CC BY
22
ЭКОНОМИКА И УПРАВЛЕНИЕ
Д.П. Русинов
программ», «Динамика машин». Указанные дисциплины не только помогут будущим специалистам адаптироваться в условиях предприятия.
В настоящее время региональная компонента образовательного стандарта скорее адаптирует образовательный процесс к возможностям образовательного учреждения, нежели учитывает потребности региона («Психология и педагогика», «Политология», «Правоведение» и др.).
Содержание дисциплин, являясь авторской разработкой, не всегда отвечает требованиям региональной компоненты, поэтому для того, чтобы окончательно дать ответ на вопрос о соответствии региональной компоненты государственному стандарту высшего профессионального
образования, необходимо провести полный анализ содержания программ дисциплин.
Поскольку содержание национально-регионального компонента основной образовательной программы подготовки специалиста должно обеспечивать подготовку выпускника в соответствии с квалификационной характеристикой, устанавливаемой государственными образовательными стандартами, и потребностями региональных предприятий, которые через региональный компонент могут воздействовать на качество подготовки специалистов, тогда возрастает роль региональных органов управления в процессе совершенствования подготовки специалистов с высшим профессиональным образованием в регионе.
Д.П. Русинов
КАТЕГОРИИНЫИ МЕНЕДЖМЕНТ КАК НОВЫЙ ПОДХОД К УПРАВЛЕНИЮ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТЬЮ ПОТРЕБИТЕЛЬСКИХ ТОВАРОВ РЕГИОНАЛЬНОГО И ЛОКАЛЬНЫХ РЫНКОВ
Ктегорийный менеджмент - новое организационно-экономическое явление сферы закупок и сбыта потребительских товаров. Он получил достаточно широкое распространение на Западе и начинает использоваться в России. Как экономическое понятие, категорийный менеджмент ещё только складывается и имеет разнообразные трактовки, суть которых сводится к устранению противоречия между процессами закупок и продаж, которые на крупных торговых предприятиях сопровождаются снятием ответственности со специалистов по закупкам и возложением её на специалистов по продажам товаров. В результате этого наблюдается разбалансированность ассортимента товаров и допускается их закупка по низким ценам или низкой сортности, которая зачастую не отвечает требованиям потребителей.
Главный принцип категорийного менеджмента - управление набором товаров, которые рассматриваются потребителями в качестве взаимозаменяемых и близких по потребительским свойствам экономических благ. Назовём этот набор товаров товарной категорией, управление которой, как отдельной хозяйственной единицей, и обеспечивается бизнесом, выступающим в форме категорийного менеджмента. Выходит, что товарная категория обладает признаками бизнес-единицы.
По существу в товарную категорию входит весь ассортимент данного вида товара или сопряжённых товаров, сопоставимых по своим потребительским свойствам. Управление товарной категорией на практике означает, что она становится своеобразным мини-предприятием, имеющим собственные цели и задачи, которые естественно коррелируют с целями и задачами торговой фирмы в целом, отождествляемой потребителями с разнообразием ассортимента различных товаров.
Как и любая другая бизнес-единица, товарная категория охватывает определенные виды ресурсов и имеет свою организационно-управленческую структуру. Ответственным за работу данного мини-предприятия является категорийный менеджер или управляющий, а также соответствующие специалисты. Их количество зависит от сложности самой товарной категории, её состава и структуры, которая может дифференцироваться на подкатегории в зависимости от широты ассортимента и сортности данного вида товара. В этой связи управление товарной категорией или категорийный менеджмент разделяется не только по вертикали, на уровни и подуровни, но и по горизонтали, охватывая различные товарные категории, имеющие свои особенности. Управляя процессами закупки и сбыта различных товарных групп и направляя их в единый поток, ка-
332
Вестник КГУ им. Н.А. Некрасова ♦ № 6, 2006
© Д.П. Русинов, 2006
Категорийный менеджмент как новый подход к управлению конкурентоспособностью..,
тегорийный менеджмент пронизывает все уровни организационно-управленческой структуры торгового предприятия, оказывая тем самым существенное воздействие на эффективность их деятельности. Таким образом, категорийный менеджмент оказывает организационно-управленческое воздействие на всю технологическую цепочку торгового предприятия, способствуя равномерному распределению ответственности между специалистами разных товарных категорий.
