CC BY
58
Книжная
интернет-торговля: зарубежный опыт и российские реалии
Е.Г. Пушкарева,
магистрант кафедры книжного бизнеса
Лидером электронной розничной торговли сегодня является американская компания Amazon.com, чей успех в работе с потребителем объясняется грамотным сочетанием инновационных технологий и практикой ведения бизнеса, которую многие пытались изучать и по-вторять1.
Согласно официальному финансовому отчету компании, чистая прибыль Amazon по итогам минувшего года выросла на 28% и составила 1,15 млрд долл., в то время как выручка - на 40% до 34,20 млрд долл. По итогам четвертого квартала зафиксирован рост прибыли на 8% до 416 млн долл., а выручки - на 36% до 12,95 млрд долл2.
Успех компании Amazon.com обусловлен рядом факторов: исключительное внимание к уровню удовлетворенности покупателя, постоянное улучшение дизайна сайта, упор на персонализацию процесса покупки и мощные технологические наработки. В результате компания Amazon.com завоевала среди покупателей, совершающих приобретения в сети Интернет, репутацию надежного и солидного магазина. Еще одним фактором успеха компании является то, что она не стала ограничивать свой ассортимент изданиями книжного типа. Вместо этого сегодня компания Amazon.com торгует разнообразными товарами, включая технику, DVD, товары для дома, электронные книги и даже цифровую
1 История Amazon.com [Электронный ресурс] // BizTimes : [web- сайт]. 02.2008. <http://www.biztimes.ru/index.php7artid=1198> (01.16.2009).
2 Quarterly Results [Электронный ресурс] // Amazon.com: [web- сайт]. < http://phx.corporate-ir.net/phoenix.zhtml7c=97664&p=irol-reportsOther> (20.02.2011).
музыку. Немаловажную роль в успешных продажах компании Amazon.com занимает и грамотный маркетинг. Она сумела построить такую систему продаж, при которой простые люди сами начинают продвигать товары компании Amazon.com. Речь идет о партнерских программах компании. Любой владелец сайта может продавать через свой ресурс продукцию компании Amazon.com, получая определенный процент с продаж.
Компания Amazon.com широко известна своей ориентированностью на клиентов. Речь идет даже не о заказах, которые приходят в Россию из США максимум через неделю. Сама система сайта подстраивается под каждого зарегистрированного покупателя, открывает ему не просто личный кабинет, а витрину с индивидуальным ассортиментом. Специальный сервис отслеживает, чем интересуется клиент в общем каталоге продукции, и предлагает список потенциально интересных новинок - например, книги любимого автора. К каждому продукту прилагается перечень дополнительных товаров. Удобная навигация по ресурсу, отсутствие лишней информации, богатый ассортимент и демократичные цены создали компании Amazon.com многомиллионный массив по-настоящему лояльных клиентов.
К сожалению, россиянам для заказа доступны лишь некоторые категории товаров:
- книги (категория Books);
- аудиопродукция (категории Popular Music и Classical Music);
- видеопродукция (категории DVD и VHS).
Стоимость доставки в Россию облагается по самому высокому тарифу и составляет 29,99 + 5,99 долл. за каждый товар3.
Для Amazon.com так называемая «доставка за ночь» - рядовое явление, если же рассмотреть ближайшие российские аналоги, то у нас доставка заказа - это две-три недели формирования заказа, плюс неделя самой доставки. Надо помнить, что мы говорим о масштабах всей страны, а не только о Москве и Санкт-Петербурге, где сегодня есть возможность получить свой заказ на следующий день.
Изучение опыта такой компании, как Amazon.com необходимо для развития интернет-торговли в любой стране, а тем более в России, перед которой стоят задачи создания соответствующей инфраструктуры, улучшения качества обслуживания покупателей, увеличение товарооборота и прибыли.
В России оплата товара, как правило, осуществляется непосредственно при получении, поскольку, на данный момент, совершенно удобного, общедоступного и распространенного средства для электрон-
3 Shipping Rates and Times to Europe [Электронный ресурс] // Amazon.com : [web-сайт] 1996. <http://www.amazon.com/gp/help/customer/display. html?ie=UTF8&nodeId=596194> (1. 10. 2008).
ных платежей в России пока нет и часто покупателю удобнее заплатить наличными непосредственно в момент доставки.
