степени зависело от желания и умения быстро перестроить логистику традиционной книжной торговли. Приведем некоторые примеры такой перестройки:
— доставка книг через торговые сети магазинов «Пятерочка» (опыт сети «Читай-город — Буквоед»);
— бесплатная бесконтактная доставка книг сотрудниками магазина или через курьерские службы по городу/региону (петербургский магазин «Подписные издания», московский независимый книжный «Фаланстер», сеть «Читай-город — Буквоед»);
— проведение нестандартных акций (например, новосибирский книжный магазин «Перемен» запустил сервис #книгавмешке: покупателям предлагалось пройти опрос, на основании которого сотрудники магазина формировали персональный набор книг, добавляли «приятные мелочи» и организовывали доставку до двери [17]; петербургский семейный книжный «Подписные издания» проводил по телефону консультирование читателей во выбору книг; другой петербургский магазин-клуб детской книги «Чу-детство» практиковал общение с покупателем по телефону, в ходе которого уточнялся возраст ребенка и его предпочтения, а затем сотрудники магазина делали выезд на дом с подборкой книг);
— в газете «Книжная лавка писателей», которая с 2016 г. издается одноименным магазином, появилась рубрика «Писатели на карантине», где из номера в номер печатались интервью с авторами, рассказывающими о текущих книжных проектах; здесь же публиковались любопытные сведения о том, как в разные времена книжники переживали вынужденный режим самоизоляции (здесь и болдинская осень 1830 г. А. Пушкина во время холеры; и «карантин» по суду И. Бродского, во время которого были написаны ставшие знаменитыми строки, которые сейчас воспринимаются как «инструкция по самоизоляции»: «Не выходи из комнаты, не совершай ошибку. Зачем тебе Солнце, если ты куришь Шипку? За дверью бессмысленно все, особенно — возглас счастья. Только в уборную — и сразу же возвращайся... Не будь дураком! Будь тем, чем другие не были. Не выходи из комнаты! То есть дай волю мебели, слейся лицом с обоями. Запрись и забаррикадируйся шкафом от хроноса, космоса, эроса, расы, вируса»; и рассказ о том, как выживал книжный Ленинград в дни блокады);
— книжные магазины усилили свое присутствие в социальных сетях. Многие именно в этот период запустили свои каналы на YouTube, «Яндекс-дзен» и «Телеграм», создали странички в «Инстаграм» и «Вконтакте».
Даже в трудные месяцы полного локда-уна книжники задумывались о том, как сохранить лояльность покупателей. Например, детский книжный магазин «Маршак» организовал чтение вслух детских книг в стри-мах. При этом сооснователь магазина Сергей Карпов не скрывает, что такой формат задумывался не только в помощь родителям и на радость детям, но и с надеждой получить от них финансовую поддержку: «Читали две недели, за это время больше 40 человек, самых разных, были в эфире, и люди донатами накидали чуть больше 90000 рублей — это наша месячная аренда с коммунальными платежами, и еще немного на май осталось» [Цит. по: 20]. Осенью 2020 г. магазин запустил образовательный стартап «Маршак в курсе» — своеобразную онлайн-школу, объявив набор на платные курсы для разных возрастных кате-
35
горий: Teen time (тайм-менеджмент для подростков 11—16 лет), Sex Education (о сексуальном воспитании детей, аудитория — 18+).
В более выигрышном положении оказались книжные магазины, уже имеющие опыт интернет-торговли. Все они фиксировали существенное увеличение объемов продаж в онлайне. Но ни в одном из таких случаев увеличившиеся через интернет-площадки продажи не покрыли даже в малой степени убытки от приостановки работы магазинов в офлайне и не помогли кардинально решить ситуацию.
Пожалуй, одним из важнейших итогов пандемийного 2020 г. стало осознание того, что «онлайн не работает без физического контакта. При всей возросшей значимости онлайн-канал несамостоятелен. Более того, он вторичен. Продажи книг — это всегда либо чистая физика, либо гибрид, где основой для больших оборотов OZON, Wildberries, "Лабиринт", Book24 выступают физические торговые залы магазинов» [13, с. 18].
Традиционные книжные магазины (особенно не входящие в состав крупных сетей) можно считать наиболее пострадавшими от пандемии коронавируса. Окончательных данных о сокращении точек традиционной книжной торговли пока нет, но уже известно, что осенью 2020 г. была запущена процедура банкротства сети магазинов «Республика», основанной в 2006 г. и включающей 39 магазинов в Москве, Санкт-Петербурге, Екате-ринбурге и Новосибирске. По мнению экспертов, опрошенных журналом «Книжная индустрия», «банкротство "Республики" важно прежде всего с точки зрения краха модели книжного магазина, ассортиментная карта которого построена не на классической книжной экспертизе по профилю локации, основной клиентуры или тематике ассортимента, а на базе принципа to be hip (быть модным). "Республика" возможна только в местах скопления хипстеров. Ее ассортимент строился на миллионных охватах в Сети, на том, что модно, горячо и требует очень высокой ротации, любое зависание системы приводит к фатальному сбою, что мы и могли наблюдать в 2020 году. ...про-
блемы "Республики" — это и крах редакционной политики, построенной на популярности тем/авторов в онлайн-пространстве» [5].
По данным «Книжной индустрии», на февраль 2021 г. сети, у которых число закрытых магазинов превысило число открытий в августе — декабре 2020 г., составили 18,2 % от общего количества книготорговых сетей в РФ. Аналитики считают, что в группе риска находятся небольшие книготорговые компании крупных городов, не работающие по школьному ассортименту [22, с. 19].
