CC BY
37
УДК 614.253.1, 316.772.4
КЛИЕНТОРИЕНТИРОВАННЫЙ ПОДХОД И РАЗВИТИЕ КОРПОРАТИВНОЙ КУЛЬТУРЫ В МЕДИЦИНСКОЙ ОРГАНИЗАЦИИ КАК ФАКТОРЫ РОСТА ЕЕ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ
Л.Я. Бухарбаева1, Г.Э. Юсупова2
1ФГБОУ ВО «Уфимский государственный авиационный технический университет», г. Уфа, РФ 2ООО Санаторий-профилакторий «Березка», г. Стерлитамак, РФ.
Аннотация. В статье представлены результаты исследования и разработки структурных блоков бизнес-модели стратегии развития медицинской организации в целях обеспечения ее конкурентоспособности. Для решения поставленной задачи предложено включить в бизнес-модель систему геймифицированной мотивации сотрудников, «Этический кодекс» организации и специально разработанную «Карту перемещения клиента». Внедрение в практику медицинской организации элементов «маркетинга впечатлений» способствует формированию ее положительного имиджа и стимулирует сбыт на рынке медицинских услуг. Показано использование предложенных инструментальных средств бизнес-модели на примере конкретной коммерческой медицинской организации. Экономический эффект предложенных проектных решений очевиден в связи с незначительными финансовыми вложениями в их реализацию.
Ключевые слова: медицинская организация, конкурентоспособность, бизнес-модель, клиенториентированный подход, маркетинг впечатлений, геймификация.
Введение. Совершенствование системы современного здравоохранения определяется использованием не только эффективных лечебно-диагностических разработок, но и внедрением организационных инноваций.
Специфичность рынка медицинских услуг обусловлена не только существующими барьерами для выхода в него, но неоднородностью самой медицинской услуги и асимметричностью, поступающей пациенту информации. К тому же, на современном этапе, он насыщен большим количеством государственных и коммерческих организаций, создающих между собой высокую конкурентную среду. Так как услуги, финансируемые бюджетом Территориальных фондов обязательного медицинского страхования, не имеют ценовой конкуренции, то и коммерческие лечебные учреждения вынуждены соперничать с государственными по неценовым критериям, таким как: репутация, внимание, скорость обслуживания, запись на прием, дифференциация
услуг, компетентность специалистов, возможность проведения полного обследования. Таким образом, медицинская услуга сегодня - это еще и сфера определенного бизнеса, куда хорошо вписываются и инструменты современного бизнес-моделирования. В свою очередь сама бизнес-модель способна демонстрировать не только, как создается и поставляется потребительская ценность, но главное, как получаются экономическая, социальная и другие формы выгод от этого.
Целью исследования является разработка некоторых блоков бизнес-модели развития медицинской организации - ООО Санаторий-Профилакторий «Березка» (ООО СП «Березка»). Предприятие является одним из старейших оздоровительных центров Республики Башкортостан и располагается в центральной части г. Стерлита-мак - большого индустриального центра юга Башкирии, с общей численностью населения 279692 человек.
Для решения поставленной задачи был проведен анализ внешней и внутренней среды организации и построена матрица SWOT-анализа. Анкетирование пациентов выявило доминирующие мотивы обращения граждан в коммерческие медицинские учреждения. Среди них: более высокое качество оказываемых услуг (85%), уровень сервиса (75%), высокая скорость обслуживания (57%) а также, отсутствие возможности получать необходимую медицинскую помощь бесплатно (54%).
Оценка факторов привлекательности ООО СП «Березка» среди его потенциальных конкурентов показала такие преимущества как: расположение и доступность, услуги собственной поликлиники, удобное расписание, отсутствия очередей и гибкая ценовая политика. Слабые же конкурентные позиции организация занимает в разделе оказания дополнительных амбулаторных медицинских услуг. Сравнительная характеристика свойств услуг СП «Березка» и его основных конкурентов в г.Стерлитамаке представлена
в виде многоугольника конкурентоспособности (рис.1).
Проведенный SWOT-анализ учреждения среди наиболее важных направлений стратегии его развития выделил усиление конкурентоспособности и укрепление положительного имиджа организации.
С целью непосредственной разработки элементов самой бизнес-модели использовалась канва А. Остервальда [1], представляющая собой взаимосвязь между самыми существенными структурными блоками бизнеса, которые определяют его уникальность и преимущества.