Западные интернет-магазины, напротив, в основном принимают оплату именно через Интернет и для совершения покупки в таком магазине нужно иметь кредитную карточку. Также на Западе более распространены платежные интернет-системы. Например, PayPal («Заплати другу») - крупнейшая в мире дебетовая электронная платежная система. В настоящее время PayPal работает в 190 странах и имеет более 164 миллионов зарегистрированных пользователей. PayPal работает с 18 национальными валютами. C октября 2002 г. является подразделением компании eBay.
Сегодня у россиян есть возможность пользоваться системой PayPal, но почему-то отечественные интернет-торговцы обходят вниманием данную платежную систему, предпочитая WebMoney и Яндекс-Деньги.
Интернет-торговля становится все более цивилизованной и обретает формы, когда уже приходится задумываться о потребностях и желании покупателя. Когда возникает необходимость задуматься не только о том как, собственно, продать товар, но и о том, как обеспечить сервис и повысить качество обслуживания покупателей. Известно, что основной доход в секторе торговли и оказания услуг приносят не те покупатели, которые лишь однажды совершили покупку, а постоянные клиенты. Возникает необходимость проводить ряд мероприятий, направленных на создание и поддержание лояльной к торговой марке Amazon.com клиентской базы.
В условиях возрастающей конкуренции все компании, работающие в интернет-торговле, совершенствуют клиентский сервис, повышают уровень обслуживания. Все интернет-магазины стараются формировать собственные базы клиентов с большим или меньшим успехом. Для этих целей используется специальное программное обеспечение, проводятся особые маркетинговые мероприятия и разрабатываются дополнительные виды сопутствующих основной деятельности услуг.
Кроме того, растущий объем рынка интернет-торговли требует от компаний перехода на новое программное обеспечение, введения оптимальной логистики и проведения маркетинговых исследований потенциальной аудитории.
Так как интернет-магазин является всего лишь одним из каналов коммуникации между продавцом и покупателем, очень важную роль играет качество этого самого канала. Под качеством канала имеется в виду совокупность средств и действий - начиная с качества программного комплекса интернет-магазина и его оформления и заканчивая менеджерами по приему заказов и тем, насколько удобна система оплаты и доставки. Покупателю важно, как много трудностей ему при-
дется преодолеть с момента возникновения желания купить до самого приобретения товара. Интернет-магазин развивается по тем же законам, что и сам рынок издательской продукции. Иными словами, кто хочет на нем работать - вкладывает деньги в маркетинг, в логистику, в программное обеспечение и профессиональное сопровождение сайта. Тот, кто на этом экономит, постепенно деградирует и уходит.
Оборот электронной торговли в России в 2008 г. составил 128,31 млрд руб. против 95,35 млрд руб. в 2007 г. Оборот за 2008 г. был приведен впервые в рублях и не включает показатели таких сегментов электронной торговли, как моментальные платежи через терминалы, электронные билеты, электронные платежные системы (без моментальных платежей) и цифровой контент4.
Согласно Ежегодному Отраслевому Докладу Федерального Агенства по печати и массовым коммуникациям «Книжный рынок России: Состоянии, тенденции и перспективы развития», объем российского рынка книжной электронной торговли за 2009 г. составил более 3 млрд рублей.
Сегодняшний рост популярности интернет-торговли напрямую связан со сложившейся в данный момент экономической ситуацией. Необходимость приобретать печатные и электронные издания по более низким ценам приводит потенциальных покупателей в интернет-магазины. Даже консервативно настроенные покупатели начинают пересматривать свое отношение к электронной торговле. Постепенно такие факторы, как сомнения в качестве товаров и честности продавцов, становятся для них менее актуальными, уступая место цене.
Экономичность книжного интернет-магазина спровоцировала создание нескольких десятков российских книжных интернет-сер-весов (Ozon, Labirint, Bolero, Книга.ру и др.). В то же время, несмотря на обилие «книжных» интернет-сервесов, торгующих русскоязычными книгами, ни один из них сегодня не может претендовать на статус российского «Амазона».
В ближайшие 2-3 года вряд ли стоит опасаться конкуренции со стороны американских электронных книжных магазинов в области торговли книгами. Расширение этого бизнеса за счет российского рынка находится в нижней части списка приоритетов западных ритейлов.
