CC BY
191
ИССЛЕДОВАНИЕ
1
Миголь Е.В.1
1 Национальный исследовательский университет «Высшая школа экономики», г. Москва
Электронная торговая площадка: новое звено в цепочке создания ценности розничной торговли в интернет-пространстве
АННОТАЦИЯ:
Интернет-коммерция как отдельный сегмент рынка становится все более и более привлекательной как для ритейл компаний, так и для компаний-производителей. Одновременно с этим данное направление бизнеса требует особых инструментов анализа и разработок специальных исследовательских подходов. В данной работе рассматривается специфика российского рынка интернет-коммерции и выделяется новый участник цепочки создания ценности - электронная торговая площадка, описываются существующие подходы к анализу электронных торговых площадок в академических исследованиях, а также проводится сравнительный анализ российских торговых площадок (Market.yandex.ru и Wikimart.ru) с американскими (Amazon.com и Ebay.com). Это позволяет, с одной стороны, выделить общие характеристики электронных торговых площадок, а с другой стороны, наглядно продемонстрировать возможные источники дополнительной ценности в электронной коммерции на примере реальных компаний России и США.
КЛЮЧЕВЫЕ СЛОВА: электронная торговая площадка, цепочка создания ценности, электронная розничная торговля
JEL: L11, L20, L81
ДЛЯ ЦИТИРОВАНИЯ:
Миголь Е.В. Электронная торговая площадка: новое звено в цепочке создания ценности розничной торговли в интернет-пространстве // Креативная экономика. — 2016. — Т. 10. — № 10. — С. 1139-1156. — doi: 10.18334/ce.10.10.36591
Миголь Екатерина Владимировна, аспирант кафедры стратегического маркетинга факультета бизнеса и менеджмента, Национальный исследовательский университет «Высшая школа экономики», г. Москва (Ekaterina.migol@gmail.com)
ПОСТУПИЛО В РЕДАКЦИЮ: 19.09.2016 / ОПУБЛИКОВАНО: 31.10.2016
ОТКРЫТЫЙ ДОСТУП: http://dx.doi.org/10.18334/ce.10.10.36591
(с) Миголь Е.В. / Публикация: ООО Издательство "Креативная экономика"
Статья распространяется по лицензии Creative Commons CC BY-NC-ND (http://creativecommons.org/licenses/by-nc-nd/3.0/) ЯЗЫК ПУБЛИКАЦИИ: русский
Введение
Первая половина 2000-х стала для России началом периода экстенсивного экономического роста, что проявилось в появлении новых компаний, развитии новых рынков и создании новых целевых групп клиентов. 2014 год внес свои коррективы и стал переломным в экономике страны. Европейские санкции, продуктовое эмбарго, стремительный обвал национальной валюты оказали существенное влияние на потребительское поведение, а также на развитие бизнеса. Экономический спад 2014-15 гг. не только отрицательно сказался на потребительских рынках, но также оказал влияние на развитие различных дистрибуционных каналов. На фоне тотального экономического падения одним из немногих каналов дистрибуции, который демонстрировал рост, стал интернет-канал1. По результатам исследования, проведенного GfK, Igenico Group и E-commerce Foundation, рынок онлайн-продаж в России в 2014 году вырос на 15% в денежном выражении. При этом общее количество людей, имеющих доступ в интернет, составляло на тот момент 85 млн человек, то есть 71% всего населения страны, из них 26 млн человек (22% от всего населения) хотя бы раз совершали какие-либо покупки в интернете. Рост в 15% является максимальным показателем на 2014 год среди всех исследуемых стран [25], хотя для России этот показатель существенно ниже предыдущих лет. Так, в 2013 году рост интернет-коммерции в России составил 63% в денежном выражении, а в 2012 году этот показатель был на уровне 33% соответственно. Возможно, такое замедление роста интернет-коммерции в 2014 году связано с тем, что уровень проникновения интернета достиг 71%, что является средним показателем для Восточной Европы и незначительно ниже среднего показателя для Западной Европы.
Это дает нам право предположить, что интернет-коммерция как отдельный сегмент рынка становится все более и более привлекательным как для ритейл компаний, так и для компаний-производителей. Возрастающая значимость интернет-торговли требует от практиков особых инструментов анализа и разработок специальных подходов к управлению, о чем говорит в том числе появление
1 В данной работе такие термины, как интернет-канал, интернет-рынок, онлайн-продажи, интернет-торговля, онлайн-торговля, интернет-коммерция, онлайн-коммерция, электронная торговля, электронная коммерция, являются синонимичными и означают розничные продажи, реализованные с помощью интернет технологий (пр: заказ и/или оплата товаров через интернет сеть).
значительного количества новых специальностей, связанных с работой в интернет-пространстве (администратор социальных сетей, специалист по контекстной рекламе, специалист по поисковому продвижению сайта и т.д.). О важности и стремительном развитии данного сегмента экономики в России свидетельствует и большое количество публикаций, посвященных этой тематике [1, 2, 6, 7и др.]. Среди российских исследований интернет-торговли можно выделить работы, посвященные проблеме трансакционных издержек и преимуществам торговли в интернет-пространстве [1, 6], эволюции торговли от традиционных к электронным формам [5], а также другим узкоспециализированным феноменам, как, например, возрастающему влиянию финальных потребителей [4] и т.д.
