Научная статья на тему 'Разработка программы продвижения как процесс эффективного выхода нового брендового товара на рынок'

Разработка программы продвижения как процесс эффективного выхода нового брендового товара на рынок Текст научной статьи по специальности «Экономика и бизнес»

CC BY
1453
129
i Надоели баннеры? Вы всегда можете отключить рекламу.
Ключевые слова
БРЕНДОВЫЙ ТОВАР / ПРОГРАММА ПРОДВИЖЕНИЯ / КОНКУРЕНТНЫЕ ПРЕИМУЩЕСТВА / НЕФТЯНЫЕ КОМПАНИИ / ТНК-ВР / BREND GOODS / PROGRAM OF PROMOTION / COMPETITIVE ADVANTAGES / OIL COMPANIES / TNK-BP

Аннотация научной статьи по экономике и бизнесу, автор научной работы — Книгина Д.Г.

Актуальность темы статьи заключается в том, что на сегодняшний день разработка, выпуск и эффективное продвижение своего брендового товара становится для нефтяных компаний конкурентным преимуществом и возможностью для постоянного и тесного сотрудничества со своими клиентами. Разработка программы продвижения нового брендового товара на рынок является вспомогательным инструментом для эффективного и максимально выгодного выпуска товара на рынок.

i Надоели баннеры? Вы всегда можете отключить рекламу.
iНе можете найти то, что вам нужно? Попробуйте сервис подбора литературы.
i Надоели баннеры? Вы всегда можете отключить рекламу.

DEVELOPMENT OF THE PROGRAM OF

The urgency of a subject of article is that on today development, release and effective promotion of the brand goods becomes for the oil companies competitive advantage and possibility to continuous and close cooperation with the clients. Development of the program of promotion of the new brand goods on the market is the auxiliary tool for effective and most favorable release of the goods on the market.

Текст научной работы на тему «Разработка программы продвижения как процесс эффективного выхода нового брендового товара на рынок»

Проблемы экономики и менеджмента

Представленная методология моделирования и аналитического сопровождения процесса управления инновациями позволяет в сжатые сроки разработать и обосновать стратегии по разработке и выпуску инновационной продукции на региональном уровне и определить направления экономического развития и модернизации инновационных объектов хозяйствования в целом.

Список литературы:

1. Борисов В.В. Компьютерная поддержка сложных организационно-технических систем / В.В. Борисов, И. А. Бычков, А.С. Федулов. - М.: Горячая линия-Телеком, 2002.

2. Дли М.И. Нечеткая логика и искусственные нейронные сети / М.И. Дли, В.В. Круглов, Р.Ю. Голунов. - М.: Физматлит, 2001.

List of references:

1. Borisov V.V. Komputernaya podderzka slozhukh organizacionno-tekhnicheskikh system [Support of comlex technical systems by IT] / V.V. Borisov, I.A. Bychkov, A.S. Fedulov. - Moscow: Goiyachaya liniya-Telecom, 2002.

2. Dli M.I. Nechetkaya logika I iskusstvennie neironnie seti [Fuzzy logic and neural networks] / M.I. Dli, V.V. Kruglov, R.U. Golunov. Moscow:Fizmatlit. 2001.

Д.Г. Книгина

бакалавр менеджмента, магистр маркетинга, кафедра менеджмента организации, ФГАОУ ВПО «Белгородский государственный национальный исследовательский университет»

РАЗРАБОТКА ПРОГРАММЫ ПРОДВИЖЕНИЯ КАК ПРОЦЕСС ЭФФЕКТИВНОГО ВЫХОДА НОВОГО БРЕНДОВОГО ТОВАРА НА РЫНОК

Аннотация. Актуальность темы статьи заключается в том, что на сегодняшний день разработка, выпуск и эффективное продвижение своего брендового товара становится для нефтяных компаний конкурентным преимуществом и возможностью для постоянного и тесного сотрудничества со своими клиентами. Разработка программы продвижения нового брендового товара на рынок является вспомогательным инструментом для эффективного и максимально выгодного выпуска товара на рынок.

