CC BY
58
морегуляции управляющие факторы не воздействуют на систему извне, а возникают в ней самой. В информационной системе бенч-маркинга механизмы саморегуляции весьма разнообразны. Смысл саморегуляции состоит в адаптации информационной системы к меняющимся внешним условиям. При этом адаптивные системы могут быть самонастраивающимися, самоорганизующимися, стереотипными, а также с регулируемыми параметрами константы.
Так, различные свойства информационной системы бенчмар-кинга могут проявляться в конструировании стратегии.
В информационной системе бенчмаркинга в большей степени, видимо, превалируют адаптивные свойства, то есть свойства приспособления, подлаживания. В одном из определений бенчмаркин-га подчеркивается, что его цель - изучение национального и мирового рынка и воздействие на него с целью создания условий для приспособления стратегии компании к потребностям рынка. Таким образом, термин «приспособление», «адаптация» признается атрибутом информационной системы бенчмаркинга зарубежных компаний, то есть ее характерным, необходимым и существенным свойством, присущим ей при любых условиях. В общем можно сказать, что эволюция бенчмаркинга есть адаптация и даже процесс адап-циогенеза, суть которого заключается в том, что по существу любой эволюционный признак является адаптивным. В процессе развития информационной системы бенчмаркинга можно выделить два основных пути адаптивных преобразований: повышение (или резкое изменение) уровня организации и развитие без изменения уровня организации. Важнейшая черта адаптации компании и ее стратегической деятельности это возможность периодической смены этих основных путей.
Информационную систему бенчмаркинга можно назвать самоприспосабливающейся системой, или адаптивной системой, или системой автоматического управления. Суть этого положения заключается в том, что такая система сохраняет работоспособность в условиях непредвиденного изменения свойств управляемого объекта, цели управления или условий окружающей среды посредством смены алгоритмов своего функционирования или поиска оптимальных состояний. Кроме того, можно отнести к информационной системе качество (свойство) самонастраивания. Придание алгоритмам информационной системы бенчмаркинга свойств самонастрой-
ки или адаптации существенно расширяет возможности компании по регулированию конкурентной среды компании.
Таким образом, ключевые факторы информационной среды бенчмаркинга весьма разнообразны. Тем не менее, анализ функционирования информационной системы бенчмаркинга требует учета каждого фактора. Указанные факторы обусловливают также основное свойство информационной системы бенчмаркинга - динамичность, которая также имеет количественные и качественные характеристики. Учитывая указанные ключевые факторы и свойства информационной системы бенчмаркинга можно определить, какое место бенчмаркинг занимает в современных условиях конкурентной среды.
Литература:
1. Adcock V. Competitve Marketing Behavior. NY, 2009.
2. Charlstone H. Total Quality Management. NY, 2010.
3. Багиев Г.Л., Моисеева Н.К., Черенков В.И. Международный маркетинг. СПб, Питер, 2008.
4. Бун Л., Куртц Д. Современный маркетинг. Пер. с англ. М., ЮНИТИ, 2005.
5. Герасименко В.В. Современный маркетинг. М., ТЕИС, 2007.
6. Гордон Я. Целевая конкуренция. Пер. с англ., М., Вершин, 2006.
7. Иман Масааки. Кайдзен: ключ к успеху японских компаний. Пер. с англ. М., Альпина Бизнес Букс, 2004.
8. Линдси Б. Глобализация. М., ИРИСЭН, 2008.
9. Ломакин В.К. Мировая экономика.М., 2010.
10. Маркетинг по нотам: практический курс на российских примерах. Под ред. Данченок, М., Маркет ДС, 2008.
11. Мировая экономика и международный бизнес. Под ред. В.Полякова и Р.Щенина. М., Кнорус, 2008.
12. Мировая экономика: прогноз до 2020 г. Под ред. А.Дынки-на. М., 2007.
13. Томпсон А., Стрикленд А. Стратегический менеджмент. Концепции и ситуации для анализа. 12-е издание: пер. с англ. М., Издательский Дом Вильямс, 2006.
14. Траут Дж., Райс Э. Позиционирование: битва за умы. СПб, Питер, 2007.
