CC BY
228
© Неганова В. П., 2012
НЕГАНОВА Валентина Петровна
Доктор экономических наук, профессор, заведующая сектором
Институт экономики УрО РАН
620014, РФ, г. Екатеринбург, ул. Московская, 29 Контактный телефон: (343) 371-13-22 e-mail: [email protected]
Категория ценности в маркетинге взаимоотношений
Ключевые слова: потребительский рынок; создание ценности; маркетинг взаимоотношений; сеть распространения опыта.
Аннотация. Рассмотрены вопросы трансформации традиционной концепции создания ценности в маркетинге взаимоотношений в условиях турбулентной среды.
Актуальность исследования проблемы ценности в маркетинге взаимоотношений, а именно ее определения и создания, обусловлена рядом факторов.
Известно, что турбулентная среда рынков обусловливает постоянные изменения в стратегии и тактике, бизнес-процессах, бизнес-моделях, аналитическом инструментарии, операциональной деятельности фирм. В этом контексте процессы глобализации экономики, развития 1Т-технологий и коммуникационных систем, фундаментальная трансформация бизнеса, а также изменение природы фирмы детерминировали активный поиск новых оснований для развития концепции рыночного управления в современном маркетинге, поиск новых управленческих технологий [1-4].
Одну из таких ключевых основ маркетинга взаимоотношений, эволюционировавшую во многом в контексте концепции маркетинга-ш!х, составляет опыт совместного создания ценностей, который формируется в результате целенаправленного взаимодействия между потребителем, сетью компаний и сообществами потребителей [5; 6].
Новая экономическая реальность требует новой системы координат для со-создания ценности. Акценты изысканий инновационных подходов к управлению маркетинговой деятельностью смещаются в пространство систем, механизмов создания ценности в результате совместных усилий потребителя (сообществ потребителей), фирмы (расширенной сети фирм) и других агентов рынка на основе их уникального опыта.
В условиях новых императивов изменения вектора и траектории развития российской экономики перевод концепций и идей на уровень их операционного воплощения позволит значительно сократить существенный разрыв между стратегическими намерениями компаний и их реальными возможностями.
В рамках эволюционного подхода к проблеме следует подчеркнуть, что изучению категории «ценность» посвящено немало научных работ: философы и социологи рассматривают ее сущность с учетом отношения к общезначимым образцам культуры [7]; психологи трактуют в контексте мотиваций деятельности личности и социальных групп или поведенческих теорий. А. Маслоу и М. Рокич показывают, что ценности являются мощной силой, движущей поведением людей во всех сферах жизни (см.: [8]).
В экономической теории специалисты традиционно оперируют «ценностью» как экономической категорией, которая выражает отношения между потребителями и производителями благ по поводу удовлетворения потребностей ограниченными ресурсами общества [1; 9-11]. При этом до сих пор остается дискуссионным вопрос о соотношении «ценности», «стоимости» и «полезности» [12; 13].
В маркетинге, который во многом унаследовал модели экономической теории, спектр определений «ценности» чрезвычайно широк (табл. 1).
