Классификация маркетинговых коммуникаций в рамках формирования эффективного механизма взаимодействия заказчика с потребителем услуг Текст научной статьи по специальности «СМИ (медиа) и массовые коммуникации»

общение для продвижения

классификация маркетинговых коммуникаций

в рамках формирования эффективного механизма

взаимодействия заказчика с потребителем услуг

_Аннотация

В современных условиях одной из наиболее актуальных целей маркетинга становится выстраивание эффективного взаимодействия с заказчиком, потребителем, маркетинговой средой. Такое сотрудничество нацелено непосредственно на производство и продвижение продукта или услуги на рынок. При этом все большее внимание уделяется вопросу классификации маркетинговых коммуникаций по различным признакам в контексте их особенностей.

Ключевые слова: маркетинговые коммуникации, рынок, среда, сфера услуг, товары, продвижение, компания, реклама, сбыт

Завалько Наталья Александровна

кандидат экон. наук, доцент кафедры экономики, менеджмента и маркетинга, Омский государственный педагогический университет [email protected]

Маркетинговые коммуникации являются частным случаем коммуникаций в целом и массовых коммуникаций в частности. Нас интересует маркетинговый аспект массовых коммуникаций, которые носят комплексный характер и оказывают влияние на общество и отдельных потребителей.

Что человеку надо?

Выделим особенности маркетинговых коммуникаций, которые, в свою очередь, подчиняются общим законам массовых коммуникаций:

1. Маркетинговая коммуникация, в отличие от массовой, точно направлена на целевую аудиторию, а не рассредоточена на все общество в целом.

2. Благодаря тому, что, к примеру, рекламное сообщение может многократно дублироваться, у целевой аудитории повышается уровень запоминаемости.

экономика, 2012, № 5

3. Маркетинговые коммуникации носят комплексный характер воздействия на целевую аудиторию, например, рекламные сообщения в СМИ могут дополняться личными продажами, участиями в выставках и т.п.

Приведем классификацию маркетинговых коммуникаций по следующим признакам [4] (табл. 1):

1. Место возникновения коммуникации.

2. Тип организации процесса коммуникации.

3. Длительность действия коммуникации.

4. Направленность действия.

Место возникновения коммуникации. Распространенной ошибкой является тот факт, что систему коммуникаций рассматривают в ракурсе комплекса маркетинга, куда входят товар, цена, методы распространения и продвижения, только с точки зрения методов продвижения, к которым относится реклама, стимулирование сбыта, связи с общественностью и личные продажи.

В реальности маркетинговые коммуникации можно найти в каждой составляющей комплекса маркетинга. Так, например, говоря о товаре, отметим, что упаковка товара осуществляет коммуникационный процесс с потребителем в момент совершения покупки и может являться решающим аргументом при выборе. Название организации также представляет собой форму маркетинговых коммуникаций, позволяющую потребителям формировать отношение к предоставляемым этой организацией товарам и услугам. Цена, как и упаковка, является видом маркетинговой коммуникации. Порой высокие цены на предлагаемые товары и услуги не только не отталкивают потребителя, а наоборот привлекают и убеждают его в правильности выбора. Ибо именно по этой характеристике потребитель делает вывод о престижности, важности и необходимости данного товара или предлагаемой услуги [1]. Что касается элемента продвижения, который входит в состав комплекса маркетинга, то каждый из этих элементов (реклама, стимулирование сбыта, связи с общественностью, личные продажи) включает в себя разнообразные процессы, которые могут быть выделены в отдельные виды маркетинговых коммуникаций. Сотрудники организации, посредники, потребители так же вовлечены в процесс создания эффективных маркетинговых коммуникаций [2] (рис. 1)

Таблица 1 Классификация маркетинговых коммуникаций

Признак Виды маркетинговой коммуникации

Место возникновения коммуникации Товарная Ценовая Относящаяся к продвижению Относящаяся к каналам распределения