Завершая разговор о традиционных книжных магазинах, отметим, что представители отрасли, обсуждая предварительные итоги и уроки работы в период пандемии, подчеркивают важность традиционного формата книжной торговли, ведь для читателей ценна сама атмосфера книжного магазина, возможность подержать в руках книгу... Трудно не согласиться с мнением, сформулированным генеральным директором книжной сети «Буквоед» Дмитрием Репиным: «Книжный магазин — это точка входа в ка-тегорию, то место, в котором читатели активнее всего взаимодействуют с книгой, знакомятся с авторами и определяются с выбором»; «.только офлайн-формат способен в полной мере реализовывать основную функцию книжного магазина — это пропаганда чтения и прививание любви к книгам» [Цит. по: 2].
Активно включились в книжную продажу FMCG-сети. Основными участниками здесь стали сети магазинов Fix Price, «Магнит», «Пятерочка», «Ашан», «Метро», отделения Почты России. Все они усилили свои позиции в книжном ассортименте и объемах продаж. Это, с одной стороны, очень выгодный для читателей канал книгораспро-странения, но с другой — профессиональное книжное сообщество все чаще говорит о проблеме FMCG-каналов в связи с их демпинговыми ценами, что размывает читательский поток в прочих каналах коммуникации с покупателями.
Книжная интернет-торговля в РФ по данным Отраслевого доклада Федерального агентства по печати и массовым коммуника-
36
циям в допандемийном 2019 г. составляла в денежном выражении 18,2 % рынка печатной книги. Еще 6,3 % приходилось на долю некнижного ритейла (в том числе FMCG) [15, с. 36]. В период локдауна, который продолжался в традиционных книжных магазинах от двух до трех месяцев (в разных регионах страны в зависимости от эпидемиологической ситуации), эти два канала стали основными средствами коммуникации с читателями.
Книжные интернет-магазины значительно укрепили свои позиции в период пандемии. По сравнению с 2019 г. продажи печатных книг в Интернете выросли на 25,9 %, достигнув 17,7 млрд руб. [10]. Если продажи книжных магазинов в апреле — мае 2020 г. имели отрицательную динамику в 82 %, то интернет-магазины прибавили 31 % [28, с. 26]. «Ко-ронакризис стал катализатором тенденции перетекания продаж книг в онлайн» [7].
Существенно усилились позиции непрофильных онлайн-игроков в книжном ри-тейле. Первые из них пришли на книжный рынок в 2015—2016 гг. В пандемийные месяцы они существенно расширили свои ассортиментные предложения. Например, руководитель группы «Книги» компании Wildberries А. Кузменко рассказывает о том, как компания адаптировалась к новым реалиям жизни, оперативно перестраивая бизнес-процессы: была упрощена процедура регистрации новых продавцов, оптимизированы процессы сотрудничества с ними, расширен функционал приложения для поставщиков. Результат налицо: число продавцов книг и печатной продукции на онлайн-площадке Wildberries в 2020 г. увеличилось в четыре раза по сравнению с 2019 г., а продажи книг выросли на 216 % [13, с. 15—16, 22]. Особенно ощутима динамика роста книжных продаж на вышеназванной площадке была в начале пандемии: в апреле 2020 рост продаж в экземплярном выражении составил 457 % к 2019 г., а в мае (динамика еще более уси-лилась) — 546 % [26].
Говоря о продажах книг в онлайн- и офлайн-форматах, следует отметить новую для профессионального книжного сообщества идею развития омниканальной модели
выстраивания отношений с покупателями. Омниканальность — это маркетинговый термин, обозначающий взаимную интеграцию разрозненных каналов коммуникации в единую систему с целью обеспечения бесшовной и непрерывной коммуникации с клиентом. Реализация стратегии омника-нального маркетинга, о котором пишет директор по дистрибуции издательства «Экс-мо» А. Норовяткин, позволяет «дотянуться» до читателя по разным каналам (собственные сайты, каналы на YouTube, «Яндекс-дзен» и «Телеграм», странички в «Инстаграм», «Вконтакте» и т. д.), собрать и сохранить информацию о покупателе, его предпочтениях, вкусах и интересах во всех каналах его связи с издательством/магазином [12]. Такой подход позволит аналитикам эффективнее подбирать предложения, настраивать рекламу и выстраивать отношения с клиентами. В интервью журналу «Книжная индустрия»
A. Норовяткин представил схему омника-нальной коммуникации, разработанную в издательстве «Эксмо» [4].
В то же время эксперты отмечают, что возросшие объемы интернет-продаж книг не покрыли убытков от ограничений работы традиционных книжных магазинов и в целом потенциал интернет-торговли в книжной отрасли не использован и в половину своих возможностей, особенно в сравнении с общими темпами динамики e-commerce в России, которая за тот же период показала рост на 191,7 % (с 1,45 до 2,78 трлн руб.) [10]. Одной из главных причин нереализованного потенциала интернет-торговли книгами эксперты называют слабое развитие инфраструктуры онлайн-магазинов в России, малое количество пунктов выдачи в регионах, отсутствие у читателей устойчивой привычки покупать книги онлайн. Совладелец и главный редактор издательства «Фламинго»
B. Зверьков по этому поводу справедливо отмечает: «Amazon может доставить товар в любую точку США, он сразу всплывает в мозгах у любого американца при желании купить книгу. Как вы думаете, сколько человек в селе рядом с Красноярском по-
37
думает сделать заказ в интернет-магазине, если нужна книга?» [Цит. по: 16].