Таблица 1
Основные подходы к определению ценности в маркетинге
Подходы Авторы Определение
Холистический маркетинг Ф. Котлер, К. Келлер, 2007 Ценность отражает воспринимаемые материальные и нематериальные выгоды и издержки покупателя; ее можно представить как комбинацию качества, сервиса и цены (КСЦ -«триада потребительской ценности»)
Стратегический маркетинг Ж.-Ж. Лам-бен,1996 Более практичная альтернатива - понятие «воспринимаемой ценности товара для покупателя», опирающееся на полное знание и понимание конечного использования товара
Концепция стоимостного маркетинга П. Дойль, 2001 Ценность - это оценка потребителем способности товара или услуги удовлетворять его потребности
Промышленный маркетинг К. Мёллер, Д. Уилсон, 2002 Ценность - это предоставление клиенту наибольших выгод по цене, которую потребитель считает меньшей, чем приобретаемая им ценность
Маркетинг взаимо- отношений С. Огопгоов, 1999 Ценность рассматривается как основной объект обмена. Ценность - это оценка покупателем результата работы с продавцом
Маркетинг партнерских отношений Я. Гордон, 2001 Ценность покупателей определяется согласно средней годовой ценности покупателей в категории, под которую каждый из них попадает, прогнозируемого времени жизни клиентов как покупателей и прогнозируемых изменений в объеме их приобретений со временем. Ценность можно рассматривать в отношении характерных признаков двух категорий: а) признаки, описывающие функции, которые осуществляет товар; б) эмоциональные и другие нефункциональные признаки, охватываемые торговой маркой
Менеджмент взаимоотношений с клиентами -СЯМ Э. Пейн, 2007 Ценность, получаемая клиентом, - это совокупность выгод, которые он/она извлекает из основного продукта или услуги компании. Потребительская ценность - это результат обеспечения максимальной ценности для клиента с развертыванием обновленных стратегий по привлечению и удержанию клиентов и использованием эффективного управления каналами дистрибуции. Ценность, получаемая компанией от клиента, определяется прибылью за все время взаимоотношений с компанией - его полной прибылью и экономикой привлечения/удержания. Ценность, получаемая клиентом от компании, состоит в воспринимаемых выгодах сделанного ему предложения, которые выходят за рамки основного продукта/услуги. Потребительская ценность есть неотъемлемая часть предложения продукта/услуги, и компания может активно управлять ею к выгоде клиента. Акционерная ценность складывается из благоприятной нормы прибыли на инвестированный капитал
Маркетинг взаимоотношений с потребителями П. Гембл, М. Стоун, Н. Вудкок, 2002 Первым элементом потребительской ценности является денежный аспект; второй элемент - дополнительные затраты потребителя на получение тех выгод, которые его интересуют; третий элемент - ценность, которую потребитель получает в обмен на уплаченные деньги
Окончание табл. 1
Подходы Авторы Определение
Поведение потребителей Ь. 8сЬесЫ:ег, 1984 Ценность - все факторы, составляющие суммарный покупательский опыт: качественные и количественные, субъективные и объективные
Маркетинг- менеджмент П. Дойль, 2002 Ценность для покупателей - это полезность или полное удовлетворение, которое они получают при использовании товара, а также минимальные цена и операционные издержки в течение всего срока службы продукта. Ценность = Полезность - Цена. Ценность товара есть единство его цены и воспринимаемого потребителями качества
Управление товаром Д. Леманн, Р. Винер, 2004 С точки зрения потребителя, это ценность товара, или потребительная стоимость, т. е. насколько ценен данный товар для потребителя. Экономическая ценность для потребителя (ЭЦП) представляет собой чистую ценность в денежном выражении (экономию), полученную за счет использования определенного товара (часто - нового) вместо соответствующего заменителя (того, который используется в настоящее время). ЭЦП - это разность между значениями общих прямых затрат использования двух конкурирующих товаров. Потребительная стоимость (ценность) - стоимость продукта или услуги для потребителя в денежном выражении
Анализ представленных научных позиций при всем их разнообразии позволяет выявить некоторые общие аспекты.
1. Авторы рассматривают «ценность» как важную составляющую маркетинга и считают, что анализ обмена ценностями в процессе взаимоотношений имеет основополагающее значение для изучения взаимодействия участников рынка.
2. «Ценность» чаще всего отождествляется или соотносится с «полезностью», «стоимостью», «выгодой» и т. д.
3. В процессе создания ценности фирмы и потребители имеют четко разграниченные роли - производство и потребление. Продукты и услуги обладают ценностью, которую создает фирма на основе потребительского спроса за пределами рынков, а рынки обменивают эту ценность между производителем и потребителем. В этой связи внимание маркетологов и менеджеров акцентируется на формировании эффективной цепочки создания ценности, логистике, управлении качеством продукции и т. д. (рис. 1).