Одной из особенностей интернет-торговли является появление новых игроков и новых участников в цепочке создания ценности. Это также определяет новые академические проблемы и направления исследований. В данной работе будет рассмотрена специфика российского рынка интернет-торговли и выделен новый участник цепочки создания ценности - электронная торговая площадка, будут описаны существующие подходы к анализу электронных торговых площадок в академических исследованиях, а также проведен сравнительный анализ российских торговых площадок (Market.yandex.ru и Wikimart.ru) с американскими (Amazon.com и Ebay.com). В заключение будут описаны возможные дальнейшие направления исследований, связанные с вопросами интернет-коммерции.
Особенности интернет-коммерции в России
Интернет-торговля это глобальный феномен, получивший распространение уже в большинстве стран мира, но в каждом регионе она имеет собственную специфику и отличительные особенности. В данной части статьи мы рассмотрим специфику и уникальные характеристики интернет-торговли в России, а также появившиеся в связи с этим новые элементы цепочки создания ценности сферы интернет-торговли.
Как уже говорилось ранее, в последнее 5 лет наблюдался стремительный рост продаж через интернет в России, достигший более 60% в 2013 году. Согласно данным исследования, проведенного GfK, Igenico Group и E-commerce Foundation, общий товарооборот электронной коммерции в России в 2014 году составил более 19 млрд
евро. Доля продаж, осуществляемых через интернет, оценивается в 2,2% от общих продаж товаров и услуг розничного рынка 2014 года. Средняя стоимость совершенных покупок на одного покупателя составляет примерно 767 долларов в год - это в 2 раза меньше аналогичного показателя по миру в целом, который составляет около 1 700 долларов на одного покупателя в год [25].
В России интернет-торговля получила формальное определение с момента вступления в силу 1 апреля 2014 года ГОСТ РФ 51303-2013 «Торговля. Термины и определения», где отдельно был выделен такой тип торговли, как интернет-торговля2. Таким образом, интернет-торговля определяется как отдельный бизнес или его часть и выделяется в специальную категорию торговли, принципиально отличающуюся от обычного интернет-сайта. Также одновременно с интернет-магазином формально закрепляется другое важное понятие интернет-коммерции: электронная торговая площадка.3 Электронная торговая площадка -достаточно широкое понятие, включающее платформы для проведения тендеров, аукционов и т.д. Но так как в данной статье рассматривается сегмент розничной торговли, то под электронной торговой площадкой мы будем понимать так называемые агрегаторы, объединяющие предложения отдельных интернет-игроков розничной торговли и предоставляющие финальным потребителям агрегированные каталоги товаров с возможностью оперативно сравнивать цены, а также дополнительные сервисы. Одним из примеров таких агрегаторов можно назвать Market.yandex.ru.
В 2015 компания GfK провела исследование "Retail Field monitoring", основной целью которого было определение главных тенденций, оказывающих значимое влияние на развитие ритейла в мире. Согласно результатам исследования, одним из наиболее влиятельных трендов сегодня является появление и развитие электронных торговых площадок или агрегаторов, уже упоминавшееся выше. Это, а также
2 Интернет-магазин - это часть торгового предприятия/торговой организации или торговая организация, предназначенная для предоставления покупателю посредством сети Интернет сведений, необходимых при совершении покупки, в том числе об ассортименте товаров, ценах, продавце, способах и условиях оплаты и доставки, для приема от покупателей посредством сети Интернет сообщений о намерении приобрести товары, а также для обеспечения возможности доставки товаров продавцом либо его подрядчиком по указанному покупателем адресу либо до пункта самовывоза. ГОСТ РФ 51303-2013.
3 Комплекс информационных и технических решений, обеспечивающий взаимодействие покупателя (заказчика) с продавцом (поставщиком) через электронные каналы связи на всех этапах заключения сделки. ГОСТ РФ 51303-2013.
формальное закрепление этого понятия в законодательстве, дает право предположить, что значение такого участника сети интернет-торговли, как электронные площадки, приобретает все больший вес. Именно поэтому проблема использования адекватного инструментария для анализа интернет-ритейла с учетом данного игрока становится все более актуальной и требует более детального изучения. Далее мы подробно остановимся на самом понятии электронной торговой площадки, а также попытаемся определить ее место в современных научных исследованиях.
Электронная торговая площадка: определение и классификации
Электронная торговая площадка4 - это интернет-платформа, объединяющая сообщества продавцов и покупателей и предоставляющая им информацию об определенном наборе5 продуктов и услуг, а также предоставляющая возможность совершать сделки и проводить трансакции, используя технические возможности интернет-платформы [13]. Всего можно выделить две группы, объединенные на электронной торговой площадке: —группа покупателей; —группа продавцов.
