Кількісний аналіз ризиків у рекламному бізнесі Текст научной статьи по специальности «Экономика и бизнес»

УДК 519.81

Г. В. СОЛОДОВНИК, Н.М. ТЕПЛЯК

КІЛЬКІСНИЙ АНАЛІЗ РИЗИКІВ У РЕКЛАМНОМУ БІЗНЕСІ

Розглядається принципова схема рекламного процесу, основні функції рекламодавця, виявлені основні чинники ризику, пов’язані з наданням рекламних послуг. Аналізуються види ризиків у рекламному бізнесі та наводяться їх характеристики. За допомогою експертних оцінок ризики розташовуються за зростанням та обраховується коефіцієнт погодженості експертних думок для визначення можливості їх використання в подальшому процесі прийняття управлінських рішень. З метою визначення доцільності початку нового виду рекламної діяльності описуються кількісні оцінки ризиків для цього виду діяльності.

Вступ

На сьогоднішній день рекламний бізнес є невід’ємною частиною економічних процесів. Це обумовлено тим, що саме реклама являє собою головний «двигун» товару на ринку.

В сучасності будь-яка економічна діяльність різних господарюючих суб’єктів пов’язана з ризиками. Успіх в економічній діяльності в значній мірі залежить від здатності керувати ризиками. В даний час ця проблема - одна з головних в економіці, вона викликає великий інтерес серед різних дослідників і заслуговує всебічного вивчення.

Науковий підхід до управління ризиками передбачає їх якісний аналіз із залученням експертів та визначення кількісних оцінок.

Метою роботи є аналіз ризиків у рекламній діяльності, виявлення шляхів зниження негативних наслідків, кількісна оцінка ризиків для обґрунтування управлінських рішень.

Задачі: виявити основні джерела ризику; описати засоби запобігання наслідків, виявлених ризиків; проранжирувати ризики за допомогою експертних методів та визначити можливість використання наданих експертних оцінок у прийнятті управлінських рішень; визначити кількісні оцінки ризиків для подальшого прийняття рішень стосовно вибору рекламної стратегії.

Об’єктом досліджень є фірма, що займається рекламою товарів та послуг. Предметом -ризики, що виникають в діяльності рекламної фірми.

1. Аналіз чинників ризику

Економічна функція реклами зводиться в основному до інформування про товар або послугу, їх популяризації, підвищення попиту і товарообігу, а разом з тим і виробництва. Близько 90 % рекламодавців - це комерційні організації, які регулярно публікують інформацію про себе за допомогою засобів реклами. Зовнішня реклама - один з найбільш перспективних видів реклами в рекламному бізнесі.

Принципова схема рекламного процесу складається з чотирьох складових (рис. 1) [1].

Рис. 1. Принципова схема рекламного процесу

Основними функціями рекламодавця є:

- визначення товарів, у тому числі експортних, що потребують реклами;

- визначення спільно з рекламним агентством ступеня й особливостей рекламування цих товарів;

- формування спільно з рекламним агентством плану створення рекламної продукції та проведення рекламних заходів;

- опрацювання спільно з рекламним агентством бюджету створення реклами та проведення рекламних заходів;

- підписання договору з агентством на створення рекламних матеріалів, розміщення реклами в засобах її поширення , проведення рекламних заходів тощо;

87

- допомога виконавцям у підготовці вихідних матеріалів;

- надання технічних і фактичних даних продукції або послуги;

- технічні консультації, затвердження макетів, рекламних матеріалів і оригіналів реклами;

- оплата рахунків виконавця.

Рекламне агентство, крім вказаних вище робіт, що виконуються спільно з рекламодавцями, здійснює за їх замовленнями творчі і виконавські функції, пов’язані із створенням рекламних матеріалів, виготовляє оригінали реклами, проводить комплексні рекламні кампанії й окремі рекламні заходи, взаємодіє з продуктивними базами, з іншими рекламними і видавничими фірмами, в тому числі закордонними, здійснює зв’язок із засобами поширення реклами, розміщає в них замовлення на публікацію реклами, контролює проходження і якість виконання замовлень, виставляє рахунки рекламодавцю і оплачує рахунки коштів поширення реклами.

