CC BY
131
Проблемы экономики и менеджмента
хозяйственную деятельность, направляя ее на информационно-методологическое обеспечение удовлетворения нужд и потребностей покупателей посредством коммерческого обмена ценностями.
Для российской нефтяной компании ТНК эффективной программой продвижения своего брендового топлива является программа, предложенная и проанализированная в данной статье.
Список литература:
1. Душкина М.Р. PR и продвижение в маркетинге: коммуникации и воздействие, технологии и психология / М.Р. Душкина. - СПб.: Питер, 2010. - 560с.
2. Официальный сайт Министерства энергетики РФ. - URL: http://www.minenergo.gov.ru
3. Официальный сайт компании ТНК-ВР. - URL: http://www.tnk-bp.ru
List of references:
1. Dushkina M.R. PR and promotion in marketing: communications and influence, technologies and psychology / M.R. Dushkina. - SPb.: Piter, 2010. - 560 p.
2. Official site of the Department of Energy RF. - URL: http://www.minenergo.gov.ru
3. Official site of the TNK-BP company. - URL: http://www.tnk-bp.ru
УДК 658.89
О.С. Корнеева
канд. пед. наук, кафедра «Менеджмент», Первый Тамбовский филиал ФГБОУВПО «Российская академия народного хозяйства и государственной службы при Президенте Российской Федерации»
КЛИЕНТООРИЕНТИРОВАННЫИ ПОДХОД КАК ОСНОВА ЭФФЕКТИВНОГО УПРАВЛЕНИЯ ВЗАИМООТНОШЕНИЯМИ С КЛИЕНТАМИ
Аннотация. В статье рассматриваются вопросы повышения конкурентоспособности компаний путем эффективного привлечения и удержания клиентов, формирования потребительской лояльности на основе клиенториентированного подхода.
Ключевые слова: клиентоориентированный подход, потребительская лояльность, конкурентоспособность.
O.S. Korneeva, The First Tambov Branch of Russian Presidential Academy of National Economy and Public service
CLIENT-ORIENTED APPROACH AS A BASIS FOR EFFECTIVE MANAGEMENT OF RELATIONSHIPS WITH CLIENTS
Abstract. The problems of rising competitiveness of companies by effective attraction and retaining customers and the problems of organising customer's loyalty on customer-based approach are observed in the article. Keywords: customer-centric approach, customer loyalty, competitiveness.
№ 11 (15) - 2012
39
Проблемы экономики и менеджмента
В условиях существенного насыщения потребительского рынка идентичными товарами, когда объем спроса практически равен предложению, а потребители становятся все более требовательными и, по сути, диктуют производителям и продавцам свои условия, компаниям все труднее удерживать свои позиции. Нередко приходиться наблюдать как довольно успешные и хорошо известные компании начинают терять своих клиентов, не смотря на более выгодные цены, удобство месторасположения и широту ассортимента.
Причина таких изменений часто вызвана отсутствием у данных компаний четкого понимания потребностей своих клиентов, не ограничивающихся одним только приобретением конкретных товаров или услуг. Клиенту сегодня важно не только наличие нужных ему товаров, но и то, как к нему относятся, насколько быстро и эффективно готовы решать возникшие у него проблемы. Именно поэтому повышение эффективности взаимодействия с клиентами для многих компаний сегодня является вопросом номер один.
Необходимую основу такого взаимодействия, а, следовательно, развития бизнеса и управления им, получения стабильного дохода не только в краткосрочном, но и в долгосрочном периоде в существующих реалиях составляет клиентоориентированный подход.
Данный подход предполагает персонализацию взаимоотношений с клиентами, концентрацию внимания на лучших клиентах целевого рынка при максимальном соответствии предложений компании их потребностям. Клиентоориентированный подход обеспечивает увеличение стоимости компании за счет привлечения, выявления и удержания наиболее прибыльных клиентов, а также развития их прибыльности. Компания, применяющая клиентоориентированный подход в своей деятельности, управляет отношениями с клиентами таким образом, что сначала делает их постоянными, а затем добивается лояльности (приверженности).