В книге Б. Мур выделяется два основных типа электронных торговых площадок:
—горизонтальные торговые площадки: тип площадок, предлагающих товары или услуги по более низкой цене. Соответственно, добавочная ценность данного типа площадок заключается в более привлекательной цене;
—вертикальные торговые площадки: тип торговых площадок, создающих ценность за счет создания более эффективного механизма взаимодействия между группой продавцов и группой покупателей.
Одновременно с типами самих площадок можно выделить типы трансакционных механизмов, которые могут быть использованы на электронных площадках. В книге описано 4 механизма:
1. Стандартное ценовое предложение - очень схоже с обычным каталогом цен, который используется в традиционной рознице. В контексте торговых площадок можно дополнительно выделить два сегмента:
4 В зарубежной литературе для обозначения электронной торговой площадки используется термин «marketplaces».
5 Данный набор может меняться с течением времени (прим. автора).
— фиксированная цена;
— контракт, который чаще всего является результатом переговоров, проводимых не на электронной площадке, между двумя компаниями.
2. Аукцион.
3. Запрос цены - противоположный аукциону механизм назначения финальной цены, предполагающий возможность задавать желаемую цену за определенный продукт/сервис стороне покупателей. Далее сторона покупателей рассматривает варианты, предложенные продавцами, и выбирает оптимальный.
4. Обмен - наиболее сложный трансакционный механизм, предполагает оптимальное соотнесение заявок на продажу (сторона продавцов) и заявок на покупку (сторона покупателей), опубликованных на электронной торговой площадке.
Успех электронной торговой площадки зависит от большого количества факторов, один из которых - простота совершения трансакции. Для того чтобы обеспечить простой и быстрый доступ к предлагаемым продуктам и/или сервисам, торговые площадки используют агрегированные каталоги. Покупатели получают доступ к агрегированному каталогу, тем самым получают актуальную информацию о цене, технических характеристиках продукта, а также имеют возможность сравнивать эти показатели между разными продавцами. Основная идея электронной торговой площадки заключается в консолидации в один каталог большого количества продуктов от разных продавцов со всеми возможными трансакционными механизмами, что тем самым позволит покупателям быть более эффективными при выборе продуктов и/или сервисов. Таким образом, электронные торговые площадки становятся дополнительным звеном цепочки поставок вертикальных или горизонтальных рынков, внедряя новые процессы покупки и продажи [13].
Электронная торговая площадка как предмет научных исследований
В контексте исследований, посвященных электронным торговым площадкам, большое внимание уделяется проблеме институционального доверия [17, 18]. В статье Д. Гефен и П. Павлу изучается связь между функциями, доступными на электронной площадке: отзывы о продукте и/или компании других пользователей, гарантия платежа, гарантия безопасности трансакций, совершенных с помощью кредитной карты - с
одной стороны, и доверием покупателя к продавцам, представленных на электронной площадке, - с другой. Авторы приходят к выводу, что для интернет-коммерции более значимыми факторами, влияющими на формирование доверия со стороны покупателей, являются факторы, сгенерированные рынком (market-drive); в данном исследовании -доступные отзывы о продуктах и/или сервисах. Еще одним важным вкладом данной работы является новый взгляд на проблему доверия в контексте онлайн-торговли и перенос ее из разреза формирования доверия между покупателем и продавцом (one-to-one) в разрез формирования доверия между одним покупателем и группой покупателей (one-to-many) [18].
Еще один аспект затрагивает вопрос мотивации компаний осуществлять свою деятельность через такого посредника, как электронные торговые площадки [11, 12], причем этот вопрос был актуальным и для более ранних исследований [8, 9]. Авторы выделяют две группы факторов, мотивирующих компании использовать электронные торговые площадки в своей бизнес деятельности. К первой группе факторов авторы относили характеристики продуктов (сложность, специфичность), неопределенность спроса и волатильность рынка. Соответственно, использование электронной торговой площадки позволяет компаниям быстрее и эффективнее доносить до своих потребителей информацию о продуктах. Также это позволяет снижать неопределенность и волатильность на рынке. Ко второй группе факторов были отнесены такие факторы, как: давление со стороны конкурентов (использование торговых площадок конкурентами; ощущение, что использование электронной площадки дает преимущество конкурентам), принудительное давление (ощущение, что поставщики, работающие через электронную площадку, имеют преимущество), нормативное давление (использование поставщиками электронных площадок) [19].
Amazon.com и Ebay - два классических примера электронных торговых площадок, которые используются в качестве основы для кейс-анализа или иллюстрации необходимого примера очень многими авторами. При этом ключевая академическая проблематика статей, где так или иначе звучат имена компаний Amazon.com или Ebay, может варьироваться в зависимости от статьи.