Тип организации процесса коммуникации Прямая Через посредников

Длительность действия коммуникации Краткосрочная Среднесрочная Долгосрочная

Направленность действия На конечного потребителя На посредников На партнеров На конкурентов Внутрифирменная На государственные органы

_маркетинговые

коммуникации можно

_найти в каждой

составляющей

_комплекса

_маркетинга

Пересечения и направления

Современная организация управляет сложной системой маркетинговых коммуникаций, поддерживая коммуникации со своими посредниками, потребителями и контактными аудиториями. В свою очередь, посредники осуществляют коммуникации с потребителями и различными контактными аудиториями. Потребители же осуществляют устные коммуникации друг с другом и другими контактными аудиториями в виде молвы и слухов. Вместе с тем каждая группа поддерживает коммуникационную обратную связь со всеми остальными группами.

По типу организации процесса коммуникации подразделяются, во-первых, на прямые коммуникации (это общение двух или более людей, имеющих целью ознакомления и/или продвижения продукта или услуги) и, во-вторых, маркетинговые коммуникации с участием коммуникативных посредников.

Коммуникация через посредника имеет ряд недостатков и особенностей. Здесь нет возможности «подстраиваться» под конкретного покупателя, например, все рекламные материалы сделаны на среднестатистического покупателя. Важной осо-

креативная экономика, 2012, № 5

бенностью является и то, что на восприятие информации о товаре будут влиять отношение и степень доверия к «передатчику информации».

Коммуникации по длительности действий

Оценивая длительность действия маркетинговые коммуникации можно разделить на краткосрочные, среднесрочные и долгосрочные. Что касается краткосрочных маркетинговых коммуникаций, то они имеют определенный жизненный цикл. Например, акции по стимулированию продаж товаров и услуг, во время проведения которых сообщается, до какого именно числа действует специальное предложение. Или, например, сюда можно отнести акции по связям с общественностью в силу их «новостийной» специфики.

К среднесрочным маркетинговым коммуникациям относят коммуникации, разрабатываемые с целью применения их в течение нескольких лет, или нескольких сезонов. Например, это достаточно часто касается рекламы. Рекламодатели чаще всего стараются изменять свои рекламные концепции раз в два-три года, чтобы не надоедать потребителю.

К долгосрочным маркетинговые коммуникации, не меняющие внешней формы на протяжении достаточно долгого периода времени (иногда даже десятков лет). Например, это может быть фирменный стиль в общем и упаковка в частности.

оценивая длительность действия маркетинговые коммуникации можно разделить на краткосрочные, среднесрочные и долгосрочные

Фирма

Реклама Стимулирование

сбыта Связи с общественностью Личная продажа

Посредники

Реклама Стимулирование сбыта Связи с общественностью Личная про-

Потреби- Молва Контакт-

тели и ные ауди-

слухи «- тории

Рис. 1. Современная организация маркетинговых коммуникаций

дви

потребителя,

компания

заинтересована

позитивного

отношения

к себе не только

со стороны конечного

но также

и со стороны

существующих

и потенциальных

партнеров

и инвесторов

Коммуникации по направлениям действий

По направленности действия выделяются следующие виды маркетинговых коммуникаций, применяющихся для воздействия на различные целевые группы [3]:

1. Конечные потребители - люди, приобретающие товары и услуги для личного и семейного пользования. В данном случае используется потребительская реклама, которая как раз и настроена на создание образа и узнаваемости продукта и услуги.

2. Посредники - это организации, которые занимаются распространением услуги. Здесь важна деловая реклама (ее дают фирмы, организации, продающие, например, торговое оборудование, машины и т.п.), специализированная реклама (ее дают компании-производители в поисках дилеров и торговых представителей). Сами посредники, в свою очередь, используют рекламу, которая сфокусирована на предприятии сферы услуг, где может продаваться большое количество разнообразной продукции. В рекламном сообщении объявляется о продукции, которая доступна на локальном уровне, стимулируется приток покупателей в рекламируемое место и создается различимый образ этого места. В торгово-розничной рекламе делается акцент на цены, доступность товара, местоположение и часы работы.