Ключевые слова: брендовый товар, программа продвижения, конкурентные преимущества, нефтяные компании, ТНК-ВР.

D.G. Knigina, Belgorod State National Research University

DEVELOPMENT OF THE PROGRAM OF РROMOTЮN AS PROCESS OF THE EFFECTIVE EXIT OF THE NEW BRAND GOODS TO THE MARKET

Abstract. The urgency of a subject of article is that on today development, release and effective promotion of the brand goods becomes for the oil companies competitive advantage and possibility to continuous and close cooperation with the clients. Development of the program of promotion of the new brand goods on the market is the auxiliary tool for effective and most favorable release of the goods on the market.

Keywords: brend goods, program of promotion, competitive advantages, the oil companies, TNK-BP.

№ 11 (15) - 2012

35

Проблемы экономики и менеджмента

Выпуск на рынок компанией своего нового брендового товара, неизбежно создает у потенциального потребителя определенное впечатление о нем. Но это впечатление не всегда соответствует тем отличительным особенностям и преимуществам, которые были заложены производителем в марке. Причиной этому может служить тот факт, что потребители не успевают, либо не имеют должной информации, чтобы разобраться в достоинствах продукта. Поэтому необходимо прикладывать значительные усилия, используя коммуникации с рынком, чтобы впечатление от товара формировалось в необходимом направлении. Процесс создания требуемого для предприятия и четко спроектированного впечатления является процессом управления брендом товара, а инструментом трансформации нового товара в торговую марку служит грамотно разработанная программа продвижения.

По нашему мнению разработка программы продвижения нового брендового товара на рынок является вспомогательным инструментом для эффективного и максимально выгодного выпуска товара на рынок.

Разработка программы продвижения брендового товара на рынок представляет собой согласованный план действий, предназначенный для эффективного применения всех инструментов маркетинга и контроля над реализацией методов и приемов выхода товара на рынок [1].

На современном этапе развития отечественных нефтяных компаний, заинтересованных в увеличении прибыли, до 90% маркетинговых задач, решаемых в организации, связаны с продвижением и сбытом. В условиях постоянно изменяющейся маркетинговой среды обойтись без маркетинговых программ и моделей бывает практически невозможно, особенно если ставится задача рационального использования ресурсов предприятия.

На рынке нефтепродуктов проблема выбора наиболее оптимального метода продвижения товара на рынок, а так же проблема конкурентных преимуществ связана с переходом отрасли нефтеперерабатывающей промышленности на производство и продвижение на рынок топлива нового стандарта, «Топливо «Евро-4». Согласно действующему техническому регламенту, с 1 января 2011 года введен запрет на оборот бензина Аи-95 класса ниже «Евро-3», с сентября 2011 года вводится запрет на оборот бензина класса ниже «Евро-3» по Аи-92. Переход на бензины и дизельное топливо класса «Евро-4» запланирован на 2014 год, переход на класс «Евро-5» - с 2015 года.

Тем не менее Минэнерго планирует продлить срок действия техрегламента по «Евро-3» до конца 2012 года. Оборот бензинов, соответствующих «Евро-4», министерство предлагает продлить до конца 2015 года. Оборот бензинов, соответствующих классу «Евро-2», Минэнерго предлагает разрешить до 31 декабря 2012 года. В отношении дизельного топлива министерство выступает за разрешение выпуска в оборот дизельного топлива класса «Евро-2» до 31 декабря 2013 года, дизельного топлива, соответствующего классам «Евро-3» и «Евро-4», до 31 декабря 2015 года. Одновременно с изменением сроков по техрегламенту Минэнерго предлагает с 2012 года ввести большую дифференциацию ставок акцизов в зависимости от экологического класса топлива [2].

