Категорийный менеджмент как современная маркетинговая технология управления товарным ассортиментом Текст научной статьи по специальности «Экономика и бизнес»

КОНЦЕПТ

Миргородская О. Н. Категорийный менеджмент как современная маркетинговая технология управления товарным ассортиментом // Концепт. - 2014. - Спецвыпуск № 17. -

наушо-м.етодичесшй эЛктрошшй щрн*. ^/шЛГ - -оис'ре'г11РЛ//№"ок°фПсе7Р71: ART 14720 УДК 339.138:339.3 49965. - ISSN 2304-120Х.

Миргородская Ольга Николаевна,

кандидат экономических наук, доцент кафедры маркетинга и рекламы ФГБОУ ВПО «Ростовский государственный экономический университет» (РИНХ), г. Ростов-на-Дону Olyana mon@mail.ru

Категорийный менеджмент как современная маркетинговая технология управления товарным ассортиментом

Аннотация. Статья посвящена исследованию категорийного менеджмента в качестве современной маркетинговой технологии управления товарным ассортиментом. Автором раскрываются понятия «<категорийный менеджмент», ««товарная категория», рассматривается алгоритм бизнес-процесса управления товарными категориями, а также тактические решения для товарной категории в разрезе составляющих комплекса маркетинга.

Ключевые слова: категорийный менеджмент, товарная категория, категорийный менеджер, торговый маркетинг, товарный ассортимент, управление товарной категорией, розничная торговля. Раздел: (04) экономика.

В настоящее время в поисках источников конкурентных преимуществ многие розничные сетевые структуры все чаще обращаются к внутренней организации собственного бизнеса, основывающейся на внедрении технологий категорийного менеджмента.

Категорийный менеджмент, пожалуй, по праву можно назвать наиболее молодым управленческим инструментом в области торгового маркетинга. Датой его рождения принято считать середину 1980-х годов прошлого века, когда компания Schnucks, насчитывавшая 60 магазинов (Сент-Луис, США), внедрила компьютерную программу «Апполон». Программа позволяла рассчитать оптимальный размер полочного пространства для каждого продукта в определенной категории. В секциях, ассортимент которых выкладывался на основании рекомендаций «Аппо-лона», объем продаж вырос на 20% [3]. Именно этот случай лег в основу революционной идеи - процесс управления ассортиментом как совокупностью определенных категорий (бизнес-единиц) эффективнее, нежели прежний подход, при котором ассортимент воспринимался как собранная воедино совокупность товаров, зачастую разнородных. Сама идея вначале 1990-х гг. была доработана компанией Procter & Gamble в рамках концепции Efficient Consumer Response (эффективной реакции на запросы потребителей), разработанной для оптимизации сотрудничества с одной из крупнейших розничных сетей [10]. Согласно этой концепции участники цепи товародвижения строят свои деловые отношения сообразно конечной цели - эффективному сбыту товаров, проводимому по этой цепи, с учетом интересов всех ее участников, и, в первую очередь, розничных покупателей. Эта новая концепция торговых взаимоотношений затрагивает, в том числе и процесс формирования товарного ассортимента, проводимого по сбытовому каналу, организованному при участии субъектов, заинтересованных в сбыте конкретной товарной группы (категории). Товаропроизводитель и поставщик товарной категории управляют эффективностью сбыта через привлечение к совместной деятельности розничного звена сферы распределения, уделяя повышенное внимание организации прибыльности этого участка сбыта. Таким образом, классическая формула сбыта в

КОНЦЕПТ

Миргородская О. Н. Категорийный менеджмент как современная маркетинговая технология управления товарным ассортиментом // Концепт. - 2014. - Спецвыпуск № 17. -

наушо-м.етодичесшй эЛктрошшй щрн*. ^/шЛГ - -оис'ре'г11РЛ//№"ок°фПсе7Р71: ART 14720 УДК 339.138:339.3 49965. - ISSN 2304-120Х.

