CC BY
37
КЛЮЧЕВЫЕ ФАКТОРЫ ИНФОРМАЦИОННОЙ СИСТЕМЫ БЕНЧМАРКИНГА
ЗАРУБЕЖНЫХ КОМПАНИЙ
Касаткина Е.А., профессор кафедры мировой экономики экономического факультета МГУ им. М.В. Ломоносова Градобоев В.В., доцент кафедры маркетинга экономического факультета МГУ им. М.В. Ломоносова
В статье анализируются ключевые факторы формирования информационной системы стратегии бенчмаркинга, рассматриваются свойства информационной системы.
Ключевые слова: целостность, саморегуляция, трансформация информационной системы, бенчмаркинг, ключевые факторы бенчмаркинга.
KEY FACTORS OF THE INFORMATION SYSTEM OF BENCHMARKING FOREIGN
COMPANIES
Kasatkina E., Professor of World Economy chair, Faculty of Economics, Moscow State University Gradoboev V., Associate Professor of Marketing chair, Faculty of Economics, Moscow State University
The paper analyzes the key factors of the information system strategy of benchmarking, we consider the properties of the information system.
Keywords: integrity, self-control, the transformation of the information system, benchmarking, key factors of benchmarking.
Современная концепция маркетинга требует от зарубежных компаний не просто способности удовлетворять нужды потребителей, а делать это лучше, чем конкуренты. Известно, что потребители выбирают те фирмы, которые предлагают более качественные блага, поэтому, например, покупатели автомобилей предпочитают продукцию японских компаний «Тойота», «Ниссан», «Митцубиси», немецких «Фольксваген», «Ауди», американских «Форд», «Крайслер». Если фирма не обладает конкурентными преимуществами, она потеряет долю рынка или, чтобы удержать ее, будет вынуждена снизить цены.
Разработка, приобретение, использование и удержание конкурентного преимущества становятся в таких условиях основой действий компаний в конкурентной среде. В этом случае бенчмаркинг может предоставить гораздо больше возможностей по сравнению с другими конкурентными стратегиями, поскольку в современном мире основным фактором конкурентоспособности на национальном, а особенно на мировом рынке, является информация.
Информация является таким звеном системы бенчмаркинга, на которое «нанизываются» все остальные элементы конкурентной стратегии. Именно благодаря информационным потокам отдельные элементы любой системы функционируют как единое целое, а в современной компании информация способствует координации поставок, производства и сбыта. Информационные технологии, всевозрастающее использование компьютеров, считывающих классовых устройств, унифицированных товарных кодов, электронного обмена данными, систем электронных платежей позволяет многим зарубежным компаниям создавать передовые системы обработки запасов, управления запасами, оптимизировать бизнес-процессы, ускорять взаимодействие. Эти технологические преимущества приносят пользу не только производителям, но и участникам других уровней конкурентной среды. Таким образом, информационные технологии, развитие электронной коммерции способствует более тесному взаимодействию разных компаний и их элементов в конкурентной среде.
Говоря о системности такого явления, как информация, необходимо сказать о синергетике, научном направлении, которое исследует процессы самоорганизации в различных - как природных, так и социальных - системах. Методы синергетики - это сочетание аналитических подходов к решению поставленных перед компанией задач и к оценке экспериментов над моделями изучаемых систем. Синергетика рассматривает социально-экономические системы, способные к самоорганизации, например, оценивают поведение человека, человеческих групп в данной среде, их взаимодействие, экономические системы.
