КЛЮЧЕВЫЕ ТЕНДЕНЦИИ РАЗВИТИЯ МАРКЕТИНГА В ПРОМЫШЛЕННОСТИ В КОНТЕКСТЕ ПАРАДИГМЫ
«ИНДУСТРИЯ 4.0» MAIN MARKETING DEVELOPMENT TENDENCIES OF INDUSTRY IN THE "INDUSTRY 4.0" PARADIGM
Р.С. ГОЛОВ
Заведующий кафедрой «Производственный менеджмент» ФГБОУ ВО «Московский авиационный институт (национальный исследовательский университет)», д.э.н., профессор
R.S. GOLOV
Acting Head of the Department «Production Management», FGBOU VO «Moscow Aviation Institute (National Research University)», Doctor of Economics, Professor
А.В. МЫЛЬНИК
Доцент кафедры «Энергетический сервис и управление энергосбережением»
ФГБОУ ВО «Московский авиационный институт (национальный исследовательский университет)», кандидат экономических наук
A.V. MYLNIK
Associate Professor of the Department «Energy Service and Energy Conservation Management» FGBOU VO «Moscow Aviation Institute (National Research University)», Candidate of Economic Sciences
АННОТАЦИЯ
Исследование авторов посвящено тем ключевым тенденциям и направлениям развития маркетинга, которые уже сегодня приобретают все больший вес с развитием инновационных технологий в рамках парадигмы «Индустрия 4.0». В рамках проведенного исследования авторами рассмотрены такие актуальные тенденции современного маркетинга, как веб-аналитика, персонализация коммерческих предложений предприятия, кастомизация производства, Интернет вещей, а также использование систем искусственного интеллекта для организации директ-коммуникаций между производителями и потребителями продукции.
The authors' research is devoted to those key trends and directions of marketing development, which already today are gaining more weight with the development of innovative technologies within the framework of the «Industry 4.0» paradigm. As part of the study, the authors considered such current trends in modern marketing as web analytics, personalization of the company's commercial offers, customization of production, Internet of things, and the use of artificial intelligence systems for organizing direct communications between producers and consumers of products.
ABSTRACT
584
КЛЮЧЕВЫЕ СЛОВА
Маркетинг, «Индустрия 4.0», автоматизация, кастомизация производства, искусственный интеллект, директ-маркетинг. KEY WORDS
Мarketing, «Industry 4.0», automation, production customization, artificial intelligence, direct marketing.
Одним из наиболее значимых этапов в развитии экономики за последние десятилетия стало формирование парадигмы «Индустрия 4.0», которая стала аттрактором для большинства прорывных технологий автоматизации и интеллектуализации промышленных систем. Создание данной парадигмы стало закономерным итогом интенсификации прикладных исследований ученых из технологически развитых стран, направленных на совершенствование систем автоматизации и роботизации производства, развитие и практическое внедрение на предприятиях систем искусственного интеллекта, формирование киберфизических систем. В этих условиях ученые все больше обращаются к появившейся в русле кибернетики в 70-х годах прошлого века идее интеграции человека и машины. И если до этого этапа подобная интеграция носила весьма упрощенный характер — взаимодействие пользователя с компьютером или работа по настройке станков с ЧПУ и обрабатывающих центров, то в условиях «Индустрии 4.0» она перешла на совершенно новый уровень.
Интеллектуализация производства открыла совершенно новые и ранее недостижимые возможности человеко-машинной интеграции, в рамках которой человек и машина становятся партнерами в рамках реализуемого ими технологического процесса. Существовавший до этого разрыв между
ними позволил преодолеть внедряемый сегодня в промышленности искусственный интеллект. За счет его интеграции в производственные системы предприятия у машинного оборудования появился потенциал как для более высокоуровневого взаимодействия с человеком, так и для межмашинного взаимодействия в рамках революционной на сегодняшний день концепции Интернета вещей. В рамках Интернета вещей аппаратное оборудование и технические устройства способны коммуницировать между собой, самостоятельно анализируя и регулируя состояние производственных процессов в соответствии с заложенной в них программой и критериями эффективности. Еще одной важной тенденцией современной промышленности является кастомизация производства, одним из инструментов которой выступает SD-печать, реализуемая при помощи SD-принтеров, создающих штучную продукцию по заранее определенным схемам с использованием композитных материалов. В части обработки данных ключевой технологией стали системы Big Data, позволяющие на высоком качественном уровне анализировать глубинные взаимозависимости в крупных и очень крупных базах данных, выявляя ценные и до того момента неизвестные факторы, влияющие на поведение и образ мышления различных экономических агентов.