3. Партнеры (поставщики, инвесторы). Компания заинтересована в формировании позитивного отношения к себе не только со стороны конечного потребителя, но также и со стороны существующих и потенциальных партнеров и инвесторов. Все это ей необходимо для успешной деятельности на рынке. Одним из основных инструментов, которые позволяют выстраивать отношения с данными группами, являются мероприятия по связям с общественностью.

4. Конкуренты. Обычно направленные на конкурентов коммуникации ведутся в двух направлениях. Во-первых, для обеспечения стабильности развития уважительных отношений в целом. Во-вторых, использование коммуникации в целях дезинформации конкурентов, т.е. как инструмент конкурентной борьбы.

омика, 2012, № 5

5. Внутрифирменная коммуникация. Этот вид маркетинговых коммуникаций включает в себя, во-первых, межуровневые коммуникации в организации, к которым относятся вертикальные коммуникации, где информация перемещается с уровня на уровень внутри одной организации. Вертикальная коммуникация может осуществляться по нисходящей, т.е. с высших уровней информация передается в виде текущих задач, рекомендуемых процедур к низшим уровням. Так же выделяют вертикальные коммуникации по восходящей, т.е. снизу-вверх. В результате них высшее руководство узнает о проблемах и предлагает возможные варианты исправления положения.

К внутрифирменным относят и коммуникации «руководитель-подчиненный», благодаря которым проясняются задачи, определяется результат, обеспечивается вовлеченность в решение управленческих задач сотрудников. Также выделяют коммуникации между руководителем и рабочей группой. Данный вид коммуникации позволяет повысить эффективность работы всей группы, поскольку все ее члены имеют возможность высказываться по поводу предстоящих изменений и возможных их последствий.

Неформальные коммуникации. Наиболее известные - это слухи. В результате правильного выстраивания внутрифирменной коммуникации повышается эффективность деятельности компании, выстраивается корпоративная культура, и что очень важно, сотрудник осознает себя неотъемлемой частью всего коллектива, а также уверен в правильности того, что делает его организация.

6. Государственные органы, общественное мнение. В ракурсе социально-этической концепции маркетинга компания должна стремиться к решению социально-значимых вопросов. При этом необходимо освещать деятельность компании в образовательных, экологических, социальных и других программах; формируется долгосрочное и положительное отношение к организации. Такой вид коммуникаций является предметом проведения мероприятий по связям с общественностью.

необходимо

освещать

деятельность

компании

в образовательных,

экологических,

социальных

и других программах;

формируется

долгосрочное

и положительное

отношение

к организации

Вывод

Все приведенные виды маркетинговых коммуникаций имеют решающее значение для выстраивания эффективного взаимодействия с заказчиком, потребителями, маркетинговой средой.

Литература

1. Завалько НА. Стратегические аспекты эффективного функционирования высшей школы в условиях рыночной системы [Текст]. - Из-во Уральского государственного экономического университета, 2010.

2. Котлер Ф. Основы маркетинга. Краткий курс [Текст]. - М.: Изд-во Вильямс, 2007.

3. Панкрухин А.П. Маркетинг: Учебник [Текст]. - М.: ИФК «Омега-Л», 2002.

4. Смит П., Бэрри К., Пулфорд А. Коммуникации стратегического маркетинга [Текст]. - М.: Юнити-Дана, 2001.

Natalia A. Zavalko

Cand. of Econ Sci, Associate Professor, Chair ofEconomics, Management and Marketing, Omsk State Pedagogic University

Classification of Marketing Communications in context of Efficient Cooperation Mechanism Development between Customer and Service Consumer

_Abstract

Present days development of efficient cooperation with customer, consumer and marketing area is the most actual marketing target. Such cooperation is targeted to production and promotion of product or services on market. However it is paid more attention to marketing communication classification by different characteristics in context of their particularities.

Keywords: marketing communications, market, area, service sector, goods, promotion, company, sales

, 2012, № 5