Научная статья на тему 'Моделирование потоков рекламы в медиапланировании рекламных компаний'

Моделирование потоков рекламы в медиапланировании рекламных компаний Текст научной статьи по специальности «Экономика и экономические науки»

CC BY
374
85
Поделиться
Ключевые слова
МЕДИАПЛАНИРОВАНИЕ / ФИЗИЧЕСКИЙ ПОТОК РЕКЛАМЫ / РЕКЛАМНЫЕ АКЦИИ / КЛАССИФИКАЦИЯ СТРУКТУР РЕКЛАМНЫХ КАМПАНИЙ

Аннотация научной статьи по экономике и экономическим наукам, автор научной работы — Поляков Владимир Александрович, Юдина Ольга Владимировна

Рассмотрены динамические характеристики потоков рекламы в рекламной кампании. Представлена микромодель динамического процесса рекламной кампании. Рассмотрен подход в классификации структур рекламных кампаний. Представлены модели оптимизации структур их процесс в зависимости от целевых установок рекламы. Выявлены конфликтные ситуации в оптимизации динамического процесса рекламной кампании.

MODELING OF FLOWS OF ADVERTISING IN THE MEDIA PLANNING OF ADVERTISING COMPANIES

Considered dynamic flow characteristics of advertising in advertising Kamp-research insti-tutes. Presents a micromodel of the dynamic process of the advertising campaign. The approach to the classification of structures advertising campaigns. The presented model of optimization of struc-tures of their process depending on the target settings of advertising. Identified con-conflict situation in optimizing the dynamic process of the advertising campaign.

Текст научной работы на тему «Моделирование потоков рекламы в медиапланировании рекламных компаний»

Гайдукова Ольга Львовна, доцент, gaidukov-olga@mail.ru, Россия, Тула, Российский экономический университет имени Г.В. Плеханова, Тульский филиал,

Матраева Лилия Валериевна, к.э.н., доцент, matraeva@rambler.ru, Россия, Тула, Российский экономический университет имени Г.В. Плеханова, Тульский филиал.

REGIONAL ANALYSIS OF PRACTICE OF APPLICATION OF THE PA TENT SYSTEM

OF TAXATION

O.L. Gaydukova, L.V. Matraeva

The article examines the current challenges and opportunities of the patent system of taxation for small business entities, taking into account regional peculiarities.

Keywords: small business, special tax regimes, the patent system of taxation.

Gaydukova Olga Lvovna, associate Professor of the Department of Finance and banking, gaidukov-olga@mail.ru, Russia, Tula, Russian University of Economics G.V. Plek-hanov, Tula branch,

Matraeva Liliya Valerievna, candidate of economic Sciences, associate Professor of the Department of Finance and banking, matraeva@rambler.ru, Russia, Tula, Russian University of Economics G.V. Plekhanov, Tula branch.

УДК 339.138 (075.8)

МОДЕЛИРОВАНИЕ ПОТОКОВ РЕКЛАМЫ В

МЕДИАПЛАНИРОВАНИИ РЕКЛАМНЫХ КОМПАНИЙ

В.А.Поляков, О.В.Юдина

Рассмотрены динамические характеристики потоков рекламы в рекламной кампании. Представлена микромодель динамического процесса рекламной кампании. Рассмотрен подход в классификации структур рекламных кампаний. Представлены модели оптимизации структур их процесс в зависимости от целевых установок рекламы. Выявлены конфликтные ситуации в оптимизации динамического процесса рекламной кампании.

Ключевые термины: медиапланирование, физический поток рекламы, рекламные акции, классификация структур рекламных кампаний.

Актуальность моделирования потоков в медиапланировании обусловлена экономией рекламного бюджета и повышением эффективности рекламного воздействия. Ограниченность рекламного пространства и времени в СМИ привели к расту тарифов на эти выделенные факторы. Моделирование управления потоками рекламы позволит оптимизировать маркетинговые процессы медиапланирования рекламной кампании и добиться поставленных целей наименьшими усилиями.

