CC BY
147
Вестник СГСЭУ. 2018. № 1 (70) -♦
Yuri Vladimirovich Dulin,
postgraduate student of the department of management, Saratov socio-economic institute (branch) of Plekhanov Russian University of Economics
УДК 338.24
Юрий Владимирович Дулин,
аспирант кафедры менеджмента, Саратовский социально-экономический институт (филиал)
РЭУ им. Г.В. Плеханова
mus_tang@mail.ru
КЛИЕНТООРИЕНТИРОВАННЫЙ ПОДХОД К СИСТЕМЕ УПРАВЛЕНИЯ КАЧЕСТВОМ НА ПРЕДПРИЯТИИ
В статье рассмотрена суть клиентоориентированного подхода к системе управления качеством и предложена авторская модель клиентоориентированной системы управления качеством, обеспечивающей управление потоком потребителей посредством выбора сочетаний комбинации, зависящих от конфигурации внешней среды, запросов потребителей и их воспринимаемой ценности для достижения целевых результирующих показателей деятельности. Наблюдается тесная взаимосвязь между качеством товаров и услуг, степенью удовлетворенности потребителя и уровнем прибыли: рост качества, как правило, сопровождающийся снижением затрат и сохранением установленного уровня цен повышает степень удовлетворенности клиентов. Таким образом, данный подход к управлению системой качества и профильное использование управляющих воздействий на поток потребителей в условиях нестабильной среды обеспечат целевую ориентацию всех элементов системы на решение проблем, возникающих у потенциального потребителя, на основе анализа потребностей и степени удовлетворенности клиента.
Ключевые слова: система управления качеством, клиентоориентированный подход, маркетинг взаимодействия с клиентами, управление потоком потребителей, стратегии маркетинга и повышения качества на этапах жизненного цикла товара.
CUSTOMER-ORIENTED APPROACH TO QUALITY MANAGEMENT SYSTEM AT ENTERPRISES
The article considers the essence of the customer-oriented approach to the quality management system and presents an original model of a customer-oriented quality management system that provides control over the flow of consumers by selecting according to a combination of the configuration of the external environment, customer requests and their perceived value for achieving target performance indicators. There is a close correlation between the quality of goods and services, degree of customer satisfaction and profit: quality improvement accompanied by cost reduction and maintaining a fixed level of prices increases customer satisfaction level. Thus, this approach to the management of quality system and selective use of control measures over the flow of consumers in an unstable environment will ensure focus of all elements of the system on solving problems of potential consumers based on the analysis of customer needs and degree of customer satisfaction.
Keywords: quality management system, customer-oriented approach, marketing of customer interaction, consumerflow management, marketing strategy and quality improvement strategy at all stages of the product life cycle.
Рост требований потребителей к товарам, необходимость выделения сегментов идентификационного потребления, рост индивидуализации и изменение потребностей клиентов, необходимость достижения баланса между потребностями, ожиданиями и реальным качественным содержанием товара, развитие технологий и систем менеджмента существенно меняют подходы к формированию управленческого воздействия на процессы обеспечения качества, осуществляемого посредством выполнения ряда функций, трансформируемых от классических функций управления. Данные обстоятельства приводят к необходимости поиска новых эффективных схем, моделей и инструментов управления процессами обеспечения качества на основе клиентоориентированного подхода, что является актуальной экономической задачей.
Клиентоориентированный подход к системе управления качеством характеризуется внешней
и внутренней ориентированностью всех процессов обеспечения качества на ожидания, интересы и поведение потребителя при установлении долгосрочных эффективных взаимодействий, что способствует формированию положительного корпоративного имиджа, росту объемов продаж, доли рынка, степени лояльности клиентов и обеспечивает максимальную и достаточно быструю адаптацию предприятия к требованиям рынка.
Система качества должна включать создание условий и ресурсное обеспечение реализации функций маркетинга, взаимодействие с клиентами. Предусматривать управление всеми условиями и факторами в маркетинге и выявлять проблемы маркетинговой деятельности. Совершенствовать маркетинговую деятельность на основе информационной базы о клиентах и кастомизации товаров, услуг, программ и средств обращения.
НБЫ1994-5094 ♦-
29 -♦
Успешность бизнеса в современных условиях определяется эффективностью процессов поиска, привлечения и удержания потребителей, что должно быть обеспечено комплексом управляющих воздействий на поток потребителей с концентрацией внимания на выгодных клиентах (с точки зрения увеличения степени взаимодействий с высокоприбыльными потребителями). Следовательно, клиентоориентированная направленность
процессов управления качеством и всей производственно-хозяйственной деятельностью предприятия является важным принципом эффективного функционирования и развития в условиях нестабильной бизнес-среды. На наш взгляд, такой комплекс управляющих воздействий, что можно представить в виде конкретной модели. Схема модели клиентоориентированной системы управления качеством представлена на рисунке.