Главные преимущества онлайновых покупок, за счет которых они получили широкое распространение за рубежом - это более низкие цены, быстрая и удобная доставка товара и широкий ассортимент. В России все хорошо только с третьим параметром. И то, далеко не во всех сегментах.
4 Контент [Электронный ресурс] // Википедия — свободная энциклопедия: [web- сайт] 17.05.2001. <http://ru.wikipedia.org/wiki/%D0%9A% D0%BE%D0%BD%D1%82%D0%B5%D0%BD%D1%82> (11.05.2006).
Говорить об экономии времени и денег за счет покупок в Интернете в России пока рано. Как правило, проблемы возникают на этапе доставки. Практически нереально обеспечить доставку в течение суток. В США отлично работают почта и множество служб доставки товаров. А у нас осталась та же ситуация, что была 5-7 лет назад.
Большая часть продаж в Сети осуществляется в двух городах -Москве и Санкт-Петербурге. Это одна из основный причин, почему Amazon.com не интересуется российским рынком.
В России нет полноценной федеральной службы доставки товаров. Тарифы на пересылку печатной продукции непомерно высоки, хотя в зарубежных странах существуют многочисленные льготы при доставке этой группы товаров. К тому же, Почта России имеет слабую дисциплину почтовых отправлений - часто посылки просто не доходят. Неудивительно, что российской почте предстоит реорганизация, которую планируют завершить к 2012 г.
Данная проблема касается в основном магазинов, которые торгуют по всей стране, но подобные сложности возникают и у московских торговцев. Быстрая доставка означает более высокие цены на товары, а российские потребители пока не готовы платить за скорость и удобство.
Что касается цены, в Интернете, действительно, часто можно найти товары значительно дешевле, чем в обычных магазинах. Но разница в цене не так заметна, как, например, в Японии или на Тайване, где скидка на купленные в Сети товары составляет 20-30%.
К тому же очень часто заявленная на сайте цена не соответствует действительности. Отсюда вытекает главная проблема интернет-торговли в нашей стране, которую отмечают все аналитики - низкое доверие к электронным продавцам со стороны покупателей. Согласно опросам, которые проводит служба «Яндекс.Маркет», самые частые проблемы, с которыми сталкиваются покупатели, это отсутствие товара, неправильно указанная цена, грубость продавцов, отсутствие реакции на заказ и прочие необъяснимые странности поведения интернет-продавцов.
Например, есть очень популярная мера среди отечественных книжных интернет-торговцев для увеличения ассортимента собственных магазинов: библиографами в базу интернет-магазина вбивается огромное количество книг, которые реально не будут доступны покупателям никогда. Количество наименований в ассортименте номинально увеличивается, клиентам можно рассказывать о небывалом выборе наименований. Да вот только электронная витрина магазина не соответствует наличному ассортименту. В Amazon.com дела обстоят совершенно по-другому: если по какой-то причине указанного на сайте товара нет в наличии, менеджер отдела заказов сделает все, чтобы в конечном итоге этот товар попал к покупателю. Лично позвонит в издательство, закажет экземпляр книги, встанет в лист ожидания, если ти-
раж закончился. Обязательно проинформирует клиента о текущем положении дел и будет убеждать до последнего подождать товар у Amazon.com, лишь бы покупатель не ушел к другому продавцу.
Компания Amazon.com добилась революционного изменения работы с клиентом через свой пользовательский интерфейс. Чтобы угодить клиентам, Amazon построил грамотную инфраструктуру, которая решает даже самые сложные проблемы клиентов. Например, редкие книги или издания, вышедшие из печати, можно заказывать через отдел специальных заказов. Когда клиент интересуется книгой, которая вышла из печати, отдел специальных заказов связывается с издателем, проверяет наличие книги и уведомляет интересующегося клиента о цене и условиях доставки. Такого уровня сервиса книжный бизнес еще не видел. Amazon.com также предоставляет возможность ознакомиться с различной информацией, касающейся издания. Такая информация включает в себя интервью с автором и рецензии читателей, что помогает установить доверительные отношения с клиентом. Подобная политика позволила Amazon.com установить высокий рейтинг доверия покупателей.
