CC BY
122ИННОВАЦИОННЫЕ ПРОЦЕССЫ В ОБРАЗОВАНИИ
X
<
m О
го
из О
3 о
О
ш Я" О о. С ш 3 X X
о s
X
<
оа О X X
УДК 37:002
ВАК 13.00.01, 05.25.05
КАЗАХСТАН КАК БРЕНД-ТЕРРИТОРИЯ Ацдатпа
Макала авторы ^лттык, брендтер такыры-бын ашады. Элемдш тенденциялар дэлелде-гендей, жакын болашакта ^лттык, брендтер трынушылар арасында жогары с^раныска ие болады деп есептейдг Макал ада терри-ториялар брецщ экономикалык есу к^ралы ретшде карастырылады. Ел мен Казакстан ещрлершщ брендинпмен айналысудыц мацызды себептерш атайды, шетелдш ин-вестицияларды, туризмд1 дамыту, отандык ешмд1 сату нарыгын кецейту секшд1 мэселе-лерд1 талкылайды.
Аннотация
Автор статьи раскрывает тему национальных брендов. Считает, что мировые тенденции свидетельствуют о том, что в ближайшем будущем именно национальные бренды приобретут наибольшую популярность у потребителя. Бренд территорий рассматривается в статье как инструмент экономического роста. Выявлены такие наиболее значимые побуждающие причины заняться брендингом страны и регионов Казахстана, как поиск инвестиций, в том числе иностранных, развитие въездного туризма, расширение рынков сбыта отечественной продукции.
Annotation
The author of the article considers a topic of national brands. Supposes global trends to demonstrate that in the near future national brands will gain the greatest popularity from a consumer. The brand of territories is presented in the article as an instrument for
К. Т. Султанова,
преподаватель экономики высшей категории, Рудненский социально-гуманитарный колледж имени И. Алтынсарина, г. Рудный, Костанайская область
Нег'пг'! создер: бренд, брендинг, бренд-территория, инвестиция-лар.
Ключевые слова: бренд, брендинг, бренд-территория, инвестиции.
Keywords: brand, branding, brand territory, investments.
о
economic growth. The most significant inducing reasons to be engaged in branding of the country and regions of Kazakhstan such as investments, including foreign, entrance tourism development, expansion of sales markets of domestic products are established.
«Бренд - это ожидание потребителем получения выгоды».
Дан Герман, американский профессор
Сегодня специалисты с полной серьезностью говорят о необходимости брен-динга для целого ряда стран. Действительно, нет ничего удивительного в том, что, опираясь на брендинг, современные страны «продают» себя на рынке инвестиций, туризма, товаров и услуг в полном соответствии с законом маркетинга.
Зарубежные исследователи еще в конце 80-х годов прошлого столетия пришли к потрясающему выводу: страна-бренд может позволить себе, если не все, то почти все во внешней политике. Нематериальные активы, деловая репутация, имидж играют роль своеобразного синхронизатора взлетов и падений как во внешней, так и во внутренней политике.
Главный вопрос - имеет ли Казахстан потребность в создании бренд-территории. Бренд-территория - гарант большого будущего страны, которое следует искать скорее в плоскости нематериальных дивидендов, а в чувстве гордости жителей за свою страну, патриотизме, в региональной идентичности (чувстве «Мы»), Наличие таких качеств является важной предпосылкой актуализации проблемы бренд-территории.
В сегодняшнем изобилии товаров и услуг многие казахстанские потребители предпочитают выбирать такие, которые наилучшим образом удовлетворяют их потребности, тем самым, на сегодняшний день в Казахстане все актуальней стано-
вится производство конкурентоспособных товаров. Одним из путей решения этой проблемы становится брендинг.
Что же такое брендинг? Что такое бренд? Брендинг (branding) - это наука и искусство создания и продвижения торговой марки с целью формирования долгосрочного предпочтения к ней. Бренд - комбинация функциональных и эмоциональных характеристик товаров (услуг), существующих в уме потребителя, определяющих индивидуальность данного товара (услуги), которые стимулируют потребителя предпочитать данный товар (услугу) определенной целевой категории людей. С другой стороны, бренд можно описать иначе - как набор ожиданий, которые выполняются или даже перевыполняются в течение продолжительного времени. При этом бренд - это один из компонентов гудвила фирмы[1].
Вместе с тем остаются открытыми следующие вопросы:
• что заставляет производителей создавать собственные бренды?
• какие выгоды можно получить от < создания бренда в Казахстане?
• с какими проблемами сталкивают- ^ ся казахстанские предприниматели при 2 формировании собственного бренда?