Рекламная кампания представляет собой упорядоченный поток рекламных акций или регламентированную последовательность рекламного воздействия на потребителя через средства рекламы во временном интервале. В процессе рекламной деятельности все совокупные ресурсы могут быть представлены в виде потоков, существующие на некотором временном интервале, и характеризуемые пространственной направленностью, скоростью, временем, интенсивностью. Для формирования модели рассмотрим граничные характеристики изменения потока рекламы по медиа-каналам в виде динамической характеристики.

Из физического закона о неразрывности стационарного потока при переходе от одной к другой акции должно выполняться условие: PiVjSj = P2V2S2, где {pi, Р2}, {Vi, V2}, {Si, S2} соответственно входные и выходные характеристики потока плотности, скорости и сечению канала. Под плотностью pi потока рекламы понимается ее интенсивность (количество рекламных воздействий в единицу времени) по средствам рекламы (медиа-каналу) на i -м направлении рекламной кампании. Скорость рекламной акции- V-, определяется временем ее прохождения -т1 (длительностью воздействия на

целевую аудиторию), т.е. Vi=l/Ti, соответственно скорость прохождения реп

кламной кампании определится средней скоростью V ^VJn. Сечение канала -S распространения рекламы определяется численностью целевого сегмента потребителей. Тогда при Vi = V? необходимо piSi = P2S2. Если Si = nS2, где п - число выходных каналов равного сечения, то плотность рекламного потока в выходных каналах станет р2 = pi/n. Если необходимо обеспечить р2 = pi, тогда V2 = Vi/n. При нарушении соотношения, поток рекламных акций будет тормозиться, нарушится планируемая эффективность рекламного процесса. В случае задания выходных характеристик потока P2iV2iS2i из разделителя, должно выполняться условие piVjSi = Аналогично рассматривается и случай суммирования потоков.

Поток рекламных акций, проходя через систему разделения, упорядочения, целевой направленности, суммирования претерпевает множество изменений. Обозначим скорость и плотность на участках прохождения рекламы А до ее расширения по медиаканалам или целевым рынкам и В после расширения соответственно как Va, Vh и ра, ръ. В этом случае выделяются два состояния потока рекламы.

1) Процесс рекламной кампании с торможением потока рекламы. Ситуация возникает при условии, если интенсивность потока на входе и выходе qA > qB, т.е. Vapa > Vbpb.

2) Свободное движение. Такое движение существует при условии qA <qB. Оба случая реальны и отражают ситуацию в технологии организации и проведения рекламной кампании. В практических расчетах, согласно определению, плотность p(t) потока рекламы определяется как p(t) =

T J(t +Аi (0), где п- количество рекламных акций в рекламной кампа-

нии; ср - среднее время проведения рекламной акции (т ср = YPtT ь где р,

К

- вероятность состояния готовности рекламной акции с временем действия

т i ; г' - i-OQ значение времени проведения рекламной акции в потоке ре-

ч A t (t) ,

кламнои кампании); ср ) - среднии промежуток времени между рекламными акциями. При \lcp(l) = 0 (идеальный случай) p(t) = 7, тогда величина интенсивности рекламного потока численно равна средней скорости, т. е. q(t) = Vcp. Это предельное состояние интенсивности рекламной кампании. При At(t) —>■ оо, p(t) —>■ 0, тогда q(t) —>■ 0 (крайний негативный случай организации рекламной кампании).

Рассмотрим межэтапный анализ действительного стохастического потока рекламных акций. Определение промежуточного значения интенсивности потока необходимо в случае, когда производится его дальнейшее разделение или суммирование с другим потоком. Для анализа интенсивности межэтапного потока примем, что каждая рекламная акция затрачивает

t(i)

на свое проведение время 0 = f(V). В системе последовательно расположенных рекламных акций с различными характеристиками t0(V) могут появляться случаи торможения потока рекламы, рассмотрим их.

1) Рекламная акция с импульсной характеристикой проведения t0(V) & 0 при котором торможение рекламного потока не происходит. Приведем случайную величину 1 (I) к некоторой средней величине г ср. Пусть, после первой акции средство рекламы yt будет удалено из потока. Определим среднюю продолжительность т ср такого рекламного потока и приведем пересчет вероятностей оставшихся рекламных акций последовательного действия в новом одноструйном потоке.