Эти две компании достаточно часто встречаются в работах, посвященных исследованиям бизнес-моделей (БМ) [14-16, 20, 22, 23]. В контексте проблематики БМ Amazon.com или Ebay иллюстрируют
новые механизмы создания ценности [22, 23], приводятся в качестве примеров использования информационных технологий с целью сокращения трансакционных издержек [20] или кастомизированного подхода в работе с клиентами и нового механизма доставки ценности [15, 16]. Важно отметить, что чаще всего в работах, посвященных бизнес-моделям, Amazon.com или Ebay не определяются как электронные площадки, или же на этом внимание не акцентируется, в отличие от работ, исследующих проблемы доверия, мотивации участия и т.д. Это может быть связано и с тем, что в работах, сосредоточенных на проблематике бизнес-модели, основной акцент делается на проблеме цепочки создания, доставки и изъятия ценности, в то время как непосредственно функциональная часть электронных торговых площадок остается за скобками.
Одним из направлений развития исследований в области бизнес-моделей является расширение предметного поля анализа: от фокальной фирмы до сетей взаимодействующих участников цепочки создания ценности [3, 15, 16, 22]. В связи с этим анализ электронных товарных площадок также требует комплексного подхода: с одной стороны, необходимо учитывать их функциональную часть, с другой стороны, понимать, какое место эти игроки занимают в цепочке и какую новую ценность предлагают остальным участникам.
Market.yandex.ru, Wikimart.ru, Amazon.com, Ebay.com: сравнительный анализ
Практическая часть данной работы посвящена сравнительному анализу двух российских электронных торговых площадок (Market.yandex.ru и Wikimart.ru) и двух американских (Amazon.com и Ebay.com). С одной стороны, данные компании рассматриваются как электронные торговые площадки на основе определений и классификаций, описанных в предыдущей части данной работы, с другой стороны, сравниваются их бизнес-модели, на основе классификации источников создания ценности. Данная работа основывается на классификации источников создания ценности в различных бизнес-моделях компаний, которые были предложены и описаны авторами Зотт и Амит [21].
Как уже было озвучено ранее, в данной работе рассматривается один сектор интернет-коммерции - онлайн-ритейл. Сегодня на российском рынке в качестве примера электронных торговых площадок
интернет-ритейла можно привести такие компании, как Yandex.ru, Rambler.ru, Mail.ru, etc. На рынке интернет-технологий данные компании появились как поисковые/почтовые системы сети Интернет и уже по мере развития заняли нишу электронных торговых площадок. Это принципиально отличается от модели европейского, североамериканского или китайского рынка, где компании, занявшие позиции лидеров электронных площадок, были фирмами, которые пришли либо из онлайн-торговли (Amazon.com - изначально узкоспециализированный онлайн-магазин книг, музыки и других медиа-товаров), либо сразу создавались как электронная торговая площадка (Ebay, Alibaba и т.д.). В качестве российского аналога можно привести в пример компанию Wikimart.ru, которая является розничным онлайн-магазином и одновременно предоставляет свою площадку для множества других независимых интернет-магазинов. Но, безусловно, пока Wikimart.ru серьезно отстает от своего конкурента Market.yandex.ru, занимая в мировом рейтинге трафика посещаемости 7 725 место и 425 место в рейтинге сайтов России, тогда как в России Yandex.ru является сайтом номер один по посещаемости и занимает 21 место в общемировом рейтинге6. Конечно же, это связано с тем, что в первую очередь Market.yandex.ru - это часть национальной поисковой системы, которая успешно профицирует на этом и запускает дополнительные сервисы для своей аудитории.
Основной функцией электронных торговых площадок является совершенствование процессов взаимодействия между компаниями-поставщиками, ритейл-компаниями, с одной стороны, и финальными пользователями, с другой. Электронная торговая площадка рационализирует снабжение благодаря использованию большого числа каталогов, ориентированных по группам покупателей [13]. Отдельно стоит выделить функцию, позволяющую пользователям выбирать и сравнивать товары сразу нескольких продавцов. Данные характеристики являются общими для всех исследуемых компаний. В таблице 1 более подробно приведены основные параметры анализа, а также сравнительные показатели компаний Market.yandex.ru, Wikimart.ru, Amazon.com, Ebay.com. на основе различных классификаций электронных торговых площадок и их функциональных элементов. В первую очередь данный сравнительный анализ показывает, что по большей части параметров выбранные четыре компании схожи. Это дает право предположить правильность определения данных компаний как электронных торговых площадок. Но некоторые различия все же
6 Данные взяты с источника alexa.com - актуально на G7.G9.2G16.
присутствуют. Ebay.com в наибольшей степени отличается от трех других исследуемых площадок, в первую очередь отличной системой ценообразования, позволяющей потенциальным покупателям самостоятельно назначать цены или, наоборот, участвовать в аукционе. Площадку Market.yandex.ru отличает от остальных отсутствие гарантий оплаты и безопасности платежа - данная функция полностью переносится на сторону продавцов, присутствующих на площадке. Стоит отметить, что, несмотря на формальное наличие гарантий платежа на площадке Wikimart.ru, данная функция является не основной, на первом месте описывается функция возможности оплаты наличными курьеру.