Для усиления конкурентных преимуществ рассматриваемой организации основной акцент исследования сделан на таких важных составляющих, как «ценностные предложения» и «взаимоотношения с клиентом». Реализация поставленных целей предполагается через развитие корпоративной культуры на основе клиентори-ентированного подхода и использования элементов «маркетинга впечатлений».
Открытость и доступность информации о медицинской организации 60
Удовлетворенность качеством обслуживания в медицинской организации
Доброжелательности вежливость и компетентность работников медицинской организации
ООО СП «Березка» МБУЗ ГБ 2 МБУЗ ГБ 4
Комфортность условий и доступность получения медицинских услуг
Время ожидания в очереди при получении медицинской услуги
Рисунок. 1. Многоугольник конкурентоспособности.
Большое внимание сейчас уделяется чрезвычайно эффективному инструменту современного маркетинга, как массовая персонализация и формы потребительской уступки, создающие качественно новую потребительскую ценность. Ценностные предложения бизнес-модели дают
ответы на вопросы о том, какие преимущества и набор услуг посетитель получает от данного учреждения, насколько удовлетворены здесь его потребности и какие проблемы помогли ему решить. Для непосредственного ответа на вопрос,
—---
какого типа отношения получит каждый клиентский сегмент от сотрудников данной организации предлагается внедрить «Карту передвижения клиента» («Карта»), разработать «Этический кодекс» учреждения, а также включить в работу предприятия элементы геймифицирован-ной системы мотивации сотрудников.
Почти все 90-е годы XX века главной задачей сферы здравоохранения было сокращение расходов через стандартизацию услуг, что привело к более низким ценам и ничем не примечательному качеству обслуживания. В настоящее время зарождается новая экономика - впечатлений, ориентированная на ощущения потребителя [2] Необходимость фокусироваться на эмоциях - немаловажный фактор и работники организации на всех уровнях должны понимать, что бизнес - это тоже определенная сцена, где работа превращается в своего рода театр. Клиент никогда не помнит, что ему говорили, но обычно всегда помнит, как он себя при этом чувствовал [3].
С целью внедрения элементов маркетинга впечатлений предлагается представить и проанализировать все точки контактов посетителей в организации, для того чтобы выстроить их в единую линию и создать «Карту». Если опыт клиента показывает, что обещания организации, в которую он обратился, не требуют от него каких-то дополнительных усилий, а адаптированы под него или очень уникальны, такая «Карта» превращается в прекрасную возможность задокументировать факт того, почувствовал ли клиент, что организация выполнила перед ним свои обязательства и достигла, таким образом, своей основной цели.
Второй предлагаемой нами важной составляющей элемента «экономики впечатлений» является «Этический кодекс организации» («Кодекс») - документ, в котором указаны основные принципы деятельности компании, ее цели и задачи, являющиеся воплощением правил деловой этики. В основу проекта такого документа для ООО СП «Березка» взяты кодексы профессиональной этики врача РФ, Сбербанка РФ, ОАО «РусГидро» [4,5]. Кодекс состоит из 4-х основных глав: 1. «О кодексе этики», 2. «Этические нормы сотрудника предприятия», 3. «Раскрытие информации», 4. «Заключительные положения».
Все документы предприятия, оформляющие деловые отношения разрабатываются и утверждаются с учетом положений разработанного
«Кодекса». Устанавливая стандарты деятельности организации и поведения ее сотрудников, определяющих взаимоотношения внутри коллектива, с партнерами и конкурентами, «Кодекс» обеспечивает осознание работником его персональной ответственности за выполнение своих должностных обязанностей.
Вовлеченность персонала в бизнес процесс всегда значительно увеличивает прибыль предприятия. С этой целью предлагается внедрить популярную сейчас систему геймифицирован-ного подхода. Так как старые мотивационные схемы часто уже не работают использование игровых элементов и приемов способно многократно усиливать мотивацию и вовлеченность сотрудников, ведь игра и сама по себе еще всегда является вознаграждением. В качестве внедрения предлагается система геймификации, используемая успешно в интернет-агенстве Netpeak [6]. Это система бейджирования сотрудников, представляющая собой агрегацию баллов за все бейджи, полученные работниками предприятия. Непосредственно сам бейдж представляет собой иконку, которая отражается в профиле пользователя. Бейджировать возможно все, начиная от активности сотрудников в коллективе, заканчивая их взаимоотношениями с клиентами. Как итог, определяется рейтинг сотрудника, который может быть выставлен как на основном сайте предприятия, так и на его баннере. Помимо этого, с целью увеличения числа подписчиков сайта, как элемента внешней геймифи-кации, возможно бейджирование и самих клиентов организации как непосредственных пользователей сайта учреждения.