Временной интервал 7//у оставшихся в потоке акций равен 7//у У -

T(D ZnjTj

i = j - 7'„ где п- количество повторяемых однотипных акций. Сред-

Т(1) т(1) Уп XPj1)tj T(i)

няя длина рекламной очереди - ср равна ср =Т/(^ s-rii)= j -ft 1 ,

где 1 - вероятность свершения рекламной акции yj после реализации акции Yi Г1 = п/( j - Hj) = р/(1 - Pi). С учетом образовавшегося временно-

r(i)

го интервала между акциями, период между акциями т ср стал равен

Гор

Vn 5>®Tj

yn Z/Vj уп

J - lit) = j /(^ J - rii) = j , причем cp > Tcp. После свершения i

St,

cpA (1) Г(Ц

ния /-ой рекламной акции период возрастет на величинуАг = ср - т ср

j

(р(1 + р) -1)/(1 - р)).

а(1)

Интенсивность рекламного потока после 1-ой акции 401 в его

а(1) а(1) =¥/т(Г> = ¥/У о Т К\- о)

среднем значении 401 примет вид: 401 ср ^ J 4 , потеряв от-

дао) „а) Хр^ носительно теоретического потока величину 401 = - 401 = Ур1 / J

Рассмотрим поток после второй акции реализации рекламы ук. Пересчет вероятностей оставшихся акций аналогично вышерассмотренному, т. е.

рГ = р'!' о-рТ) = р/[(1-р>)(1-рк)/(1-р>)1 = р/(1-р,-рк)г

т(2) У П.т./(У П.-П. -п) а среднии шаг т ср между акциями будет равен ср = ^ ^

У п(2)Т п(2) т(1)

= у1 3 3 ■ Интенсивность такого потока 401 = V/ ср , она уменьшилась на

Дп (2) (1) (2) г(2) (1)

величину 401 = 401 -4ш = У/( ср - ср). Таким образом, после каждой рекламной акции происходит возрастание временного шага между оставшимися рекламными акциями, с убыванием интенсивности. На выходе рекламного потока останется одна акция, например у^ тогда средний

временной шаг -г^"4 = Тср а интенсивность рекламного потока -4м =

г(НР-1)

V ср = Р/У Тср, где Ыр- число различимых рекламных акций. Если и/У) < Ы./У, где ^ - средний интервал времени между акциями, торможения рекламного потока не происходит, интенсивность его не изменяется и составляет С/0! = У/Тср.

2) В реальном рекламном потоке скорость V и плотность р не являются постоянными величинами в силу воздействия на поток случайных возмущений, что приводит к внецикловым потерям, которые разделим на две группы: 1) потери времени, вызванные увеличением интервала времени между рекламными акциями из-за сбоев в организации проведения рекламной кампании; 2) потери, вызванные недостатками рекламного времени или места у рекламоносителей.

Для описания воздействия случайных возмущений на поток рекламных акций установим распределение интервалов выпуска рекламы -т между двумя последовательными моментами реализации акций. Следует подчеркнуть, что интервал выпуска т в отличии от рабочего цикла Т кроме внутрицикловых потерь включает и внецикловые потери времени. Предположим, что поток отказов средств рекламы в рекламном сообщении простейший с интенсивностью X, что часто имеет место на практике, тогда разбиение внецикловых потерь позволяет представить плотность распределения Дт) интервалов показа рекламы в виде смеси двух плотностей с весами (1 - е) и е - ХТ, т.е. /(т) = (1 - е)//т) + е/в(т- Т), где//т) -плотность распределения интервалов с учетом потерь от самоустраняющихся сбоев,

/в(т - Т) - плотность распределения времени восстановления отказов. Используя первые моменты распределении /у п /в получим математическое ожидание -Мт и среднюю интенсивность рекламного потока

с/'' = 1/Мт = с//]1Кг и,, = |-а

1р 7 , где д - цикловая выходная интенсивность; |р

коэффициент сохранения плотности потока (а - доля потерь интенсивности без остановки рекламной кампании); Кг - коэффициент готовности рынка к восприятию рекламы (7СГ =1/(1-7?), где В -удельная длительность молчания носителя рекламы (В = Л///)); Тв=1/т - математическое ожидание длительности молчания Тв, плотность распределения которой/в(т- Т).

