CC BY
52Е.Г. МАТРОСОВА кандидат экономических наук, доцент кафедры государственных услуг и менеджмента ФГБОУ ВО РАНХиГС при Президенте РФ*
Клиентоориентированная деятельность учреждений образования: кому и зачем это нужно?
Субъекты современной рыночной экономики весьма разнообразны по формам собственности, организационной культуре, рыночным ролям, выбору рыночных стратегий, возможностям, желаниям, умениям и навыкам взаимодействия. В частности, все более значимую роль приобретают потребители, радикально меняются характер, роли и функции посредничества и посредников. Радикально и масштабно трансформируется экономика. Многочисленны, многофакторны и разнообразны стали оценки и прогнозы ее развития.
Не является исключением и образовательная сфера, которая стала сегодня сферой рыночных отношений, все больше организуемой и управляемой с помощью методов и технологий рыночной экономики.
Современное образование характеризуется большим набором и высокой конкурентоспособностью предоставляемых образовательных услуг со стороны как государственных, так и негосударственных образовательных учреждений. Недостаточное финансирование, большое количество конкурентов, большой ассортимент образовательных услуг на рынке, все большая просвещенность и востребованность потребителей в сфере образования заставляет образовательные учреждения все чаще ориентироваться на рынок и действовать в том числе и как предпринимательские структуры, в то время как в качестве приоритета у них должны быть образовательные цели и задачи. Несмотря на то, что мы живем в условиях рыночной экономика и в целом подобная деятельность не
* Матросова Екатерина Геннадиевна, e-mail: katerinaoleinik@gmail.com
воспрещается, все больше бюджетных образовательных учреждений осуществляют доход приносящую деятельность и это касается как основного образования, так и дополнительного. Такая ситуация характерна для всей системы образования.
В рыночных условиях учреждения образования реализуют свою собственную систему действий, перестраивают складывавшиеся многие годы направления подготовки и предлагают широкий набор образовательных услуг, тем самым начиная осваивать маркетинг образовательных услуг (МОУ).
Для того, что эффективно работать и быть конкурентоспособными на современных рынках, субъекты образования вынуждены использовать стратегии, обеспечивающие им конкурентные преимущества. Сложившаяся ситуация требует от учреждений проведения серьезной маркетинговой, коммуникационной стратегии, исследований рынка образовательных услуг, которые должны привести к совершенствованию управления образовательным процессом, к применению методов поиска и набора потребителей и клиентов,
качественного изменения образовательных технологий,
1
изменению и совершенствованию взаимодействия и т.д. .
Отметим, что до установления в России рыночной экономики необходимости в конкурентной борьбе не было, что обусловлено было практическим отсутствием конкуренции на рынке образовательных услуг. Использовать и применять в своей деятельности маркетинг учреждения образования стали недавно - с середины 1990-х гг. XX века.
Формирования спроса на образовательные услуги, продвижения информации о них происходит с помощью коммуникаций, которые представляют собой комплексную систему рыночного взаимодейсвтия с общественными кругами, связанную с движением услуг, обменом информацией, технологий, знаниями, опытом . Используя разнообразные коммуникации, направленные на продвижение образовательных услуг, учреждения формируют у потребителей определенные ощущения, установки, знакомят с жизнью данного учреждения, в какой-то степени знакомя со
1 Олейник Е.Г. Маркетинговые коммуникации в управлении конкурентоспособностью услуг по профессиональному образованию государственных служащих: дисс...канд. экон. наук. М., 2009, с. 17.
Синяева И.М., Земляк С.В., Синяев В.В. Маркетинговые коммуникации / Под ред. проф. Л.П. Дашкова. М., 2006, с. 7.
стратегией развития, тем самым, формируя имя, бренд своего учреждения.
Однако коммуникационная деятельность-это лишь «айсберг» слои и основы которого, если говорить в обобщенном виде, составляют различные исследования и прогнозы, деятельность по позиционированию, выявлению и определению сегментов рынка, направлений работы, формированию спроса, только после этого продвижение данных услуг, контроль и учет сделанного.