Лояльность потребителей часто определяют через эмоциональное отношение к компании, бренду или, на основе поведенческой характеристики, как акт повторной покупки. Эмоциональная лояльность предполагает осведомленность о товарах компании, их преимуществах и недостатках, а также о том, какую потребность удовлетворяет данный продукт.
В Википедии потребительская лояльность определяется как «приверженность покупателей торговой марке, мотивированная прочно укоренившейся привычкой покупать одно и то же изделие, товар или пользоваться одной и той же услугой, невосприимчивость к цене товара, отвержение альтернативы» [1]. Таким образом, лояльный потребитель - это потребитель, который положительно относится к товару (бренду) конкретного производителя и предпочитает его товарам конкурентов даже при более выгодном предложении с их стороны.
Значение лояльности как фактора конкурентоспособности подтверждено данными статистических исследований. По оценкам одного из первых исследователей феномена лояльности Ф.Ф. Райхельда и его коллег, низкий уровень лояльности в деловой среде снижает показатели эффективности экономической деятельности на 25-50%, а иногда и
40
№ 11 (15) - 2012
Проблемы экономики и менеджмента
более. Увеличение количества постоянных потребителей на 5% приводит к росту прибыли на 25-100%. В большинстве отраслей прибыль от каждого клиента растет по мере увеличения его сотрудничества с компанией. Как правило, для компенсации потерь от одного ушедшего старого клиента необходимо привлечь несколько новых [2].
Существует большое количество методов повышения потребительской лояльности:
1. Высокий уровень и качество обслуживания позволяют клиенту почувствовать себя важным и значимым для компании. Большинство покупателей, жалобы которых своевременно удовлетворенны, сохраняют отношения с компанией и рассказывают об это в среднем пяти знакомым. В тоже время недовольные покупатели, отказываются от услуг компании и рассказывают об этом вдвое большему количеству людей.
2. Важность и значимость клиента для компании также позволяют подчеркнуть поздравления с личными и профессиональными праздниками, благодарность в день рождения компании. Важно при этом, что бы поздравления носили персональный характер. Кроме того, полезно периодически, напоминать о себе с помощью звонков, обращений по факсу или электронной почте, но так, чтобы это выглядело не навязчиво, как забота о клиенте.
3. Рассылка новинок и специальных предложений позволяет вызывать и поддерживать интерес к продукции компании.
4. Скидки - инструмент, который приводит к увеличению продаж, но далеко не всегда формирует лояльность потребителей. Последние, привлеченные новым выгодным предложением, легко переключаются на товары конкурентов.
5. Накопительные карты, клубные карты постоянных покупателей позволяют потребителям получать дополнительные скидки или бонусы, приносят компании новых клиентов со стороны владельцев таких карт, так как воспользоваться картой может не только владелец, но и его друзья, родственники и знакомые. Дополнительно развивает привязанность к торговой точке, ведь каждая покупка позволяет увеличить скидку.
6. Конкурсы, розыгрыши призов, подарки. Последние могут, как сопровождать конкурсы и розыгрыши, так и использоваться как самостоятельный метод повышения лояльности, например, к определенному празднику или при обмене на установленное количество, баллов, этикеток, купонов и т.п.
7. Издание и распространение корпоративного издания, например газеты, в печатном или электронном виде. Содержательно такое издание следует наполнить полезной и интересной с точки зрения потребителей информацией о товарах, компании, клиентах, полезными советами, юмористическим разделом и т.п. Объем рекламной информации в таком издании должен быть существенно ограничен, в противном случае покупатель просто выбросит его как не заслуживающий внимания мусор.
8. Компенсация за допущенную со стороны компании ошибку или неудобство для клиента. Данная компенсация должна иметь ценность в глазах клиента, но в тоже время не требовать слишком больших затрат со стороны компании. Например, если клиент приобрел несвежий товар, необходимо заменить его на свежий и предложить
№ 11 (15) - 2012
41
Проблемы экономики и менеджмента
еще некоторое количество данного товара бесплатно как подарок за причиненные неудобства.
Системно применяя подобные инструменты, стараясь оставить положительное впечатление о себе у клиентов, компании получают возможность добиваться максимальных результатов из потенциала своей рыночной ситуации.