сфере распределения - «продажа товарного ассортимента магазинам» - преобразуется в формулу «продажа товарной категории через магазины».

В середине 90-х проекты категорийного менеджмента стали распространяться сначала в Великобритании, затем по всей Европе. Успешность проектов основана на партнерских взаимоотношениях и обмене информацией между поставщиком и ритейлером, а их основной целью внедрения явилось объединение усилий поставщиков и ритейлеров для увеличения продаж и прибыли.

Подход ECR уже с самого начала своего применения позволил достигать больших объемов продаж и прибыли, поскольку розничная сеть и производитель совместно анализировали продажи и ассортиментное наполнение товарной категории. Внесенные корректировки принесли компании Procter & Gamble фантастические результаты:

- оборот и прибыль повысились на 5-10%;

- прибыль склада увеличилась на 5-10%;

- инвестиции в склады снизились на 10-20%;

- производительность при продажах повысилась на 2-5%;

- затраты на оплату труда на местах продаж снизились на 0,25% [5].

Такой успешный опыт быстро переняли другие организации, и на сегодняшний

день, по данным компании ACNielsen 98% компаний розничной торговли и 89% производителей в США считают категорийный менеджмент важной бизнес задачей [13].

Обратимся к вопросу о содержательном наполнении понятия «категорийный менеджмент». Комплексный анализ отечественных и зарубежных источников экономической литературы позволил нам составить таблицу определений понятия «категорийный менеджмент» (табл. 1).

Таблица 1

Некоторые из существующих определений понятия «категорийный менеджмент»

№ Содержание термина Источник

1 «...Такой процесс управления торговым предприятием, когда каждая категория товара рассматривается как отдельная бизнес-единица, при работе с которой преследуются цели максимального удовлетворения потребностей покупателя и повышения эффективности сотрудничества между производителем и ритейлором» Н. К. Моисеева, Т. Н. Голиков, Ю. С. Долга-чева [7]

2 «.Относится к решениям по группам продуктов, которые отбираются и представляются для удовлетворения разовых потребностей или в ответ на модели потребления» Д. Гилберт [11]

3 «.Процесс, в котором единицей управления является товарная категория, а не единичный бренд» Алан Велл-хофф, Жан-Эмиль Масон [6]

4 «.Процесс управления ассортиментом, при котором каждая категория товара рассматривается, как самостоятельная бизнес-единица и преследуются цели максимального удовлетворения потребностей покупателей, с одной стороны, и повышения эффективности сотрудничества между производителем (поставщиком) и ритэйлером, с другой» В. Затейкин [2]

5 «.Процесс, происходящий между блоками логистической цепочки, где категории управляются как стратегические бизнес-единицы (СБЕ), и обеспечивающий улучшенные финансовые результаты благодаря сосредоточению на удовлетворении потребностей потребителя» О. Войцехов-ский [8]

6 «.Система управления ассортиментом, в основе которой лежит выделение в структуре ассортимента товарных категорий с последующим управлением ими как самостоятельными бизнес-единицами» С. В. Балакирев [1]

КОНЦЕПТ

Миргородская О. Н. Категорийный менеджмент как современная маркетинговая технология управления товарным ассортиментом // Концепт. - 2014. - Спецвыпуск № 17. -ART 145720. - 0,5 п. л. - URL: http://e-koncept. ru/2014/14720. htm. - Гос. рег. Эл № ФС 7749965. - ISSN 2304-120X.

научно-методический электронный журнал

ART 14720 УДК 339.138:339.3

Анализ представленных в табл. 1 определений позволяет выдвинуть тезис о том, что под категорийным менеджментом следует понимать маркетинговую технологию управления товарным ассортиментом, поскольку в основе его концепции лежит ориентация на удовлетворение потребностей покупателей, что в свою очередь позволяет сформулировать его базовые принципы:

- потребитель - основная ценность, вся деятельность должна быть ориентирована на максимальное удовлетворение запросов потребителя;

- категория является самостоятельной бизнес-единицей, она предполагает объединение функций закупки и продажи, наличие единственного лица ответственного за всё происходящее в рамках категории;

- процесс категорийного менеджмента включает в себя множество взаимосвязанных действий, он должен быть гибким для того, чтобы подходить конкретным компаниям и условиям, в которых они работают;

- помимо розничного оператора в процесс категорийного менеджмента должны быть вовлечены его партнеры - производители и оптовики.

