Научная статья на тему 'Классификация потоков рекламы в динамическом медиапланировании'

Классификация потоков рекламы в динамическом медиапланировании Текст научной статьи по специальности «Экономика и экономические науки»

CC BY
580
76
Поделиться
Ключевые слова
МЕДИАПЛАНИРОВАНИЕ / ПОТОК РЕКЛАМЫ / РЕКЛАМНЫЕ АКЦИИ / КЛАССИФИКАЦИЯ ДИНАМИЧЕСКИХ ПОТОКОВ / ЦИКЛ РЕКЛАМЫ

Аннотация научной статьи по экономике и экономическим наукам, автор научной работы — Поляков Владимир Александрович

Дано понятие поток рекламы как динамическая характеристика медиа-планирования. Представлена микромодель динамического процесса рекламной кампании. Рассмотрен подход в классификации потоков рекламы с позиции временного интервала. Выявлены типы структурных композиций организации рекламных кампаний.

CLASSIFICATION OF FLOWS ADVERTISING IN DYNAMIC MEDIA PLANNING

Given the notion of the flow of advertising as dynamic characteristic of media planning. Presents a micromodel of the dynamic process of advertising Kamp-research institutes. The approach to classification of flows advertising with temporary positions in the interval. Identified types of structural compositions organization of advertising campaigns.

Текст научной работы на тему «Классификация потоков рекламы в динамическом медиапланировании»

Басалаев Дмитрий Эдуардович, канд. техн. наук, доцент кафедры Экономика и управление, Россия, Тула, Тульский государственный университет

FACTORING AS A SOURCE OF FUNDING INVESTMENT COMPANIES

D.E. Basalaev

The concept of factoring as one of the alternative sources of investment resources in production and business activities of the enterprise.

Keywords: factoring, factor, accounts receivable, customer, source of funding.

Basalaev Dmitry Eduardovych, Associate Professor of Economics and Management, Russia, Tula, Tula State University

УДК 339.138 (075.8)

КЛАССИФИКАЦИЯ ПОТОКОВ РЕКЛАМЫ В ДИНАМИЧЕСКОМ

МЕДИАПЛАНИРОВАНИИ

В.А. Поляков

Дано понятие поток рекламы как динамическая характеристика медиа-планирования. Представлена микромодель динамического процесса рекламной кампании. Рассмотрен подход в классификации потоков рекламы с позиции временного интервала. Выявлены типы структурных композиций организации рекламных кампаний.

Ключевые термины: медиапланирование, поток рекламы, рекламные акции, классификация динамических потоков, цикл рекламы.

Важнейшим этапом классической концепции медиапланирования выступает планирование рекламной кампании для принятия решений в управлении маркетингом. Медиапланирование является объективным, закономерным продолжением и развитием прогнозной деятельности рекламодателя, в которой особое значение приобретает проблема формирования модели индикативного планирования рекламной кампании, ее методического и информационного обеспечения. Внедрение динамического планирования создает возможность более обоснованного управления рекламной деятельностью, как на макроэкономическом в виде разрабатываемых планов и программ развития рекламного рынка, так и на микроэкономическом уровнях в виде стратегических планов рекламодателя в рекламной кампании.

Динамическое планирование будем рассматривать в системе ме-диапланирования темпа рекламной кампании на безе его интервальных

оценок. Плановое решение должно содержать две группы характеристик: характеристики желаемых состояний динамики прохождения процесса рекламной кампании на этапах рекламных акций (индикаторах); характеристики способов достижения этих состояний (регуляторов). Индикаторы определяются как параметры границ, в пределах которых осуществляется управление рекламной кампанией, где она может устойчиво функционировать и развиваться. Особое место занимает определение и использование пороговых значений индикаторов, призванных сигнализировать о наступлении критического состояния хода кампании и необходимости включения регуляторов, оптимизирующих сложившееся положение, например, идеальный и предельный реальный темп рекламной кампании, лимитирующее звено рекламной кампании (субъект, рекламный продукт, медианоситель и др.).

В качестве интегрального регулятора рассмотрим темп прохождения рекламной кампании, который зависит от параллельности или комби-нированности системы прохождения акций, времени и частоты показа рекламы по конкретному медианосителю, вида рекламоносителя и др. По сути это факторный подход, предусматривающий определение формы взаимосвязи индикаторов и регуляторов.