Клиентоориентирование, таким образом, выходит далеко за рамки скидочных и бонусных программам, предлагая потребителям комфортные, открытые, доверительные, стабильные, долгосрочные, и взаимовыгодные партнерские отношения, основанные на полном понимании их потребностей.
Основное отличие клиентоориентированного подхода от традиционных формирующих и стимулирующих спрос программ состоит в том, что данный подход предполагает активную работу с клиентом не только на этапе самой продажи, но в допродажный и послепродажный периоды.
Допродажный этап предполагает реализацию мероприятий по привлечению потенциальных клиентов, начиная с первичного контакта до заключения договора.
На этапе продажи основной целью является удовлетворение потребностей клиента, продажа зафиксированных в договоре товаров или услуг. Работу на данном этапе следует вести так, чтобы это соответствовало ожиданиям, потребностям и запросам клиентов, тогда последний останется доволен и ему легче будет решиться на покупку еще раз. Кроме того, довольный клиент для компании является источником устной рекламы и привлечения новых клиентов.
Послепродажный этап является наиболее сложным с точки зрения реализации, поскольку предполагает удержание клиента. На данном этапе производится изучение покупательского спроса и предпочтений с целью предвосхищения будущих потребностей. Это позволяет не ждать активных действий клиента, а создавать привлекательные предложения и вновь переходить ко второму этапу - к следующей продаже. Результатом мероприятий послепродажного этапа с одной стороны должна быть удовлетворенность клиента покупкой и его решение о новой покупке, а с другой - уверенность в том, что продавец вновь оправдает его ожидания и удовлетворит запрос.
Таким образом, клиентоориентированный подход, имеющий в своей основе персонализацию отношений с клиентами, позволяет более эффективно управлять взаимоотношениями с ними, становится ключевым фактором развития компаний его применяющих.
Список литературы:
1. Потребительская лояльность // Википедия - свободная энциклопедия. URL: http://ru.wikipedia.org/wiki (дата обращения: 10.10.2012).
2. Малькова И. Лояльность потребителей // loyalty.info - портал о программах лояльности. URL: http://www.loyalty.info/theory/2618.html (дата обращения: 15.10.2012).
3. Нурматова И. Программа лояльности: 9 этапов запуска программы. URL: http://cloyalty.info/loyalty_artides.html?id=32 (дата обращения: 15.10.2012).
42
№ 11 (15) - 2012
Проблемы экономики и менеджмента
4. Соломатова О. Способы повышения лояльности клиентов. URL: http://olga-solomatova.livejournal.com/1775.html (дата обращения: 12.10.2012).
5. Клиентоориентированность и мифы о ней. URL: http:// hrm.ru (дата обращения: 12.10.2012).
6. Кареева Ю. Клиентоориентированный подход - теория и практика // Методы менеджмента качества. 2011. № 11. URL: http://kareeva-
konstruktiv.ru/stati/publikacii/klientoorientirovannyj-podxod/klientoorientirovannyj-podxod (дата обращения: 15.10.2012).
List of references:
1. Customer loyalty // Wikipedia, the free encyclopedia. URL: http://ru.wikipedia.org/wiki (date accessed: 10.10.2012).
2. Malkova I. Customer loyalty // loyalty.info - portal about loyalty programs. URL: http://www.loyalty.info/theory/2618.html (date accessed: 15.10.2012).
3. Nurmatova I. Loyalty Program: 9-step program start. URL: http://cloyalty.info/loyalty_articles.html?id=32 (date accessed: 15.10.2012).
4. Solomatova O. Increasing customer loyalty. URL: http://olga-solomatova.livejournal.com/1775.html (date accessed: 12.10.2012).
5. Customer focus and myths about it. URL: http:// hrm.ru (date accessed: 12.10.2012).
6. Kareeva Yu. Customer oriented approach - theory and practice // Methods of quality management. 2011. № 11. URL: http://kareeva-konstruktiv.ru/stati/publikacii/klientoorientirovannyj-podxod/klientoorientirovannyj-podxod (date of access: 15.10.2012).
№ 11 (15) - 2012
43