36

№ 11 (15) - 2012

Проблемы экономики и менеджмента

Поэтому любая нефтяная компания, которая связана с производством, реализацией и продвижением нового вида топлива на рынок, должна обладать рядом преимуществ, будь то новые технологии или принципы успешных продаж. На сегодняшний день разработка, выпуск и эффективное продвижение своего брендового товара становится для нефтяных компаний конкурентным преимуществом и возможностью для постоянного и тесного сотрудничества со своими клиентами. В этом и заключается актуальность разработки программы продвижения нового брендового товара на рынок, как для нефтяных компаний, так и компаний других отраслей народного хозяйства.

На примере нефтяной компании ООО «ТНК-ВР Холдинг», которая является одной из ведущих нефтяных компаний России и входит в десятку крупнейших частных компаний в мире мы предложим пошаговый план действий эффективного планирования мероприятий по продвижению брендового товара на рынок. В качестве брендового товара для компании ТНК выступает новый вид топлива стандарта «Евро-4» ТНК Pulsar.

Первым и немаловажным шагом разработки программы продвижения является анализ маркетинговой среды компании. В результате анализа компания должна получить информационную базу по следующим направлениям: размер целевого рынка, его особенности, конкуренты, партнеры и посредники, анализ деятельности самой компании, а также такая немаловажная деталь, как размер выделенного на продвижение бюджета. Так как процесс продвижения топлива Pulsar направлен на создание у потребителя лояльности к брендовому товару, поэтому анализ реальных и потенциальных потребителей мы относим к отдельному этапу разработки программы, тем самым уделяя многозначительность мониторингу предпочтений целевой аудитории. Анализ маркетинговой среды позволит избежать ошибочных решений, послужит основой для разрабатываемых мероприятий по продвижению и повысит их эффективность. Для решения этих вопросов нужно провести маркетинговое исследование либо собственными средствами, т. е. маркетинговым отделом либо при помощи услуг специализированных фирм.

На втором этапе разработки программы компании необходимо дать четкий ответ на вопрос, для чего проводится продвижение, т.е. следует установить цели.

Для компании ТНК такими целями являются:

- рассказать рынку о новом брендовом топливе Pulsar;

- объяснить отличительные особенности и характеристики продукта;

- обеспечить хорошее отношение не только к предлагаемому топливу, но и к предприятию в целом;

- убедить клиентов приобрести их топливо;

- убедить покупателей, что их бензин лучше продукции конкурентов.

Третий этап это определение целевой аудитории. Целевая аудитория - это группа реальных и потенциальных покупателей, которым компания адресует свое сообщение о товаре. Этот этап имеет важное значение, так как группы потребителей сильно различаются между собой. Для каждой из них нужно разработать собственное информационное послание, ориентируясь на качества, которые для них наиболее важны.

№ 11 (15) - 2012

37

Проблемы экономики и менеджмента

Также необходимо выявить, что уже знает потребитель об этом топливе, покупал ли он его и захочет ли совершить повторную покупку.

Четвертый этап - определение содержания и формы сообщения. Необходимо сформулировать уникальное торговое предложение, для этого требуется сопоставить характеристики нового топлива с характеристиками продуктов конкурентов и выделить важную для потребителей и отсутствующую у конкурентов. Сообщения компании ТНК: «ТНК Pulsar - топливо нового поколения» или «Мы знаем, как продлить жизнь Вашего двигателя» соответствуют потребительским ценностям, содержат функциональный, социальный и эмоциональный характер. Поэтому для ТНК целесообразно придерживаться концепции, заложенной в этих сообщениях и выяснить, как действуют они на потребителей, возникает ли у них желание приобрести их топливо [3].

Пятый этап - определение средств продвижения и оптимальных каналов коммуникации. Компанией ТНК активно используются такие средства продвижения как реклама в СМИ, связи с общественностью, элементы личной продажи, проведение акций, распространение бонусных накопительных карт и карт лояльности.

