CC BY
23ИССКУСТВОВЕДЕНИЕ
Чупрша Наталя Владислав1вна
к. т. н., доцент кафедри художнього моделювання костюма, Кигвський нащональний утверситет технологт та дизайну, 01011, Украгна, Knie, вул. Немировача-Данченка, 2
chouprina@ukr.net Яценко Над1я Володимир1вна маг1странт факультету «Дизайн», за спещальтстю 8.02020701 «Дизайн (за видами)», освтньою програмою «художне моделювання костюма», Кигвський нащональний утверситет технологт та дизайну, 01011, Украгна, Кигв, вул. Немировача-Данченка, 2
dreamlgirl@bigmir.net
КИТЧ КАК СРЕДСТВО РЕКЛАМЫ ПРОЕКТНЫХ ОБРАЗОВ В ИНДУСТРИИ МОДЫ К1ТЧ ЯК ЗАС1Б РЕКЛАМИ ПРОЕКТНИХ ОБРАЗ1В В ШДУСТРП
МОДИ
Сучасний стан культурно-сощального розвитку кружляе навколо пошуку нових творчих еталошв та естетики, що зумовлено втомою вщ традицiйних канонiв, позищею вседозволеностi та вседоступностi, орiентацiею на масового споживача, демократизащею iндивiдуальних смаюв та поглядiв. В таких умовах не могло не сформуватись тдгрунтя для оригшальних, часом шокуючих i парадоксальних творчих iдей, якi не залишали нiкого байдужими, отримуючи як негативш, так i позитивнi вщгуки. Хтось вбачав у цьому початок творчого регресу, ярликуючи такi творшня несмаком, а хтось розглянув у них джерело нових мистецьких можливостей, основу для нового стилю. Так чи шакше, сформоване поняття «ютч» впевнено закрокувало на роботах творчо голодних митцiв, поступово охоплюючи вс сфери культурного життя.
Сам термш «кiтч» виник вiд нiм. «kitsch», що означае «халтура, дешевка». Також воно схоже ще на два шмецью дiеслова, якi також мають негативнi значення: kitschen та verkitschen. Перше слово означае аби-як зроблену роботу, а друге «продавати не те, що сказано».
Енциклопедичш словники трактують цей термш як дешеву, масову продукщю несмаку, яка розраховуе на ефектний зовшшнш вигляд.
У Х1Х столiттi Нiмеччина виробляла предмети художнього характеру, яю були орiентованi на американський смак. Загалом це були мебл^ яю аби-як реставрували з метою продати ix дорожче, або репродукцп та копп живописних полотен для тих людей, яю не могли дозволити собi придбати оригшал. 1х поширення та продаж проходили на европейських вершсажах. Так, у 1860 р. термш «ютч» почав свое юнування.
На становлення ютчу вплинув розвиток легко'1' промисловостi, зумовлений науково-техшчним прогресом, який дозволив в рази збшьшити кiлькiсть виxiдного товару, застосовуючи принцип конвеерного виробництва та машинну силу. Такий спосiб виробництва дозволяе виготовляти у великих кшькостях будь-яю речi, що здешевлюе ix собiвартiсть i добре копiюе коштовний оригiнал, якщо такий е. Така продукщя стала орiентуватись на масового споживача, якому подобалась цша i привабливий вигляд товару, незважаючи на те що вони лише iмiтували розюш та художню цiннiсть. Таким чином, масовий попит значно тдняв рiвень комерцшно'1' вигоди та вплив споживачiв середнього класу. Масове виробництво стосувалось не лише предметсв побуту та речей першо'1' необxiдностi, а також творiв мистецтва (копп видатних полотен на лиспвках, чашках, сумках тощо), наiонально-культурниx атрибутiв (китайськi монетки, iмiтацii мечiв, прикрас, статуетки Будди тощо), модно'1' шдустрп (копп дизайнерських моделей одягу з дешевих матерiалiв, виробництво речей, яю iмiтували наслщування модним тенденцiям). Ринковi пропозицп такого плану стали вважатись предметами ютчу в 24
негативному плаш, проте через ïx надмiрну кiлькiсть люди перестали зважати на несмак, i навiть навпаки естетизували щ прояви, впевнено затверджуючи масову культуру.
Естетизащя кiтчу паралельно впливала на естетизащю еклектики, гаслом я^ е поеднання предметiв рiзного стильового характеру. Чудовим прикладом наслщування принцитв кiтчу та еклектики е феномен xrnm, якi першими оцiнили переваги джинав i джинсово'' тканини, поеднували фольклорний стиль з романтичним, котювали егшчш орнаменти, використовували насиченi i яскравi кольори, що сильно видшяло ïx на фонi звичайних народних мас.