Для того, чтобы определить ключевые факторы информационной системы бенчмаркинга необходимо проанализировать конкурентную и информационную среды компании и ее стратегической деятельности, а для этого необходимо рассмотреть следующие явления:
1. Управление, то есть процесс взаимодействия компонентов системы, который осуществляется избирательно и направлен на получение определенного, заданного результата. Предполагается,
что результат, как цель, задается функционально, а процесс его достижения обеспечивается получением, обработкой и использованием информации. Примерами функционально-заданного результата в деятельности компании могут служить ее цели, ожидание определенного уровня прибыли, определенного уровня спроса, величина сбыта. При этом предполагается, что результат задан действием какой-то закономерности (например, определен на основе изучения закономерностей циклического развития, или оценкой движения демографических показателей), то есть относящейся к какой-то соответствующей предметной области
2. Информация. Это одно из центральных понятий современной науки вообще и маркетинговой науки в частности, широко вошедшее в научный обиход с 50-х годов ХХ века. Понятие «информация» все чаще рассматривается в качестве третьего компонента бытия - наряду с веществом и энергией. По своему значению «информация» является термином общепринятого обыденного языка, относящегося к познавательной коммуникативной сфере деятельности и обозначающего совокупность сведений о каких-либо фактах, процессах и событиях. Таким образом, информация в обычном смысле есть прежде всего определенное содержание, но именно содержательная сторона этого понятия до настоящего времени остается наиболее неясной. Представители многих наук, в том числе и экономических, стремились дать определение понятию информации. Эволюция этих определений идет от формальных (преимущественно теоретико-математических) до количественных определений, до новейших попыток построения универсальных концепций информационного общества. Парадоксальным является то, что само понятие информации в них не определяется, а принимается на интуитивном уровне. Попытка определения природы информационных явлений строится сейчас на взаимосвязи категорий «отношение» и «разнообразие». Многочисленные разработки в области теории информации способствуют сдвигам в методологии научного познания стратегической деятельности компаний. При исследовании феномена информации обнаруживается связь с организацией, системностью, упорядоченностью, структурой, с функциональными состояниями в сложных системах управления. И тогда информация предстает как функциональное свойство процессов управления, а теория информации - как раздел кибернетики. Но эта теория информации понимается в узком смысле, как область изучения информационных процессов со стороны количества информации. Постепенно с 80-х гг., и особенно в 90-е гг., информация как категория стала пониматься в широком смысле слова. Из области математических проблем дискуссии об информации перемещаются в экономическую, социальную и политическую сферу проблем информационного общества. Объективной основой этих изменений стали огромные преимущества, которые дает развитие информационной инфраструктуры обладающим ею компаниям и государствам: возможность сжатой во времени переработки больших массивов информации, практически мгновенной коммуникативной связи в пределах планеты, проектирования сложных систем и управления ими, и т.д. В настоящее время термин «информационное общество» символизирует по существу новую социальную
парадигму (О. Тоффлер), исторически новый и особый вид цивилизации. Реальные преимущества, в возрастающей степени получаемые государствами, регионами, компаниями с развитыми информационными технологиями и компьютерными сетями, приводят к изменению характера экономических, социальных и политических отношений, образа жизни, и одновременно информатизация всех сфер жизнедеятельности порождает неизвестную другим эпохам виртуальную реальность существования в иллюзорном мире, формирование новой информационной среды.
3. Обратная связь. Это одно из основных понятий науки, изучающей феномен информации (кибернетики), и обозначающее цикличность, замыкание несущего информацию сигнала с выхода на вход системы управления. Посредством обратной связи осуществляется приведение объекта управления в соответствие с функционально-заданным результатом управления. Для современной компании обратная связь является обязательным условием функционирования.
4. Память, то есть способность сохранять информацию во времени с помощью различных современных технических устройств с целью ее последующего использования и переработки, что является основой стратегии бенчмаркинга.
Таким образом, вышеперечисленные понятия в совокупности создают практически неограниченные возможности моделирования сколь угодно сложных процессов управления, в том числе развития конкурентной среды и информационной системы. Исходя из этого, для успешного функционирования компании и управления конкурентной стратегией, необходимо определить те факторы, которые влияют на эффективность бизнес-процесса и рентабельность компании в целом с учетом условий среды. Эти факторы называют ключевыми, которые можно определить как те основополагающие условия, причины, параметры и показатели, которые оказывают влияние, воздействие на процесс и результат этого процесса.
Для определения ключевых факторов информационной системы бенчмаркинга большое значение имеет анализ ее структуры. Структура представляет собой определенную взаимосвязь, взаиморасположение составных частей системы, ее строение, совокупность ее устойчивых связей, обеспечивающих ее целостность, трансформацию, саморегуляцию.
