CC BY
209
142
-Economy and Business-
PR И РЕКЛАМНАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ В МАРКЕТИНГЕ
Л. Шуйцин, аспирант
Московский государственный университет имени Л.В. Ломоносова (Россия, г. Москва)
Аннотация. Данная работа посвящена определению роли PR и рекламной деятельности в маркетинговых коммуникациях. Речь идет о концепциях ведения маркетинговой деятельности, которые занимают важное место в маркетинговых коммуникациях, оказывая существенное воздействие на их эффективность.
Ключевые слова: PR, реклама, маркетинг, концепция, маркетинговая коммуникация.
Как общественный феномен реклама возникла на заре человеческой истории. Уже в первых письменных документах содержится информация об активной рекламной деятельности наших предков. Так, археологи во многих местностях находят вывески, извещающие о различных событиях и предложениях. Финикийцы разрисовывали скалы по маршрутам разного рода шествий, всячески превознося в этих росписях свои товары. Римляне расписывали стены объявлениями о гладиаторских боях, а одна из настенных росписей в Помпее расхваливала политического деятеля и призывала людей отдать за него свои голоса.
Рекламная деятельность входит в состав маркетинговой деятельности предприятия. А сама реклама - в состав маркетинговых коммуникаций. Маркетинг - это деятельность по обеспечению наличия нужных товаров и услуг для нужной аудитории в нужное время в нужном месте по подхо-
дящей цене при осуществлении необходимых коммуникаций и мер по стимулированию сбыта.
Маркетинг включает в себя комплекс мероприятий, направленных на развитие бизнеса, и ставит конечную цель - организовать маркетинговый диалог с покупателем на постоянной основе. Главная маркетинговая цель - увеличение прибыли от продажи товаров (услуг) или идей, увеличение доли рынка, укрепление добропорядочного имиджа. И реклама в этом аспекте маркетинговой деятельности играет ключевую роль.
Реклама в качестве первичного элемента входит в комплекс маркетинговых коммуникаций, развивающий и интегрирующий действия компании по реализации поставленных ею сбытовых целей. Рисунок 1 демонстрирует взаимосвязь между всеми элементами комплекса маркетинговых коммуникаций.
паблик рилейшнз
Рисунок 1. Комплекс маркетинговых коммуникаций [2]
На схеме, весь комплекс маркетинговых коммуникаций представлен в виде треугольников: рекламные объявления могут
Journal of Economy and Business, vol.8
содержать купоны с правом на скидку при покупке рекламируемого товара, что является одной из форм sales promotion. Вы-
-Economy and Business-
143
ставки, относящиеся к sales promotion, могут иметь престижные разделы, т.е. содержать элементы public relations (PR). Директ-маркетинг, основывающийся на установлении прямых связей между производителем и потребителем, может использовать формы распространения репринтов рекламных объявлений (реклама), престижных статей (PR), образцов рекламного товара (sales promotion) и т.д.
Маркетинговые коммуникации обеспечивают достижение следующих целей [2]:
1. Реклама - получение прибыли.
2. Sales promotion - побуждение к совершению покупок.
3. PR - достижение высокой общественной репутации фирмы; как уже отмечалось, хотя PR и не имеют четко выраженных источников финансирования в отличие от той же рекламы, доверие к PR гораздо больше, чем к рекламе.
4. Директ-маркетинг - установление долгосрочных двусторонних коммуникаций между производителем и потребителем.
Более простая классификация выделяет три базовых элемента маркетинговых коммуникации, которые призваны решать следующие задачи [1]:
1. Реклама:
- информировать о товаре, дать покупателю мотивацию для покупки;
- информация, побуждающая к акту покупки, распространяемая периодически или постоянно (среднесрочное воздействие);
- информация общего характера, имеющая целью пробудить интерес к товару, ознакомление с техническими характеристиками товара;
- информация о качествах товара;
- регулярная, частая информация, подразумевающая диалог и сотрудничество.
2. PR, связь с общественностью:
- создать обстановку, благоприятно настраивающую все категории общественности;
- чисто информационные задачи, нередко связанные с актуальными событиями: распространение информации осуществ-
ляется регулярно или эпизодически (долговременное воздействие);
- периодически распространяемая информация о предприятии и его продукции (долговременное воздействие).
3. Стимулирование:
- временно повысить интерес публики к товару или услуге;
- ограниченная во времени, имеющая строго определенные задачи акция, в основу которой положено предложение покупателю какого-то «плюса», льготы (краткосрочное воздействие);
- пробуждение интереса (краткосрочное);
- предложение каких-либо исключительных льгот, подразумевающее активное сотрудничество;
- персонализированная мотивация.