Каждое учебное заведение функционирует в конкурентной среде на рынке, каждое учебное заведение сталкивается с проблемами определения, кем конкретно представлен его рынок, каков его объем и тенденции развития, однороден или разнообразен он, как и под влиянием каких факторов изменяется отношение потребителей образовательных услуг к учреждению, их предоставляющему.
Кроме определения нужд и потребностей потребителей образовательному учреждению нужно вести учет сформированного и выполненного и в этом поможет оценка деятельности. Оценка может быть проведена с помощью показателей прибыли, окупаемости затрат и рентабельности. В рамках образования принято говорить также о социальной оценке, рассматривая ее как результат деятельности субъекта рынка, не связанный с получением прибыли и направленный на благо общества в целом или отдельной группы населения (если производится некий специфичный продукт, например, идея, концепция или программа)1.
В качестве экономических показателей могут определяться: выручка от реализации образовательных услуг, затраты учреждения, прибыль от реализации, окупаемость затрат, в целом рентабельность деятельности и др.
В качестве социальных: программы, образовательные курсы, качество образовательной инфраструктуры, качество услуг, в т.ч. образовательные результаты, качество самого продукта - выпускника за счет освоения направления, профессионализм и квалификация кадров, использование современных образовательных технологий в образовательном процессе и др.
Оценить эффективность деятельности учреждения в целом можно с помощью внешней (то, каким образом
1 Андреев С.Н. Маркетинг некоммерческих субъектов. М., 2002, с. 8.
оценивают потребители, конкуренты и иные партнеры учреждение и его деятельность) и внутренней формы оценки (перечисленные выше и др.). Также деление расходов учреждения на постоянные и переменные позволяет оперативно контролировать оба вида расходов и определять наиболее доходные виды образовательных услуг.
Если мы говорим о доход приносящей деятельности здесь не обойтись без определения прибыли, выручки, себестоимости образовательных услуг и точки безубыточности. На изменение прибыли от реализации образовательных услуг оказывают влияние три основных фактора - количество обучающихся, стоимость обучения (цена) и затраты учебного заведения на одного обучающегося. Окупились ли затраты будет зависеть от того какова выручка и полная себестоимость оказанных услуг. Точка безубыточности образовательного учреждения (Тб) в целом - это количество обучающихся, при котором выручка равна затратам, а прибыль равна 0. Для определения точки безубыточности нам понадобится знать постоянные затраты, цену обучения одного клиента и переменные затраты на одного клиента. Точку безубыточности измеряют в натуральном или денежном выражении. Данный показатель помогает определить, сколько услуг нужно предоставить, оказать (продать) чтобы сработать в ноль. Таким образом, в точке безубыточности доходы покрывают расходы. При превышении точки безубыточности учреждение уже получит прибыль, если же точка безубыточности не достигнута -учреждение несет убытки.
В рамках клиентоориентированной деятельности целесообразно говорить и про модели маркетинга, которые нам дают понимание каким образом организовать деятельность по реализации услуг, что больше учитывать в общении с
потребителями и как лучше организовать указанные
1
мероприятия .
Одной из ранних моделей была модель Д. Ратмела (1974 г.). Он подчеркивал, что в сфере услуг достаточно сложно разделять процесс производства, маркетинга и потребления, что это обусловлено самой спецификой
1 Новаторов Э.В. Международные модели маркетинга услуг [Электронный ресурс]. URL: http://www.cfin.ru/press/marketing/2000-3/09.shtml (дата обращения: 17.10.2016).
услуги как продукта (главный акцент). Процессы производства и потребления услуг происходят одновременны. Отсюда вытекает новая функциональная задача маркетинга - взаимодействие покупателя и продавца. Возникает необходимость изучать, создавать, оценивать, рекламировать, продвигать на рынок и продавать процесс взаимодействия между теми, кто производит услугу, и теми, кто ее потребляет.