Шестой этап - разработка графика и плана проведения мероприятий по продвижению. Составить детальный развернутый план основных действий с указанием сроков проведения.

Седьмой этап - определение бюджета программы. Бюджет расходов на продвижение - это сумма выделенных средств на все виды деятельности по продвижению брендового товара. Существует пять основных способов установления бюджета на продвижение, а именно: метод остатка, метод прироста, метод паритета, метод доли от продаж и целевой метод.

Заключительный этап - контроль программы продвижения и оценка ее эффективности - важная стадия всего процесса продвижения. Определение эффекта мероприятий по продвижению - одна из сложнейших проблем в маркетинговой практике. Система контроля способствует своевременному внесению корректив, устранению выявленных в ходе реализации программы упущений и подготовке предложений по совершенствованию программы продвижения в перспективе.

Разработка программы продвижения нового топлива Pulsar для компании ТНК является ключевым звеном маркетинговой деятельности.

Актуальность разработки плана действий по продвижению продукции на рынок для компании обусловлена тем, что с одной стороны, это тщательное и всестороннее исследование рынка, спроса, потребностей потенциальных покупателей, ориентация на них возможностей организации по использованию средств маркетинга. С другой - формирование информационно-методологической базы для активного воздействия на рынок и существующий спрос, на формирование потребностей и покупательских предпочтений.

Таким образом, разработка программы продвижения брендового топлива позволяет предприятию координировать всю деятельность, оптимизировать свою

38

№ 11 (15) - 2012

Проблемы экономики и менеджмента

хозяйственную деятельность, направляя ее на информационно-методологическое обеспечение удовлетворения нужд и потребностей покупателей посредством коммерческого обмена ценностями.

Для российской нефтяной компании ТНК эффективной программой продвижения своего брендового топлива является программа, предложенная и проанализированная в данной статье.

Список литература:

1. Душкина М.Р. PR и продвижение в маркетинге: коммуникации и воздействие, технологии и психология / М.Р. Душкина. - СПб.: Питер, 2010. - 560с.

2. Официальный сайт Министерства энергетики РФ. - URL: http://www.minenergo.gov.ru

3. Официальный сайт компании ТНК-ВР. - URL: http://www.tnk-bp.ru

List of references:

1. Dushkina M.R. PR and promotion in marketing: communications and influence, technologies and psychology / M.R. Dushkina. - SPb.: Piter, 2010. - 560 p.

2. Official site of the Department of Energy RF. - URL: http://www.minenergo.gov.ru

3. Official site of the TNK-BP company. - URL: http://www.tnk-bp.ru

УДК 658.89

О.С. Корнеева

канд. пед. наук, кафедра «Менеджмент», Первый Тамбовский филиал ФГБОУВПО «Российская академия народного хозяйства и государственной службы при Президенте Российской Федерации»

КЛИЕНТООРИЕНТИРОВАННЫИ ПОДХОД КАК ОСНОВА ЭФФЕКТИВНОГО УПРАВЛЕНИЯ ВЗАИМООТНОШЕНИЯМИ С КЛИЕНТАМИ

Аннотация. В статье рассматриваются вопросы повышения конкурентоспособности компаний путем эффективного привлечения и удержания клиентов, формирования потребительской лояльности на основе клиенториентированного подхода.

Ключевые слова: клиентоориентированный подход, потребительская лояльность, конкурентоспособность.

O.S. Korneeva, The First Tambov Branch of Russian Presidential Academy of National Economy and Public service

CLIENT-ORIENTED APPROACH AS A BASIS FOR EFFECTIVE MANAGEMENT OF RELATIONSHIPS WITH CLIENTS

Abstract. The problems of rising competitiveness of companies by effective attraction and retaining customers and the problems of organising customer's loyalty on customer-based approach are observed in the article. Keywords: customer-centric approach, customer loyalty, competitiveness.

№ 11 (15) - 2012

39

i Надоели баннеры? Вы всегда можете отключить рекламу.