• насколько глубоко понимается про- ^ блема формирования и управления брен- 2 дами в Казахстане?
Для ответа на эти вопросы необходи- 5
х
мо рассмотреть сложившуюся ситуацию о
на казахстанском рынке товаров и услуг, 5
а также выявить причины создания брен- ~
да, его основные преимущества и выго- ± ды развития в нашей стране.
Развитие бреидиига в Казахстане идет быстрыми темпами. Отечественные производители осознают выгоды от использования брендов. Мировые тенденции свидетельствуют о том, что в ближайшем будущем именно национальные бренды приобретут наибольшую популярность у потребителя. Однако на практике (в том числе и казахстанской) видно, что институт брендов не может эффективно функционировать без поддержки со стороны государства. Государственная поддержка должна заключаться в защите прав интеллектуальной собственности и разработке национальной брэнд-стратегии путем установления четких и прозрачных правил игры на рынке товаров и услуг.
Сущность бренда страны заключается в совокупности уникальных ценностей, передающих исключительность, отличие и неповторимость данной территории и его составляющих.
Первое, что приходит на ум, когда речь идет о бренде территорий, - его географическая привязка. Правда, она отсылает не столько к месту, сколько ко времени, истории, которая аргументирует претензию на традиции. Всем известно множество примеров, когда само название 5 территории является столь известным ^ брендом, что производимые на ней товары легче продавать как на внутреннем, так и на внешнем рынке. Например, швей-с царские часы и сыр, французские вина, £ коньяк и одежда, немецкие автомобили,
2 российские меха, черная иранская икра, о китайские шелка и т.д. Все это говорит о с том, что территория, в бренд которой сде-
3 ланы хорошие инвестиции, может стать 5 продажей любого товара. Разрабатывая ^ «территориальные» бренды, компании ^ заставляют работать время на себя. При 2 этом, «раскручивая» собственный про-§ дукт, они заодно и продвигают место его
производства. Таким образом, создается
капитал, который становится достоянием всех «земляков»[3].
Бренд-стратегия - это реальное будущее Казахстана. Наиболее значимые побуждающие причины заняться брендин-гом страны и регионов Казахстана:
• поиск инвестиций, в том числе иностранных. Сильный бренд страны не только ставит товары на торговые прилавки мира, но и привлекает долгосрочные инвестиции. Для инвестора наличие сильного национального бренда — важнейший ориентир, возможно, более важный, чем многие риски;
• развитие въездного туризма;
• расширение рынков сбыта отечественной продукции.
Таким образом, бренд-территория рассматривается как инструмент экономического роста. Страна, имеющая свой бренд, не только привлекает инвесторов и туристов, его национальный бизнес и товары получают сильную поддержку в конкурентной борьбе.
Понимая данную суть брендинга, многие страны мира прилагают огромные силы и ресурсы для создания и продвижения своего бренда:
Россия: «СОЧИ 2014» — яркая заявка на формирование бренда страны, как современной и динамичной страны, приветствующий победы и инновации.
В Ханты-Мансийском АО органы власти пытаются подать свой регион не только как богатую углеводородами территорию (т.е. сырьевой регион), но и как территорию, динамично развивающуюся по инновационному пути, пригодную для комфортного проживания. Бизнес-сообщество в свою очередь смогло донести до чиновников мысль о том, что название «Ханты-Мансийский автономный округ» не произносимо для иностранцев. В результате вторым официальным именем округа стал древний топоним — Югра.
Испания: Власти малозаметного испанского города Бильбао пошли другим путем, решив в середине 90-х годов превратить свой город в центр мировой культуры. Не особенно рассчитывая на успех, они подали заявку на конкурс, объявленный Фондом Гуггенхайма для того, чтобы выбрать место для открытия филиала знаменитого музея в Европе. Тем не менее, малопримечательному испанскому городку повезло - предпочтение отдали именно ему. В 1997 году на берегу реки Нервион, разделяющей город, - Музей современного искусства Гуггенхайма. И туристы повалили в Бильбао толпами. 1олько за первый год работы музеи 1уг-генхайма посетили почти полтора миллиона человек.