Перемещение потребителей вдоль рекламоносителей, в том числе и личная реклама представляет собой динамический поток потребителей направленного рекламного воздействия. Цель планирования рекламной деятельности - организовать такой поток рекламной информации от рекламоносителей на конкретном географическом рынке, который был бы совместим с потоками целевых потребителей, обеспечивая этим попадание рекламы в целевую аудиторию. Рассмотрение организации потоков рекламных акций во временном рекламном пространстве, связанном с потоками целевых потребителей, позволит создать механизм управления рекламными кампаниями.

Для обоснования составления план-графика проведения рекламной кампании в медиапланировании примем, что рекламная кампания представляет собой упорядоченный поток рекламных акций или регламентированную последовательность рекламного воздействия на потребителя через средства рекламы во временном интервале целевого рынка.

В процессе рекламной деятельности все совокупные ресурсы могут быть представлены в виде потоков, существующие на некотором временном интервале, и характеризуемые пространственной направленностью, скоростью, временем, интенсивностью. Система потоков рекламных акций включает: материальный, информационный, финансовый, людской.

Поток рекламы через медиаканалы представляет собой разновидность маркетинговой информации продвижения, предназначенной для создания позиционированного потребителя. Реклама выступает частью информационной логистики в маркетинге, потому что она тоже связана с временными рамками распределением товарных потоков по потребителям,

географическим рынкам, посредникам и т.д.

Рекламный креатив, имидж агентства-разработчика или медиакана-ла образуют нематериальный поток. Поток креатива имеет функцию, сходную с информационной, но приоритетную по отношению к ней. Рекламодатель на рекламном рынке вначале приобретает у рекламного агентства товар в виде концепции рекламы, материализованной в виде макета креатива. Набор макетов рекламы представляет нематериальный поток рекламной деятельности. К сожалению, пока рекламные агентства не желают создавать банки данных креативных идей для образования рынка креатива. На этом рынке рекламодатели могли бы сами выбирать из множества решений подходящие для них рекламные идеи. Но выбранные идеи необходимо привязать к конкретной маркетинговой ситуации, а это не желают сейчас выполнять рекламные агентства, работая с «чужим» креативом. Хотя существует опасность, что выявленный креатив после привязки к конкретной ситуации может потерять свою привлекательность. Рынок рекламного креатива имеет сходство с рынком инноваций, его необходимо развивать и интегрировать с товарным.

Для управления рекламной деятельностью на этапе медиа-планирования, организации продаж рекламного времени и пространства необходима классификация рекламных кампаний, воспринимаемая, как организованная и направленная система информационных потоков рекламы в пространстве и времени.

Рассмотрим рекламную кампанию как многофакторный процесс через основные виды проявлений потоков ее рекламных акций. Для классификации потоков рекламных кампаний выберем следующее множество:

1) По фактору конструкции потоков (F1) происходит деление на расходящиеся (Г11), сходящиеся (F12), замкнутые (Г13), тупиковые (Г14). Расходящиеся потоки относятся к рекламным кампаниям, направленным на множество географических рынков и на несколько сегментов потребителей. Сходимость потоков заключается в фокусированном воздействии рекламы на конечного потребителя или на конкретный рынок. Замкнутые потоки используются в виде кольцевых (циклических) или спиральных (обновляемых) рекламных кампаний, проводимых на определенных рынках в определенной последовательности. Тупиковый поток образуется вследствие проведения запоздалой рекламной кампании, когда потребность в ней исчезла, например, реклама события, которое уже прошло или товара уже проданного или вышедшего из моды. Тупиковые рекламные кампании представляют собой действие, когда интерес к рекламируемому товару или событию уже прошел на конкретном рынке.

2) По фактору (Г2) типы рекламных кампаний они разделяются на интенсивные (Г21) и экстенсивные (Г22). Интенсивность рекламной кампании характеризуется использованием новых эффективных видов рекламы, креативностью представления рекламы, использованием новых рекламных

технологий. Экстенсивность потока определяется мощностью задействованных каналов рекламы, объемом рекламного бюджета, большой разновидностью средств рекламы.