ИНФОРМАЦИОННАЯ СОСТАВЛЯЮЩАЯ БЕНЧМАРКИНГА ЗАРУБЕЖНЫХ КОМПАНИЙ В УСЛОВИЯХ СОВРЕМЕННЫХ РЫНОЧНЫХ ОТНОШЕНИЙ
Касаткина Е.А., профессор кафедры мировой экономики экономического факультета МГУ им. М.В. Ломоносова Градобоев В.В., доцент кафедры маркетинга экономического факультета МГУ им. М.В. Ломоносова
В статье рассматриваются особенности формирования информационной среды стратегии бенчмаркинга, ее роль и ключевые факторы, влияющие на конкурентоспособность компании. Уделено внимание системе управления взаимоотношениями с клиентами и системе контроля качества.
Ключевые слова: информационная среда, бенчмаркинг.
BENCHMARKING INFORMATION COMPONENT OF FOREIGN COMPANIES IN
TODAY'S MARKET ECONOMY
Kasatkina E., Professor of World Economy chair, Faculty of Economics, Moscow State University Gradoboev V., Associate Professor of Marketing chair, Faculty of Economics, Moscow State University
The article discusses the features of formation of the information environment benchmarking strategy, its role and the key factors affecting the competitiveness of the company. Attention is paid to the system of customer relationship management and quality control system.
Keywords: information environment, benchmarking.
Стратегическое управление компанией в современных условиях глобализации опирается не только на информацию в глубоком смысле слова как на форму научного знания, методологию, познавательно-коммуникативную сферу деятельности. Большое место занимает информация в узком смысле этого слова, то есть как область изучения информационных процессов, происходящих на международных, национальных или локальных рынках, со стороны количества информации, проходящей по каналам связи, запоминаемой, необходимой для решения рыночных проблем и получения конкурентных преимуществ.
Реальные преимущества, в возрастающей степени получаемые
государствами, регионами, компаниями с развитыми информационными технологиями и компьютерными сетями, приводят к изменению характера экономических, политических и социальных отношений.
Компании, стремящейся упрочить свое место на рынке, в процессе реализации стратегий, анализа, планирования, осуществления и контроля эффективности стратегических мероприятий требуется разнообразная информация: о рынках, спросе, клиентах, конкурентах, посредниках. Эти данные формируют информационную среду компании, а для оперативного и эффективного управления компанией, необходимо предопределить и прогнозировать ее будущее, что, в свою очередь, требует информации.
В этой связи необходимо определить место маркетинговых информационных систем, которые состоят из людей, оборудования и многосторонних приемов, используемых для сбора, классификации, анализа, оценки, распространения и хранения актуальной, своевременной и точной информации для принятия решений в стратегической деятельности компаний.
Информационные технологии, электронная коммерция играют с каждым днем все большую роль в стратегической деятельности компаний в процессе движения товара от идеи через товар к потребителю.
В концептуальном построении традиционных систем управления ресурсами компании любого размера и системы бизнес-планирования клиент рассматривается как элемент внешнего мира, не интегрированный в обслуживаемые системой бизнес-процессы. Смысл такого устройства систем для управления компанией определялся стратегическим фокусированием бизнеса на оптимизации только внутренней деятельности самого предприятия, что в настоящее время уже не так актуально, но необходимо при переходе на новый, более высокий уровень интеграции.
Интегрировать клиента внутрь компании, предоставить ему реальное индивидуальное обслуживание, образно говоря, поставить его первым в очереди - задача, которую пытается решить мировое бизнес-сообщество при продумывании новых стандартов. В рамках этой задачи родилась целая стратегия, направленная на смещение концентрации усилий по наведению порядка внутри компании в сторону обслуживания клиентов, - стратегия управления отношений с клиентами.
Система управления взаимоотношениями с клиентами - это стратегия компании, определяющая взаимодействие с клиентами во всех организационных аспектах: она касается рекламы, продажи, доставки и обслуживания клиентов, дизайна и производства новых продуктов, выставления счетов и т.п. Эта стратегия основана на выполнении следующих условий:
- наличие единого хранилища информации и системы, куда мгновенно помещаются и где в любой момент доступны все сведения обо всех случаях взаимодействия с клиентами;
- синхронизация управления и автоматизация множественными каналами взаимодействия (т.е. существуют организационные процедуры, которые регламентируют использование этой системы и информации в каждом подразделении компании);
- постоянный анализ собранной информации о клиентах и принятие соответствующих организационных решений, например, о ранжировании клиентов исходя из их значимости для компании, выработке индивидуального подхода к клиентам согласно их специфическим потребностям и запросам.