Выводы. Любая бизнес-модель развития бизнеса - это набор и взаимосвязь элементов, позволяющих компании извлекать из своей деятельности прибыль. Одно из ключевых звеньев этой цепочки - взаимоотношения с клиентами. «Карта передвижения клиента» - своеобразная возможность для организации, предлагающей свои услуги, измерить, как опыт клиента поддерживается обещаниями предприятия. Содействие развитию корпоративной культуры через разработку и принятие «Этического кодекса», реализации норм делового поведения сотрудников способствуют развитию благоприятной внутренней среды организации. Декларируя через «Кодекс» свои основные ценности, учреждение по-
—--—
Журнал включен в Перечень рецензируемых научных изданий ВАК
вышает и свою репутацию на рынке. Использование элементов внешней и внутренней гейми-фикации позволяет предприятию не только влиять на изменение поведения и мотивированность своих сотрудников, но и увеличивать, одновременно, число потребителей своих услуг. Таким образом, включая в работу элементы «маркетинга впечатлений» медицинская организация формирует положительный имидж и стимулирует свой сбыт на рынке медицинских услуг. Немаловажным является и то, что данные предложения не требуют каких-либо дополнительных финансовых усилий со стороны организации, что всегда экономически выгодно и, следовательно, очень привлекательно для любой организации.
ЛИТЕРАТУРА
1. Остервальдер А., Пинье И. Построение бизнес-моделей. Настольная книга стратега и новатора. М.: Альпина Паблишер , 2010 г., 288 с.
2. Пайн Дж,. Гилмор Дж. Экономика впечатлений. М: Вильямс 2005г, 304с.
3. Вербах К., Хантер Д. Вовлекай и властвуй. Игровое мышление на службе бизнеса. М.: Манн, Иванов и Фербер, 2014г., 224 с.
4. Кодекс корпоративной этики Сбербанка России, 2005г /http://www.sberbank.com/ru
5. Кодекс корпоративной этики Открытого акционерного общества "РусГидро" Приложение 10 к приказу от 13.10.2009 № 641 к протоколу заседания Совета директоров ОАО "РусГидро от 05.10.2009 № 85. "/ rushydro.ru
6. NetpeakZnetpeak.net. Интернет-маркетинг для бизнеса
CUSTOMER FOCUSED APPROACH AND DEVELOPMENT OF CORPORATE CULTURE IN THE MEDICAL ORGANIZATION AS A FACTOR OF COMPETITIVENESS GROWTH
L.Ya. Bukharbaeva1, G.E. Yusupova2
1 Ufa State Aviation Technical University, Ufa, Russia. 2sanatorium-dispensary "Berezka ", Sterlitamak, Russia.
Annotation. In this article presents the results of research business-model of medical organization development strategy in order to provide the competitiveness. To solve the problem suggested including in the business-model system of gam-ification motivation employees, "ethical code" of organization and specially developed "Employees relocation map". Application of "marketing of impressions" elements in medical organization contributes formation of positive image and stimulates marketing. It is dealt with using proposed facilities of business model by the real commercial medical organization. Economic effect of proposed solutions is clear because of small financial investments.
Key words: medical organization, competitiveness, business model, client-oriented approach, marketing of impressions, gamification.
REFERENCES
1. Osterval'der A., Pin'e I. Postroenie biznes-modelej. Nastol'naja kniga stratega i novatora. M.: Al'pina Pablisher , 2010 g., 288 s.
2. Pajn Dzh,. Gilmor Dzh. Jekonomika vpechatlenij. M: Vil'jams 2005g, 304s.
3. Verbah K., Hanter D. Vovlekaj i vlastvuj. Igrovoe myshlenie na sluzhbe biznesa. M.: Mann, Ivanov i Ferber, 2014g., 224 s.
4. Kodeks korporativnoj jetiki Sberbanka Rossii, 2005g /http://www.sberbank.com/ru
5. Kodeks korporativnoj jetiki Otkrytogo akcion-ernogo obshhestva "RusGidro" Prilozhenie 10 k prikazu ot 13.10.2009 № 641 k protokolu zasedanija Soveta direktorov OAO "RusGidro ot 05.10.2009 № 85. "/ rushydro.ru
6. Netpeak/netpeak.net. Internet-marketing dlja biznesa