Таблица 1
Market.yandex.ru, Wikimart.ru, Amazon.com, Ebay.com: _сравнение типов, механизмов, функций_
Market.yandex.ru Wikimart.ru Amazon.com Ebay.com
Тип электронной торговой площадки Вертикальная Вертикальная Вертикальная Горизонтальная
Тип трансакционного механизма Фиксированная цена Фиксированная цена Фиксированная цена - Фиксированная цена - Аукцион
Наличие агрегированного каталога товаров Да Да Да Да
Наличие агрегированного каталога продавцов Да Да Нет Да
Доступные функции на электронной то рговой площадке:
- наличие отзывов/оценки о продукте от других пользователей Да Да Да Нет
- наличие отзывов/оценки о продавцах от других пользователей Да Да Да Да
- гарантия платежа Нет Да Да Да
- гарантия безопасности трансакций Нет Да Да Да
- кто может совершить покупку Любой пользователь Любой пользователь Только зарегистрированный пользователь на Amazon.com Любой пользователь
Источник: составлено автором по материалам сайтов Market.yandex.ru, Wikimart.ru, Amazon.com, Ebay.com
Для сравнения источников создания ценностей используется классификация, разработанная Зоттом и Амитом, которые выделили четыре основных источника создания ценности: эффективность (efficiency), дополняемость (complementarity), удержание (lock-in), новизна (novelty). В таблице 2 приведена разработанная авторами подробная классификация источников создания ценности [21], где также указаны три возможных уровня их рассмотрения: структура, содержание, управление. Зотт и Амит описывают понятие «ценность» как общую ценность, созданную в результате деятельности всех игроков цепочки. Таким образом, авторы используют подход Бранденбургера и Стюарта, которые определяют общую ценность как сумму ценностей, присвоенных каждым участником цепочки [10].
В таблице 3 приведены четыре исследуемые компании и используемые в этих компаниях источники создания ценности. Все четыре площадки предоставляют дополнительную ценность за счет инструментов агрегации спроса и предложения, создав удобный способ быстрого сравнения предложений и цены на один и тот же товар у разных продавцов. По остальным критериям исследуемые электронные площадки отличаются друг от друга. Так, например, Market.yandex.ru и Ebay.com отличаются от двух других тем, что являются только площадками для размещений предложений других продавцов, перекладывая на их сторону функцию доставки. Ebay.com берет на себя функцию гарантий платежа, Market.yandex.ru нет. Отличием Ebay.com от трех других площадок является наличие особой системы оценки продавцов. Market.yandex.ru также имеет схожую систему, но в упрощенной форме. Площадка Amazon.com имеет наиболее широкий ассортимент, предлагая не только товары, но также электронные продукты (музыка, фильмы, книги и т.д.), услуги различных специалистов. Также данная компания объединяет в себе функции как электронной торговой площадки, так и независимого магазина, беря на себя функции по доставке продуктов, гарантиях платежа и возврата. Помимо перечисленного, Amazon.com предлагает своим клиентам широкий спектр дополнительных финансовых услуг: дебетовые карты, кредитование, специальные бонусные программы, отсроченные платежи, накопительные карты.
Таблица 2
Источники создания ценности в сгруктуре концепции бизнес-модели
Эффективность' Efficiency Допогняемость/ Сотр/етепСап^у Жержэние/ ¿ос к-1п Нсвизна? МнеНу
Структура Механизмы обмена; Сисрсс"ь -рансакцш; F эсходы на гврегсвср ы [Baig э п ng cost); Расходы на марке* и'Лаоммунвйционные; Нашчие дссупа к широкомуспектру продуктов, усгуг, информации; Складские расходы; Прссх~а "раноакций; Агрегация спроса; Агрегация предложения; МасшНйфование с "объема -раноакций. Кросс-гродажи; Дея"5гьнсс"ь других учас ни кс е: натр и мер ас пике е цепочки поставок; Комбинирование ш~ерне~-и траднцжншх "рэнсэкций. Надежнссь трансакций; Программы гсягьнсси; Прямые внешние сетзи; Непрямые внеьние связи; Механизмы обеспечения безогтаснсс и "рэнсакцт; Дспегндельные знания. Новые клиенты; Беогреиеденное количество участниюв иА1пи хваров; Новые связи между участикам и; Бес греие Денисе кэчес"Е0 связей между участникам и; Колшесгно пэхнхе; Авторснне грава; Иннсваиисннос-ь БМ.
Содержание Доступная информация как основа для пртятя ре i_e нии; Сокращение асимметрии информации с: - продуктах; - пользователях. Прозрачность -рансакцт. Комбинация доступных оффлай!-и онлайн-ресурсе в; Дсс"уп к дополнительном предуктам, /сл/гам: информации: -черезфо ильную ф|рмы; -через фирмы-партнеры; -через кгиентЕ. Еертпкапььые продукты/успуги; Гсризсн"эльные продукты/услуги. Повыьение /ровня дсверия; Пол ьзо вател и сэ м и внедря ют специализированна экнвы тр. программное обеспечение); Специальный дизайн; Каст м из про ванное предложение. Новые гродукты, /слуга, информация.