Кроме того, отвечая за весь цикл движения товаров, относящихся к чётко определённой товарной категории, этот вид менеджмента подаёт сигналы в единый центр ответственности предприятия (его высшему руководству) за сбой на том или ином этапе продвижения товаров от их закупки до продажи потребителям. Неся ответственность за товарную категорию и её непрерывное продвижение в рамках торгового предприятия, категорийный менеджмент выстраивает собственную методологию организационно-экономического поведения, которое включает в себя стратегию развития товарной категории, ассортиментную и ценовую политику.
Специалистами товарной категории особое внимание уделяется методике анализа товарного ассортимента и изучению экономического поведения потребителей, что расширяет рамки катего-рийного менеджмента и позволяет добиться преимуществ перед конкурентами, действующими на локальных рынках потребительских товаров и услуг. Оказывая постоянное управленческое воздействие на специалистов по закупке и сбыту товаров, категорийный менеджмент оптимизирует соотношение товарных групп в ассортименте, как по качеству, так и цене, добивается более эффективного использования площадей магазина и обеспечивает качественный набор продавцов, обладающих профессиональными навыками.
Товарная категория - это достаточно гибкое экономическое понятие, не только охватывающее данный товар определённого ассортимента, но и проникающее внутрь самой ассортиментной группы, что, как показывает практика, зависит от степени развитости категорийного менеджмента и его управленческого опыта, приобретаемого в процессе обслуживания данной товарной категории. Выделение каждой товарной категории внутри одной и той же ассортиментной группы способствует учёту максимального количества факторов, влияющих на реализацию конкретного товара.
Для каждой товарной категории указывается набор присущих ей потребительских свойств, среди которых определяются ключевые. При образовании и трансформации товарных категорий специалисты исходят, прежде всего, из психологии покупателей, которые каждый товар подразделяют на разнокачественные и разноценовые группы. При этом специалисты категорийного менеджмента, наблюдая предпочтения и пристрастия покупателей, регулярно посещающих данное торговое предприятие, учитывают их возраст, пол, социальный и экономический статус, место проживания, а также то, что именно они покупают: продукт, брэнд, цвет, вкус или что-то другое. Учитывается и наиболее типичный способ совершения покупки, а также что оказывает наибольшее стимулирующее воздействие на потребителя - сам продукт, условия его распродажи, обслуживание работников, качество и цена товаров, их разнообразный ассортимент.
Специалисты категорийного менеджмента обращают своё внимание на частоту совершения покупок данным конкретным потребителем в разных временных интервалах. Первоначально кате-горийный менеджмент дает возможность покупателю выбрать не брэнд, а определиться с категорией продуктов. Затем, когда категория уже «мысленно выбрана» покупателем, категорийный менеджмент создает возможность для него подобрать продукт по разной цене. Данный подход определяет выбор покупки уже задолго до посещения покупателем магазина, располагающего информацией о нахождении данной товарной категории в данном торговом предприятии.
Категорийный менеджмент учитывает также и специфические свойства продукции (например, требования к перевозке и хранению), а также схемы ее поставки и реализации. На этой основе происходит формирование классификатора товарной категории, перечня их ролевых функций, для реализации которых подводятся соответствующие ресурсы, и достигается их оптимальное распределение между различными товарными категориями.
Товарная категория, имеющая большую долю рынка, часто и стабильно покупаемая потребителями, относится производителем к основной массе товаров, покупаемых в данной торговой точке. Ценность знания основной массы реализуемых товаров, прежде всего, заключается в том, что она свидетельствует о направленности мас-
Вестник КГУ им. Н.А. Некрасова ♦ № 6, 2006
333
ЭКОНОМИКА И УПРАВЛЕНИЕ
С.Б. Чжан
сового потока покупателей, которые попутно приобретают товары и других категорий. Создателем такого потока как раз и является категорий-ный менеджмент. Оценивать успешность его управленческих действий нужно не только по прибыли, но и по количеству покупателей, а также и частоте совершаемых ими покупок.