Несколько слов об электронном книгоиздании. Сегмент цифровых книг является основным драйвером рынка в натуральном и денежном выражении. Здесь уверенно лидирует компания «ЛитРес», включающая на сегодняшний день ряд сервисов: приложения «Читай!» и «Слушай!», подписной сервис МуВоок, платформы для независимых авторов («ЛитРес: Самиздат») и для государственных и публичных библиотек («ЛитРес: Библиотека»), а также портал ЬгуеЫЪ. На долю компании в 2020 г. приходилось 70 % российского рынка цифровой дистрибуции (для сравнения: в 2019 г. доля составляла 65 %) [10].
С началом пандемии компания продемонстрировала очень высокую активность. По данным генерального директора «ЛитРес» С. Анурьева, уже в первую неделю самоизоляции (с 17 по 23 марта) был на месяц открыт бесплатный доступ к библиотеке «ЛитРес» для новых читателей, что сразу в несколько раз увеличило число регистраций. За неделю читатели скачали на 142 % больше бесплатных книг, чем неделей ранее. Увеличилось количество подписчиков сервиса МуВоок (+ 62 % в сравнении с ана-логичным периодом 2019 г.). В отдельные дни рост составлял до 70 % и в дальнейшем показатели продолжали увеличиваться [13, с. 22]. Весной компания порадовала читателей множеством разнообразных скидочных акций («Тысячи книг за полцены!» — скидка 50 % на все книги из подборки; «Сидим дома — читаем хорошие книги» — скидка 30 % на специальную коллекцию бестселлеров), часть которых была проведена по согласованию с издательствами «Эксмо», «Альпина Паблишер», «Клевер» и др.
В течение всего года «ЛитРес» проводила множество контентных и маркетинговых акций (подарок за любую покупку, тематические стримы с авторами). Впервые компания приняла участие в «Библионочи» (читатели могли приобрести 4 книги по цене трех) [1]. Обилие бонусных программ и бесплатная раздача контента на сервисах «ЛитРес» не по-
влияли на объем еженедельных платных ска-чиваний: в 2020 г. он вырос на 14 % к 2019 г. по электронной книге и на 35 % по аудиок-ниге [10].
В целом «ЛитРес» продемонстрировала впечатляющие результаты года: выручка выросла на 32 % по сравнению с 2019 г. [29, с. 10].
Одним из самых востребованных форматов цифровых книг стали аудиокниги. Онлайн-дистрибуция аудиокниг существенно выросла. Кроме «ЛитРес», на этом рынке успешно действуют интернет-магазины издательств (например, «Альпина», «МИФ» и др.), мобильные приложения-магазины и сервисы (8Шгу1е1, «Патефон», «Книга вслух». «Аудиокнига» и др.). Некоторые из них не только продают аудиоконтент, но и сами его производят. В частности, «ЛитРес» и располагают профессиональными звукозаписывающими студиями. «ЛитРес», кроме того, реализует сетевой краудсорсинговый проект «ЛитРес: Чтец». Это открытая платформа в области аудиопроизводства. Все желающие после процедуры регистрации и успешного тестирования могут выбрать для записи любую книгу из каталога проекта. В 2020 г. количество озвученных на проекте книг увеличилось на 105 % (к 2019 г.) [Там же, с. 14], выручка проекта выросла в 2,5 раза. В проекте участвуют более 1300 активных чтецов, которые создали и опубликовали на сайте с начала 2020 г. более 40 % всех имеющихся на рынке аудиокниг [6].
2020-й стал для «ЛитРес» временем экспериментов с форматами аудиокниг и активного развития новых направлений. Запущены литературные сериалы, которые можно как читать, так и слушать по главам. Новым для отечественного рынка аудиокниг стал аудио-сериал в 3D-формате «Война миров». Появились эксклюзивные, написанные для проекта книги топовых авторов (О. Рой «Будем как боги», А. Чиж «Трое в карантине») [Там же].
Стали создаваться аудиокниги и в регионах: на средства областных бюджетов подготавливаются подборки аудиокниг для людей с ограниченными возможностями или в рамках программ продвижения национальных языков.
38
Суммарный прирост легального контента аудиокниг составил 155,6 % к уровню предыдущего года [Рассчитано по: 29, с. 9]. По мнению экспертов, в ближайшие годы динамика среднего роста емкости рынка ау-диокниг может сохраниться на достаточно высоком уровне — 35—45 % в год [6].
Новым явлением на рынке цифровой книги стал взрывной интерес к самизда-товскому сегменту. Издательская платформа «ЛитРес: Самиздат» за первое полугодие 2020 г. выросла на 92 % по сравнению с аналогичным периодом 2019 г. Более того, книги независимых авторов впервые вошли в топ наиболее продаваемых «ЛитРес». Растет и количество новых авторов: за первое полугодие 2020 г. их стало на 22,5 % больше [Там же]. Успешность самиздатовских авторов заставляет редакции крупнейших издательств традиционной печатной книги внимательно присмотреться к ним. Зарубежный опыт развития «самиздатовского» сегмента книжного рынка показывает, что сервисы самопубликаций могут быть для издателей своеобразными «инкубаторами авторов», позволяющими получить доступ к прямому взаимодействию с начинающими писателями и дающими экспертную информацию о рынке самиздата.
Высокие темпы прироста в начале карантинного периода к осени заметно сократились. И по итогам года суммарно цифровая дистрибуция в РФ выросла на 128 % и составила 8350 млрд руб. (по сравнению с 6510 млрд руб. в 2019 г.) [Рассчитано по: 28, с. 9], а цифровая доля в общем обороте книжного рынка увеличилась с 8 % в 2019 г. до 12 % в 2020 [Рассчитано по: 29, с. 10]. Эксперты констатируют, что оборот «цифры» в книжной индустрии России по-прежнему остается очень скромным и существенно отстает от США. Одной из причин этого является низкая доля продаж электронного контента в обороте российских издательств: в среднем 4,7 % от объема реализации книжной продукции (наиболее высок этот процент в «Эксмо» — на конец 2020 г. он составлял 6,2 %) [29, с. 10—11]. Эксперты выражают надежду, что переход книгоиздательской отрас-
ли под патронаж Минцифры поможет расти цифровому сегменту отрасли.