Статистические Прогностические Логико-вербальные Оптимальные Имитационные
Организационные Административные Экономические Социальные
М1 формализация алгоритма оценки и анализа состояния процессов обеспечения качества
М2 формализация способов описания состояний процессов обеспечения качества и разработка алгоритма синтеза управленческих решений
МЗ формализация алгоритма генерации управленческих решений и управляющих воздействий
М4 формализация алгоритма оценки
процесса совершенствования
Управление потоками потребителей
Стратегические решения
Функциональность ■ Дифференциация товара ■ Коммуникация с потребителем
■ Географическая локализация ■ Способы продвижения и организация продаж
Процесс взаимодействия с потребителем
Разработка товара ■ Формирование спроса ■ Развитие торговой сети ■ Обеспечение предложения ■ Обслуживание в точках продаж
Результаты взаимодействия
Целевая группа потребителей ■ Знающие потребители
■ Потребители, которым доступен продукт ■ Потребители, довольные выбором
■ Потребители, удовлетворенные обслуживанием
Максимальная удовлетворенность потребителей (удовлетворенность потребностей наиболее эффективным и продуктивным способом) —> Рост конкурентоспособности
Схема модели клиентоориентированной системы управления качеством* *Составлено автором
Вестник СГСЭУ. 2018. № 1 (70) -♦
Под управлением потоком потребителей понимается конфигурация управленческих подходов, получаемая комбинированием управленческих воздействий, сочетающих в себе управленческие решения и управленческую реакцию, посредством выбора комбинации способов управления в зависимости от состояния внешней среды, запросов потребителей и их воспринимаемой ценности для достижения целевых результирующих показателей бизнеса.
В исследованиях, посвященных развитию программ повышения качества, отмечается тесная взаимосвязь между качеством товаров и услуг, степенью удовлетворенности потребителя и уровнем прибыли, а именно рост качества, как правило, сопровождающийся снижением затрат и сохранением установленного уровня цен повышает степень удовлетворенности клиентов [2; 4; 7]. Недополучение прибыли из-за потери выгодных клиентов может оказать решающее влияние на стабильность и конкурентоспособность предприятия, поэтому необходимо постоянно отслеживать показатели привлечения и удержания клиентов. Как правило, затраты на завоевание новых клиентов значительно выше, чем на удержание уже существующих.
Как известно, потребитель стремится к максимизации ценности приобретаемых товаров и услуг, что определяет особенность его поведения, покупательский выбор и субъективную оценку удовлетворенности приобретенным товаром [6]. В стремлении к увеличению воспринимаемой клиентом ценности товара предприятиям необходимо, по мнению Г.В. Астратовой, учитывать систему ценностей, обусловливающую потребительский выбор [1]. Индивидуальный рыночный выбор клиента на российском рынке обусловлен системой ценностей, которая включает функциональную, ассоциативную, эмоциональную, познавательную (информативную), относительную и репрезентативную ценности, что связано с преобладанием идентифицированной модели потребления [1].
Не стоит забывать о необходимости корреляции стратегий повышения качества и маркетинга
на всех этапах жизненного цикла товара, что обеспечит результативность процессов маркетинговой деятельности и повышения качества с учетом вариативной ориентации маркетинговых действий и уровня развития маркетинга на предприятии. Для каждого вида товара необходимо разработать стратегию в области качества и маркетинга, увеличивающую степень удовлетворенности потребителя с учетом профилирования рынка и его параметров, стадии жизненного цикла товара и целевыми установками предприятия.
В табл. 1 представлено соотношение стратегий маркетинга и повышения качества в зависимости от стадии жизненного цикла товара.
Средством достижения целевых установок предприятия является удовлетворение запросов потребителей и оценка степени их удовлетворенности, что способствует стабильному положению предприятия на рынке, расширению продаж и росту рыночной доли, своевременному изменению характеристик товара под влиянием технологических достижений, информационных технологий и требований потребителя. С точки зрения соотношения потребительской ценности и стоимости М.Г. Круглов и Г.М. Шишков выделяют четыре базовые стратегии в области повышения качества: повышение ценности больше повышения стоимости (|ПЦ (потребительская ценность) > |С (стоимость)); повышение ценности без увеличения стоимости (ПЦ > С, при условии С ^ const); снижение стоимости без увеличения ценности (ПЦ ^ const, при условии |С); снижение стоимости больше снижения ценности (|С > |ПЦ) [4].
С помощью стратегий маркетинга и повышения качества на различных этапах жизненного цикла продукта реализуется система мер по воздействию на рынок и потребительский спрос для получения запланированных результирующих показателей деятельности предприятия за счет максимального удовлетворения запросов потребителей, т.е. использование наиболее эффективных и продуктивных способов реализации потребительской удовлетворенности. Взаимосвязь ориентации маркетинговых действий и уровня развития маркетинга представлена в табл. 2.