Поскольку объектом управления в категорийном менеджменте является товарная категория, целесообразным представляется сравнить некоторые трактовки данного понятия отечественными и зарубежными исследователями. Такая попытка предпринята автором в табл. 2.

Таблица 2

Некоторые определения понятия «товарная категория» в отечественной и зарубежной литературе

№ Содержание термина Источник

1 Отдельная управляемая группа товаров, которые покупатели ощущают как взаимосвязанные и взаимозаменяемые в удовлетворении их потребностей О. Ю. Стребкова [9]

2 Набор товаров, которые потребитель воспринимает как взаимозаменяемые, и в то же время этот набор отражает возможные вариации товара. Управление розничным маркетингом / под ред. Д. Гилберта [11]

3 Определенный набор товаров, которые нацелены на удовлетворение одной и той же потребности (взаимодополняемые или взаимозаменяемые) Н. К. Моисеева, Т. Н. Голиков, Ю. С. Долгачева [7]

4 Четко ограниченная, самостоятельная, управляемая группа продуктов или услуг, которые потребители используют для удовлетворения своих потребностей и воспринимают как взаимосвязанные и взаимозаменяемые Даниэль Корстен, Юлиан Петцль [5]

5 Четкая, управляемая группа товаров/услуг, которая, по мнению потребителя, является взаимосвязанной или взаимозаменяемой в ответ на потребительские запросы Т. Кент, О. Омар [4]

Проанализировав представленные в табл. 2 определения понятия «товарная категория», можно заключить, что, во-первых, главным принципом объединения товаров в категории является учет восприятия покупателей, то есть то, как они понимают и классифицируют товар, во-вторых, в одну категорию должны объединяться товары, воспринимаемые потребителями как взаимосвязанные и взаимозаменяемые в удовлетворении их потребностей.

Концепция товарной категории предлагает идеи для пересмотра и планирования ассортимента. Она показывает «основные точки», на которые необходимо обратить внимание, и помогает сегментировать отделы в магазине; составляет основу для координации движения товаров и интеграции ряда отделов, а также помо-

КОНЦЕПТ

Миргородская О. Н. Категорийный менеджмент как современная маркетинговая технология управления товарным ассортиментом // Концепт. - 2014. - Спецвыпуск № 17. -

наушо-м.етодичесшй эЛктрошшй щрн*. ¡US^T^ht:-. - -оUсRLFiеhttРЛ//Ne■оkфnce7Р7t0 ART 14720 УДК 339.138:339.3 49965. - ISSN 2304-120Х.

гает в создании визуальной уникальности размещения товаров на торговых площадях в магазине.

Проведенный нами анализ современных литературных источников в рассматриваемой предметной области позволяет говорить о существовании, по крайней мере, двух точек зрения как на содержательную сторону понятия «категорийный менеджмент», так и на практическую плоскость его внедрения.

Американские специалисты в основном делают упор на «внешнюю» сторону категорийного менеджмента, т. е. на расширение и углубление кооперации между производителем и ритейлором. По этому случаю следует привести мнение Каро-ниса [12] (^ronis), который указывал: «Управление категориями товаров сейчас связано с созданием более тесных взаимоотношений между поставщиками и розничными торговцами. Теперь признано, что это требует мультидисциплинарного подхода к продукту, который неизбежно приведет к дальнейшему усложнению процессов, которые требуют управления и контроля».