Управление Июцианвы пс развитию совместно применимых рео/роов; Дсполни-елыые возможносн с "объединения с другими участниками БМ. Программы гслгьнсси; Обеспечение безопасно он информационного похка; Ксн-рсгь со охрены пользователей за использованием пер сен эль ной »формации; Значимсс"ь ссздэЕэемыхособщес"Е. Новые тициашвы (гр. пользователи сам и создаю" ко нгент}.
Источишссостиблено автором [21]
(л О
Z ю тз о 2 с го
1-* w
О I X -С I о Sa сг
О о ГП
s< 00
h-Ь н
I-* о ш
СО тз ь
ID | —1 о л> 7;
1-* СП ш ь X н тз о
СТ> го X I
X QJ
I :о
Q. ч л> н о тз
О тз I
1-* Л> о
О го
^ QJ
i-* 00 си си J^ тз о я Z1
о тз ъ о
о л> QJ £
I QJ
о
о го л> QJ
i-* о I о
си т; го
СТ> тз о
СП л> л>
ш QJ W
1-* —1 X го fD
го I QJ I о
:о го
ш J=
^ л>
о ^
I о
о -С
3
л>
^ о
0J 1 о W Ifci QJ
NJ I
о s
:o
ст> 1 J= л> I I
н о о
ч
о s
Таблица 3
Различные типы создания ценности в компаниях: Market.yandex.ru, Wiklmart.ru, Атагоп,сот, Ebay.com
Эффективность/ Efficiency Допопмемость/ Сапр^темэпу ^еркашв Новизна/ Novelty
Martet.Y3ndex.ru - Возможноегъ мсмен-агьнсгс сравнения не ны с - различных продавцов; -Действие специальной сис"емы сценки и фть грации комментариев, реьэвщей проблем/ асилметрт информант; -Афегация сг^ссэ; -Arperaпил предложена. - Специальное условия работы для прсдаепс в на площадке; -Специальные программы гродвижения ПрСДуКГОВПрСДЭЕПСЕ. - Объединение с другими систеиаии ресурса Уапйехгц в хм чисге поисковой системы; - Поддержка продвижения гродэепсв в онлайн-грострэнсве; - Специальные програм мы маркетингового развития для прода вас е площадки. - БМ юмпании гризнаехя инновационной конд/рентами; - БМ юмпании юшруюг конкуренты.
W к.~эг.ш -Arpera пил сг^ссз; -Arperaпил предложения: - Возможность моментал ьного сравнения пены с-различных продавцов; - Гарантия безо пас не си гроведения платежей через со~р уднкнео~вс с платежам lticícm ОАО «Сбербанк Россмь; - Собственная логистиспиеская модель, сотрудничество с разными трансгсриыми компаниями. - Сочетание Е2С и В2В бизнес моделей: розничный енгайн-магазин. хрговая площадка для других онлайн-бизнеосв, сс-рудничестес с различными посгавщитами и д.; - Разве"вгенная систем а собствешых и партнерских хче к самовывоза продукта 1^;.: возможность самовывоза на заправках); - Дополю тел ыые услуга: жтернег-банк, специальная дебетовая карта «Викимашя». - Специальные програм мы и условия дл я зарегистри ро ва н гых пег ьзо вателе й (балгы за пск/пку. скидки на доставку, подарок надень рождения и т. д.). Испсгьзуемые згемен"ы создания пенноси re являохя инновационными.
Продолжение таблицы 3
Эффективность/ Efficiency Допоптемость/ С€тр1етешап!у УЭе/жэ ихК Яп Новизна'' Novelty
Агзгсп.сс" -Объемный кэ"эгсг шхр не "-магазина, включающий хвары, элекфонные хвары (музыка, видео и т.д.], приложения, /слуги И др.; -Афегация спроса; -Агрегация предложения; - Собственная логистиспиеокая мсдель. - Сочетание Е2С и В2В бизнес-медегей: резничный енгайн-магззин, хрговая площадка для других онлайн-бизнеос в, ссфудничгствс с различными поставщиками и -. д.; -Допогнихгьные финансовые и платежные сервисы: дебетовые и кредитные карты, нзкепнгельные кар-ы, подаро^ые карты, специальные условия обмена ваг ют: - Собсвенные складские и ~ранспср~ные всзможностп; -Специальные программы гродвижения продуктов продавце е. - Возможность сделать заказ юл ько для зарегистрированных пегьзователей; - Специальная премиальная грофамма для покупателей; - Специальные скидки и нредложения; - Специальные гаранти обмена и воз врана де не г; - Возможность бесплатной доставки; - Специальные програм мы охлежи ван ия заказа; - Возможное"ь создания специальных гисхв подарков к важному собьпк (свадьба, день рождения и т. д.). -Объединений нестандартных наборов хваров и/или усгуг, - Инновационная модель привлечения новых учас л« ков создания цен нее ти физические и юридические лица).