3) По фактору (Е3) вида движения рекламного потока акций на рыночном пространстве на параллельные ^31), скрещивающиеся ^32), пересекающиеся ^33). Параллельные потоки проводятся или разными средствами рекламы или с разным целевым сегментом на одном рыночном пространстве. Пересечение рекламных потоков возможно при охвате потребителей различными средствами рекламы или при одновременном воздействии на различные географические рынки разноцелевых рекламных кампаний и т.д. Скрещивающиеся рекламные потоки проходят на разных рыночных пространствах или на одном, но с разной номенклатурой товара.

4) По фактору (Г4) направленности рекламы на потребителя различают поток селективный (Г41) и массовый (F42). Селективность определяется фокусированием рекламы на определенный сегмент потребителей, массовость - на всех.

5) По фактору характера потока рекламных акций различают упорядоченный (F51) и неупорядоченный потоки ^52). Упорядоченность рекламных акций определяется зависимостью результатов последующей акции от результатов предыдущей. Неупорядоченные акции проводятся бессистемно.

6) По фактору прерывистости проведения рекламных кампаний (акций) - непрерывные рекламные акции ^б1) и дискретные ^б2), причем прерывные акции можно разделить на дискретные ^б21) (акция товарной единицы или однотипная реклама) и порционные ^б22) (реклама товарного ассортимента или номенклатуры или их одновременная реклама на разных средствах). Непрерывные акции характеризуются стационарностью ^б11) и нестационарностью ^б22) потока. Стационарный поток рекламы характеризует стабильность всех параметров потока во времени, например, рекламные кампании брендов.

7) По фактору темп продвижения, рекламные кампании разделяются на равномерные ^71), ускоряющиеся ^72), замедляющиеся ^73) и знакопеременные ^74) в зависимости от «жизненного цикла рекламы». Ускоряющиеся кампании связаны с интенсификацией времени выхода товара на рынок, она строится по принципу усиления рекламного воздействия на аудиторию. Замедляющиеся кампании проявляются на стадии насыщения и спада в характеристике «жизненного цикла рекламы», а также с уменьшением объема продаваемого товара. Знакопеременные кампании определяются точкой перегиба в цикле.

8) По фактору (F8) типа используемых средств рекламы - однотипные (F81) и многотипные ^82) потоки акций. Тип рекламы в данном случае, определяется средством рекламы.

9) По количеству рекламных потоков различают рекламные

кампании однопоточные (Г91), направленные на один рынок или один сегмент и многопоточные (Г92), ориентированные на разные рынки или разных потребителей, но проходящие одновременно.

Тогда поток рекламы будет характеризоваться функцией Г = :

i = 1,9 }, составляющей основу классификации. Множество систематизированных потоков рекламных акций образует множество структурных вариантов проведения рекламной кампании, то есть каждый этап среза рекламного потока определится вариантом из комбинации множества {Г}.

Примем, под структурой медиаканала рекламной кампании понимается упорядоченная система рекламоносителей, характеризующая направление движения потока рекламной коммуникации, подсистему суммирования и разделения каналов рекламы, канал обратной связи.

Упорядочение структур приводит к созданию элементарных логистических моделей рекламного потока, способных решать управленческие задачи рекламной деятельности. В существующих методиках по медиа-планированию еще недостаточно используется фактор оценки длительности времени проведения рекламной кампании, такт выпуска рекламных акций, не установлена последовательность появления медианосителей, не решены вопросы суммирования и разделения рекламных потоков. Кроме того, в существующих методиках нет установленного понятия идеальная рекламная кампания, нет критериев, обеспечивающих стремление маркетологов к обеспечению идеальной рекламной деятельности. Анализ потока рекламы позволит разработать количественные характеристики для медиа-планирования рекламной деятельности с обоснованием сроков проведения рекламной кампании и выявлением проблемных мест в организационной структуре рекламных потоков. Этот подход обеспечивает рост интегрированной характеристики интенсивности маркетинговой активности участников рекламной деятельности в рыночной среде.