Исходя из экспериментальных данных можно предположить в качестве плотности //т), учитывающую кратковременные сбои в работе рекламных средств, действующих независимо друг от друга, (п- 1) кратную композицию дискретного геометрического распределения, в силу того, что пропуски в рекламном потоке из-за сбоев в работе средств рекламы или медиа-каналов накладываются. Если у всех рекламоносителей вероятность сбоя одинакова, или если для простоты рассматривать некоторую усредненную вероятность сбоя у, которая не зависит от срабатывания или несрабатывания рекламного средства в предыдущем рабочем цикле Т, то вероятность у появления на выходе последней акции длиной (К + 1)Т

определяется выражением = ск+п 2(1-у) У .

Используя вероятность дк получим: среднее значение интервала между рекламными акциями с учетом лишь внецикловых потерь плотности потока = 7" \ + (п-2)у /(1-/); среднее квадратичное отклонение

V.,-Т^/уОт 0/(1 у), коэффициент вариации интервалов реализации акций

у" = М((п - 1) /(1 + (п - 2)у) т 74 4 п\ значение которого определяет асимметричность

плотности коэффициент сохранения плотности потока

ЛР =(1-УУ(1 + (П-1)У).

Рассматриваемую смесь распределений можно обобщить, разделяя сбои в рекламной кампании на две функциональные группы: сбои по вине неготовности рекламоносителей к рекламной акции и несоответствия рекламы требованиям рекламоносителя. Если и Х2 - интенсивности отказов каждой функциональной группы, + - удельные веса такого

несоответствия в общем потоке отказов в рекламоносителях, то плотность распределения интервалов выпуска рекламы запишется в виде т = (I - е№)+ег<ш> - Т)+- V) = т + м Ыт т} _ плот_

ности распределения времени восстановления I - го типа отказов. Средняя фактическая интенсивность потока акций определяется как

Оср=Ч • г1п /(1 + в, + В2) = с/^5 где ^ и удельные и средние дли-

тельности восстановления / -го типа отказов у каналов рекламы (/ = 1,2).

Введем для потока рекламных акций, коэффициент сохранения интенсивности Кс, определяемый как отношение средней интенсивности к цикловой: Кс = ()/д. Значение данного показателя характеризует степень

эффективности организации рекламного процесса. Показатель Кс можно записать как Кс = г}р Кг , где г}р -коэффициент сохранения плотности рекламного потока акций.

Наряду с оценкой средней интенсивности рекламного потока, использующей первые моменты, возникает проблема оценки ритмичности прохождения рекламной кампании с использованием информации о моментах второго порядка, соответствующих случайным процессам. В основу показателя неритмичности -Я положена относительная величина, характеризующая отклонение интервала проведения рекламной акции от своего

среднего значения Я = & = ^т /т; где £>т _ дисперсия интервалов выпуска. Показатель Я, измеряемый в единицах времени, записывается в виде Я = К = \т.у1 +1 + У^ ///, + К2 1 + Уу>2 / //2]/(1 + В, + В2), где Уц, - коэффициенты вариации интервалов восстановления (молчания рекламы) I - го типа (I =

1,2). Тогда коэффициент ритмичности рекламный акций Кр(() 1-^1 и растет с увеличением времени (.

Таким образом, спрос на увеличение интенсивности прохождения рекламной кампании и контроль издержек со стороны рекламодателя увеличивают ответственность специалистов по медиа-планированию и покупателей времени и места в медиа-каналах. Если учесть, что 90% рекламного бюджета выделяется на закупку рекламного времени и места, то это давление на медиа-каналы по интенсификации своей деятельности будет расти [1].

Рассмотрим системный анализ рекламной кампании, который обусловлен требованиями специалистов по медиа-планированию и направлен на увеличение интенсивности потока рекламы. Большой спрос на рекламоносители при их перегрузке в пространстве и времени требую решения вопросов оптимизации медиа-планов, так как функция медиапланирования сохраняет лидирующую позицию в рекламном процессе. Множество организационных моделей рекламной кампании при упорядочении сводится к трем структурным типам: последовательной, параллельной и смешанной. Цель системного анализа заключается в нахождении зон оптимизационных решений для принятия эффективных управленческих решений в организации и проведении рекламной кампании.