Eta/.oc" -Афегация сгроса; -Агрегация предложена; -Различные способы ценообразования (фиксированная ценз, аукцион, предложение иены]; - Гарантя безо пас не си гроведения платежей че р ез сс -р >д н twee тво с платежным 1_гюзом PayPal; - Специал ьная рейтинговая прс грамма сиенки нрсдэвисв. -Объединение с сснсвными поисковыми площадками: Ессд е Отопите, Эйап и т. д. создание социальной надс-ройки ЕЬау /основных поисковиков]. - Специальные гарантии обмена и возврата денег; - Бесплатная доставка; - Специальные бонусные нрограммы; - Возможность для покупателей самосхя"ел ьно назнанать цен / и добиваться более выгодных условий. - БМ юмпании нризнается инновационной конкурент ми; - 1^новационная мсдель ценообразования.
Источник: составлено автором по материалам сайтов Мягке С .yandex, ru, Wikimart.ru, Aitiazori.com, Ebay.com
Компания Wikimart.ru по некоторым направлениям развития совпадает с компанией Amazon.com, например, в части наличия собственных логистических ресурсов, складов, а также объединения функций электронной торговой площадки и независимого магазина. Также можно отметить, что Wikimart.ru развивает расширенную систему пунктов самовыдачи, начиная сотрудничать с принципиально новыми игроками и вовлекая их в свою цепочку создания ценности (пример: использование в качестве пунктов самовывоза отдельных АЗС).
Данный сравнительный анализ четырех электронных площадок, с одной стороны, позволяет выделить их общие характеристики, с другой стороны, позволяет наглядно продемонстрировать возможные источники дополнительной ценности в электронной коммерции на примере реальных компаний России и США. Стоит отметить, что различия и сходства данных электронных компаний не определяются страной их происхождения, а скорее отвечают реальным потребностям их целевых аудиторий: поиск наиболее оптимального предложения, возможность покупателей влиять на финальную цену, бесплатная доставка, быстрая логистика, удобство оплаты и т.д. Данный анализ вносит вклад не только в академические исследования, но также может быть полезным для бизнес среды, так как четко артикулирует возможные источники создания ценности в электронной коммерции.
Заключение
Проблематика интернет-коммерции является новой и крайне мало изученной. Данная работа является первой попыткой в поиске актуального инструментария для анализа, который позволил бы учитывать основные особенности данной сферы. Следующим шагом в данном направлении может стать проведение эмпирического тестирования основных предположений этой работы. Например, тестирование на примере российских компаний утверждения, что использование площадок электронной коммерции оказывает влияние на оптимизацию времени и расходов финальных потребителей.
Следующей важной темой, заслуживающей отдельного исследования, является анализ влияния финального потребителя и его вклада в формирование бизнес-моделей компании. Ведь именно развитие информационных и коммуникационных технологий позволили финальным пользователям в короткий срок высказывать собственное мнение относительно любых потребляемых продуктов, оптимизировать
поиски наилучшей цены, а также непосредственно участвовать в создании самого продукта и/или сервиса. Компании, в свою очередь, уже сейчас активно применяют доступные информационные технологии для быстрого агрегирования мнений собственных клиентов, для более глубокого и точного сегментирования собственной целевой аудитории и также для непосредственного привлечения финальных пользователей в процесс создания ценности.
Еще одной особенностью сферы интернет-торговли является факт отсутствия границ: покупки могу заказываться и доставляться в любую часть света. Именно поэтому тема межстрановых заказов и продаж становится все более и более актуальной как для академических исследований, так и для бизнес среды.
Выше были обозначены только некоторые возможные направления последующих исследований в сфере интернет-торговли. Очевидно, что развитие информационных и коммуникационных технологий только продолжит свое активное развитие и одна из задач исследователя будет заключаться в своевременном понимании наметившегося тренда и грамотном его инкорпорировании в существующие направления исследований.
ИСТОЧНИКИ:
1. Жолудь А.А. Деловой сектор, потребители и полезность электронной коммерции //
Экономические науки. - 2011. - № 76. - С. 33-36.
2. ЗаболотскихЛ.Ю. Интернет-торговля как направление торговой политики компании //
Торгово-экономический журнал. - 2016. - Т. 3. - № 3. - doi: 10.18334/tezh.3.3.36811
3. Третьяк О.А., Климанов Д.Е. Новый подход к анализу бизнес-моделей // Российский
журнал менеджмента. - 2016. - Т. 14. - № 1. - С. 115-130.
4. Комаров М.М., Тестова А.Ю. Web 3.0 в сфере электронной коммерции // Бизнес-
информатика. - 2013. - № 2. - С. 27-31.
5. Котляров И.Д. Тенденции эволюции электронной коммерции // Интернет-маркетинг. -
2012. - № 4. - С. 252-258.
6. Назарова И.Б. Дианова Т.В. Электронная торговля: преимущества, проблемы и «эффект
скольжения» при снижении трансакционных издержек // Вестник МГИМО Университета. - 2012. - № 4. - С. 173-178.
7. Сидорова О.В. 2011. Новое направление бизнеса: электронная коммерция //
Российское предпринимательство. - 2011. - № 10-2. - С. 150-154.