Товарная категория, обеспечивающая наибольший объем продаж в данном магазине и приносящая наибольшую прибыль при неизменном уровне цен товаров, предстаёт в качестве генератора наличности. Его роль - не допустить спада закупок и ликвидировать кассовые разрывы, возникающие вследствие неравномерного посещения покупателями данного торгового предприятия.
Выделяется и, так называемая, форвардная товарная категория, являющаяся генератор прибыли. К ней относят такие товарные категории, которые продаются с наибольшей наценкой и приносят данному торговому предприятию наибольшую долю прибыли.
Товарная категория, включающая дорогие, высококачественные и престижные товары, является создателем имиджа данного предприятия. Её роль состоит не столько в том, чтобы увеличивать продажи, сколько в привлечении внимания покупателей и «облагораживании» сферы покупок.
И, наконец, выделяется ещё одна товарная категория с красноречивым названием «защитник». Она удерживает покупателя, не позволяя ему уйти в другой магазин. Часто эта категория
строится по ценовому признаку, то есть включает в себя товары с низкими ценами, которые удерживают покупателей, чутко реагирующих на изменение в цене данного товара.
Проанализировав положение на рынке многих розничных организаций, категорийный менеджер разрабатывает ассортиментную матрицу, в которой прописываются все бизнес-процессы для данной товарной категории. Разработка ассортиментных матриц по отдельным товарным категориям создает возможность высшему руководству торгового предприятия сводить их в единую ассортиментную матрицу, позволяющую отслеживать, как происходят бизнес-процессы не только в рамках отдельной товарной категории, но и всех товарных групп. Этот мониторинг позволяет устранять слабые места в едином технологическом процессе торгового предприятия, контролировать деятельность продавцов и специалистов категорийного менеджмента, непрерывно получать оперативную информацию, своевременно принимать управленческие решения и извлекать дополнительную прибыль.
Всё это свидетельствует о том, что категорий-ный менеджмент, как экономическое понятие, имеет достаточно ёмкое содержание, исследование которого ещё только начато отечественными экономистами и будет способствовать оптимизации процессов торговли, как в рамках данного торгового предприятия, так и в масштабе отдельных локальных рынков региона.
^Б. Чжан
КОНКУРЕНТНЫЕ ПРЕИМУЩЕСТВА И ЭКОНОМИЧЕСКИЕ ПРИОРИТЕТЫ РАЗВИТИЯ НАЦИОНАЛЬНОГО ХОЗЯЙСТВА РОССИИ И ЕЕ ОКРУГОВ
С переходом российской экономики на инновационный путь развития значительно усложняется характер проблем, стоящих перед нашим обществом. Речь идёт уже не просто об экономическом росте как таковом, а о повышении его качества с целью создания конкурентных преимуществ национальной экономики, обеспечивающих ее достойное место на мировом рынке. При этом важно понять, можно ли в принципе совместить такие процессы, как осуществление прогрессивных структурных преобразований на основе внедрение в производства инновационных технологий и поддержание высоких темпов экономического роста, поскольку
отдача от первого процесса возникает в длительной исторической перспективе. Должен ли экономический рост по-прежнему опираться на внешний спрос и расширение экспорта, что в наших условиях означает сохранение сырьевой ориентации экономики, или его «мотором» будет выступать внутренний спрос, причем не столько на потребительские товары, сколько на новейшие научные разработки? [2]
За последние годы российская экономика демонстрирует устойчивый рост, однако в её структуре значительных прогрессивных изменений не наблюдается. Так, доля отраслей ТЭК в ВВП постоянно увеличивается: в 2003 г. она составляла
334
Вестник КГУ им. Н.А. Некрасова ♦ № 6, 2006
© С.Б. Чжан, 2006