Продвижение
Режим самоизоляции и последовавшие за ним многомесячные санитарно-эпидемиологические ограничения требовали серьезной коррекции маркетинговой политики субъектов книжной индустрии и поиска новых форматов.
Обозначим тезисно наиболее заметные тренды продвижения книжной продукции образца 2020 г., связанные с изменением модели взаимодействия с читателем и поиском новых моделей презентации книги.
Изменение моделей взаимодействия с читателями было продиктовано в первую очередь закрытием книжной торговли офлайн в начальном периоде пандемии и последующими ограничения массовых мероприятий.
Для многих издательств и книжных магазинов работа в онлайне не была новой, но впервые она стала единственно возможной. Все традиционные мероприятия (встречи с авторами, мастер-классы, презентации книг) были перенесены в онлайн. По данным председателя Российского книжного союза С. Степашина, в период карантина и самоизоляции предприятиями отрасли было проведено более 600 онлайн-мероприятий с охватом более 15 млн заинтересованных человек [19].
В профессиональной печати и архивах сайтов субъектов книжной индустрии есть много примеров такого рода.
Например, издательство «МИФ» проводило курсы («Как не сойти с ума, работая из дома»: о практике удаленной работы, «Ок, что дальше»: планирование в эпоху перемен), вебинары («Выгорание: что делать и как избежать?»), выкладывало на сайте записи онлайн-интервью с интересными авторами, театрализованные чтения книг и т. д. Кроме того, издательство запустило новую для себя линейку настольных игр для взрослых и для всей семьи, существенно пополнило раздел сайта «Развлечения» («Игры и тесты»). «Альпина Паблишер» в дни само-
39
изоляции запустила программу «Альпина. Дома» — ежевечерние прямые эфиры с авторами. С аналогичной инициативой выступил петербургский книжный магазин «Буквоед»: в аккаунтах магазина в «Инстаграм» и «Вконтакте» реализуется проект «Культурная среда»: онлайн-встречи с авторами, в ходе которых можно не только пообщаться вживую с любимым писателем, но и оформить заказ на интересующие книги по специальной цене. Если раньше встречи с автором в книжных магазинах собирали от 30 до 100 человек, то с переводом этих мероприятий в онлайн число участников увеличилось кратно: так, директор редакции № 1 издательства «Эксмо» А. Шипетина приводит сведения о встрече с Игорем Прокопенко в Московском доме книги, к трансляции которой постоянно были подключены 600 человек, а по окончании мероприятия общий поток слушателей вырос до 6000 [Цит. по: 17].
Последовательно и грамотно выстраивали коммуникацию сотрудники крупнейшего отечественного издательства «Эксмо». Готовясь к возобновлению работы книжных магазинов, маркетологи разработали программу Back to the BookStore («Возвращение в книжный»), которая «включает комплекс механик, направленных на конечного покупателя:
— Позитивная повестка — это механика Big Day (Новинки, которые так долго ждали вас). Приглашает покупателя за лучшими книгами, вышедшими в период карантина.
— Ценовое промо "2 + 1' на весь ассортимент издательства "Эксмо" — выгодное предложение для любителей выгодных покупок.
— Социальная механика "Читаем и благодарим" — подборка лучших книг о великой профессии врача.
— Целый ряд event-мероприятий — "День рождения А. де Сент-Экзюпери", "Книжный квест для Young Adult"» [4, с. 58— 59] (непонятно только — зачем так много терминов на английском языке? — Т. Р.).
Для увеличения охвата читательской аудитории организаторы стремились разнообразить медийные платформы, опираясь на онлайн-коллаборацию с другими участника-
ми рынка, одновременно запуская мероприятия не только на собственных платформе и аккаунтах в соцсетях, но и на дружественных площадках. Особенно успешно в этом направлении работало издательство «Бомбо-ра», которое проводило онлайн-эфиры на площадках в «Инстаграм» и «Вконтакте», принадлежащих Московскому дому книги и интернет-магазину «Читай-город», а также на 15 «некнижных» площадках (Московский музей современного искусства, интернет-магазин парфюмерии и косметики «Подружка», платформа для любителей спорта 8рог18. га и др.), что позволило магазину выйти на новую аудиторию.
При всем разнообразии форм и тематики контактов с читателями в онлайне (а после смягчения режима ограничений и в офлайн) их объединяет ориентация на охватные мероприятия в сети, на СМИ-площадках.
Поиск новых форматов коммуникации с читателем, креативный поиск ярких тем и организация точно нацеленных, сегментированных и скоординированных маркетинговых кампаний позволили «сократить дистанцию» с конечными покупателями.