Пусть Т={(1} (¡=1, п) - множество значений времени, соответствующих длительности этапов проведения рекламных акций. Среди множества значений Т выбирается ^ = тах(: / е (\,1,...,п)}), соответствующее у-й лимитирующей акции. Это время - (0 - будет определять

минимальный интервал времени для запуска новой рекламной кампании. Примем за скорость (V) проведения рекламных акций отношение массы передаваемой рекламы (атрибутов и шоу-эффектов) за время проведения

рекламной акции, т.е. V — МЬ, где ^ _ масса передаваемой рекламной информации; / - плановое время проведения рекламной кампании. В общем случае V= Q при М= 1, где Q - темп или интенсивность проведения рекламной кампании. С другой стороны, рекламодатель планирует время проведения рекламной кампании, исходя из маркетинговых целей, что выливается в запланированный параметр скорости или темп проведения рекламной кампании.

Если в каждом средстве рекламы заложена одинаковая масса передаваемой рекламной информации, то темп сменяемости (показа) /-того

средства рекламы определится : = М / // .По величине ()' можно сравнивать различные средства рекламы. Скорость проведения рекламной кампании определяется аналогично: VРк = Мрк /1рк = Qpk^ где Мрк -

объем передаваемой рекламной информации в рекламной кампании; /рк -

время, затрачиваемое на проведения РК; Qрк - темп рекламной кампании.

В общем случае темп рекламной кампании Qрк и темпы средств рекламы -

Q1 (/=1, п) - может не совпадать и принимать различную зависимость Q1 =

I(г\) Q рк, где 1(г1) - функция соответствия, зависящая от параметров г/, / -ого средства рекламы.

Рекламные акции в зависимости от целей и задач рекламной кампании проходят последовательно, параллельно и по смешанной схеме. Рассмотрим временные характеристики организации проведения рекламных кампаний в зависимости от их системной организации в медиапланировании.

1. Система рекламных акций {щ} /е последовательного

действия. В нижеследующей таблице представлены примеры рассматриваемых характеристик Q = /(V) рекламных акций, то есть варианты структур рекламных акций (кампаний).

Рассмотрим функционирование последовательной системы организации рекламной кампании. Определим вначале рабочий диапазон скоростей рекламных акций, в котором возможно функционирование рекламной кампании, организованной по системе S1.

Из п.1 таблицы видно, что система S1 начинает функционировать только при следующем условии величины начальной скорости ) у()т|| 1 >

(3) У От 1п , где (3) У0т|П - минимальная начальная скорость проведения рекламной акции 713, т. е. минимальная скорость системы 81 выбирается мак-

(1) V (81) V

симальной из всех у0шп принадлежащих {тг}, т.е. ™>

шах \Т"Утт л , , ~

1=1;П Максимальная скорость 1 Упшх проведения рекламной

кампании S1 будет лимитироваться характеристикой рекламной акции или медиаканалом п4, т. е. ) У1ШХ < (4) Утах, отсюда максимальная или конечная скорость рекламной кампании в системе определится как минималь-

(^у ^ инпСтУ

* тяу <г 4

ная из всех максимальных, т. е упшх< 1=1 п ^ ' тах Следовательно,

рабочий диапазон скоростей ^^ 1 ? в котором возможно функционирование системы .V/ определится как д V = У1Шп,..."Утах .

Структурная компоновка рекламной деятельности

Окончание табл.

1 2 3

2 Q к У ^-V* п1 п23 П4

Из условия сохранения потока рекламных акций следует, что V1Q1 = V2Q2. Отсюда вытекают следующие ситуации:

- идеальный, когда Vj = V2 и Qj = Q2; возможно, что Qi # Q2, тогда

должно выполняться условие ^ = ViQv1 Qi;

- общий случай V1 = V2 и Qj = Q2. Тогда, чтобы функционировала последовательная система рекламных акций необходимо обеспечить или

дополнение Q2 + 2 = Q1 или уменьшение Q2 = Q1 - AQl интенсивности рекламного потока.