Аналогичной является точка зрения авторов книги «Управление розничным маркетингом» под редакцией Дэвида Гилберта [11], которые считают, что управление категориями товаров осуществляется в контексте партнерства по всей цепочке поставок. Мы поддерживаем позицию данных исследователей и считаем, что подобные партнерские отношения между розничными торговцами и их ключевыми поставщиками возникают в последнее время как признание существенных общих интересов, поскольку и поставщики, и розничные торговцы обслуживают одних и тех же потребителей. То, что раньше составляло суть торговых взаимоотношений и характеризовалось краткосрочными задачами и сделками в условиях относительного соперничества сторон, претерпело значительные перемены. Нам думается, что партнерства основываются на более длительных взаимоотношениях, в рамках которых значительно повышается взаимное доверие поставщиков и розничных торговцев. В подобном контексте ключевые поставщики стремятся включиться в управление категориями товаров, поскольку это укрепляет их позиции в том, что можно рассматривать как борьбу за распределение торгового пространства в рамках торговых площадей магазинов.

Напротив, европейские исследователи уделяют больше внимание внутрикорпоративному реинженирингу как необходимому фактору внедрения категорийного менеджмента. В русле обозначенного тезиса внедрение и дальнейшая реализация категорийного менеджмента в торговой или производственной организации сопряжены зачастую с изменением всей структуры закупок и продаж. Данная стратегия направлена в первую очередь на реализацию тех программ и задач, которые преследуют дистрибьюторские компании и розничные сети, удовлетворяя потребности конечного покупателя, поэтому главным инструментом на предприятии или организации становится не производство или просто служба продаж, а категорийный менеджер (ассортиментный комитет). Работа компании при этом организуется таким образом, что все решения, принимаемые категорийным менеджментом, пронизывают все структуры предприятия и реализуются так, чтобы в первую очередь и в максимально короткие сроки снимать насущные вопросы, оптимизировать все необходимые логистические цепочки и получать максимальный финансовый результат. Категорийный менеджмент в этом случае становится основой управления торговой компании: на достижение указанных целей направлены все подразделения и бизнес-процессы фирмы. Таким образом, категорийный менеджер несет на себе максимальное бремя ответственности за принятие решений и получение макси-

КОНЦЕПТ

Миргородская О. Н. Категорийный менеджмент как современная маркетинговая технология управления товарным ассортиментом // Концепт. - 2014. - Спецвыпуск № 17. -

научно-методический эЛктронньиХ журнал AUR/2o1^5/71240.2"0.0h5tm.. - -оUсRLF;еhttРЛ//Ne■оkфnce7Р7t0 ART 14720 УДК 339.138:339.3 49965. - ISSN 2304-120Х.

мального экономического эффекта. В поле ответственности категорийного менеджера попадает вся цепочка - от процесса закупок до продажи товара. При этом оценивается работа не каждого подразделения в отдельности, а ее эффективность в разрезе деятельности всей логистической цепочки.

Следовательно, опираясь на представленный выше аналитический срез литературных источников относительно содержательной стороны понятия «категорий-ный менеджмент», а также практических аспектов его внедрения и реализации можно с уверенностью констатировать, что указанные выше точки зрения различных ученых не являются противоречивыми, а лишь подтверждают тот факт, что ка-тегорийный менеджмент это сложный и многосторонний процесс в компании, заключающийся не только в установлении более тесной связи между розничным торговцем и производителем/поставщиком, вплоть до максимальных полномочий последнего в вопросах управления комплексным мерчандайзингом, контроля товарных запасов и координации логистических операций, но и в реструктуризации внутренних бизнес-процессов в самой розничной сети, при которой специальные кате-горийные менеджеры отвечают за оборот и рентабельность.

По своей сути, деятельность по управлению товарными категориями представляет собой открытый, объединенный бизнес-процесс, позволяющий торговым партнерам работать совместно над определением бизнес планов категории и других общих целей. Его можно представить в виде определенного порядка (алгоритма) действий во времени и пространстве, имеющего свое начало (вход) и конец (выход). Внутри процесс описывается с помощью событий, функций, осуществляемых между этими событиями, а также используемых (входных) ресурсов и информации и производимых (выходных) данных и продуктов. Модель организации бизнес-процесса управления товарными категориями, ставшая уже классической была разработана независимой американской консалтинговой компании The Partnering Group и включает в себя восемь этапов (см. рис. 1).