Однако переход в онлайн потребовал не только новых форм коммуникации с читателями, но и новых форм представления книги. До сих пор специалисты отмечали, что книжные покупки в Интернете чаще всего вторичны: им предшествует знакомство с книгой в книжном магазине (исключение составляют покупки классических, хорошо известных текстов). Поэтому, как считает директор по маркетинговым коммуникациям издательства «Бомбора» И. Золина, «о книге надо рассказывать до того, как она появилась в продаже» [9, с. 35]. В статье И. Золина упоминает обязательную для всех топовых книг, которые выходили в карантинный период, рге-сашра^ (подготовительные работы до выхода товара на рынок). Этому был подчинен проект издательства под названием «Миллионный охват». Замысел его был таков: «не менее миллиона человек должно было увидеть книгу в социальных сетях или публикациях в СМИ, прежде чем мы ставили ее в печать и выводили на продажу. В таком
40
режиме... было отработано порядка 150 SKU (SKU — артикул товарной позиции. — Т. Р.) за три месяца. Когда книга выходила на рынок, люди уже знали о ней, они получали отзывы рецензентов, обзоры блогеров, публикации в СМИ, понимали, что это за книга, на какую аудиторию она рассчитана. .Это помогало ее распространению. .В среднем наша книга приобретала где-то 3 миллиона просмотров / упоминаний до выхода» [Там же].
К категории pre-campaing можно отнести и ЧЧД-шоу («Что читать дальше»), организованное все той же «Бомборой» в в августе 2020 г. В рамках шоу было отобрано 15 топовых новинок и проведена их презентация для журналистов, блогеров, литературных критиков. Прямая трансляция для читателей велась на площадке социальной сети «Вконтакте». Читателям были представлены эфиры с писателями, видеообращения, эксклюзивные буктрейлеры. Позже запись выложили на площадке «Эксмо» в YouTube и на площадке партнера издательства — интернет-магазина «Ла-биринт» [30].
Анализ эффективности проведенной рекламной кампании (postcampaign) показал хорошие результаты: к прямому эфиру в Zoom подключилось 300 гостей, просмотры в соцсети «Вконтакте» превысили 1 млн (на 15.05.2021 — 1094315 просмотров), охват в СМИ — более 10 млн человек. Успешность этого формата подтверждает второй весенний выпуск интерактивного ЧЧД-шоу. В ходе мероприятия и в течение недели после его окончания читатели могли воспользоваться 20-процентной скидкой на все книги, участвующие в шоу, а количество просмотров превысило 2 млн [9, с. 35].
Подведем итоги.
За год, прошедший с начала пандемии, государство выступило с рядом инициатив, направленных на поддержку книжной отрасли. Экспертный опрос, проведенный редакцией журнала «Книжная индустрия» в декабре 2020 г., показал, что по индексу влияния на бизнес-сообщество книжников наиболее важными были: включение издательств и предприятий розничной книжной торговли
в список отраслей, наиболее пострадавших от распространения коронавирусной инфекции, с последующими преференциями и льготами (индекс 6,42), изменение в налоговом кодексе, направленное на увеличение с 10 до 30 % объема потерь списываемой продукции (6,00), снижение НДС до 10 % для части ассортимента электронных и аудиок-ниг (5,79). Хотя публикации в прессе полны негодования, связанного с ограничительным характером льготирования, «книжников. изумил сам факт внимания государства к книжным магазинам» [5].
Внушает оптимизм еще одна мера поддержки, введенная после опроса: отнесение деятельности по реализации книжной продукции, выпускаемой малыми и средними предприятиями, к социальному бизнесу. Законопроект об этом принят Госдумой в первом чтении 11 мая 2021 г. [21].
По подсчетам председателя Комитета по культуре Госдумы Е. Ямпольской, «минимум 80 % книжных магазинов страны смогут после принятия данного законопроекта получить те или иные льготы от местных властей» [14].
Сказанное позволяет сформулировать первый вывод: как бы ни была справедлива критика в адрес правительства о недостаточной поддержке книжной индустрии, принимаемые государством меры свидетельствуют о важности отрасли для развития российского общества и могут стать основой для долгосрочной книжной политики.
Второй вывод касается общей оценки книжной экосистемы в период пандемии. Без сомнения, отрасль тяжело проходит пандемийный кризис. При том, что это не первый кризис отечественного книжного дела (были кризисы в 1998, 2008, 2014), нынешний кризис «является сценарно непонятным»: «он все обнулил и создал такой уровень неопределенности и страхов, что предсказать наверняка, что будет на выходе, практически никто. не может» [20]. Тем не менее результаты работы отрасли в 2020 г. оказались не столь катастрофическими, как это предполагалось в первые месяцы пандемии. У специалистов книжной индустрии
41
«достаточно развит инстинкт самосохранения, и он способен выживать даже в экстремальных условиях» [13, с. 23]. Дальнейшее восстановление книжного рынка тормозят девальвация отечественной валюты, низкая покупательная способность населения, слабое развитие национальной логистической системы, неготовность отдельных субъектов книжной отрасли к быстрому переходу к онлайн-продажам. Можно уверенно утверждать, что восстановление книжной экосистемы будет длительным и непростым.
Важнейшим итогом пандемии стало ускорение тренда на цифровизацию книжного рынка и рост продаж в онлайне. Именно те субъекты книжной индустрии, которые и до пандемии демонстрировали высокий уровень интегрированности цифровых технологий в традиционное книгоиздание и книгораспространение, показали лучшие результаты. Наращивание присутствия в Интернете издательств и книжных магазинов в виде многоформатных продуктов, развитие электронной дистрибуции, изменение модели взаимодействия с читателем и поиск новых моделей презентации книги — все это на ближайшее время станет реперными точками развития книжной индустрии.
1. Бонусы самоизоляции для книжного онлайна // Книжная индустрия. — 2020. — 16 июня. — URL: https://www. bookind.ru/categories/market/9881/ (дата обращения: 15.05.2021).
2. Буцайло, А. «С каждым днем становится страшнее»: книготорговля в период пандемии / А. Буцайло. — URL: https:// www.dp.ru/a/2020/05/24/S_kazhdim_ dnjom_stanovitsja (дата обращения: 15.05.2021).