До останнього часу активними учасниками рекламного процесу були тільки перші три ланки, а споживачеві відводилася пасивна роль елемента аудиторії, що піддається рекламному впливу. У сучасній рекламній діяльності споживач виступає як генератор зворотного зв’язку [1].

Під час здійснення рекламного процесу до нього включаються й інші учасники: організації, що регулюють рекламну діяльність на державному (урядові заклади) і суспільному (асоціації та інші подібні організації) рівнях; виробничі, творчі і дослідницькі організації, що ведуть свою діяльність в області реклами. Для того щоб рекламний бізнес був досить ефективним, йому повинні передувати відповідні маркетингові дослідження, стратегічне планування і вироблення тактичних рішень, які диктуються збутовими цілями рекламодавця і конкретною обстановкою на ринку.

Можна визначити такі види ризиків у рекламному бізнесі [2-4]:

1) Економічні коливання та зміна смаків споживачів.

Циклічний характер розвитку ринкової економіки обумовлює економічне зростання, яке змінюється спадом виробництва. Негативним впливом таких коливань є падіння попиту та зменшення прибутку фірми. Ефективними заходами щодо зниження ризику є ефективне прогнозування та планування економіки керівництвом компанії.

2) Дії конкурентів (зниження цін, різке збільшення обсягів виробництва).

Можливості маркетингової діяльності підприємства значною мірою залежать від дій

інших агентів ринку. Залежно від ситуації, яка складається на ринку, фірма може приділяти більшу увагу ціновій конкуренції, звернути увагу на якість послуг, неповторюваність та ексклюзивність цих послуг, їх різноманітність та доступність. Негативними впливами також є падіння попиту, зменшення прибутку. Для зниження даного ризику необхідно проводити активну діяльність з вивчення можливих дій конкурентів та їх звіту в маркетинговій і виробничій діяльності.

3) Ризик невиконання обов’язків перед клієнтами.

Загалом під час замовлення будь-якої послуги фірма підписує контракт з замовником, тим самим вона зобов’язана виконати умови, які прописані в документі.

Негативним фактором для фірми в даному випадку буде виплата штрафів, збільшення витрат виробництва у разі невиконання нею умов договору. Зниження цього ризику передбачає створення страхового фонду.

4) Непередбачені урядові постанови (зміна в ціні, законах).

Зміни в законодавчих актах та розцінках на послуги пов’язані з економічним фактором, під час виконання замовлення можуть значно погіршити роботу організації та негативно вплинути на попит і прибуток. Для зменшення впливу необхідно ретельно вивчати закони та прописані в них акти, а також уважно слідкувати за економічною ситуацією в країні.

5) Неплатоспроможність клієнтів.

Замовник може відмовитися сплачувати фірмі кошти з різних причин: клієнта не влаштовує виконана робота, брак коштів у зв’язку з непередбачуваними витратами в ході виконання замовлення та інше. Основним негативним фактором даного ризику є погіршення фінансового стану клієнта. Для передбачення таких випадків необхідно ретельно вивчати фінансове положення клієнта перед укладанням договору, застосовувати передоплату.

88

6) Помилки в плануванні рекламної компанії.

При розгляданні замовлення розробник рекламної компанії може допустити велику помилку в структурі реклами, що в майбутньому може мати великі негативні наслідки: відмова клієнта від матеріалу, повторюваність реклами та інше. Негативним фактором при плануванні є юридична відповідальність компанії перед замовником при неналежному виконанні своїх обов’язків.

7) Недостатня поінформованість про країни, в яких буде рекламуватися товар.

Негативним фактором є зневажання культурних традицій, соціальної, економічної, політичної ситуації країни, що призводить до неефективної або антиреклами, і як наслідок -втрати прибутку чи навіть клієнтів. Для запобігання цим наслідкам необхідне ретельне ознайомлення з культурою подання реклами в країнах, на які зорієнтована інформація, та тісне співробітництво з рекламодавцем на всіх етапах створення та впровадження реклами.

8) Ризик фінансових витрат.