Дополнение физически выражается в выборе другого рекламного средства с более оптимизационной характеристикой по времени действия. В основном происходит то, что высокоскоростные рекламные средства, установленные в последовательной цепи с низкоскоростными не могут реализовать свой потенциал и вынуждены терять долю темпа рекламной акции в общей цепи рекламной кампании. Из исследования можно сделать вывод, темп прохождения последовательной цепи системы рекламных акций определяется темпом самой низкоинтенсивной из них.

При последовательной компоновке значение Qj(V) =

ГмПп Qi V ' будет являться критерием определения лимитирую-

щей рекламной акции по темпу проведения в системе Si, а средство рекламы 7tj е ¡тг) с QT] - лимитирующим рекламную кампанию системы Si в

точке Vj. Рабочая зона ^ функционирования рекламной кампании определится как = где S - зона под характеристикой Qxj(V) - для

Si g

7ij, в которой для скорости Темп ^тс системы Si определится

Г) min^^jVo

как Уте =. j=i.m

Значения QT, лежащие на результирующей кривой, являются максимальными значениями ^ Глобальный максимум интенсивности проведения рекламной кампании - Qt max определится наивысшей точ-

кой на кривой рабочей зоны (Р.З.) - , характеризующей закономер-

нтенсивности проведения рекламно

шах 1 С>тс тах Гшт

У:Ттах =С=1,Г = У^дДн.т

ность распределения интенсивности проведения рекламной кампании т. е.

Б

Оптимальная средняя скорость Уор1 €= ^ * проведения рекламной

о

кампании, способствующая достижению 1 РТтах определится нахождени-

Б

ем корней из решения уравнений пересечения кривых в точке 1 С>Ттах или исследованием на экстремум функции 1 в общем случае, теоретическое значение темпа рекламной кампании - ^т в условиях определенности характеристик темпов составляющих 81 рекламных акций выразится как дискретная функция:

< У<а2; 0т2 2 < V ^ аэ;

§10т = [От„^>„<У<ап+1. §1

с точками перегиба в а2, а3,..., ап е ^.

Множество значений Q(V), определяющих рабочую зону (РЗ), можно выявить из решения системы уравнений включающих эту зону, т. е.

гсьопО0;

д-дТ2 0; д-Ртэ Оо;

0(у)= I

Если в последовательной системе Б безразличен порядок расстановки рекламных акций и прочих рекламных подсистем, то есть возможность оптимизировать порядок их расстановки с целью скорейшего высвобождения медианосителей из рекламной кампании. Если общее время

п

проведения рекламной кампании - , где п - количество подси-

стем, входящих в 5'1, то решением задачи, очевидно, будет некоторая п -

3 1л

перестановка чисел п = < ' >, соответствующая очередности ре-

кламной акции или номеру рынка проведения рекламной кампании.

Обозначим через время ожидания момента начала реклам-

ной кампании для рекламоносителя, задаваемое подстановкой §п . Очевидно, что тк =гн (>'. + Т11: | Г| —0, причем перерывы между подсистемами

равны нулю. Задача состоит в нахождении такой перестановки , на ко-

= —» min,

торой величина ^ т.е. упорядоченности, когда

«предыдущая не длинней последующей».

Максимальное число подсистем в рекламной кампании может ограничиваться параметрами вероятности - Pг срабатывания i- той подсистемы и установленной гарантией - P0 проведения рекламной кампании. Вероятности P1 (i= 1n) и P0 устанавливаются на основании анализа рисков. Для последовательной системы рекламных акций гарантия проведения реклам-

п

Ро=Т\Рг * Щ

ной кампании определится как '-1 , откуда должно выполняться

условие, что количество последовательно работающих рекламных структур п -Ро/Pi _ дЛя параллельной системы количество одновременно рабо-

п

тающих структур определится из условия Ро = ~ \-п(\-р) ^ от_

г =1

п <{\-P(j)l{\-Pi)

куда

2. Система Б2 параллельно проводимых рекламных акций {711} в рекламной кампании представлена в виде характеристики QTj = /(V) (таблица п.2). Определим рабочую зону функционирования рекламной кампании в

данной системе. Минимальная начальная скорость тт, при которой будет выполняться условие работы аддитивной системы 82 = 711 V щ V V 714, где V - знак дизъюнкции, будет минимальной из всех начальных ско-

~ 'V ■ i е 1 2 е S2Vmill >тш(^|Ш|| „ . .