3. Воздвиженская, А. Налог вышел из печати / А. Воздвиженская // Российская газета: Столичный выпуск. — 2020. — 20 окт. (№ 231). - С. 25. - URL: https:// rg.ru/2020/10/13/v-rossii-vdvoe-snizilas-stavka-nds-na-elektronnye-i-audioknigi. html (дата обращения: 15.05.2021).
4. «Все маркетинговые шаги в ближайшее время должны быть направлены на восстановление коммуникации с покупателем» [интервью с директором по дистрибуции издательства «Эксмо» А. Норовяткиным и зам. директо-
ра по развитию издательства «Эксмо»
A. Кубовской] // Книжная индустрия. — 2020. - № 5. - С. 58-60.
5. Главные события 2020 года // Книжная индустрия. — 2021. — № 1. — С. 16—17.
6. Группа компаний «ЛитРес» подвела итоги первого полугодия 2020 года // Университетская книга. — URL: http:// www.unkniga.ru/company-news/11161-gruppa-kompaniy-litres-podvela-itogi-1-polugodiya-2020.html (дата обращения: 15.05.2021).
7. Дать Букера, не дать дуба. Книжная индустрия после пандемии [материал под-готовлен А. Братер-ским]. — URL: https://www.fmam. ru/analysis/newsitem/dat-bukera-ne-dat-duba-knizhnaya-industriya-posle-pandemii-20200826-19450/ (дата обращения: 15.05.2021).
8. Загляните в яркие миры Inspiria. Новый читательский опыт и путешествие в параллельные миры // Книжная индустрия. — 2020. — № 7. — С. 42—43.
9. Золина, И. От «обложек на карантине» до ЧЧД-шоу / И. Золина // Книжная ин-дустрия. — 2020. — № 8. — С. 33—35.
10. Зорина, С. Ю. Мировое книжное пространство в новых реалиях. Издательства и книжные магазины в условиях COVID19 / С. Ю. Зорина. — URL: http://nlr.ru/nlr_pro/dep/artupload/pro/ article/RA4425/NA40958.pdf (дата обращения: 15.05.2021).
11. Инъекция вирусом: книжная индустрия в первой половине 2020 года // Книжная индустрия. — 2020. — № 6. — С. 18—28.
12. Книжная индустрия в период пандемии. Как поддержать книжную розницу? [материалы онлайн-совещания 26 июня 2020]. — URL: https://finance. rambler.ru/other/44411456-knizhnaya -industriya-v-period-pandemii-kak-podderzhat-knizhnuyu-roznitsu/ (дата обращения: 15.05.2021).
13. Книжные итоги 2020: возвращение к истокам профессии // Книжная индустрия. — 2021. — № 1. — С. 12—25.
14. Книжный бизнес отнесен к социальному. — URL: http://pro-books.ru/ news/3/22282#ixzz6vgXcUN8j (дата обращения: 15.05.2021).
15. Книжный рынок России. Состояние, тенденции и перспективы развития. Отраслевой доклад / под общ. ред.
B. В. Григорьева. — Москва : Федераль-
42
ное агентство по печати и массовым коммуникациям, 2020. — 100 с.
16. Лебедева, В. Трудная глава. Как книгоиздатели справляются с коронакри-зисом / В. Лебедева // Коммерсантъ. — 2020. - № 218, 27нояб. - С. 10. -URL: https://www.kommersant.ru/doc/ 4586553?from=other_trend (дата обращения: 15.05.2021).
17. Ломыкина, Н. «Мы все стоим перед угрозой исчезновения»: как пандемия стала кошмаром для книжного бизнеса / Н. Ломыкина. - URL: https://yandex.ru/turbo/forbes.ru/s/ forbeslife/397051-my-vse-stoim-pered-ugrozoy-ischeznoveniya-kak-pandemiya-stala-koshmarom-dlya (дата обращения: 15.05.2021).
18. Мониторинг состояния московского книжного рынка / Российский книжный союз. - Москва, 2020. - 209 с.
19. На заседании Оргкомитета по поддержке литературы в России обсудили актуальные проблемы в книгоиздании // Эксмо. — URL: https://eksmo. ru/eksmo-news/zasedanie-orgkomiteta-po-podderzhke-literatury-v-rossii-2021-ID15559553/ (дата обращения: 15.05.2021).
20. На пороге краха: как пандемия ударила по книжному бизнесу -рассказывают издатели, владельцы магазинов и критики / [материал подготовил М. Мамлыга]. — URL: https://esquire. ru/letters/176723-na-poroge-kraha-kak-pandemiya-udarila-po-knizhnomu-biznesu-rasskazyvayut-izdateli-vladelcy-magazinov-i-kritiki/#part1 (дата обращения: 15.05.2021).
21. Перечень поручений по вопросам принятия дополнительных мер государственной поддержки организаций, осуществляющих в 2021 и 2022 годах отдельные виды культурной деятельности в Российской Федерации // Президент России : офиц. сайт. — URL: kremlin.
ru/acts/assignments/orders/64754 (дата обращения: 15.05.2021).
22. Печатная книга : объем и динамика ключевых индикаторов розничного рынка // Книжная индустрия. — 2021. — № 2. - С. 12-19.
23. Письмо Председателю Правительства Российской Федерации М. В. Ми-шустину // Федеральное агентство по печати и массовым коммуникациям. — URL: https: // fapmc .gov.ru/ rospechat/ newsandevents/newsagency/2020/03/ item24.html (дата обращения: 15.05.2021).
24. Подсчитаны потери российского книгоиздательства из-за пандемии. — URL: https://www.rosbalt.ru/ business/2020/06/02/1846741.html (дата обращения: 7.05.2021).