Важнейшей составляющей бренд-территории является персональный имидж лидера, т.е. главы государства. Персональный имидж лидера состоит из двух компонентов: связанных с его внутренней политикой - в сфере законодательства, социальной сфере и т.п. и с его внешней политикой - компетентностью и позицией в проблематике межрегионального уровня, участием в межрегиональных событиях, сотрудничеством с референтными «внешними» фигурами. Последнее следует отметить особо, поскольку взаимодействие с ними позволяет присоединить их референтность к имиджу лидера и представляемой им страны. Раскрытие этих имиджевых компонентов всегда осуществляется через определенный событийный ряд. Его интенсивность и характер являются показателем синхронности местного времени (территориального хронотопа) со временем современной истории, и, в результате, фактором, определяющим место территории в современном историческом моменте. Другими словами, событийный поток, перекликающийся с
общими тенденциями развития событий, превращает территорию в место, где творится современная история, что придает ей надрегиональное значение. Казахстан в последнее десятилетие богат на различные общественно-социальные события. В нашей стране прошли и проходят под эгидой международных организаций события и мероприятия международного значения: приезд Папы Римского в Казахстан, вступление в клуб УЕФА, съезд мировых конфессий, председательство в ОБСЕ и Астанинский саммит, Азиатские игры-2011.
Мероприятия данной формы и формата, безусловно, дают имидж Казахстану как игроку не только Евразийского, но и мирового масштаба.
т-ч V/ V/ и
Второй важнейшей составляющей бренд-территории является «продажа» достопримечательностей, природных условий и сервисов к ним привязанных. Современный человек исключительно мобилен. Он за считанные часы преодолевает расстояния, на которые его деды тратили недели, месяцы, годы. Он имеет уникальную возможность сегодня вдохнуть запах океана, а завтра - аромат альпийских лугов. Это порождает огромную бизнес-индустрию, заинтересованную в 2 раскрутке «территориальных» брендов, ^ идущих в этом случае впереди бренда § конкретного бизнеса. Сколь бы уникаль- < ной ни была гостиница, турист сначала о определяет город или страну, которую £ намерен посетить.
Лето, пора отпусков. На вопрос «Куда 5 едешь отдыхать?» в 99 случаев из 100 вы -получите ответ - «Территория!», т.е. Тур- м ция, Таиланд, Хай-нань, Италия и т.д. О I месте остановки, ночлега или прожива- = ния (отель, гостиница) будущий турист < еще не определился. Нам не важно, какой § там уровень безопасности, сервиса, кух- ? ни, развлечений и других аспектов туриз-
х
<
СП
о
го £
из О
3 о и ш ИГ
0 а. с ш 3
1 X
о
S
с
0Q
о
X X
ма, главное - что это, к примеру, Турция!
Туристический бренд страны эффективнее привлекает туристов на свою территорию, нежели бренды отдельных курортов, и даже областей. Так как турист не едет в пятизвёздочный отель «Hayat Palace», он едет во Францию! А это — Эйфелевая башня, вина, шампань, лазурный берег, круассаны, гламур, парфюм и т.д.
Конечно, качество сервиса может стать решающим при выборе среди схожих мест, но ради того, чтобы прикоснуться к египетским пирамидам, человек может поступиться долей привычного для него комфорта. Казахстану повезло в этом отношении, потому что географический и исторический бренд достался в наследство. Все это обеспечивает наиболее легкий путь к территориальному бренду, которым надо только правильно воспользоваться. Легче всего воспользоваться наличным историческим или географическим «символическим капиталом». Но современная бренд-территория предполагает и создание нового «капитала» даже при минимуме предпосылок, что оказывается более эффективней, как показывает мировая практика. Уникальность приходится черпать не сколько из прошлого, сколько создавать заново и определять в отношении будущего.
Для превращения Казахстана в бренд-территорию и создания на ней сильных брендов, помимо национальной бренд-стратегии, необходим алгоритм действий, который при творческом под-
ходе, инвестировании человеческого и финансового капитала сможет обеспечить новые бренды.
Одна из следующих ступеней к формированию бренд-территории является уровень конкурентоспособности страны, для завоевания которого требуются большие ресурсы, чтобы, претендуя на определенное положение во все более глобализующейся мировой экономике, конкурировать в уже занятых и распределенных нишах. Чтобы найти свое место, необходимо создавать новые ниши.
Стратегия развития и новые технологии - вот ключевые слова, которые позволяют создать новый территориальный бренд.
Таким образом, Казахстан как бренд-территория должен ярко выделяться на фоне окружающих стран, особенно Центрально-Азиатского региона. Бренд нашей страны должен соответствовать национальным и культурным ценностям, а также географическим особенностям страны. Бренд Казахстана должен способствовать привлечению мировых туристических потоков, а также инвестиций.
ЛИТЕРАТУРА
1. Идрисов Б. Бренд в политике//Тех-нология управления. - 2004. - №12 (49)
2. Алхорн Д.Р. Зачем нужен брен-динг? - Минск, 2006.
3. Сакова А.Н. Территория-бренд. -Москва, 2006.