Приоритетными целями в проектах управления товарными категориями, осуществляемых совместными усилиями розничного продавца и его ключевых поставщиков (иногда называемых «капитанами категорий») могут быть следующие экономические и другие показатели:

- прирост категории в целом помимо органического роста рынка в стоимостном выражении;

- увеличение продаж категории в натуральном выражении;

- сокращение показателя отсутствия товара на полке (out-of-stock);

- сокращение товарных запасов в магазине;

- увеличение прибыльности категории;

- оптимизация полочного пространства и создание структурированной выкладки;

- облегчение процесса выбора покупателю за счет сегментации и навигации в категории;

- создание нового имиджа категории посредством визуальных коммуникаций.

Понимание и исследование потребностей покупателя в конкретной категории

товаров является важнейшим условием достижения высоких показателей категории.

Бизнес-процесс управления категорией товара подразумевает работу в многофункциональных группах со стороны каждого из партнеров - розничного оператора и поставщика: отделы маркетинга и маркетинговых исследований, служб IT и аналитики, отделов логистики.

КОНЦЕПТ

Миргородская О. Н. Категорийный менеджмент как современная маркетинговая технология управления товарным ассортиментом // Концепт. - 2014. - Спецвыпуск № 17. - ART 145720. - 0,5 п. л. - URL: http://e-koncept. ru/2014/14720. htm. - Гос. рег. Эл № ФС 77-49965. - ISSN 2304-120X.

наши

AR"

ЭТАП 1. ФОРМИРОВАНИЕ ТОВАРНОЙ КАТЕГОРИИ

ЭТАП 2. ОПРЕДЕЛЕНИЕ РОЛИ ТОВАРНОЙ КАТЕГОРИИ В АССОРТИМЕНТНОЙ ПОЛИТИКЕ

КОМПАНИИ

ЭТАП 3. ОЦЕНКА ТОВАРНОЙ КАТЕГОРИИ

ЭТАП 4 ФОРМИРОВАНИЕ НОРМАТИВОВ ДЛЯ ТОВАРНОЙ КАТЕГОРИИ/ ОЦЕНКА ЦЕЛЕЙ ТОВАРНОЙ КАТЕГОРИИ

ЭТАП 5. ОПРЕДЕЛЕНИЕ СТРАТЕГИИ ТОВАРНОЙ КАТЕГОРИИ

ЭТАП 6. РАЗРАБОТКАТАКТИКИ ТОВАРНОЙ КАТЕГОРИИ

ЭТАП 7. ВЫПОЛЕНИЕ ПЛАНОВ ПО ТОВАРНОЙ КАТЕГОРИИ

ЭТАП 8. КОНТРОЛЬ И КОРЕКТИРОВКА ПЛАНОВ ТОВАРНОЙ КАТЕГОРИИ

Определение состава категории и принципов группировки товаров на основе дерева

потребительских решений

Придание товарной категории определенной роли на основе данных, полученных в ходе анализа рыночных перспектив и поведения потребителей

Анализ потенциала всех уровней товарной категории путем получения информации о рынке, потребителях, поставщиках, конкурентах и самом розничном операторе

Определение нормативных значений заданных показателей для каждого уровня товарной категории. Определение целей и показателей, которых добиваются с помощью товарных категорий

Разработка маркетинговой стратегии, отражающей роль товарной категории и направленной на достижение ее целей

Разработка и реализация тактических мероприятий в области ассортиментной и ценовой политики, политики в области мерчандайзинга и продвижения, плана поставок и движения товара в зависимости от расположения магазина и его формата

Выполнение бизнес-планов категории, заключающееся в реализации принятой стратегии и тактики категории непосредственно в торговых точках