Понятие структуры в первую очередь соотносится с категориями системы и организации. Хотя единой точки зрения на соотношение этих понятий нет, тем не менее, в большинстве случаев в качестве наиболее широкого из них рассматривают понятие системы, характеризующее все множество проявлений этого сложного объекта - его элементы, строение, связи, функции. Структура информационной системы выражает то, что остается устойчивым, относительно неизменным при различных преобразованиях системы. Организация информационной среды бенчмаркинга включает в себя как структурные, так и динамичные характеристики системы, обеспечивающие ее направленное функционирование.
Структура информационной системы бенчмаркинга предполагает упорядоченное отношение и между ее элементами, и во взаимоотношении со средой. Главным в изучении структуры информационной системы бенчмаркинга является целостность, то есть подчиненность компонентов единому целому, трансформация, или существенное изменение, то есть упорядоченный переход одной подструктуры в другую, саморегулирование, то есть внутреннее функционирование правил в пределах данной системы.
Целостность информационной системы бенчмаркинга представляет собой обобщенность характеристик входящих в нее объектов, обладающих внутренней структурой. Понятие целостности выражает интегрированность, самодостаточность, автономность этих объектов, их противопоставленность окружению, связанную с их внутренней активностью. Это понятие характеризует и качественное своеобразие, обусловленное присущими им специфическими закономерностями функционирования и развития.
Указанные характеристики следует понимать не в абсолютном, а в относительном смысле, поскольку сам объект обладает множеством связей со средой, существует лишь в единстве с ней. Методологическое значение представления о целостности состоит в указании на необходимость выявления внутренней дифференциации свойств целостного объекта и на недостаточность объяснения специфики объекта извне, исходя, например, из условий среды. В современных условиях понятие целостности выступает как одно из основных компонентов системы подхода.
Целостность информационной системы бенчмаркинга выража-
ется в том, что бенчмаркинг является одновременно концепцией и активным бизнес-процессом компании, поэтому он включает систему рыночного мышления, теоретические и методологические основы, идеологию бизнеса. Как активный бизнес-процесс зарубежных компаний бенчмаркинг решает задачи, необходимые для четкого функционирования компании на мировом, национальном и локальном рынках. Эти сложные и важные задачи выявляются в связи с изменениями в технологии, конкурентоспособности, ситуации на рынке, в целом с изменениями среды.
Помимо этого целостность информационной системы бенчмар-кинга характеризуется как инструментарий анализа рынка, в первую очередь с использованием таких методов, как прогнозирование, имитационные модели, исследование информационного поля.
Целостность как компонент системного подхода подтверждается разработкой программы бенчмаркинга, которую можно определить как совокупность элементов бенчмаркинга, как набор поддающихся контролю инструментов, используемых вместе для получения желаемого результата. Она должна включать в себя все, что в состоянии сделать компания для влияния на конкурентную среду.
Итак, целостность характеризует бенчмаркинг как разностороннюю структуру, которая может одновременно являться и концепцией, и методологией, и инструментарием.
Следующий элемент информационной системы бенчмаркинг - трансформация - представляет собой ее преобразование, превращение, применение свойств ее системы, характеризуя ее эволюцию. Трансформация приводит к появлению новых признаков, возможность выяснить генезис, выяснить влияние внешней и внутренней среды на информационную систему бенчмаркинга и ее структуру. Трансформация, как изменение, является понятием, характеризующим движение и развитие системы. Изменение понимается как возникновение или уничтожение свойств объекта, его расширение или сужение, перемещение, преобразование, переход в иную форму. Эти изменения по отношению к информационной системе бенчмаркинга могут классифицироваться как внутренние или внешние, количественные и качественные, частичные и системные. Характеристики изменений сопряжены с анализом и описанием их внешних и количественных признаков.
Необходимо сказать и о связях между изменением и сохранением, устойчивостью информационной системы бенчмаркинга как целостности и определенности. Информационная система представляет собой систему с согласованным, взаимосвязанным изменением структуры, что обеспечивает ее устойчивость.