Преобразование характеристик потока рекламных акций требует затрат времени и пространства. Периодом или циклом - Тц рекламной кампании определяется промежуток времени, в течение которого совершается: разработка стратегии потоков рекламной кампании по направленности, средствам рекламы, каналам рекламы, времени, интенсивности, цикличности -/0; формирование рекламных потоков (время создания макетов рекламы по средствам рекламы) -ф разделение потоков рекламы (время принятия решения по географической, целевой, временной направленности рекламы) -/р; упорядочение потока рекламы по ее каналам (время выбора медиаканалов) -/у; проведение рекламных акций суммирование потоков рекламы (время концентрации медиаканалов и медианосителей на конкретном потребителе) -/с; контроль и оценка плана проведения рекламной кампании -/к. Таким образом, Тц = /0 + /ф + /р + /у + /с + /п + /к. Рекламный цикл Тр, через который можно вновь проводить рекламную кампанию, определится временем лимитирующей по времени рекламной операции в

max

общей циклограмме рекламной кампании, т.е. Тр = te 'T {tG 1ф, tp, ty, tc, tn, tKj.

Для оценки времени запуска новой рекламной кампании важен не технологический цикл Тц проведения рекламной кампании, а рабочий - Тр, так как он определяет такт начала новой рекламной кампании. Чем меньше цикл Тр, тем выше темп прохождения рекламных кампаний, ближе ситуация к образу идеального потока. При общей тенденции совершенствования средств рекламы, носителей рекламы (медиаканалов), в первую очередь должны использоваться рекламные средства с максимальным временем передачи рекламного воздействия в сторону снижения длительности рабочего цикла рекламной кампании.

Если поток рекламных акций порционный (реклама одновременно на нескольких рекламных средствах), то для сохранения порционности в рекламной кампании должно выполняться условие т >ТР, где т - такт выпуска порции рекламных акций. Из-за лимитирующей по времени рекламной акции может произойти нарушение этого условия, тогда порционный поток превратится в непрерывный.

Если носители рекламы при загрузке на нескольких медиаканалах различаются временем действия рекламы, тогда каждый канал рекламы будет

S j

различаться своим тактом выпуска. Общий темп р выпуска рекламы по

11

rj-т _ \ 1 rj-т j ^

р 4-f pi . Исходя из цели ми-

нескольким медиаканалам определится как '' ^ нимизации времени проведения рекламной кампании, путь увеличения темпа выпуска рекламы лежит через создание параллельных систем медиа-каналов или в рамках одного типа канала рекламы нескольких его видов.

Примем, что под информационным потоком рекламы будем понимать упорядоченную систему проведения разнотипных рекламных акций по времени - и интенсивности -д в конкретных рамках пространства потребительского рынка. Поточность рекламных кампаний определяется числом независимых потоков рекламных акций на рыночном пространстве в единицу времени. Рекламные акции в потоке подвергаются упорядочиванию по цикловой диаграмме. При этом, для одинаковых акций периоды 1) \ = {1, 2,..., п} упорядочения потоков равны, т. е. 1) 7} = Тп, для разнотипных акций 1) # 7} # ... # 7'„

Исследование количественных характеристик рекламного потока необходимо для принятия решения в рекламной деятельности по управлению кинематическими характеристиками рекламной кампании. Рассмотрим индикативные показатели рекламной кампании, которые позволят указать на предельные значения и отклонения в ее прохождении, сравнивать рекламную активность участников рекламной деятельности в рекламной кампании, используя общую теорию физических потоков.

В каждом конкретном случае характеристика потока описывается

микромоделью происходящего процесса рекламной кампании. Характеристика рекламного потока выглядит как совокупность систем уравнений микромоделей. В нашей задаче, для увязки микромоделей в единое целое, будем использовать макромодель потока рекламы как явление, характеризуемое средними характеристиками: p(t) - продольная плотность загрузки ме-диаканала, характеризующая число рекламных акций, занимающих единицу длины полосы рекламной кампании в любой момент времени t; q(t) - интенсивность рекламного потока, характеризующая число рекламных акций, проходящих в единицу времени - т; V(t) - скорость движения потока рекламы в пространстве рекламных средств. В силу определения характеристик они взаимосвязаны в виде: q(t) = V(t)p(t)h. Эти выделенные параметры будут выступать индикаторами регулирования рекламной кампании.

Рассмотрим медиа-характеристики следующих типов рекламных потоков.