В чем суть проблемы? Построение современной системы маркетингового управления компанией невозможно без ответа на вопрос «Что является фундаментальной, основополагающей целью компании?». Результаты пилотного исследования, проведенного в 2010 г. на потребительском рынке Екатеринбурга в рамках актуализации «Стратегического плана развития города Екатеринбурга до 2020 года», дали основания выделить два противоположных подхода топ-менеджеров ведущих компаний к ответу на данный вопрос.
Первый поход определяет в качестве основной цели максимизацию ценности фирмы (18,4% опрошенных), максимизацию ценности клиента (10,3%), максимизацию ценности товара (21,3%). Речь идет о том, что целевая функция фирмы является однофакторной, а максимизация общей ценности фирм, безусловно, в определенной степени способствует развитию маркетинговой среды, но не учитывает характер взаимоотношений, взаимосвязей, взаимодействия участников рынка, который сегодня радикально изменился.
(б
§
§
0
1 &
8
а
і
б
5
5
§
к
о
О.
Е
Рис. 1. Традиционная система координат для создания ценности [6. С. 23]
Второй подход свидетельствует о том, что у региональных топ-менеджеров на городском потребительском рынке постепенно формируется новый, адекватный развивающимся рыночным тенденциям, стиль мышления. Они осознают, что традиционный тип взаимоотношений «фирма - покупатель» сегодня уже не удовлетворяет большинство активных и инициативных, креативно мыслящих потребителей. Около 44% респондентов отметили, что ценность целесообразнее создавать совместно в системе гибких сетей, элементами которых являются все заинтересованные лица и организации (работники, покупатели, поставщики, местное сообщество, правительство и т. д.). При этом важно максимально полно синтезировать, интегрировать и использовать индивидуальный опыт каждого, в результате персонализированного взаимодействия получая синергетический эффект. Таким образом, целевая маркетинговая функция фирмы становится многофакторной (координационной).
Отличия вышеизложенных подходов отражены в табл. 2.
Таблица 2
Эволюция процесса создания ценности [6. С. 186]
Создание ценности, ориентированное
на компанию и продукт на отдельного человека и опыт
Концепция ценности Ценность ассоциируется с предложениями компании. Конкурентное пространство ориентировано на продукты и услуги фирмы Ценность ассоциируется с индивидуализированным опытом. Продукты и услуги способствуют процессу формирования опыта, в котором также участвуют сообщества. Конкурентное пространство ориентировано на опыт потребителей
Роль компании Определение и создание ценности для потребителя Привлечение отдельного потребителя к определению и совместному созданию уникального опыта
Роль потребителя Пассивный субъект спроса на определяемые компанией предложения и решения Активный игрок, ищущий, создающий и извлекающий ценность
Концепция создания ценности Ценность создается фирмой; потребители имеют выбор - ассортимент, предлагаемый фирмой Потребитель создает ценность совместно с фирмой и другими потребителями
Однако построение моделей непосредственного включения и участия потребителей в создании ценности - довольно сложный процесс. В этой связи возникает вопрос о конкретных формах включения и участия потребителей в совместном создании ценностей. Большинство респондентов (82,4%) акцентировали внимание на том, что эта позиция вызывает существенные затруднения, а более половины отметили, что «благие начинания не увенчались успехом». Каковы причины?
В научной литературе освещено множество традиционных подходов привлечения потребителей, которые условно можно распределить на пять групп:
а) подходы привлечения потребителей с помощью РВ., рекламы, стимулирования и т. п.;
б) подходы привлечения потребителей с помощью процесса самообслуживания;
в) конструирование неких впечатлений потребителя с помощью имитации фирмой определенной окружающей среды, активным участником которой становится потребитель (экономика впечатлений);
г) возможность самостоятельно определять пути решения своей проблемы в рамках внутрифирменной системы;
д) непосредственное включение потребителя в совместную разработку и производство товаров и услуг с определенной долей риска с обеих сторон [14].