Трансформация и изменение информационной системы бенч-маркинга может включать:
- резкие качественные и количественные изменения информации;
- изменение отдельных признаков и свойств (независимые изменения);
- взаимосвязанные изменения ряда признаков (коррелятивные изменения);
- изменения, обладающие приспособительным значением (адаптивные изменения);
Все эти изменения составляют суть эволюционных процессов в информационной системе бенчмаркинга.
Существенные изменения в информационной системе бенчмар-кинга в современных условиях связаны в первую очередь с развитием информационных технологий. Растущее использование Интернета в современных рыночных отношениях привело к наступлению периода электронной торговли, обозначающей процесс покупки и продажи, поддерживаемый электронными технологиями. Появляются так называемые электронные рынки, то есть «торговые залы», в которых продавцы, пользуясь новейшими электронными технологиями, предлагают свои товары и услуги, а покупатели находят интересующую их информацию, уточняют, что им нужно, и размещают заказы с помощью кредитных карточек или других средств электронного платежа. В виртуальном пространстве информацию о товарах и услугах ищут более 40% пользователей Интернета. При этом количество покупателей неуклонно растет.
Таким образом, трансформация является одним из ключевых факторов, влияющих на информационную среду компании в современных условиях.
Третий фактор - саморегуляция - является свойством информационной системы автоматически устанавливать и поддерживать на определенном уровне показатели своей деятельности. При са-
морегуляции управляющие факторы не воздействуют на систему извне, а возникают в ней самой. В информационной системе бенч-маркинга механизмы саморегуляции весьма разнообразны. Смысл саморегуляции состоит в адаптации информационной системы к меняющимся внешним условиям. При этом адаптивные системы могут быть самонастраивающимися, самоорганизующимися, стереотипными, а также с регулируемыми параметрами константы.
Так, различные свойства информационной системы бенчмар-кинга могут проявляться в конструировании стратегии.
В информационной системе бенчмаркинга в большей степени, видимо, превалируют адаптивные свойства, то есть свойства приспособления, подлаживания. В одном из определений бенчмаркин-га подчеркивается, что его цель - изучение национального и мирового рынка и воздействие на него с целью создания условий для приспособления стратегии компании к потребностям рынка. Таким образом, термин «приспособление», «адаптация» признается атрибутом информационной системы бенчмаркинга зарубежных компаний, то есть ее характерным, необходимым и существенным свойством, присущим ей при любых условиях. В общем можно сказать, что эволюция бенчмаркинга есть адаптация и даже процесс адап-циогенеза, суть которого заключается в том, что по существу любой эволюционный признак является адаптивным. В процессе развития информационной системы бенчмаркинга можно выделить два основных пути адаптивных преобразований: повышение (или резкое изменение) уровня организации и развитие без изменения уровня организации. Важнейшая черта адаптации компании и ее стратегической деятельности это возможность периодической смены этих основных путей.
Информационную систему бенчмаркинга можно назвать самоприспосабливающейся системой, или адаптивной системой, или системой автоматического управления. Суть этого положения заключается в том, что такая система сохраняет работоспособность в условиях непредвиденного изменения свойств управляемого объекта, цели управления или условий окружающей среды посредством смены алгоритмов своего функционирования или поиска оптимальных состояний. Кроме того, можно отнести к информационной системе качество (свойство) самонастраивания. Придание алгоритмам информационной системы бенчмаркинга свойств самонастрой-
ки или адаптации существенно расширяет возможности компании по регулированию конкурентной среды компании.
Таким образом, ключевые факторы информационной среды бенчмаркинга весьма разнообразны. Тем не менее, анализ функционирования информационной системы бенчмаркинга требует учета каждого фактора. Указанные факторы обусловливают также основное свойство информационной системы бенчмаркинга - динамичность, которая также имеет количественные и качественные характеристики. Учитывая указанные ключевые факторы и свойства информационной системы бенчмаркинга можно определить, какое место бенчмаркинг занимает в современных условиях конкурентной среды.