Таблица 1
Стратегии повышения качества и маркетинга на этапах жизненного цикла товара
Стратегии Этап выведения на рынок Этап роста Этап зрелости Этап упадка
Стратегии маркетинга Стратегия реализации в товаре новых технических принципов. Формирование рынка. Стратегия разработки модификаций изделий. Профилирование рынка. Стратегии стимулирования сбыта. Стратегии снижения себестоимости. Ценовое соперничество. Модификация комплекса маркетинга. Стратегия использования возможностей сложившейся инфраструктуры. Снижение эксплуатационных затрат.
Стратегии в области повышения качества |ПЦ > |С |ПЦ > |С; ПЦ > С, при условии С ^ const ПЦ ^ const, при условии |С; 1С > |ПЦ 1С > |ПЦ
Составлено автором на основе [4; 9].
ISSN 1994-5094 31 ♦-♦
Таблица 2
Взаимосвязь ориентации маркетинговых действий и уровня развития маркетинга
Действия Ориентация на производство Ориентация на продажи Ориентация на TQM
Исследование Совершенствование методов прогнозирования и принятия решений Политика ценообразования, виды продукта, соотношение цены и качества Систематическая комплексная разработка стратегии и целей
Определение потребностей С учетом НТП и инноваций Оценка критериального выбора потребителя относительно каждого товара и потребительских предпочтений в отношении способов продвижения Постоянно под наблюдением вся совокупность ориентации потребностей.
Установление цены Контроль и снижение издержек Цены зависят от спроса и предложения Под наблюдением достижение равновесия спроса и предложения
Информирование потребителей Используется информативная реклама независимо от жизненного цикла Стимулирование продаж, реализация мероприятий событийного характера, стимулирующая и напоминающая виды рекламы Комплексная информация с обратной связью. Особое внимание уделяется рекламе
Обслуживание потребителей Как правило, отсутствует послепродажное обслуживание Осуществляется с учетом потребительских предпочтений и финансовой емкости потребителей Улучшение качества продукта и увеличение количества продаж с послепродажным обслуживанием
Преобладающий способ оценки качества Внимание к качеству товара (техническая оценка качества) Внимание к качеству процессов производства, продажи, сервисного обслуживания Внимание к качеству взаимодействия (функциональная оценка качества)
Измерение удовлетворенно сти клиента Исследование удовлетворенности клиентов по мере необходимости Управление клиентской базой (постоянное измерение удовлетворенности) Интерактивная система оценки удовлетворенности клиентом в режиме реального времени
Уровень развития маркетинга Осуществляются единичные трансакции и несвязанные отношения с клиентом Поддерживаются и укрепляются долгосрочные взаимоотношения с клиентами Сбалансированный портфель взаимоотношений с партнерами
Уровень 1 Уровень 2 Уровень 3
Составлено автором.
В исследованиях О.А. Третьяк выделены три уровня развития маркетинговой деятельности, что связано со способностью системы реагировать на рыночные сигналы, т.е. наличие у предприятий в рамках управляющих конструкций сигнальной системы и изменяться в зависимости от степени происходящих изменений в бизнес-среде, т.е. наличие механизма координации деятельности [8]. Для первого уровня характерно слабое развитие маркетинговых технологий и рыночный механизм координации, т.е. реакция на рыночные сигналы. Второй уровень предполагает появление интерактивного механизма координации деятельности, перестройка системы управления, ориентированной на долгосрочное взаимодействие с клиентами. Третий уровень развития маркетинговой деятельности определяет необходимость перестройки системы взаимоотношений компании с партнерами, а именно реализацию адаптации их друг к другу, формируя взаимозависимые отношения с целью максимального удовлетворения клиентов, упорядочения и синхронизации действий всех участников системы взаимоотношений во всех
межорганизационных бизнес-процессах [11], призванное обеспечить регулирование всего комплекса взаимоотношений между всеми участниками цепочки создания ценности.
По мнению С.П. Кущ, эффективно выстроенные взаимосвязи между всеми участниками цепочки создания ценности обеспечат рост качества реализации процессов и устойчивые конкурентные преимущества как каждому участнику взаимодействия, так и участникам всей системы взаимоотношений в целом [5].
Ряд зарубежных авторов, исследуя концепцию портфеля взаимоотношений компании (в рамках маркетинга взаимоотношений), приходят к выводу о существовании маркетингового стратегического континуума, представляющего собой сеть взаимосвязанных маркетинговых стратегий с последовательно изменяющимся соотношением трансакционного и отношенческого компонентов [10; 12; 13; 14]. Ориентация на определенный вид маркетинга в зависимости от характеристики партнеров и комбинации факторов, влияющих на выбор маркетинговых стратегий, обеспечивает
Вестник СГСЭУ. 2Cl8. № l (7С) -♦
формирование сбалансированного портфеля маркетинговых стратегий. Разработанная Д. Иганом модель маркетингового континуума предполагает, что для каждого предприятия имеется оптимальная точка на континууме, которая и определяет баланс стратегий взаимоотношений с партнерами [3].