Нераціональний розподіл фінансів або форс-мажорні витрати, які не були зазначені в контракті.

Аналіз джерел ризику виявив такі зовнішні ризики: економічні коливання та зміна смаків споживачів, дії конкурентів, непередбачені урядові постанови; та внутрішні: ризик невиконання обов’язків перед клієнтами, неплатоспроможність клієнтів, помилки в плануванні рекламної компанії. Наступною задачею є розташування цих ризиків у порядку їх збільшення.

Величина ризиків визначається, як правило, імовірністю настання негативних наслідків, обумовлених ними та розміром збитків. Одним з методів ранжирування ризиків є метод експертних оцінок. Це суб’єктивний метод, що ґрунтується на знаннях та досвіді фахівців у певній сфері діяльності [5].

В даному випадку експертні оцінки надали результати, що представлені в таблиці.

Експерти Ризики

Економічні коливання та зміна смаків споживачів Дії конкурен- тів Непередбачені урядові постанови Невиконання обов’язків перед клієнтами Помилки в плануванні рекламної компанії

1 4 3 5 2 1

2 5 2 4 1 1

3 5 1 4 2 3

4 4 2 5 1 3

5 4 3 5 1 2

Сума 22 11 23 7 10

Погодженість 4 2 5 1 3

Сума за погодженістю 20 10 25 5 15

2. Впорядкування ризиків. Визначення коефіцієнта конкордації

У попередньому дослідженні якісного аналізу було виявлено 5 видів ризику, які можуть бути в проекті під час реалізації рекламних акцій. За допомогою експертів ризики було розташовано за ступенями їх впливу на рівень затрат.

Умовою ухвалення рішення про використання експертних оцінок є перевищення коефіцієнтом погодженості експертів деякої нормативної (заданої) величини W н . З огляду на сферу використання експертних оцінок та ступінь ризикованості суб’єкта управління визначимо Wh = 0,75.

89

Коефіцієнт погодженості визначається за формулою:

2

Сф

W =

Cm

(1)

де сф - фактична дисперсія сумарних оцінок експертів; o^ax - дисперсія погоджених оцінок експертів.

При визначенні цих дисперсій середнє значення сумарної оцінки визначається за формулою:

Ol = 2 * n *(m +1), (2)

тут m - об’єкти, що аналізуються; n - кількість експертів.

В нашому випадку m=5, n=5, Ol = 15 .

У даному випадку розрахункове значення коефіцієнта погодженості дорівнює:

W = 218/250 = 0,86 . Думка експертів буде врахована, оскільки W > WH (0,86>0,75).

З метою розвитку та укріплення власних позицій на ринку суб’єкт управління мусить прийняти рішення про опанування нового для компанії роду діяльності - реклами у транспорті. Ризики, що були виявлені у якісному аналізі, можуть призвести до збитків, тому, перш ніж приймати рішення, треба визначити кількісні показники ризику за цим проектом та встановити його граничні критерії [6].

На практиці при аналізі ризиків відокремлюють певні зони ризику, границі яких визначаються розмірами можливих збитків: зона допустимого ризику (0;хдп], хдп - збитки, що

дорівнюють розрахунковому прибутку; зона критичного ризику (0; хкр], хкр - збитки, що

дорівнюють виручці; зона допустимого ризику (0;хкт], хкт - збитки, що дорівнюють майну підприємця [5]. Статистичний аналіз раніше реалізованих проектів з реклами у транспорті надав такі значення наведених границь (у відсотковому виражені розрахункової суми

виручки): хдп = 35%, хкр = 49% , хкт = 70%.

Суб’єкт управління встановив такі граничні критерії ризику: кдп = 0,85, ккр = 0,65 , ккт = 0,50.

Було встановлено, що інтегральна функція розподілу випадкової величини, що визначає рівень очікуваних збитків, може бути апроксимована функцією такого вигляду:

x

2’

якщо х < 0,7,

F(x) =

x, якщо0,33 < х < 0,7,

0,75, якщох > 0,7.