Оценка, мониторинг и коррекция категории на постоянной периодической основе

Рис. 1. Алгоритм бизнес-процесса управления товарными категориями

КОНЦЕПТ

научно-методический электронный журнал ART 14.77П_УДК

Миргородская О. Н. Категорийный менеджмент как современная маркетинговая технология управления товарным ассортиментом // Концепт. - 2014. - Спецвыпуск № 17. - ART 145720. - 0,5 п. л. - URL: http://e-koncept. ru/2014/14720. htm. - Гос. рег. Эл № ФС 77-49965. - ISSN 2304-120X.

Производитель (поставщик)

ТАКТИЧЕСКИЕ ИНСТРУМЕНТЫ КОМПЛЕКСА МАРКЕТИНГА В КАТЕГОРИИНОМ МЕНЕДЖМЕНТЕ

Ассортимент категории

Т

03 с^ 1— о о c^ i— (0 ^

о

с X

^ s

о CD

(I) 1—

с; о s о CD

1— M

X m

Ik о CD

"Г T

1— "Г

X "Г

(I)

>

s

с^ X X Б о о о (0 CG О^я s CG

к 00 h

о X n CD

0)

CI) CI >

^

T

CD

О

ш CD 3

CO c^

и

s

X g CO О С CD s X

a> в

er er о ÜQ at

5 го S 3

■

о

о О

_ о

о

% °

(О — -&

S о

? <4

и £

^ s

S о

I

S ф

S. £

о Ю

== о

S S *

I Б

Ц ^ss

(С

Е Ü Ш Is Ш X ГО

го is

S §

о о

о с

о 5

° it

о

(С

S3

X

>

m

" §

2 ° — л a'fj SE ■= S

ГО ГО >s

s S2 о cL 5 m

■Я 2 2

X О °

2 Ж

го „_ со

^ - Ь

£ i ю

d ¡5 о

=Т го щ

Пространственное размещение и выкладка товарных категорий (мерчандайзинг)

го

1—

05 CK С 05

4

05

С

О ГО

го

I_

го S

X

го сц

05

4

05

С СО

05

ro

^

о

о

i

i

(15

:

(15

m

1—

о

05

m

I—

t >

1

ro

L

1—

t >

о

L

^

о

1

)

о

u

о

1_

ro

-L

00 ro

Hi C5

(15

Ь

о СП p 05 ^ X

L Ф

<1 u

1— (15

m : 05

i. L

ч I-

L C5

о ro

05 U_

1— i

О ГО

0

1_

05 I—

ГО ^

О

^ о

s х

05 £5

F "

^ го

6 ^

ii

О. 05

£ S

05 О

СО

О

X _Q

ГО

О CL

о

05 С 05

m го

£ g ГО го

9 Р 2

о

со

о. го

о "

го

о

ГО (0 I

05

о

о.

Р 3 OB DQ

X

го сц

05 , of я

о m

о

^ CL СП S

m £

о я ^ ^

ГО 1=

СП I

05 ГО Ю ю

о ее

X S ГО J

о s о ю

о ГО 1= X

S к о я

? ¿3

О >

ГО

0 го

1 i

г= "

-EL

я

§ 5

3 ? &

£ = S ¡15

05 El * 03

° ч: оз £ I f5

es Ä ё оз

si

n °

i: P

:

о

CK

s j

ro _

i- _Q

x s

CO

£5

ro

Ценообразование в категории

о

CL

05 CL 05

05 J

X

m 05 x

:

05

se

05

ГО CO О I—

cc

:

m

о

CL >

о x

_Q

ro

0

1_

о

m

о

L

cc сц

05

Ю У 05 ^ CL К

3 &

х и-

о

:

05 С СП

го

I—

о о

:

05 L

05 Ц-

го

ГО 05

CL X о

05 ГО X

S CL t-

со X О

ГО О О

О- О О

Промоактивность, сти мулирование продаж

Потребности и запросы конечных покупателей товара в розничной сети

КОНЦЕПТ

Миргородская О. Н. Категорийный менеджмент как современная маркетинговая технология управления товарным ассортиментом // Концепт. - 2014. - Спецвыпуск № 17. - ART 145720. - 0,5 п. л. - URL: http://e-koncept. ru/2014/14720. htm. - Гос. рег. Эл № ФС 77-49965. - ISSN 2304-120X.