1. Идеальный поток рекламы - Wu. Это предельный поток интенсивности рекламной кампании, который характеризует верхний потенциал его медиахарактеристик при решении поставленных маркетинговых целей продвижения. Таким образом, идеальный поток - это предельно возмож-

~ _V О

ный по плотности (рпшх) воздействия и быстродействия ( > /S.t=0) средств рекламы на потребителя поток рекламы товара предельной рекла-моспособности (Rmax), обеспечивающий решение поставленной цели рекламодателя. Идеальный поток рекламы характеризуется стационарностью (V = const), постоянной интенсивностью qu и предельной плотностью p(t) = 1, т. е. qu = V т. Значение p(t) =pmax определяется предельной возможностью существующих в месте проведения рекламной кампании рекламоносителей к достижению целевой аудитории. Таким образом, идеальный поток Wu стационарен и детерминирован, его функцию можно выразить в

следующей форме записи: Wu = W(Tmm , Rmax, АТ=0, pmax, VmaJ.

Интенсивность идеального потока рекламы qu может принимать несколько дискретных состояний в зависимости от временного параметра т . Множество т определяется множеством интервалов времени проведения рекламных акций т = {rmin, т 1, тгrmax}- Тогда множество интенсив-ностей рекламного потока - qu = {qumin, qi, -- ,qmax}, а его предельные характеристики определятся как qumin = V/T max, qumax = V/T min. Величина2"1™1 определяется предельными физиологическими способностями человека восприятия информации. В качестве идеальной интенсивности рекламного потока I вида выступит qumax=Vmax/Tmin, что может быть справедливо и в реальности, но для какой-либо одной простейшей акции долгожданного товара. В остальных случаях значение С| 11111111 характеризует общую интенсивность идеального одноканального потока рекламы II вида.

Границы изменения интенсивности qu идеального потока опреде-

* _ -TT j <C * __/

лятся из выражения: — vmax/r max - Ч и -QHmax — vmax/rmin Относительное соотношение интенсивностей можно выразить коэффициентом интенсивности k = qnmJqnmax = Tm/w Периодичность Ти и частота fu показа рекламы определятся как 7„ / /„ = VmaJqmin. Различие в длительности выделенных потоков определится как АТ =ттах - тпии, а интенсивности \q

Vmax(1 /Tmin-1 /Tmax).

2. Расчетно-теоретический детерминированный поток рекламы - Wp. Он характеризует предельно-упорядоченное состояние реального детерминированного потока по отношению к идеальному, лимитируется тем, что скорость проведения рекламной акции имеет физический предел, определяемый рекламными технологиями, товар имеет конкретное значение рекламоспособности. В этой ситуации, варьируя параметрами ,R, At, р можно выделить следующие виды рекламных потоков.

2.1. Поток I вида имеет характеристику Wpi = W( opt, R, AT=0, pmax)

T T = 0

, который возможно создать только для простеиших рекламных акции с хорошим уровнем рекламоспособности товара и отработанных по надежности попадания в целевую аудиторию средствах рекламы.

2.2. Детерминированный поток II вида, в отличие от первого, определяется наличием интервалов «молчания рекламы» между рекламными акциями (Vi 0) и реальной загрузкой рекламоносителей (р Ф pimax Ф popt).

т

2" т — п

Тогда функция потока II вида запишется: Wp2=W( , R, Vi О, popt) .

2.3. Детерминированным потоком III вида (Wp3) будем называть различный по средствам рекламы поток рекламы, определяемый характе-

Т

ристиками Wp3 = W(T ^ opt, R, АТф0, рфрор) Т = 0. Такой поток является теоретически определяющим в медиапланировании рекламной кампании.

В общем случае, теоретический поток рекламных акций определяется как идеальный с наложением возмущений f(p), приводящих к изменению продольной плотности, то есть его интенсивности qp(t) = qj'fp), где f(p) = p(t) и q/t) = Vp(t) / r (t).

В теоретическом потоке рекламные акции с рекламоносителями

движутся во временных различимых состояниях {у;} / = ''" с вероятностью нахождения в потоке ри причем сплошным потоком. Для оценки qp(t) рассмотрим его среднее статистическое значение и соответственно т (t) ~ т ср, Итак, поток рекламных акций - Г характеризуется множеством

r-{* * - Ч N..

[Pi Р2 PnJ пар /?г), причем 1 . Средняя величина интервала

проведения рекламной акции определится как гСр='=

. Тогда реаль-

ный детерминированный поток имеет интенсивность с/р(1) & с/р V т ср с периодичность выхода рекламы Тр = У/чр. Исследование значения Тр необходимо в медиапланировании рекламодателя и медиаселлеров для оптимизации и интенсификации загрузки каналов рекламы.