Нестандартным для бизнеса компании продуктом стал Amazon.com Kindle, который позволяет пополнять свою библиотеку при помощи Интернета. Не стоит думать, что у Kindle не было недостатков. Прежде всего, критике подвергался внешний вид устройства - по своему дизайну оно скорее напоминало какой-нибудь гаджет 80-х гг. Потом шли жалобы на малый объем памяти, а также на то, что читать при помощи амазоновской читалки можно исключительно на Kindle, да и цена 400 долл. малопривлекательна. Вряд ли стоит удивляться тому, что через год после выхода продукта, Amazon.com выпустила вторую, сильно переработанную версию Kindle. Но и на этом компания не остановилась, выпустив в конце 2010 г. свежую версию Kindle, который, в зависимости от функционала, стоит 139 (поддерживает Wi-Fi) или 189 долл. (поддерживает Wi-Fi и 3G).
Благодаря появлению обновленного ридера Kindle, который в конце 2010 г. установил абсолютный рекорд продаж, цифровые книги на сайте Amazon.com обогнали по продажам печатные издания в мягкой обложке. По итогам года на каждые проданные 100 книг в мягкой обложке пришлось 115 электронных версий, и это без учета бесплатных версий. По сравнению с изданиями в твердом переплете kindle-версий продавалось втрое больше.
В ассортименте Kindle Store на сегодняшний день насчитывается более 810 тысяч цифровых книг, из них около 670 тысяч стоят 9,99 долл. или меньше5.
5 Quarterly Results [Электронный ресурс] // Amazon.com: [web- сайт]. < http://phx.corporate-ir.net/phoenix.zhtml?c=97664&p=irol-reportsOther> (20.02.2011).
Всего за 2010 г. в мире было отгружено более 10 млн риде-ров. По прогнозам специалистов International Data Corporation, в этом году поставки устройств для чтения электронных книг могут вырасти до 14,7 млн штук, а в 2012 г. - до 16,6 млн.
Что же касается России, согласно данным аналитической группы Smartmarketing, объем рынка устройств для чтения электронных книг в 2010 г. составил около 470 000 штук. В 2009 г. российские пользователи приобрели около 189 000 букридеров, таким образом, за минувший год рынок вырос примерно на 250%6.
При этом, уже сейчас 60% американских издательств выпускают книги в цифровом формате, понимая, что это неизбежная реальность. У нас же подобная практика, скорее, исключение, чем осознанный шаг дальновидных предпринимателей.
К примеру, лидер издательского рынка США Random House сообщил о том, что продажи электронных книг в Рождество и на следующий день выросли более чем на 300% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года.
Представители Random House отмечают рост спроса на цифровые версии иллюстрированных изданий для детей, причем покупателей интересуют не только произведения современных писателей, но и детская классика7.
Последний показатель особенно интересен для отечественного издателя и книготорговца. Так как одним из основных аргументов против перевода книг в цифровой формат является то, что не все книги можно достойно представить в электронном виде. Особенно делается упор на детские книги, которые якобы маленькому читателю в обязательном порядке надо подержать в руках. При этом издатели почему-то забывают о том, что у электронной книги есть оргомный потенциал в плане интерактивности, что намного актуальнее в сегодняшних реалиях, нежели необходимость «потрогать». Согласитесь, куда привлекательнее книга с живыми картинками, любыми вариациями цветов и звуков, а также с приложением в конце издания в виде мультика или фильма по книге.
Пока это всего лишь перспективные направления. Но хотелось бы видеть от отечественных издателей и книготорговцев хоть какие-то значительные изменения в сторону улучшения сервиса, ассортимента, технических характеристик издаваемого и продаваемого товара.
6 Российский рынок букридеров за год вырос на 250% [Электронный ресурс] // ProBooks.ru: [web- сайт]. <http://pro-books.ru/news/3/6257> (31.01.2011).
7 Random House продал в Рождество рекордное число электронных книг [Электронный ресурс] // ProBooks.ru: [web- сайт]. <http://www.pro-books.ru/sitearticles/6156> (30.12.2010).
Как минимум, неплохо было бы начать переводить в цифровой формат книги собственного издания, давать возможность легально покупать электронные книги через крупные книжные интернет-магазины. В любом случае, доля продаж печатной и электронной книги через Интернет с каждым годом будет только увеличиваться. В интересах отечественных издательств и книготорговцев использовать этот канал продаж всеми доступными средствами уже сейчас.