Рассмотренные выше аспекты носят преимущественно технический характер и отражают те изменения во внутренней среде предприятия, которые позволили повысить его технологическую и экономическую эффективность в рамках его внутренней среды. Но не менее значимой является та деятельность промышленной структуры, которая направлена на взаимодействие со внешней средой. Одним из основных видов такой деятельности выступает маркетинг как
586
системный подход к взаимодействию с рынком, потребителями, конкурентами и государством.
Анализ эволюции маркетинга в последние десятилетия позволяет сделать вывод о том, что он развивается не автономно в качестве замкнутой методологии, а стремится к тесной интеграции как с производственными системами, так и с актуальными экономическими тенденциями во внешней среде предприятий. Постоянно развивая данную сферу, маркетологи стремятся не просто развивать ее методологию, но также тесно синхронизировать ее с современными техническими методами, программным и аппаратным обеспечением, что позволяет им использовать в работе наиболее современные технологии.
В рамках данного исследования авторы рассматривают ряд ключевых тенденций, которые напрямую связанны с технологиями, созданными в структуре «Индустрии 4.0». Анализ данных тенденций позволяет сформировать ландшафт области современного маркетинга, обеспечив тем самым четкое видение его перспективных направлений как для ученых, так и для профессионалов.
Одной из значимых тенденций маркетинга в последние годы стала концепция «Аналитика 2.0». Данная концепция предполагает организацию эффективной веб-аналитики, основанной на всестороннем анализе сетевой активности пользователей сайта предприятия или компании с использованием современных алгоритмов анализа данных, включая их базовую активность на сайте (клики, переходы на конкретные страницы), так и более сложные подходы — эксперименты, опросы, интерактивный контент, элементы конкурентной разведки. Конечной целью такого подхода является персонализация и максимальная детализация профи-
лей пользователей для формирования целевых предложений для их отдельных категорий. В конечном счете собранная информация формируется в крупные массивы данных, анализ которых проводится на основе методологии Big Data, позволяя маркетологам определить как основные, так и не очевидные до этого аспекты пользовательских профилей.
Применение «Аналитики 2.0» создает платформу для реализации следующей важной тенденции — персонализации коммерческих предложений для пользователей, максимально учитывающих их личностные характеристики. Подобный подход значительно повышает эффективность подобных предложений, поскольку в них учитываются значимые для потребителей характеристики продукта, становящиеся в итоге триггерами, побуждающим к его приобретению. Он позволяет значительно повысить эффективность предприятия с учетом высокой конкуренции — на практике пользователь получает десятки универсальных предложений рекламного характера. Будучи, по сути, обезличенными, они не вызывают у него реального внутреннего отклика. Персо-нализация в данном случае служит тем ключом к вниманию потребителя, который напрямую затрагивает сферу его личных интересов и предпочтений, существенно повышая тем самым вероятность покупки данного вида продукции.
Еще одной ключевой тенденцией маркетинга в контексте парадигмы «Индустрия 4.0» является Интернет вещей. Изначально рассматривавшийся в рамках применения на предприятиях, в последние годы он охватывает все большее число сегментов пользовательской техники, включая оборудование для кухни, телевизоры, модули компьютера и т.д. Фактически он создает вокруг пользователя эффективную информационную инфраструктуру, которая способ-
588
на не только к самоорганизации в рамках взаимодействия между самими устройствами, но также и к учету массы параметров, отражающих повседневное поведение человека: подключенный к нему холодильник способен передавать сведения о потребляемой пользователем пище, стиральная машина — о частоте стирки и типах стираемой одежды, телевизор — о просматриваемых телеканалах и действиях пользователя при просмотре рекламы и т.д. Фактически все эти устройства анализируют поведение и предпочтения пользователя в режиме реального времени, а консолидируемые на основе этого данные становятся тем бесценным источником информации, который позволяет составить максимально точный профиль потребителя для разработки персонализированных рекламных предложений.
Идея персонализации рекламных предложений приводит к следующей тенденции — кастомизированному производству, которое в настоящее время считается учеными и специалистами предприятий тем следующим этапом развития промышленности, который уже сегодня признается диалектически предопределенным шагом к развитию производства будущего. Кастомизированное производство предполагает создание не типовой, а персонализированной продукции, отвечающей индивидуальным запросам отдельных групп и подгрупп пользователей. На сегодняшний день кастомизация — один из ключевых трендов. Она отвечает развитию в экономике все большей степени самоорганизации, когда маркетологи и производители переходят от традиционной модели концентрации потребителей вокруг жестко сформированной производственной системы с четко фиксированными типами, функциями и качествами производимой продукции к гибкой модели самоорга-
низации производства вокруг отдельных групп и сегментов пользователей.