Модель П. Эйглие и Е. Лангеарда была разработана в 1976 г. во Франции которую они назвали «сервакшн», или «обслуживание в действии». Модель подчеркивает не только одновременность производства и потребления услуги, но и ее неосязаемость. Ключевыми факторами в этой модели являются: 1) сам процесс обслуживания; 2) организация услуг; 3) потребитель А; и 4) потребитель Б. Они разделяют организацию услуг на две части: видимую для потребителя и невидимую для потребителя. Наиболее важной частью для маркетинга является видимая часть, которая разделена на контактный персонал, оказывающий услуги, и материальную среду, в которой происходит процесс обслуживания. Во-вторых, это другие потребители, обозначенные как «потребитель Б». Согласно модели качественные характеристики других потребителей, находящихся в процессе обслуживания в поле зрения или рядом с потребителем А, существенно влияют на общее восприятие и переживаемость процесса обслуживания потребителем А. Согласно данной модели специалист по маркетингу должен спланировать три дополнительные стратегии действия (кроме традиционных для производственной сферы). Он должен позаботиться о видимой части организации и создать определенную материальную среду, по которой потребитель будет пытаться оценить качество предстоящего обслуживания (например, позаботиться об интерьере). Затем он должен обеспечить определенные стандарты поведения персонала и, наконец, должен продумать, как организовать потребителей, чтобы каждый из них находился «среди своих» групп потребителей (например, в самолетах это экономичный и бизнес-классы).
Еще одна модель - модель К. Грёнроса или же функционально-инструментальная модель качества обслуживания. Она предполагает, что для потребителя важен
не только, что потребитель получает в процессе обслуживания (инструментальное качество), но и как этот процесс происходит (функциональное качество). Эта модель подробно обсуждается в работах Ф. Котлера, где говорится о товаре, цене товара, его распределении и продвижении (4Р маркетинга).
М. Битнер расширил модель до «7Р» и включил в нее такие категории, как люди, процессы, материальные доказательства.
Указанные две модели нацелены работать с целевым потребителем.
Сам Ф. Котлер предложил три ключевые единицы: фирма-потребитель, фирма-персонал и персонал-потребитель.
«Фирма-потребитель»- эти единицы, которые нацелены и связаны с вопросами ценообразования, коммуникаций и каналами распространения.
«Фирма-персонал» - связано с мотивацией персонала на качественное обслуживание потребителей.
«Персонал-потребитель» - с контролем качества предоставления услуг, которые происходят во взаимодействии персонала и потребителя.
Можно сказать, что во всех моделях, несмотря на то, что они разрабатывались в разное время разными учеными прослеживаются схожие черты. Все модели подчеркивают специфику услуг, т.е. услуга неосязаема, неотделима от источника, несохранна и для нее характерно непостоянство качества. В моделях указывается на роль и значение персонала во взаимодействии с потребителем, процесс обслуживания и материальное доказательство обслуживания. И, наконец, большинство из моделей признают необходимость использования дополнительных стратегий для управления маркетингом услуг - внутренний и интерактивный маркетинг.
Из приведенных материалов можно сделать выводы о том, что маркетинг и клиенториентированная деятельность одинокого нужны участникам рынка образовательных услуг. Учреждениям образования, чтобы знать, что нужно потребителю, прогнозировать спрос, проводить грамотное ценообразование и предоставление услуг, а также их продвижение, т.е. вести клиенториентированную деятельность. Клиенту образовательных услуг необходимо знать о предложении как можно больше, понимать конкурентные преимущества услуг,
социальные результаты от их получения, получать максимальное удовлетворение своих потребностей.
Матросова Е.Г. Клиентоориентированная деятельность учреждений образования: кому и зачем это нужно?. В статье рассмотрены вопросы клиентоориентированной деятельности участников рынка образовательных услуг и охарактеризованы модели маркетинга, используемые для реализации задач реализации образовательных услуг учреждений образования.
Ключевые слова: образовательные учреждения, маркетинг, образовательная услуга, клиентоориентированная деятельность.
Matrosova E.G. Customer-oriented activity of institutions of education: to whom and why it is necessary? The paper dwells on a ^stairier-oriented activity of participants of educational services market and characterize a character model of marketing, using for realization educational services for educational institutions.
Key words: educational institute, marketing, educational services, ^stairier-oriented activity.