научно-методический электронный журнал

ART 14720 УДК 339.138:339.3

Рис. 2. Схема взаимодействия бизнес-партнеров в процессе реализации тактических решений для товарной категории

в разрезе составляющих комплекса маркетинга (разработано автором)

КОНЦЕПТ

Миргородская О. Н. Категорийный менеджмент как современная маркетинговая технология управления товарным ассортиментом // Концепт. - 2014. - Спецвыпуск № 17. -

научно-методический эЛктронньйХ журнал AuR/T>01i57L240.2"0.0h5tm.. - -оURLF;еhгttPЛ//^-ok0nce7P7t-ART 14720 УДК 001 49965. - ISSN 2304-120Х.

Процесс управления категорией может вызывать оптимизацию работы всей цепи поставки, которая призвана с минимальными затратами обеспечить наличие товара в соответствии с выбранной ролью и стратегиями в каждой товарной категории.

Категорийный менеджмент как маркетинговая технология управления товарным ассортиментом, оперирует совокупностью взаимосвязанных и целенаправленных тактических действий, которые обычно касаются таких четырех точек притяжения торгового маркетинга как: ассортимент, мерчандайзинг, ценообразование и продвижение, предпринимаемых совместно торговыми партнерами для достижения выбранных стратегий товарной категории.

Тактическое планирование ассортимента определяет потребности покупателей, подходящий ассортимент, его глубину и ширину, идентифицируется количество наименований в зависимости от имеющегося полочного пространства, принимаются решения о добавлении или исключении товарных позиций из ассортимента торгово-розничного предприятия.

Тактика в области мерчандайзинга определяет представление полочного пространства розничным оператором и критерии, используемые для управления полочным пространством категорий, подкатегорий, групп и отдельных SKU.

Тактика ценообразования охватывает разные товары и товарные категории в рамках ассортимента, учитывает различия в издержках по организации продаж, в уровнях спроса, распределении покупок по времени, сезону и т.п. Для ценовой политики важна унификация в рамках сети.

Тактика продвижения определяет критерии, используемые для продвижения различных компонентов категории розничного оператора потребителю - группы, бренды, SKU и т. д. В последнее время действия по продвижению значительно усилились, что связано с высокой чувствительностью потребителей к цене и повышением его требований к качеству. Схема взаимодействия торговых партнеров в процессе реализации тактических решений для товарной категории в разрезе составляющих комплекса маркетинга представлена на рис. 2.

Как следует из приведенной схемы на рис. 2 одним из основополагающих результатов тесного взаимодействия в рамках управления товарными категориями является формирование интенсивных контактов между деловыми партнерами. В экономической литературе эти отношения известны как стратегические союзы или партнёрство. Это подразумевает более открытые, доверительные отношения, которые дают уникальные перспективы, навыки и ресурсы для достижения лучших результатов в процессе управления товарными категориями. Таким образом, кооперация между производителем и розничным оператором является одним из ключевых аспектов категорийного менеджмента, который в свою очередь совмещает знание производителя и продавца о потребителе.

Надо полагать, что именно подход к категориям не только как к оптимальным товарным группам, но и как к самостоятельным бизнесам внутри компании со своей организацией и бизнес-процессами обусловил быстрый рост популярности новой концепции. На наш взгляд, в этом и заключается современное понимание категорийного менеджмента в ритейле, которое сводится к тому, что категорийный менеджмент есть управление самостоятельным бизнесом внутри компании, построенное на оптимизации всех операций, относящихся к определенной товарной группе.