25. Российская книжная палата : офиц. сайт. — URL: bookchamber.ru (дата обращения: 15.05.2021).
26. Серпер, А. Переполох на книжном рынке: петербургские издатели получили «письма счастья» / А. Серпер. — URL: https://www.bookind.ru/events/9894/ (дата обращения: 15.05.2021).
27. Скопинцева, Е. Власти протянули руку помощи книжной отрасли / Е. Ско-пинцева // Экономика ижизнь. —2020. — № 22. — URL: https://www.eg-online.ru/ article/421658/ (дата обращения: 15.05.2021).
28. Уроки пандемиидля книжной отрасли // Книжная индустрия. — 2020. — № 5. — С. 22—31.
29. Цифровая дистрибуция 2020: навстречу мечте // Книжная индустрия. — 2021. — № 3 . — С. 8—17.
30. «ЧЧД Шоу» (Что Читать Дальше): шоу книжных новинок // Эксмо. — URL: https://eksmo.ru/news/eksmo-predstavlyaet-chchd-shou-ID15546977/ (дата обращения: 15.05.2021).
Получено 24.05.2021
43
T. Rubanova
Doctor of Pedagogic Sciences, Professor
Chelyabinsk State Institute of Culture and Arts, Chelyabinsk, Russia
E-mail: trubanova@yandex.ru
Book Business: the Pandemic Test
Abstract. The article attempts to analyze the difficult and ambiguous results of the domestic book publishing industry during the COVID-19 pandemic. The measures of state support for the industry and the reasons why the majority of book business entities were not able to take full advantage of them have been outlined. The author focuses on finding the ways and means to minimize losses. The material is grouped by the chain "production" (publishers), "distribution" (distribution of printed and digital books), "promotion" (marketing policy related to changing the model of interaction with the reader and the search for new models of book presentation). Statistical data on the performance of the industry, factual material, and experts' opinions have been presented. The conclusions indicate that, no matter how fair the criticism of the government about the lack of support for the book industry is, the measures taken by the state demonstrate the importance of the industry for the development of Russian society and can become the basis for a long-term book policy. The restoration of the book ecosystem will be long and difficult. The most important outcome of the pandemic was the acceleration of the trend towards digitalization of the book market and the growth of online sales. Increasing the online presence of publishers and bookstores in the form of multi-format products, the development of electronic distribution, changing the model of interaction with the reader and the search for new models of book presentation - all this will soon become reference points for the development of the book industry.
Keywords: book business, book industry, book publishing, book trade, book distribution, pandemic, publishing, bookstore, traditional book, digital book, book promotion, book marketing
For citing: Rubanova T. 2021. Book Business: the Pandemic Test. Culture and Arts Herald. No 2 (66): 31-45.
References
1. Self-isolation bonuses for book online. 2020. Knizhnaya industriya [Bookindustry]. June 16. Available from: https://www.bookind.ru/categories/market/9881/ (accessed: 15.05.2021). (In Russ.).
2. Butsailo A. «S kazhdym dnem stanovitsya strashnee»: knigotorgovlya v period pandemii ["It gets worse every day": bookselling during a pandemic]. Available from: https://www.dp.ru/a/2020/05/24/S_ kazhdim_dnjom_stanovitsja (accessed: 15.05.2021). (In Russ.).
3. Vozdvizhenskaia A. 2020. The tax is out of print. Rossiyskaya gazeta: Stolichnyy vypusk [Rossiyskaya Gazeta: Stolichny Issue]. October 20 (No 231): 25. Available from: https://rg.ru/2020/10/13/v-rossii-vdvoe-snizilas-stavka-nds-na-elektronnye-i-audioknigi.html (accessed: 15.05.2021). (In Russ.).
4. "All marketing steps in the near future should be aimed at restoring communication with the buyer" [interview with the director of distribution of the publishing house "Eksmo" A. Norovyatkin and deputy development director of the publishing house "Eksmo" A. Kubovskaia]. 2020. Knizhnaya industriya [Bookindustry]. No 5: 58-60. (In Russ.).
5. Main events of 2020. 2021. Knizhnaya industriya [Bookindustry]. No 1: 16-17. (In Russ.).
6. The group of companies "LitRes" summed up the results of the first half of 2020. Universitetskaya kniga [University book]. Available from: http://www.unkniga.ru/company-news/11161-gruppa-kompaniy-litres-podvela-itogi-1-polugodiya-2020.html (accessed: 15.05.2021). (In Russ.).
7. Dat' Bukera, ne dat' duba. Knizhnaya industriya posle pandemii [Give Booker, don't give oak. The book industry after the pandemic]. [Material prepared by A. Braterskii]. Available from: https://www.finam.ru/ analysis/newsitem/dat-bukera-ne-dat-duba-knizhnaya-industriya-posle-pandemii-20200826-19450/ (accessed: 15.05.2021). (In Russ.).
44
8. Explore the vibrant worlds of Inspiria. A new reading experience and a journey to parallel worlds. 2020. Knizhnaya industriya [Bookindustry]. No 7: 42-43. (In Russ.).
9. Zolina I. 2020. From "quarantined covers" to the ChChD show. Knizhnaya industriya [Book industry]. No 8: 33-35. (In Russ.).
10. Zorina S. Mirovoe knizhnoe prostranstvo v novykh realiyakh. Izdatel'stva i knizhnye magaziny v usloviyakh COVID19 [World book space in new realities. Publishers and Bookstores Amid COVID19]. Available from: http://nlr.ru/nlr_pro/dep/artupload/pro/article/RA4425/NA40958.pdf (accessed: 15.05.2021). (In Russ.).