Необходимость повышения качества обслуживания клиентов известна - это компьютерные системы, автоматизирующие определенные процессы взаимодействия с клиентами. Часто за новые системы управления взаимоотношениями с клиентами принимают старые системы: Sales Force Automation (система автоматизации работы торговых агентов); Sales & Marketing System, (система информации о продажах и маркетинге); Customer Support System (система обслуживания клиентов), и им подобные.
Последние несколько лет на западном рынке ознаменовались целым рядом глобальных изменений, которые все, вместе взятые, и привели к зарождению и бурному росту интереса к стратегии управления качеством и взаимоотношениями с клиентами. Можно назвать следующие причины этого:
- конкуренция в большинстве отраслей высока как никогда, и важнейшей становится проблема удержания имеющихся клиентов, а не приобретения новых;
- интернет-технологии привели к резкому снижению барьера при решении вопроса о смене поставщика. В реальном бизнесе конкурентов разделяют километры и часы, в виртуальном бизнесе - через секунду можно попасть на сайт конкурента;
- клиент сегодня имеет весьма богатый выбор, ему легко доступна самая разнообразная информация о рынке, но приходится учитывать огромное количество факторов. Компании необходимо накапливать сведения обо всех этих факторах и учитывать их в своих решениях;
- у клиента есть множество каналов взаимодействия с подразделениями компании - личная встреча, Web-сайт, электронная почта, обычная почта, телефон, факс, и он ожидает, что вся получаемая по этим каналам информация будет рассматриваться во всей своей совокупности;
- информационные технологии позволяют с относительно низкими затратами сохранять, обрабатывать и использовать информацию о каждом случае взаимодействия с клиентом;
- многие предприятия используют интегрированные системы, автоматизирующие все основные функциональные области. В этих системах накапливается самая разная информация о клиентах, которую можно и нужно распространять между подразделениями;
- ассортимент производимой продукции все время растет, необходимо предлагать клиентам индивидуальные решения, а для этого следует привлекать клиента как партнера в разработке дизайна и производстве продукта.
Два десятилетия назад компании, занимавшие ведущие позиции на рынках, сосредоточились на значительном повышении качества продукции, так как не существовало универсальной системы управления качеством. Это привело к созданию системы TQM (Total Quality Management - всеобщее управление качеством). Дальнейшее развитие рыночных отношений и технологий ведения бизнеса привели к тому, что компании достигли чрезвычайно высокого уровня качества, в результате чего клиенты считают его само собой разумеющимся. Именно поэтому в настоящее время конкуренция идет на уровне сервиса, который требует совершенно других технологий и подхода.
Глобальным результатом воздействия всех этих факторов и стал поиск новых подходов к повышению конкурентоспособности фирмы и поиска все более оригинальных конкурентных преимуществ. В любом случае, ключевым фактором для решения этого вопроса является информация - ее сбор и анализ. Наряду с системами контроля качества и системами взаимодействия с клиентами современные компании начали переходить к анализу другой информации - о конкурентах.
Практика показывает, что классическое определение маркетинга, включающее известные 4P (Product, Price, Place, Promotion), становится недостаточным, так как не охватывает всех субъектов рыночной системы и их взаимодействие.
Так, компании по производству парфюмерии хотят добавить упаковку как «пятое Р», однако, можно сказать, что упаковка является частью товара и уже заложена в схеме. Менеджеры по продажам спрашивают, не упускается ли из виду торговый персонал, потому что он начинается с буквы «S» (sales force), однако, с другой стороны, торговый персонал - это инструмент стимулирования и рекламы, продвижения, связей с общественностью и прямого маркетинга. Менеджеры по обслуживанию предлагают уточнить, где в классическом определении маркетинга находятся услуги и производители услуг. Компромиссом здесь можно считать добавление еще трех «Р»: персонал по обслуживанию (personnel), процедуры обслуживания (procedures) и вещественные доказательства (physical evidence). Также некоторые предлагают добавить в комплекс маркетинга персонификацию (personalization). Кроме того, известный маркетолог Ф. Котлер предложил добавить в определение маркетинга политику и связи с общественностью или вообще отказаться от ограничения слов с буквой «Р», переопределив функции каждого из элементов классического определения.