Таким образом, подводя итог всему вышеизложенному можно сделать вывод о том, что практическая ценность категорийного менеджмента заключается в том,

ru п »V

КОНЦЕПТ

Миргородская О. Н. Категорийный менеджмент как современная маркетинговая технология управления товарным ассортиментом // Концепт. - 2014. - Спецвыпуск № 17. -ART 145720. - 0,5 п. л. - URL: http://e-koncept. ru/2014/14720. htm. - Гос. рег. Эл № ФС 7749965. - ISSN 2304-120X.

научно-методический электронный журнал

ART 14720 УДК 001

что он представляет собой ориентированную на потребителя маркетинговую технологию управления движением товара, которая позволяет свести воедино организационный, стратегический и операционный цикл, необходимый для разработки, планирования, реализации и продажи ассортимента продукции с тем, чтобы продажи и прибыли были оптимизированы, а для потребителя создавалась максимальная ценность.

Ссылки на источники

1.

2.

3.

4.

б.

б.

7.

в.

9.

10. 11.

12. 13.

Балакирев С. В. Категорийный менеджмент в качестве современного подхода к управлению товарным ассортиментом // Менеджмент в России и за рубежом. - 2006. - № 5. Затейкин В. Управление ассортиментом по категорийному принципу // Мерчандайзинг: сб. ст. по теории и практике мерчандайзинга / под общ. ред. Е. В. Ромата. - Харьков: Студцентр, 2003. - С. 31.

Кандалинцев В. Финансовый вес категории // Новости торговли. - 2003. - № 12. Кент Т., Омар О. Розничная торговля: учеб. для студ. вузов, обучающихся по специальностям 080111 «Маркетинг», 080301 «Коммерция» (Торговое дело) / пер. с англ. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2007. - 719 с. - (Серия «Зарубежный учебник»).

Корстен Д., Петцль Ю. ECR. Эффективное взаимодействие с потребителем. - Интеграция логистических цепей / пер. с нем.; под ред. Н. Ф. Титюхина. - М.: КИА центр, 2006. - 120 с. Мерчандайзинг: эффективные инструменты и управление товарными категориями / Алан Вел-лхофф, Жан-Эмиль Масон. - М.: Изд. дом Гребникова, 2004. - 280 с.

Моисеева Н. К., Голиков Т. Н., Долгачева Ю. С. Менеджмент категорий и мерчандайзинг в розничной торговле // Маркетинг. - 2005. - № 2(81). - С. 101-108.

Войцеховский О. Управление ассортиментом по категорийному принципу // Мерчандайзинг: сб. ст. по теории и практике мерчандайзинга / под общ. ред. Е. В. Ромата. - Харьков: Студцентр, 2003. - С. 65.

Стребкова О. Ю. Управление товарными категориями // Маркетинг. - 2008. - № 2(99). Терещенко К. Категорийный менеджмент: от понимания к практике // Мое дело. - 2005. - № 1(64) Управление розничным маркетингом / под ред. Д. Гилберта; пер. с англ. - М.: ИНФРА-М, 2005. -XVI. - С. 147.

Karonis J. The supply chain: small needs, big solutions. Financial Times, 17 March (1998) http://www.sostav.ru/news/2005/07/20/zar1/

Olga Myrgorodskaya,

Candidate of economic Sciences, associate Professor of the Department of Marketing and advertising Rostov State University of Economics, Rostov-on-Don Olyana mon@mail.ru

Category management as a modern marketing management technology product range

Abstract. The article is devoted to the research of category management as a modern marketing technologies management ideation. The author elaborates on the concept of "category management", "product category", the algorithm of a business process management product categories, as well as tactical decisions for product category in the components of the marketing mix. Key words: categorical management, goods category, categorical manager, trade marketing, product range, management of goods category, retail trade.

Рекомендовано к публикации:

Горевым П. М., кандидатом педагогических наук, главным редактором журнала «Концепт»

977230412014229