Реализация этого шага потребует существенной перестройки имеющихся производственных систем. Требования к гибкости производства предполагают изменение фундаментальных принципов организации как самих производственных процессов, так и отвечающих за их реализацию подсистем предприятия. Требования к гибкости подобных подсистем предполагают организацию производственных участков и линий, которые будут способны к самоорганизации в минимальные сроки. Достижение этого возможно только при переходе от жестких систем долгосрочного размещения оборудования к совершенно новой для большинства предприятий сетевой организации производства. В такой сетевой структуре отдельные ячейки сети, отвечающие за отдельные производственные операции и технологические циклы, должны обладать возможностью к перестройке, изменению положения и целевых функций в течение ограниченного промежутка времени.
С точки зрения информационных коммуникаций между предприятиями и потребителями на первый план выходит применение искусственного интеллекта с возможностью самообучения. На практике он применяется при создании нового вида информационных программ — чат-ботов, способных самостоятельно вести диалог с потребителями как на сайте предприятия или компании, так и в социальных сетях. Разумеется, пока что подобный диалог имеет четко предметный характер и касается преимущественно продукции предприятия, но современный уровень развития такого рода программ позволяет судить о том, что уже в ближайшие годы чат-боты смогут вести все более осмысленный
диалог с пользователями, реагировать на нестандартные реакции вроде иронии, сложных вопросов, смены тем со стороны последних. Само появление подобного рода программ позволяет увидеть куда более важную тенденцию — искусственный интеллект обретает все большую самостоятельность и в скором времени станет одной из полноценных сторон в общении между производителями продукции и потребителями. А это открывает весьма большие возможности для маркетологов: усложнение его алгоритмов, логики, способностей к убеждению и мотивации потенциальных потребителей к покупке позволят автоматизировать одну из важнейших функций маркетинга — директ-маркетинг, специализирующийся на создании прямых коммуникаций между производителями и потребителями продукции.
В рамках представленного исследования авторами рассмотрены те новые тенденции в маркетинге, которые уже сегодня становятся реальностью в условиях развития парадигмы «Индустрия 4.0». Как было отмечено выше, это диалектически предопределенный процесс, который уже происходит в настоящее время. И задачей маркетологов в промышленности является максимально быстрая адаптация к новым методам и технологиям маркетинга с тем, чтобы в полной мере использовать их потенциал в рамках продвижения российской продукции на внутреннем и мировых рынках.
Библиографический список
1. Агарков А.П., Голов Р.С. Проектирование и формирование инновационных промышленных кластеров. — М.: ИТК «Дашков и К». 2016. 288 с.
2. Агарков А.П., Голов Р.С. Управление инновационной деятельностью — М.: ИТК «Дашков и К». 2015. 208 с.
3. Голов Р.С., Мыльник А.В. Инновационно-синергетическое развитие промышленных организаций (теория и методология). М.: ИТК «Дашков и К», 2011. 420 с.
4. Голов Р.С., Мыльник А.В. Теоретические основы формирования инновационно-синергетических промышленных кластеров // «Экономика и управление в машиностроении». 2012. № 3. С. 2629. Голов Р.С., Мыльник А.В. Концептуальные основы формирования инновационно-инвестиционных кластерных сред в условиях модернизации экономики // Экономика и управление в машиностроении. 2014. № 1. С. 32-38.
5. Голов Р.С., Мыльник А.В. Системная реиндустриализация экономики: существующие предпосылки и оптимальные пути ее реализации // Экономика и управление в машиностроении. 2017. № 1. С. 5-11.
6. Голов Р.С., Мыльник А.В. Теоретические основы формирования инновационно-синергетических промышленных кластеров // Экономика и управление в машиностроении. 2014. № 1. С. 32-38. 2012. № 3. С. 26-29.
7. Голов Р.С. , Мыльник А.В. Инновационно-синергетический подход как одна из основных научных теорий для модернизации машиностроения // Экономика и управление в машиностроении. 2011. № 2. С. 15-19.
8. Жузе В.Б., Голов Р.С., Теплышев В.Ю. Концептуальные основы инновационного развития и модернизации системы муниципального теплоснабжения (на примере Рязанской области). — Ухта: Ухтинский государственный технический университет. 2007. 256 с.
9. Лапин Н.И. Теория и практика инноватики. — М.: Университетская книга; Логос. 2008.
10. Портер М. Конкурентная стратегия. Методика анализа отраслей и конкурентов. — М.: Альпина Бизнес Букс. 2007.
11. Чесбро Г. Открытые инновации. Создание прибыльных технологий. — М.: Поколение, 2007. 336 с.