Однако в целом можно сделать вывод, что концепцию «4Р» чаще всего критикуют за то, что она основывается на образе мышления продавца, а не покупателя.
Сейчас практически невозможно найти определение понятия «маркетинг» и «маркетинговая стратегия», в котором в той или иной форме не присутствовало бы понятие «удовлетворение клиента», но не менее трудно встретить и такое, в котором отсутствовало бы упоминание о конкуренции. Именно в области улучшения отношений к потребителям в современных условиях компаниям следует вести поиск новых конкурентных преимуществ.
В связи с этим возникает необходимость рассмотрения и внедрения в практику новых аспектов конкурентной маркетинговой деятельности: развивать или дополнять уже существующие или использовать опыт зарубежных компаний в области конкурентоспособности. В этом контексте известно несколько моделей отношений с конкурентами. К ним относятся: маркетинговые войны, маркетинг взаимодействия, стратегическая ориентация маркетинга, конкурентная разведка, промышленный шпионаж и бенчмаркинг.
Маркетинговые войны и маркетинг взаимодействия - это активная фаза отношений с конкурентами после некоторой стратегической разработки. Боевые действия - не всегда приветствуются, так как они нарушают конкурентное равновесие, хотя без войн не
может развиваться рынок. «Поля маркетинговых сражений - это сознание потребителей - отмечал Дж.Траут - и чем лучше вы понимаете принципы его функционирования, тем проще вам будет решать проблемы позиционирования».
Французский маркетолог Ж.Ж. Ламбен пишет, что маркетинговая стратегия, основанная исключительно на принципах маркетинговой войны, опасна тем, что фирма слишком много энергии расходует на изнурительную борьбу с конкурентами и слишком мало - на удовлетворение потребностей потребителей.
Поэтому наиболее актуальными и интересными для рассмотрения позиционирования представляются методы, связанные со сбором информации. Ведь именно информация - самый ценный ресурс в современном обществе. Кроме того, сбор информации не предполагает на начальном этапе активных боевых действий с конкурентами, учитывая, что способы сбора информации достаточно разнообразны.
Особый и весьма неоднозначный способ сбора информации о конкурентах - конкурентная разведка. Этот способ тесно связан с промышленным шпионажем, однако промышленный шпионаж предполагает использование запрещенных способов получения информации - воровство секретов и ноу-хау, подкуп персонала у конкурентов, тайное проникновение на территорию, принадлежащую конкуренту, взлом компьютерных сетей. В центре же нашего внимания - законные способы сбора информации.
Известно, что никакая операция, сделка или встреча не проходят бесследно и деятельность людей, занимающихся конкурентной разведкой (бизнес-разведкой, деловой разведкой, маркетинговой разведкой), заключается в том, чтобы по этим оставленным следам найти информацию о произошедших событиях. На основе анализа данной информации уже происходит прогнозирование, домысливание или подведение итогов, в результате чего можно получить вполне достоверную информацию о деятельности конкурентов, их проектах, сделках, маркетинговых, финансовых и управленческих решениях. Такой поиск требует профессиональных знаний экономических, политических и бизнес-процессов. Отличием, в частности, от промышленного шпионажа, является то, что информация необязательно извлекается из закрытых источников.
Основой такой деятельности является аналитическая работа, которую можно условно разделить на два направления: стратегическая деятельность (макроэкономическая) и оперативная (микроэкономическая).
Первая отвечает за сбор и анализ информации о процессах в экономике, политике, сфере высоких технологий. Вторая - за сбор информации, необходимой для непосредственного принятия решений по текущим и стратегическим проблемам компании.