Литература:
1. Adcock V. Competitve Marketing Behavior. NY, 2009.
2. Charlstone H. Total Quality Management. NY, 2010.
3. Багиев Г.Л., Моисеева Н.К., Черенков В.И. Международный маркетинг. СПб, Питер, 2008.
4. Бун Л., Куртц Д. Современный маркетинг. Пер. с англ. М., ЮНИТИ, 2005.
5. Герасименко В.В. Современный маркетинг. М., ТЕИС, 2007.
6. Гордон Я. Целевая конкуренция. Пер. с англ., М., Вершин, 2006.
7. Иман Масааки. Кайдзен: ключ к успеху японских компаний. Пер. с англ. М., Альпина Бизнес Букс, 2004.
8. Линдси Б. Глобализация. М., ИРИСЭН, 2008.
9. Ломакин В.К. Мировая экономика.М., 2010.
10. Маркетинг по нотам: практический курс на российских примерах. Под ред. Данченок, М., Маркет ДС, 2008.
11. Мировая экономика и международный бизнес. Под ред. В.Полякова и Р.Щенина. М., Кнорус, 2008.
12. Мировая экономика: прогноз до 2020 г. Под ред. А.Дынки-на. М., 2007.
13. Томпсон А., Стрикленд А. Стратегический менеджмент. Концепции и ситуации для анализа. 12-е издание: пер. с англ. М., Издательский Дом Вильямс, 2006.
14. Траут Дж., Райс Э. Позиционирование: битва за умы. СПб, Питер, 2007.
ИНФОРМАЦИОННАЯ СОСТАВЛЯЮЩАЯ БЕНЧМАРКИНГА ЗАРУБЕЖНЫХ КОМПАНИЙ В УСЛОВИЯХ СОВРЕМЕННЫХ РЫНОЧНЫХ ОТНОШЕНИЙ
Касаткина Е.А., профессор кафедры мировой экономики экономического факультета МГУ им. М.В. Ломоносова Градобоев В.В., доцент кафедры маркетинга экономического факультета МГУ им. М.В. Ломоносова
В статье рассматриваются особенности формирования информационной среды стратегии бенчмаркинга, ее роль и ключевые факторы, влияющие на конкурентоспособность компании. Уделено внимание системе управления взаимоотношениями с клиентами и системе контроля качества.
Ключевые слова: информационная среда, бенчмаркинг.
BENCHMARKING INFORMATION COMPONENT OF FOREIGN COMPANIES IN
TODAY'S MARKET ECONOMY
Kasatkina E., Professor of World Economy chair, Faculty of Economics, Moscow State University Gradoboev V., Associate Professor of Marketing chair, Faculty of Economics, Moscow State University
The article discusses the features of formation of the information environment benchmarking strategy, its role and the key factors affecting the competitiveness of the company. Attention is paid to the system of customer relationship management and quality control system.
Keywords: information environment, benchmarking.
Стратегическое управление компанией в современных условиях глобализации опирается не только на информацию в глубоком смысле слова как на форму научного знания, методологию, познавательно-коммуникативную сферу деятельности. Большое место занимает информация в узком смысле этого слова, то есть как область изучения информационных процессов, происходящих на международных, национальных или локальных рынках, со стороны количества информации, проходящей по каналам связи, запоминаемой, необходимой для решения рыночных проблем и получения конкурентных преимуществ.
Реальные преимущества, в возрастающей степени получаемые
государствами, регионами, компаниями с развитыми информационными технологиями и компьютерными сетями, приводят к изменению характера экономических, политических и социальных отношений.
Компании, стремящейся упрочить свое место на рынке, в процессе реализации стратегий, анализа, планирования, осуществления и контроля эффективности стратегических мероприятий требуется разнообразная информация: о рынках, спросе, клиентах, конкурентах, посредниках. Эти данные формируют информационную среду компании, а для оперативного и эффективного управления компанией, необходимо предопределить и прогнозировать ее будущее, что, в свою очередь, требует информации.