11. Virus injection: the book industry in the first half of 2020. 2020. Knizhnaya industriya [Book industry]. No 6: 18-28. (In Russ.).
12. Knizhnaya industriya v period pandemii. Kak podderzhat' knizhnuyu roznitsu? [materialy onlayn-soveshchaniya 26 iyunya 2020] [The book industry during a pandemic. How to support book retailing? [online meeting June 26, 2020]]. Available from: https://finance.rambler.ru/other/44411456-knizhnaya-industriya-v-period-pandemii-kak-podderzhat-knizhnuyu-roznitsu/ (accessed: 15.05.2021). (In Russ.).
13. Book totals 2020: a return to the origins of the profession 2021. Knizhnaya industriya [Bookindustry]. No 1: 12-25. (In Russ.).
14. Knizhnyy biznes otnesen k sotsial'nomu [The book business is classified as a social]. Available from: http://pro-books.ru/news/3/22282#ixzz6vgXcUN8j (accessed: 15.05.2021). (In Russ.).
15. Knizhnyy rynok Rossii. Sostoyanie, tendentsii i perspektivy razvitiya [Russian book market. State, trends and development prospects]. 2020. Under total ed. by V. V. Grigoriev. Moscow: Federal'noe agentstvo po pechati i massovym kommunikatsiyam. 100 p. (In Russ.).
16. Lebedeva V. 2020. Difficult chapter. How book publishers are coping with the coronavirus crisis. Kommersant [Kommersant]. No 218, November 27: 10. Available from: https://www.kommersant.ru/ doc/4586553?from=other_trend (accessed: 15.05.2021). (In Russ.).
17. Lomykina N. «My vse stoim pered ugrozoy ischeznoveniya»: kak pandemiya stala kosh-marom dlya knizhnogo biznesa ["We are all facing the threat of extinction": how the pandemic became a nightmare for the book business]. Available from: https://yandex.ru/turbo/forbes.ru/s/forbeslife/397051 -my-vse-stoim-pered-ugrozoy-ischeznoveniya-kak-pandemiya-stala-koshmarom-dlya (accessed: 15.05.2021). (In Russ.).
18. Monitoring sostoyaniya moskovskogo knizhnogo rynka [Monitoring the state of the Moscow book market]. 2020. Russian Book Union. Moscow. 209 p. (In Russ.).
19. Topical problems in book publishing were discussed at a meeting of the Organizing Committee for the Support of Literature in Russia. Eksmo. Available from: https://eksmo.ru/eksmo-news/zasedanie-orgkomiteta-po-podderzhke-literatury-v-rossii-2021-ID15559553/ (accessed: 15.05.2021). (In Russ.).
20. Na poroge krakha: kak pandemiya udarila po knizhnomu biznesu - rasskazyvayut izdateli, vladel'tsy magazinov i kritiki [On the verge of collapse: how the pandemic hit the book business - say publishers, store owners and critics]. [Material prepared by M. Mamlyga]. Available from: https://esquire.ru/ letters/176723-na-poroge-kraha-kak-pandemiya-udarila-po-knizhnomu-biznesu-rasskazyvayut-izdateli-vladelcy-magazinov-i-kritiki/#part1 (accessed: 15.05.2021). (In Russ.).
21. The list of instructions on the adoption of additional measures of state support for organizations carrying out certain types of cultural activities in the Russian Federation in 2021 and 2022. President of Russia. Available from: kremlin.ru/acts/assignments/orders/64754 (accessed: 15.05.2021). (In Russ.).
22. Printed Book: Volume and Dynamics of Key Indicators of the Retail Market. 2021. Knizhnaya industriya [Bookindustry]. No 2: 12-19. (In Russ.).
23. Letter to the Prime Minister of the Russian Federation M. V. Mishustin. Federal'noe agentstvo po pechati i massovym kommunikatsiyam [FederalAgency for Press and Mass Communications]. Available from: https://fapmc.gov.ru/rospechat/newsandevents/newsagency/2020/03/item24.html (accessed: 15.05.2021). (In Russ.).
24. Podschitany poteri rossiyskogo knigoizdatel'stva iz-za pandemii [The losses of Russian book publishing due to the pandemic have been calculated]. Available from: https://www.rosbalt.ru/ business/2020/06/02/1846741.html (accessed: 7.05.2021). (In Russ.).
25. Rossiyskaya knizhnaya palata [Russian Book Chamber]. Available from: bookchamber.ru (accessed: 15.05.2021). (In Russ.).
26. Serper A. Perepolokh na knizhnom rynke: peterburgskie izdateli poluchili «pis'ma schast'ya» [Trouble in the book market: St. Petersburg publishers received "letters of happiness"]. Available from: https:// www.bookind.ru/events/9894/ (accessed: 15.05.2021). (In Russ.).
27. Skopintseva E. 2020. Authorities lend a helping hand to the book industry. Ekonomika izhizn' [Economyand life]. No 22. Available from: https://www.eg-online.ru/article/421658/ (accessed: 15.05.2021). (In Russ.).
28. Lessons from the pandemic for the book industry. 2020. Knizhnaya industriya [Book industry]. No 5: 22-31. (In Russ.).
29. Digital distribution 2020: towards the dream. 2021. Knizhnaya industriya [Book industry]. No 3: 8-17. (In Russ.).
30. "ChChD Show" (What to Read Next): show of book novelties. Eksmo. Available from: https://eksmo.ru/ news/eksmo-predstavlyaet-chchd-shou-ID15546977/ (accessed: 15.05.2021). (In Russ.).
Rerceived 24.05.2021
45