ростеи mm' т е mm ^ mm ^ часхныи случаи, ес-

ли говорить о работе всех акций системы S2, 2 ^min > Следо-

Si

вательно, образуется диапазон начальной скорости ^

S2 * „

А V < €2 V 2 V* функционирования системы равный 111111 х 111111111111 Мак-

S2 V

симальная скорость тах, при котором функционирует S? определится

S-

Vmax < max

т max "" > с ¡пш

как 1=1п . При выполнении условия работы всех устройств

S2 V* < min Ci^ s2

v max x 4* min „ А V

{7ii} 1=l n образуется диапазон min конечных скоростей

с А V < I2 V S2 V* тт г -

СИСТеМЫ S2 ^ ^ vmax>---, vmax„ Из КОТОрЫХ рабОЧИИ ДИаПЭЗОН СКО-

s2

Д V = f 2 V . S2 у ^ v Л v min • •' v n

ростей системы S2 определится как ^ пи1'"'' vmax

Рассмотрим общие случаи анализа темпа системы Б2. При заданных характеристиках {(21} темпа рекламных акций {711} возможно, что ()о <

. Рассмотрим эти случаи:

1. Идеальный случай, когда (Л< ^ ()0 при V/ = У2, и возможен и вариант, когда > т0 естЬ;> рекламные акции {711} обладают большими резервами по темпу прохождения через медиа-каналы, но нет возможностей для их реализации через желаемые каналы. В этом случае

при V! = У2 = = К^ , где К = .

2. Общий случай, когда < <20. При этом возможно сохранить неразрывность потока акций при условии Уфо = ф(У2 = фвУ2, или У2 = V?. В остальных случаях будет наблюдаться торможение рекламного потока до

у=Уоу /а. тл

скорости 1 2 анализа следует, что темп композиции парал-

лельно объединенных рекламоносителей не может быть ниже темпов каж-

Б

дого из них в отдельности. Следовательно, рабочая зона 2 темпа рекламной кампании определится как сумма входящих зон под кривыми

характеристик рекламоносителей ^^ 2 = ¿=1 т ; Где т - число рекламоносителей в параллельной системе организации рекламной кампании.

Результирующая кривая 2 ^, описывающая рабочую зону Б2, представляет собой характеристику изменения максимального теоретического

б2 О

темпа ^ проведения РК в системе в зависимости от скорости V про-

§2 82 ^ о

ведения. Для скорости У^еДУ темп ^ определится как ^т^ч^ =

т

ХОч Б2 о ~

j=1 . Глобальный максимум темпа ^ттах системы 2 выразится

82 О тах Ох, " лг

как ^ттах = ^ « ^ 11 1 при этом оптимальная скорость У„рЬ при

Б2О

которой достигается Уттах определится исследованием на экстремум

функции Б2 ^ или графически (таблица п.2).

3. Система параллельно-последовательно (комбинированных)

проводимых рекламных акций. В таблице п.З представлен пример характе-

*

ристик = ДУ) ДЛЯ = А 712 V 71з А ПреДСТаВИМ 712 V 713 V 714= 711 , тогда

*

Бз = 71! л А7г5. Таким образом, анализ системы необходимо начинать с определения последовательно-параллельных групп устройств {711}. Для каждой из выделенных групп акций необходимо провести анализ темпа

рекламной кампании аналогично анализу систем Sj и S2. В рассматривае-

*

мом примере для подсистемы 711 определяется Vimin, Vimax аналогично S2, о S3 V maxif/ V, 5 V

ТОГДа ДЛЯ 03 .' mm = > < mm ' v 1mm ' v max ^

s3 у шахС4/ V, 5V

vmax = > * niax > vlmax> vmax ^ ОТКуда ДИаПЭЗОН СКОрОСТеИ

s3 дV f3 V • Ss V

ÜV = > y mm ' • • •' y max

Рабочая зона функционирования рекламной кампании в системе S3 определится как ^з = S (щ) п S и S и S C\s(7r5), где ^ - зона