Зародження субкультурних течш значно впливало на смаки маскульту, зароджуючи власнi тенденцп i власну моду - вуличну. Як стверджуеться у попередшх дослщженнях, «... ютч часто вiдображае тенденцп вулично'' моди, антимоди та iншиx концепцш модноï поведiнки в суспiльствi, яю, народжуючись як протест по вщношенню до основних тенденцiй моди, з часом перетворюються на провiднi модш тенденцп в тому ж суспшьста.» [1]. Як доказ цьому можна згадати слоган, запропонований субкультурною течiею панюв наприкiнцi 1970-х рр. - «anti-fashion is fashion».
Такий стан речей призвiв до радикального перевороту у модному свт: не мода впливала на сустльство, а навпаки суспшьство почало впливати на моду. Таким шляхом ютч потрапив на св^ову модну арену, проте, чи було це лиш наслiдком, або це сталось з певною метою?
Було б доволi недалекоглядно зi сторони кутюр'е протистояти вуличнiй мод^ яка була оригiнальною, свiжою, смшивою, ефектною та заразною. Тому найоптимальшшим рiшенням було не повставати проти не"1, а використати ïï на власну користь з метою повернути домiнуючi позицп трендового авторитету та привернути до себе увагу. Необхщно було створювати одяг, який був би близьким та зрозумшим масовому споживачу, «заговоривши» його образною мовою, а такою мовою, не дивлячись на варiативнiсть стильових i субкультурних нардних мас, був ютч.
Однi з перших кутюр'е, яю вiртуозно використали принципи ютчу у сво"1х колекщях стали Вiв'ен Вествуд, Жан-Поль Готье, Джон Гальяно, Франко Москшо. У ïx талановитих руках кiтч набув нового значення, втрачаючи своï негативш якостi, i стаючи потужним шструментом творчоï виразностi, джерелом натхнення та стильовим ршенням.
Пригадавши xарактернi ознаки ютчу, можна простежити як кутюр'е об^рують ïx при створеннi одягу в Будинках високо"1 моди.
Такi негативнi якостi кiтчу як дешевизна i бутафоршсть, iмiтацiя та тдробка замiнюються на коштовнi тканини та матерiали. Залежно вiд задумки, кутюр'е тдганяе дорогий матерiал пiд заданий образ, який може бути штерпретащею шшого образу, або ретроспективою, що також можна вщнести до iмiтацiï, але в позитивному контекстi.
Риси масовосп та популярностi кiтчу об^руються в одязi Haute couture шляхом шверсп. Одяг з цього сегменту моди е винятковим, ексклюзивним, авторським, i е еталоном для шших сегмешив. 1нверая вiдбуваеться шляхом наслщування цього еталону у нижчих класових сегментах шдустрп моди, виводячи з нього тенденцп для запровадження ïx у масовий попит i ïx подальше розповсюдження та популяризащю, що по суп е одшею з функцш моди. Haute couture шби стае батьком масовосп, що висувае його на вищий рiвень, а отже i ютч вiд нього стае бшьше, нiж просто дешевою iмiтацiею, вiн стае прикладом того, яким мае бути хороший ютч.
Така ознака ютчу як комерцшнють обiгруеться так само, але з фiнансовоï сторони.
Посилаючись на те, що ютч як iнструмент творчого самовираження втшюе смiливi i рiшучi iдеï в руках кутюр'е, можна стверджувати, що одшею з граней цього творчого самовираження виступае неочшуваншсть, ефектшсть, епатаж, а шшою гранню стае iронiя, доброзичливе i тонке висм^вання.
Пiдтвердженням цьому можуть стати таю слова: «... деяю дослщники також подiляють кiтч на двi групи, але в дещо шшому ракурсi. Так, найбiльш затребуваними е
25
ютч-розвага, який представляв твори, що вимагають вiд споживача сюжетно! зацiкавленостi i дозвiлля, та кiтч-дизайн, що припускав статичне мистецтво: картини, сувешри, предмети побуту та одяг. Ютч-дизайн е найпоширенiшим напрямком даного феномена культури» [2].
Чудовим прикладом кiтч-дизайну е творчють Франко Москiно, який у сво!х моделях вiдверто iронiзував над жертвами безглуздих трендiв, але робив це тонко, непом^но для самих жертв, яю навпаки «ковтали» його модел^ не боячись виглядати безглуздо.