На основе получения макро- и микроинформации могут разви-
ваться как традиционные вертикальные маркетинговые процессы, способствующие созданию и сбыту товаров в модификациях в рамках существующих рынков, так и латеральные маркетинговые процессы, которые реструктуризируют рынки, создавая новые категории товаров посредством новых способов использования рыночных ситуаций или целевых потребителей. Латеральный маркетинг - это нестандартный маркетинг, базирующийся на поиске новых возможностей компании, на использовании новой идеи, что предполагает наличие обширной информации о конкурентах.
Объективно в бизнесе имеется несколько видов информации, представляющей для конкурентов наибольшую ценность:
- сведения о руководстве и компромат на него,
- планы производства,
- проекты диверсификации производства и сбыта продукции,
- рекламные разработки,
- ноу-хау, высокие технологии и интеллектуальная собственность предприятий
- планы слияний и поглощений,
- тарифные и ценовые планы,
- финансовое и кредитное состояние конкурентов,
- клиентские базы данных.
Таким образом, способов сбора информации достаточно много, как и видов информации. Однако главной целью всех компаний является прибыль, поэтому необходимо найти наиболее эффективный и в то же время менее затратный с точки зрения финансовых ресурсов метод сбора информации. Одним из таких методов является бенчмаркинг. Конкурентный бенчмаркинг означает сопоставление процессов, практики работы и продуктов компании с лучшими в мире, включая производственные и сбытовые процессы, практики работы и продукты других отраслей.
Литература:
1. Adcock V. Competitive Marketing Behavior. NY, 2009.
2. Charlstone H. Total Quality Management. NY, 2010.
3. Багиев Г.Л., Mоисеева Н.К., Черенков В.И. Mеждународ-ный маркетинг. СПб, Питер, 2008.
4. Герасименко В.В. Современный маркетинг. M., ТЕИС, 2007.
5. Линдси Б. Глобализация. M., ИРИСЭН, 2008.
6. Ломакин В.К. Mировая экономика. M., 2010.
7. Mаркетинг по нотам: практический курс на российских примерах. Под ред. Данченок, M., Mаркет ДС, 2008.
8. Mировая экономика и международный бизнес. Под ред. В.Полякова и Р.Щенина. M., Кнорус, 2008.
9. Mировая экономика. Под ред. Б^. Смитиенко. M., 2009.
10. Траут Дж., Райс Э. Позиционирование: битва за умы. СПб, Питер, 2007.
РОЛЬ ИНДИВИДУАЦИИ В САМОРЕАЛИЗАЦИИ ЛИЧНОСТИ
Корчажникова Е.В., соискатель кафедры психологии Московского гуманитарно-экономического института
В статье рассмотрены вопросы касающиеся процесса индивидуации в жизни человека. Значительное внимание уделено понятию индивидуация и какую роль она играет в самореализации человека.
Ключевые слова: индивидуация, пути развития индивидуации.
THE ROLE OF INDIVIDUATION IN THE SELF-REALIZATION OF PERSONALITY
Korchazhnikova E., applicant for the department of psychology Moscow humanitarian-economical institute
The article considers the issues related to the process of individuation in the life of a human being. Considerable amount of attention is paid to the concept of individuation and the role it plays in the self-realization of a human being.
Keywords: individuation, ways of development of individuation.
В наши дни множится число людей, особенно в больших городах, страдающих от невыносимой опустошенности и скуки, словно они бесплодно желают чего-то несбыточного. Кино и телевидение, зрелищные виды спорта и политические страсти могут ненадолго отвлечь их, но снова и снова, неудовлетворенные и разочарованные, они вынуждены возвращаться в пустыню своей жизни.
Единственно стоящие современного человека ощущения находятся во внутреннем царстве его психики. Смутно догадываясь об этом, многие сейчас обращаются к йоге и другим восточным прак-
тикам. Но все это не даёт истинно новых переживаний, поскольку человек черпает в них лишь давно известные индусам или китайцам ощущения, не вступая в непосредственный контакт со своим внутренним жизненным центром. (4)
Чувство внутренней опустошенности, которое возникает от ощущения абсолютной бессмысленности жизни, Виктор Франкль назвал экзистенциальным вакуумом.
Почему возникает этот экзистенциальный вакуум? В. Франкль находит объяснение в следующей формуле: «Животные инстинкты