Реализация второй составляющей маркетинговых коммуникаций больше подходит для среднего бизнеса, не имеющего возможности финансировать реализацию всех элементов. При этом, как демонстрируют оба приведенных перечня, из всех маркетинговых коммуникаций, прямым и непосредственным образом, получение прибыли обеспечивает реклама. Так что из всех маркетинговых коммуникаций реклама появилась раньше всех и доминирует во всей маркетинговой деятельности. Хотя и не заменяет остальные виды коммуникаций [4].
В свою очередь, эффективность маркетинговых коммуникаций вообще и рекламы, в существенной степени зависит от концепции ведения маркетинговой деятельности. Исследователи выделяют следующие основные маркетинговые концепции, каждая из которых задает коммуникациям свою специфику [3]:
1. Концепция совершенствования производства. Рост продаж обеспечивается снижением себестоимости товара в результате повышения производительности труда (Г. Форд). Концепция совершенствования производства работает, когда спрос на товар превышает предложение.
2. Концепция совершенствования товара подразумевает стремление к повышению качества и эксплуатационных свойств
Journal of Economy and Business, vol.8
144
-Economy and Business-
товара. Таким образом, компания занимается совершенствованием товара иногда даже в ущерб нуждам клиентов.
3. Концепция интенсификации коммерческих усилий доводит до совершенства приемы выявления потенциальных покупателей и «жесткой продажи» им товара. Согласно этой модели, производитель должен затратить усилия на сферу сбыта и стимулирования продаж. Таким образом, концепция направлена на удовлетворение нужд продавца.
4. Концепция ориентации на покупателя. В этой концепции все внимание сосредотачивает на нуждах покупателя: «Любите клиента, а не товар», «Клиент всегда прав», «Отыщите потребность и удовлетворите ее». Главная задача заключается в разработке и внедрении более эффективных, чем у конкурентов, способов определения нужд и потребностей целевых рынков. Эта концепция эффективна для продажи очень дорогих товаров и услуг.
5. Концепция социально-этичного маркетинга утверждает, что задачей бизнеса является определение нужд, потребностей и интересов целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными (чем у конкурентов) способами с одновременным сохранением или укреплением благополучия потребителей и общества в целом.
Стоит отметить, что в последней концепции реклама имеет максимальные возможности реализации своего потенциала, при этом корректными и не вызывающими
дами. Соответственно, представляет собой добросовестную во всех аспектах и деталях деятельность.
Таким образом, реклама - очень многогранное и многозначное явление, зачастую по-разному трактуемое исследователями и практиками. Обобщая разные точки зрения, можно сказать, что реклама, это, во-первых, определенная информация, первоначальной целью которой является привлечение внимания и стимулирование интереса к рекламируемому объекту, во-вторых, это вид деятельности, суть которой состоит в создании образа продукта и продвижении в сознание потенциальных потребителей его свойств и способностей.
Реклама существует на протяжении всей обозримой истории человечества. А в современном мире реклама стала неотъемлемой частью успешного ведения бизнеса, т.к. она выполняет ряд важнейших функций на пути организации массового сбыта.
В период глобализации реклама приобретает новую роль, суть которой в том, что она становится неотъемлемой и активной частью комплексной системы маркетинга, уровень развития которой определяет качество и эффективность рекламноинформационной деятельности производителя и ее соответствие новым требованиям мирового рынка. При этом, на современном уровне развития маркетинговой деятельности и ее элементов, реклама способна не только существенно повышать эффективность бизнеса, но и обеспечивать этот эффект исключительно добросовестными методами.
отрицательную реакцию общества мето-
Библиографический список
1. Амблер Т. Практический маркетинг. Пер. с англ. СПб, "ПИТЕР", 2006, с. 143.
2. Дибб С., Симкин Л., Брэдли Дж. Практическое руководство по маркетинговому планированию / пер. под ред. И.В. Андреевой. - СПб.: Питер, 2001, с. 235.
3. Траут Дж. Маркетинговые войны. - СПб., 2006, с. 112.
4. Шаповалов В.А. Маркетинговый анализ / В.А. Шаповалов. - Ростов н/Д: Феникс, 2005, с. 126.
Journal of Economy and Business, vol.8
-Economy and Business-
145
PR AND ADVERTISING ACTIVITY IN MARKETING
L Shuiqing, postgraduate Lomonosov Moscow state university (Russia, Moscow)
Abstract. This work is dedicated to defining the role of PR and promotional activities in marketing communications. We are talking about the concepts of conducting marketing activities, which play an important role in marketing communications, providing a significant impact on their effectiveness.
Keywords: PR, advertising, marketing, concept, marketing communication.
Journal of Economy and Business, vol.8