Следует отметить, что представленные формы вовлечения потребителей в совместное создание ценности весьма популярны и в российской экономике. Однако, несмотря на вариативность и учет рисков [14. С. 118-120], фирмоцентричные подходы являются существенными ограничителями и требуют обсуждения в контексте адаптации к новым экономическим реалиям.
Как отмечалось выше, процессы глобализации экономики, информатизации, развития коммуникаций и т. д. существенно изменили маркетинговый ладшафт [2], который кардинально переориентировал доминирующие акценты на отдельного потребителя, опыт, совместное создание ценности, важность сообществ потребителей, необходимость построения сетей фирм. Эти предпосылки позволяют сформировать более адекватную реалиям современной маркетинговой среды систему совместного создания ценности (рис. 2) .
Рис. 2. Система координат для создания ценности [6. С. 26]
Таким образом, процесс эволюции - от понимания необходимости создания ценности с точки зрения ориентации на продукт или услугу, что является доминирующей
логикой в маркетинге и стратегии, до рассмотрения совместного создания ценности с точки зрения получаемого опыта (experience-centric cocreation view) - раскрывает перед исследователями поразительные возможности. Этот новый подход также позволяет подвергнуть сомнению глубоко укоренившиеся представления о некоторых проблемах маркетинга [6; 8].
Новые императивы развития современной маркетинговой среды, а также динамика совместного создания ценности дают множество направлений для дальнейшего исследований: как сформировать эффективную организационную структуру системы совместного создания ценности; как учесть специфику российского рынка; каковы модели и процедуры определения и измерения ценности; каков механизм согласования интересов потребительских сообществ и других участников рынка; каковы механизмы распределения прибыли в сети; каков процесс разработки программных продуктов; что в новой системе будет работать на снижение неопределенности; и т. д.
Источники
1. Неганова И. С. Повышение конкурентоспособности предприятий на основе развития ключевых компетенций. Екатеринбург, 2006.
2. Неганова В. П. Сущность маркетинга взаимоотношений // Изв. Урал. гос. экон. ун-та. 2012. № 2.
3. Портер М. Конкурентное преимущество: как достичь высокого результата и обеспечить его устойчивость. М. : Альпина Бизнес Букс, 2005.
4. Третьяк О. А., Слоев И. А. Оценка маркетинговой деятельности по состоянию клиентского потока // Рос. журнал менеджмента. 2012. Т. 10. № 1.
5. Прахалад К. К., Кришнан М. С. Пространство бизнес-инноваций: создание ценности совместно с потребителем. М. : Альпина Паблишерз; Юрайт, 2011.
6. Прахалад К. К., Рамасвами В. Будущее конкуренции. Создание уникальной ценности вместе с потребителями. М. : Олимп-Бизнес, 2006.
7. Плотников В. И. Ценность // Совр. филос. словарь / под общ. ред. В. Е. Кемерова. Л. ; Франкфурт-на-Майне ; П. ; Люксембург ; М. ; Минск : ПАНПРИНТ, 1998.
8. Соломон М. Р. Поведение потребителя. Искусство и наука побеждать на рынке. СПб. : ДиаСофтЮП, 2003.
9. Бем-Баверк Е. Основы теории ценности хозяйственных благ. Австрийская школа в политической экономии. М., 1992.
10. Нельсон P., Уинтер С. Дж. Эволюционная теория экономических изменений. М. : Дело, 2002.
11. Уильямсон О. И. Экономические институты капитализма: фирмы, рынки, «отношенческая» контрактация. СПб. : Лениздат ; CEV Press, 1996.
12. Гуськова М. Ф. Взаимосвязь экономических теорий полезности и ценности : автореф. дис. ... д-ра экон. наук. М., 2009.
13. Стерликов П. Ф. Взаимосвязь экономических теорий стоимости и ценности : автореф. дис. ... д-ра экон. наук. М., 2009.
14. Варго С., Лаш Р. Развитие новой доминирующей логики маркетинга // Рос. журнал менеджмента. 2006. № 4.