Практика показывает, что в условиях нестабильной среды и спада покупательской активности необходимо инвестировать в маркетинговую деятельность, активизируя коммерческие усилия на создании сильной маркетинговой программы, что позволит укрепить клиентскую базу, позицию предприятия на рынке, поглотить бизнес менее активных хозяйствующих субъектов и обеспечить в перспективе дальнейший рост конкурентоспособности. По оценке специалистов, предприятия, занимающие лидирующие позиции на рынке, расходуют на маркетинг на 20% больше среднего значения по отрасли. Исследуя структуру затрат на маркетинговую деятельность успешных компаний, можно увидеть, что они почти на 10% больше вкладывают в развитие бренда, бренд-технологий и клиентской базы и на 6% больше - в развитие маркетинговой инфраструктуры, обеспечивающий маркетинг основанный на данных. В совокупности эти данные подтверждают предположение о том, что реализация программ лояльности клиентов через эффективные бренд-технологии, развитие клиентской базы и взаимоотношений с потребителем, а также формирование системы ощущаемой ценности приобретаемых товаров и услуг является сущностью клиентоориентированного подхода в управлении.
Таким образом, клиентоориентированный подход к управлению системой качества и профильное использование управляющих воздействий на поток потребителей в условиях нестабильной среды обеспечат целевую ориентацию всех элементов системы на решение проблем, возникающих у потенциального потребителя, используя анализ потребностей и степень удовлетворенности клиента. Инвестирование в маркетинговую деятельность будет способствовать лояльности потребителей и укреплению клиентской базы. Активизация коммерческих усилий в создание сильной маркетинговой программы поможет стабилизировать позиции предприятия на рынке, возможно, даст
большую вероятность поглощения бизнеса менее активных хозяйствующих субъектов и дальнейший рост конкурентоспособности предприятия в целом.
1. Астратова Г.В. О взаимосвязи маркетинга и качества жизни II Региональное развитие: электронный научно-практический журнал. 2016. № 3(15). URL: https:II regrazvitie.ruIwp-contentIuploadsI2016I07IAstratova.pdf.
2. Ефимов В.В. Статистические методы в управлении качеством продукции: учебное пособие I В.В. Ефимов, Т.В. Барт. М.: КНОРУС, 2006.
3. Иган Д. Маркетинг взаимоотношений. Анализ маркетинговых стратегий на основе взаимоотношений: учебник. 2-е изд. М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2012.
4. Круглов М.Г. Менеджмент качества как он есть I М.Г. Круглов, Г.М. Шишков. М.: Экспо, 2006.
5. Кущ С. П. Подходы к разработке механизма координации управления взаимоотношениями промышленной компании с партнерами II Вестник С.-Петерб. ун-та. Сер. S. Менеджмент. 2006. № 3. С. 3-21.
6. МалыхинаМ.А. Система взаимодействия менеджмента качества и маркетинг-менеджмента в современной организации II Труды МАИ. Вып. № 79. URL: www.mai. ruIscienceItrudy
7. Минько Э.В. Менеджмент качества I Э.В. Минько, А.Э. Минько. СПб.: Питер, 2013.
S. Третьяк О.В. Эволюция маркетинга: этапы, приоритеты, концептуальная база, доминирующая логика II Российский журнал менеджмента. 2006. Т. 4. № 3. С. 129-144.
9. Урясьева Т.И. Маркетинговые стратегии российских предприятий при спаде покупательской активности I Т.И. Урясьева, Т.И. Николаева II Практический маркетинг. 2016. № 11 (237). С. 34-39.
10. Brodie R.J., Coviello N.E., Brookes R.W., Little V. Towards a paradigm shift in marketing? An examination of current marketing practices II Journal of Marketing Management. 1997. Vol. 13. No. 5. P. 3S3-406.
11. Danese P., Romano P., Vinelli A. Managing business processes across supply networks: the role of coordination mechanisms II Journal of Purchasing and Supply Management. 2004. Vol. 10. No. 4-5. P. 165-177.
12. Egan J. Relationship marketing: Exploring relational strategies in marketing. 2nd ed. N.Y.: Prentice Hall, 2004.
13. Grönroos Ch. Value-driven relational marketing: From products to resources and competencies II Journal of Marketing Management. 1997. Vol. 13. No. 5. P. 407-419.
14.MöllerK., HalinenA. Relationship marketing theory: Its roots and direction II Journal of Marketing Management. 2000. Vol. 16. No. 1-3. P. 29-54.