Яскравими прикладами його «ютчево!» творчосп е сукнi у виглядi пакетсв для продуктiв, пальто з нашитими плюшевими ведмедиками, головнi убори у виглядi паперових лiтачкiв та лампочок. Його роботи iронiзували над тими речами, яю мали певнi щнносп у масовiй культурi, без вагомих пщстав на статус «цiнний», водночас епатуючи публiку.
Ще одним яскравим прикладом ютчу «зi смаком», ютч-дизайну е Вiв'ен Вествуд, яку можна назвати королевою ютчу. Своею творчютю вона змогла довести, що ютч в руках знавця свое! справи виглядае значно щкавше i багатше нiж те, що пропонуе звичайний вуличний мейнс^м. Вона смiливо поеднуе форми юторичних костюмiв зi смшивими зачiсками та аксесуарами, а також з шновацшним кроем, який виглядае свiжо, ефектно i витончено.
Ютч у руках кутюр'е зумiв привернути увагу до !х творчостi, повернувши корону лiдерства Високiй модi, а не вуличнш. Вiн також довiв, що оригiнальнiсть iдей без вщповщного таланту не зможе бути розкритою до кiнця, сягаючи нових рiвнiв. Наприклад, субкультура панкiв породила новий стиль з характерними ознаками, атрибутами i манерою, але середовище Високо! моди продовжило i розвинуло цей напрям у нових i щкавих ракурсах, давши пiдrрунтя для формування таким стильовим напрямам як гранж, шд^ глем-рок, та iн. Проте, якщо домiнуючi позицп повернено i затверджено, чому кiтч i надалi використовуеться Модними будинками?
Вiдповiдь може полягати у тому, що властивють ютчу привертати увагу виявилась дуже корисною та продуктивною, а епатаж в нш грае одну з головних ролей.
Використовуючи кiтч в якост виразного iнструменту, епатаж можна назвати побiчною дiею, оскiльки фаш^я генiя не знае кордонiв, i в ходi творчого процесу поеднання непоеднуваного iнодi призводить до шокуючого результату.
Науковець Овчинникова Р. Ю. у статтi «Кiтч як концепщя в графiчному дизайнi» пропонуе термш «епатуючий» кiтч, як один iз проявiв сучасного кiтчу. Автор наголошуе, що метою «епатуючого» кiтчу е справити певний вплив, використовуючи ефектшсть образу як дiевий для цього мехашзм [3].
Наприклад, такий вплив на промисловий дизайн у свш час справили представники «бельгшсько! школи», а конкретнiше - представники Антверпенсько! шiстки, якi наповнили «епатуючий» ютч нестандартним кроем, оформленням та декором.
Антверпенська шютка - це альтернативна назва, яку придумало ЗМ1, щоб iменувати шiстьох талановитих бельгiйських дизайнерiв: Дрiса ван Нотена, Дiрка Бшкенбергса, Марину Йi, Ганну Демельмейстер, Дiрка ван Сена i Вальтера ван Бейрендонка, випускниюв Бельгшсько! школи моди. Назва походить вщ мiсця !х проживання -Антверпена. 1х одяг був своерщним авангардним проявом у свш моди, шокуючим сво!ми яскравими образами та радикальшстю, що змусило Модний олiмп прикувати сво! погляди до Антверпену.
Найбшьше можливостями «епатуючого» кiтчу у сво!х роботах скористався Вальтер ван Бейрендонк, який при створенш моделей не користуеться авторитетними модними вiяннями, а фантазуе поза !х межами.
Його фiрмовий стиль уособлюе поеднання футуристичних щей i ручно! роботи, сумщаючи як високотехнiчнi тканини, так i натуральнi матерiали. Його моделi найчаспше нагадують персонаж1в комiксiв чи штерактивних iгор, якi зовсiм не 26
вписуються у св^ високо! моди. Дизайнер часто використовуе принцип гiперболи у проектуванн одягу, результатом якого може стати величезний комiр, який перекривае половину обличчя або краватку, довжиною до пiдлоги. Доповненням до таких нестандартних форм слугують i нестандарты кольоровi рiшення (зазвичай флуоресцентнi), декор чи орнамент [4].
Його моделi е яскравим прикладом того, як «епатуючий» ютч здатен привертати до себе увагу, стаючи певним способом «тару» власно! творчостi, адже з уае! Антверпенсько! шiстки, можливо, саме Вальтер досяг найбшьшо! модно! уваги та слави.