с ~

определяемая под Ощ(У). Кривая Z, построенная по границе Сз, харак-

Зэ

- ., I/ I К I 11/1 ич и

т,}\

теризует закон изменения теоретической производительности для системы

(Бз)

В случае рассматриваемого примера для значения ^ е Л ^величина

iniil^^l^jQxS^

интенсивности рекламных акций 8з С)т = 111111 ^ ^ Глобальный максимум интенсивности проведения РК определится как

% о Т <

(¿г = У;еЬзДУ

Исследованием ^ ^ на экстремум определяется величина соответствующая §з р . Представленный анализ системы компоновки справедлив

для активного способа реализации потока «уникальных достоинств товара» в рекламных акциях, движущегося без временных перерывов. В случае с селекцией атрибутов в объеме достоинств товара, все характеристики интенсивности ^ ^ - должны быть уменьшены по сравнению с ранее рас-

ОУ О V х 1-р сматриваемыми, что определится как = • , где р - веро-

ятность I - го положения ¡-й подстановки атрибутов из «уникальных достоинств товара» в потоке, которое реализуется / -й рекламной акцией

711. Причем для первой акции ^ ^ = й ^ х 5 для второй

О V х 1- р х 1-р . „ О' V

^2 1 2 , ..., для у - й ^ =

О V х 1-Р х 1-р х ... х 1-р

^ ] 12 ]

В случае комбинированных акций происходит совмещение выше-рассмотренных способов.

Проводя анализ структур рекламных кампаний, можно оптимизировать их процесс в зависимости от целевых установок. Вместе с тем, на лицо выступает конфликтность показателей связанная с требованиями улучшением значений одних и неизменностью или ухудшением значений других. Следует выделить следующие конфликтные ситуации:

1) повышение интенсивности проведения рекламной кампании лимитируется коммуникационным уровнем восприимчивости рекламы потребителем;

2) увеличение скорости потока рекламы лимитируется существующей рекламной технологией;

3) уменьшение времени рекламной кампании связано с увеличившем скорости ее прохождения или минимизацией времени на рекламные акции, что может не соответствовать технологическим возможностям медиаканалов;

4) повышение интенсивности рекламной кампании, ведет к увеличению значения коэффициента потерь времени и как следствие снижения гарантий на осуществление плана проведения рекламных акций;

5) повышение интенсивности проведения акций, связанное со снижением потерь времени, ведет к удорожанию рекламной кампании.

Разрешение конфликтности путем использования оптимизационных моделей откроет путь к созданию новых рекламных технологий и средств рекламы, обеспечивающих выполнение стоящих проблем.

Список литературы

1. Васильев Г.А. Рекламный маркетинг: Учебное пособие / Г.А.Васильев, В.А.Поляков. М.: Вузовский учебник, 2008

Поляков Владимир Александрович, заведующий кафедрой тульского филиала Финуни-верситета, д-р.экон.наук, (4872) 39-55-29, polyakovva@yandex.ru, Россия, Тула,

Юдина Ольга Владимировна, ст. преподаватель тульского филиала университета им С.Ю.Витте, канд.экон.наук, (4872) 48-50-91, polyakovaov2006@yandex.ru, Россия, Тула

MODELING OF FLOWS OF ADVERTISING IN THE MEDIA PLANNING OF ADVERTISING COMPANIES

V.A. Polyakov, O. V. Yudina

Considered dynamic flow characteristics of advertising in advertising Kamp-research insti-tutes. Presents a micromodel of the dynamic process of the advertising campaign. The approach to the classification of structures advertising campaigns. The presented model of optimization of struc-tures of their process depending on the target settings of advertising. Identified con-conflict situation in optimizing the dynamic process of the advertising campaign.

Key terms: media planning, physical flow of advertising, advertising AK-tion, classification structures advertising campaigns.

Polyakov Vladimir Aleksandrovich, head of the Department of the Tula branch Financial University, D.Sc. (4872) 39-55-29, polyakovva@yandex.ru, Russia, Tula,

Yudina Olga Vladimirovna, senior lecturer of the Tula branch University S.Vitte, Ph.D. (4872) 48-50-91, _polyakovaov2006@yandex.ru, Russia, Tula