8. Bakos J. Reducing buyer search costs: Implications for electronic marketplaces //
Management Science. - 1997. - Vol. 43. - № 12. - P. 1676-1692.
9. Bakos J. A strategic analysis of electronic marketplaces. MIS Quarterly. - 1991. - Vol. 15. - №
3. - P. 295-310.
10. Brandenburger A. M., Stuart H. W. Value-based Business Strategy // Journal of Economics &
Management Strategy. - 1996. - Vol. 5. - № 1. - P. 5-24.
11. Chatterjee D., Grewal R., Sambamurthy V. Shaping up tor e-commerce: Institutional
enablers of the organizational assimilation of Web technologies // MIS Quarterly. -2002. - Vol. 26. - № 2. - P. 65-89.
12. Economic and social analysis of the adoption of B2B electronic marketplaces: a case study /
C. Driedonks, S. Gregor, A. Wassenaar [et al.] // International Journal of Electronic Commerce. - 2005. - Vol. 9. - № 3. - P. 49-72.
13. E-Marketplace Pattern Using WebSphere Commerce Suite, Marketplace Edition: Patterns
for e-business Series. - IBM, 2000. - 504 p.
14. O'Hern M. S., Rindfleisch A. Customer Co-Creation // Review of Marketing Research. - 2015.
- № 6. - P. 84-106.
15. Osterwalder A. An e-Business Model Ontology for the Creation of New Management
Software Tools and IS Requirement Engineering // Proceedings of the 9th Doctoral Consortium at the CAiSE*02, Toronto, Otario, Canada, May 27th - 28th 2002. - Berlin: Freie Universität, 2002. - (Ser. B, Informatik).
16. Osterwalder A., Pigneur Y., Tucci C. L. Clarifying business models: origins, present and future
of the concept // Communications of the association for information science. - 2005. -Vol. 16. - P. 1-25.
17. Dimoka A., Pavlou P. A. Understanding and Mitigating Product Uncertainty in Online
Auction Marketplaces [Electronic resource] // MIT - Massachusetts Institute of Technology. - 2008. - Mode of access: http://web.mit.edu/is08/pdf/ISR_Dimoka_PavlouREV3.pdf
18. Pavlou P. A., Gefen D. Building Effective Online Marketplaces with Institution-Based Trust //
Information Systems Research. - 2004. - Vol. 15. - № 1. - P. 37-59.
19. Son J.-Y., Benbasat I. Organizational Buyers' Adoption and Use of B2B Electronic
Marketplaces: Efficiency- and Legitimacy-Oriented Perspectives // Journal of Management Information Systems. - 2007. - Vol. 24. - № 1. - P. 55-99.
20. Teece D. J. Business models, business strategy and innovation // Long range planning. -
2010. - Vol. 43. - № 2. - P. 172-194.
21. Zott C., Amit R. Value Creation in E-Business // Strategic Management Journal. - 2001. -
Vol. 22. - № 6/7. - P. 493-520.
22. Zott C., Amit R. Business Model Design: An Activity System Perspective // Long Range
Planning. - 2010. - Vol. 43. - № 2-3. - P. 216-226.
23. Zott C., Amit R., Massa L. The business model: theoretical roots, recent developments and
future research // Journal of management. - 2011. - Vol. 37. - № 4. - P. 1019-1042.
24. How popular is yandex.ru? [Electronic resource] // Alexa. - Mode of access:
http://www.alexa.com/siteinfo/yandex.ru
iise
25. European B2C E-commerce Report 2015 [Electronic resource] // Boletines.prisadigital.com.
- 2015. - Mode of access: http://boletines.prisadigital.com/global%20b2c%20e-commerce%20report%202015%20light.pdf
26. Retail Field Monitoring [Electronic resource] // GfK. - Mode of access:
http://www.gfk.com/en-kz/landing-pages/retail-monitor/
27. «ГОСТ Р 51303-2013. Национальный стандарт Российской Федерации. Торговля.
Термины и определения», утв. приказом Федерального агентства по техническому регулированию и метрологии от 28.08.2013 № 582-ст).
Ekaterina V. Migol, Postgraduate, Chair of Strategic Marketing, Faculty of Business and Management, National Research University «Higher School of Economics», Moscow
The electronic trading platform: the new element of the chain for the creation of the retail trade values in the web space
ABSTRACT
The online commerce as the individual market segment becomes more attractive for both retail companies and manufacturing companies. At the same time, this business direction requires special tools for the analysis and development of special research approaches. This work reviews specific features of the Russian online commerce market and determines the new element of the value creation chain, that is the electronic trading platform, the existing approaches to the analysis of electronic trading platforms in academic studies are described and the comparative analysis of Russian trading platforms (Market.yandex.ru and Wikimart.ru) and the American ones (Amazon.com and Ebay.com) is given. It allows, on one hand, to determine general characteristics of electronic trading platforms and, on the other hand, to show possible sources of additional value in the electronic commerce as exemplified by real Russian and US companies. Keywords: electronic trading platform, value chain, e-tailing