Саме такий самотар використовували субкультурнi течп, що допомагало !м пропагувати власний стиль, фшософш та гасла (тi ж самi хiппi чи панки). Враховуючи це, можна стверджувати, що епатуюча фукнщя кiтчу е чудовим засобом реклами для будь-яких прошарюв модного прояву, питання лише в тому, чи проявляеться вш в хороших значеннях ютчу чи негативних.
Таким чином, Висока мода використовуе ютч не лише з метою привернути увагу до свое! продукцп, використовуючи ютч як тар, а й для того, щоб продемонструвати бажанш аудитора зразки позитивно спрямованого i овiяного вишуканим смаком кiтчу, який би слугував еталоном для шших, позбавляючи вiд безглуздого i дiйсно позбавленого смаку непотребу.
Зпдно зi статтею Чупршо! Н. В. та Остапенко Т. М. «Еклектизм як зааб формування модних тенденцш в сучаснiй шдустрп моди» можна вивести наступн закономiрностi у формуванн модного костюма за принципами еклектизму, яю, за рахунок спорiдненостi еклектики та ютчу, можна прив'язати i до кiтчу: «.. .Комбшатортсть асортиментних одиниць... Даний принцип припускае наявнiсть хоч би одного критер^ сполучуваностi рiзних за стилем предметiв одягу - форма, фактурне або декоративне оформлення, колорит, змютовий чинник i тлн.; доцiльне поеднання стильових та образних характеристик; гармоншне змiшання рiзнорiдних фактурних та текстурованих варiантiв оформлення матерiалiв; грамотне використання яскравих насичених кольорiв, що складають певну колiрну гармотю, або в поеднаннi з ахроматичними графiчними рiшеннями; створення iнновацiйних стильових ршень комплексу костюма як модного об'екту» [1].
«Епатуючий» кiтч мае таю ж самi закономiрностi, i в додаток до цього доцшьним е судження Полякова А. Ф. з його статп «Трансформацiя ютчу у часi та просторi»: «... наявтсть яко!сь «феньки» як приманки, що грае на струнах душi потенцшного покупця, безумовно, привносить в ютчеву продукцiю частку гумору, однак не зачшае його сутностi. Для дизайн-ютчу (професiйного) характернi такi визначальн критерп як узгодженiсть з контекстом, навмисна недбалють фактично! реалiзацi!, розбiрливiсть при виборi тиражованих зразкiв вiзуальноi культури.» [2].
Таким чином, провiвши невеликий iсторичний екскурс у перюд зародження та становлення кiтчу, можна констатувати, що ютч впевнено охопив багатогранн прояви культурного життя людства, впливаючи як на вiзуальний образ, так i на поведiнку (зародження субкультур, естетизащя несмаку, маскульт). Зростаючий вплив вулично! моди набував певного авторитету, виступаючи проти бюрократично! Високо! моди. Проте, нове поколшня кутюр'е, серед яких Вiв'ен Вествуд, Вальтер ван Бейрендонк, Джон Гальяно, Франко Москшо та ш, вщкинуло цю догму. Парадоксально, але замють того, щоб зруйнувати смаки Високо! моди i привести !! до регресу, кiтч навпаки додав свiжостi та оригiнальностi кутюрним образам, набувши позитивних значень зусиллями талановитих кутюр'е. I, тби на знак подяки, кггч допомагае таким дизайнерам привертати защкавлетсть до себе i сво!х колекцiй, прославляючи !х творчiсть, за рахунок ефектносп образiв та епатажу, якого важко уникнути, коли використовуеш ютч. Не даремно сучаснi критики сходяться на думщ, що ютч - це епатаж «вiд кутюр», який служить не просто рекламою для бренду, а мае на ме^ створювати i поширювати витончет та продуманi зразки у дуа кiтчу у протиставлення iстинному несмаку.
Список використано1 л1тератури:
- Чупрша Н. В., Остапенко Т. М. Еклектизм як 3aci6 формування модних тенденцш в сучаснш шдустрп моди / Вюних харювсько! державно! академп культури та мистецтв. - Харюв, 2014. - № 2. - с. 51-55;
- Поляков А. Ф. Трансформация китча во времени и пространстве / Вестник Бурятского государственного университета. - Улан-удэ, 2011. - № 6. - с. 230-237;
- Овчинникова Р. Ю. Китч как концепция в графическом дизайне / Дисс. ... канд. искусствоведения: 17.00.04. - Екатеринбург, 2007. - 276с.;
- Walter van Beirendonck [Ел. ресурс] / Режим доступу: http://www.luxu.ru/faces/walter-van-beirendonck/