При сравнении идеального и реального потоков наблюдается изменение его интенсивности, что можно оценить через коэффициент интенсивности кри= др/ди

г 111111 /Тср при условии ¥=¥„,

тех, а так же рост временного

ат = г ^

интервала проведения рекламной кампании ср -г„нн. Разница в интен-сивностях потоков составит Ачри=чи(кри-1), где выражение кп1= кри-1 представляет собой коэффициент потерь интенсивности реального потока по отношению к идеальному. Разница в частоте показа рекламы определиться как ~ ~ кри тшп-1 (критср). Сравнительные характеристики потерь интенсивности наглядно выражены графически в виде потерь на нижеследующем рисунке:

о и о и

сЗ

ч и

(и л

л н о о

К «

к

о К (и н К

к

а к о т о п

Идеальный I вида: Цишсх

¥тах/ Г тт

Идеальный II вида: д итгп

таг

~У Мри

Расчетно-теоретичес-кий

чр = у/т ср

~У Мпд

Действительный чд= V/

(N,,-1) СР

Качественные уровни интенсивности потока

Сравнительные характеристики потерь интенсивности

3. Действительный стохастический поток рекламных акций (Жрс) характеризуется неопределенностью своих характеристик в пространстве и

Т

времени, т.е. Жрс = Я АТ(р)фО, р(р)ФрорГ) т = 0; где р - параметр

вероятности оценки события. Действительный поток всегда нестационарен по своим характеристикам из-за множества непредвиденных ситуаций, случающихся в рекламной деятельности.

Неопределенность характеристик потока связана с возможной занятостью конкретного медиа-канала, разной интенсивностью загрузки ме-

диаканалов, степенью попадания привлеченных средств рекламы в целевую аудиторию, недофинансированием рекламного бюджета по креативу и медианосителям, низким уровнем квалификации менеджеров по рекламе, нечеткостью поставленных целей рекламы, применяемыми стратегиями рекламных акций конкурентов и т.д. Поток с такой характеристикой встречается на региональном уровне для местных рекламодателей с низким уровнем развития рекламных агентств, медиапланирования в рекламной деятельности, отсутствия медиабайеров и селлеров.

Из многообразия рекламных кампаний можно выделить следующие подтипы потоков: интегрированный, при одновременной или смешанной системе рекламных акций; дифференцированный, при раздельном использовании в самостоятельных рекламных кампаниях проходимых одновременно.

Таким образом, рассмотренная классификация потоков позволяет дифференцировать подходы в планировании проведения рекламной кампании, что будет способствовать оптимизации рекламных усилий и достижению эффективности целей рекламодателя.

Список литературы:

1. Васильев Г.А. Рекламный маркетинг: Учебное пособие / Г.А.Васильев, В.А.Поляков. - М.: Вузовский учебник, 2008.

2. Полякова О.В. Рекламные технологии как инструментарий маркетинга продвижения / О.В. Полякова // Известия ТулГУ. Экономические и юридические науки. - Вып. 1. - Ч. I. -Тула: Изд-во ТулГУ, 2012.

3. Полякова О.В. Метод иерархий в выборе эффективных маркетинговых средств продвижения / О.В. Полякова // Известия ТулГУ. Экономические и юридические науки. Вып.1. Ч.1. -Тула: Изд-во ТулГУ, 2011.

Владимир Александрович Поляков, заведующий кафедрой тульского филиала Финуниверситета, д-р экон. наук, (4872) 39-55-29, polyakovva@yandex.ru, Россия, Тула

CLASSIFICATION OF FLOWS ADVERTISING IN DYNAMIC MEDIA PLANNING

V.A. Polyakov

Given the notion of the flow of advertising as dynamic characteristic of media planning. Presents a micromodel of the dynamic process of advertising Kamp-research institutes. The approach to classification of flows advertising with temporary positions in the interval. Identified types of structural compositions organization of advertising campaigns.

Key terms: media planning, the flow of advertising, promotion, classification dynamic flows, the cycle of advertising.

Vladimir Aleksandrovich Polyakov, head of the Department of the Tula branch Financial University, doctor of economic science, (4872) 39-55-29, polyakovva@yandex.ru, Russia, Tula