(3)

3. Кількісні оцінки ризику за новим видом діяльності

Наступним кроком у підготовці рішення є розрахунок показників ризику, які мають сенс ймовірностей того, що реальні збитки за проектом перевищать граничні значення. Для розрахунку показників ризиків використовуються формули:

^Wдп = 1 - ^хдпУ

W^ = 1 - ^хкрУ W*r = 1 - ^хюУ

Знаходимо: W№ = 0,825; W^ = 0,51; укт = 0,25 . Порівнюючи відповідні показники та критерії ризиків, приймаємо рішення про відкриття нового проекту

(Wдп < кдп ; Wкр < ккр ; Wкт < ккт) .

90

Наведені моделі кількісної оцінки ризиків були автоматизовані в середовищі електронних таблиць. Значення інтегральної функції розподілу рівня очікуваних збитків знайдено за допомогою функції IF().

Екранний вигляд автоматизації моделей подано на рис. 2.

1

2

3

4

5 Є 7 В Э

А Хдп В 0.35 С Кдп D 0,85 Е F 0,175

Хкр 0,40 Кф 0,Є5 F(x) 0,49

Хкт 0,7 Ккт 0,5 0,75

Wfln 0,825

Wkp 0,51

Wkt 0,25

Відкривати

Відкривати

Відкривати

Рис. 2. Прийняття рішення про відкриття проекту з реклами у транспорті Результати рішення про відкриття проекту подані для зручності у текстовому вигляді, що реалізовано функціями:

=IF(B4<D 1;”Відкривати”;”Не відкривати”);

=ш(в5<В2;”Відкривати”;”Не відкривати”);

=ш(вб^3;”Відкривати”;”Не відкривати”).

Висновок

Визначено основні ризики рекламного бізнесу, наведено їх класифікацію. За допомогою методів експертних оцінок ризики розташовано за зростанням. Визначено коефіцієнт погодженості експертних оцінок, на підставі якого приймається рішення про використання результатів у подальшому управлінні. Наукова новизна: надано кількісні оцінки ризиків, пов’язаних з початком нового проекту - реклами у транспорті. Порівняння кількісних показників та критеріїв ризиків показує доцільність реалізації нового проекту. Практична значущість результатів полягає у підвищенні ефективності управлінських рішень стосовно початку нового виду діяльності в сфері рекламного бізнесу.

Список літератури: 1.Михайлова В.А. Теория и практика рекламы. Учебник / Под ред. Тулупова В. В. СПб. 528 с., 2006. 2. Россоха В.В. Системная процедура экономического анализа и оценки рисковых ситуаций / Економіка: проблеми теорії та практики: Зб. наук. пр./ ДНУ. 2010. Вип. 113. С. 108-114. 3. Устенко О.Л. Теория экономического риска: Монография. К.: МАУП, 2010. 164 с. 4. Івченко І.Ю. Економічні ризики: Навчальний посібник. К.: Центр навчальної літератури, 2009. 304 с. 5. Новожилова М.В., Солодовник Г.В. Моделювання управління комерційним ризиком: Навчально-методичний посібник. Харків:ХНУБА, 2011. 81 с. 6. МатвійчукА.В. Аналіз і управління економічним ризиком. Навч. посібник. К.: Центр навчальної літератури, 2008. 224 с. 7. Машина Н.І. Економічний ризик та методи його вимірювання: Навчальний посібник. К.: Центр навчальної літератури, 2010. 188 с.

Надійшло до редколегії 12.11.2013

Солодовник Г анна Валеріївна, канд. техн. наук, доцент, доцент кафедри економічної кібернетики та інформаційних технологій Харківського національного університету будівництва та архітектури. Наукові інтереси: математичне моделювання, дослідження економічних та інформаційних ризиків. Захоплення та хобі: наукова фантастика, футбол. Адреса: Україна, 61172, Харків, вул. О.Зубарєва, 45, 71, (050) 364-01-92.

Тепляк Наталя Михайлівна, студентка 4-го курсу Харківського національного університету будівництва та архітектури. Наукові інтереси: дослідження економічних ризиків. Захоплення та хобі: література, спорт. Адреса: Україна, Харківська обл., Лозова, м/р 4, буд. 3 9-А, кв. 25.

91