CC BY
234
НЕГАНОВА Валентина Петровна
Доктор экономических наук, профессор, заведующая сектором
Институт экономики УрО РАН
620014, РФ, г. Екатеринбург, ул. Московская, 29 Контактный телефон: (343) 371-13-22 e-mail: [email protected]
Маркетинг взаимоотношений: механизмы формирования портфеля потребителей
Ключевые слова: портфель потребителей; создание ценности; маркетинг взаимоотношений; ценность/стоимость клиента в течение жизненного цикла.
Аннотация. Рассмотрены сущность «портфеля потребителей», цели, задачи и принципы его формирования. Дан обзор подходов к механизму формирования портфеля потребителей фирмы в маркетинге взаимоотношений в условиях турбулентной среды.
Трансформация российского потребительского рынка, изменяющаяся динамика взаимодействия потребителя и фирмы, а также использование этого процесса как основы для совместного создания ценности обусловили актуальность проблемы формирования портфеля потребителей в контексте маркетинга взаимоотношений.
Вопросы большей «финансовой прозрачности» маркетинга, разработки критериев, показателей и индикаторов оценки окупаемости инвестиций, а также удержания и привлечения потребителей приобретают все большее значение в теории и практике бизнеса. Одним из ключевых в этом спектре является вопрос о механизмах формирования эффективного портфеля потребителей, которому посвящено немало научных трудов российских и зарубежных ученых [1-7].
Анализ научной литературы дает основания выделить два основных подхода: в рамках оптимизации структуры портфеля [3; 7] и на основе ценности жизненного цикла клиента (customer lifetime value - CLV) [1; 2; 5; 6; 8].
Традиционная логика формирования портфеля потребителей в системе трансакционного маркетинга заключается в том, что фирма автономно создает и предлагает рынку в форме обмена ценности (товары, услуги) в соответствии с потребительским спросом. Следовательно, «портфель потребителей» отождествляется чаще всего с обычной клиентской базой компании, ее структурой, элементами которой являются потребители (покупатели) - ключевые, стратегические, прибыльные и стандартные[3; 7].
Ключевые покупатели для целей исследования определяются как покупатели, отношения с которыми представляют высокую ценность с точки зрения экономической и (или) стратегической привлекательности.
Стратегические покупатели - покупатели, развитие отношений с которыми в высокой степени способствует достижению стратегических целей маркетинга. Конкретизируя отличие стратегических покупателей от ключевых, можно сказать, что первые характеризуются высокой перспективной ценностью, в то время как вторые имеют высокую текущую стоимость.
Прибыльные покупатели обладают мощным экономическим потенциалом и формируют основной доход компании.
Стандартные покупатели - те, отношения с которыми характеризуются невысокой экономической и стратегической привлекательностью.
© Неганова В. П., 2012
Отношения с ключевыми, стратегическими и прибыльными покупателями являются приоритетными для компании.
Подобное сегментирование позволяет принять решение относительно целесообразности развития тех или иных отношений и эффективно распределить ограниченные ресурсы компании. В частности, отношения с ключевыми покупателями требуют развития и дополнительных инвестиций, а отношения со стандартными могут быть сведены к минимуму или завершены.
Нельзя не согласиться с О. У Юлдашевой и А. Г. Ивановым, что решающими факторами для достижения эффективной структуры портфеля потребителей являются рыночный потенциал покупателя и его нацеленность на развитие долгосрочных отношений. Для анализа перспективности отношений в долгосрочном периоде необходима оценка продолжительности жизненного цикла отношений и определение его стадии. Стадия жизненного цикла частично обусловливает различный уровень прибыльности взаимоотношений с покупателями, поскольку уровень доходов и издержек на покупателя изменяется по мере развития отношений.
Следовательно, портфель потребителей можно охарактеризовать тремя категориями покупателей относительно содержания взаимоотношений с ними:
1) существующие активные потребители, взаимоотношения с которыми характеризуются действующими договорными обязательствами и наличием реальных закупок в течение анализируемого периода времени;
2) существующие пассивные потребители, взаимоотношения с которыми характеризуются действующими договорными обязательствами и отсутствием реальных закупок в течение анализируемого периода времени;
3) потенциальные потребители, взаимоотношения с которыми рассматриваются как перспективные для компании-продавца и характеризуются отсутствием договорных обязательств и реальных закупок, а также наличием инвестиций в установление отношений в течение определенного периода времени [3; 7].
Приоритетная роль взаимоотношений с существующими потребителями обусловлена следующими факторами:
1) в условиях жесткой конкуренции устойчивые взаимосвязи с первой группой являются гарантом стабильности функционирования фирмы на рынке;
2) на современных сильно структурированных бизнес-рынках довольно сложно найти и привлечь новых клиентов (следовательно, потенциальную потерю клиента сложно возместить);
3) затраты на привлечение нового клиента превышают в несколькораз затраты на удержание существующих покупателей [3].
Потенциальные потребители являются источником обновления портфеля покупателей, а следовательно, источником дополнительных доходов компании. Развитие взаимоотношений с потенциальными покупателями рассматривается не столько в качестве затрат, сколько в качестве инвестиций в будущие доходы компании. Кроме того, установление новых отношений позволяет компании выходить на новые рынки, расширять и углублять производственную программу и развивать на основе этого свою устойчивость и конкурентоспособность. Потенциальные покупатели рассматриваются как перспективный ресурс для повышения потенциала портфеля потребителей. К категории потенциальных потребителей относятся те участники рынка, установление и развитие взаимоотношений с которыми в перспективе будет представлять высокую ценность для фирмы.
Ценность портфеля потребителей, в свою очередь, зависит от ценности каждого конкретного взаимоотношения с индивидуальным покупателем. А ценность взаимоотношений определяется их экономической эффективностью и инвестициями, вложенными в отношения, которые определяют уровень технологического, производственного
и коммуникационного взаимодействия участников рынка. В понятие потенциальной ценности входит привлекательность и перспективность развития взаимоотношений с конкретным покупателем в будущем. Таким образом, существующая ценность покупателя или портфеля покупателей отражает уровень использования их потенциала. Следовательно, логично показатели ценности рассматривать как показатели, характеризующие уровень использования потенциала.
Именно ценность взаимоотношений является нематериальным активом компании, поскольку отражает общий уровень удовлетворенности покупателя процессом взаимодействия с поставщиком и, соответственно, уровень приверженности покупателя поставщику. Можно выделить экономический потенциал покупателя и потенциал взаимодействия, которые формируют общую ценность портфеля покупателей и показывают уровень использования его потенциала [3; 7].
Экономический потенциал определяется эффективностью взаимоотношений, а точнее, эффективностью инвестиций в развитие отношений и выражается в размере прибыли, которую приносит портфель покупателей в конкретный момент. Отношения с покупателями характеризуются различным уровнем экономической эффективности вследствие различного уровня затрат и цен, что определяет необходимость управления затратами и ценообразованием в рамках управления портфелем покупателей.
Потенциал взаимодействия с покупателем определяется уровнем затрат всех видов ресурсов на развитие взаимоотношений с ним. Эти ресурсы лишь создают будущие возможности для получения и реализации экономического потенциала.
В связи с этим при формировании портфеля покупателей целесообразно объединять анализ экономического потенциала и потенциала взаимодействия, которые определяются показателями ценности.
Ценность взаимоотношений с покупателями изменяется по мере их развития, поэтому анализ ценности должен проводиться с учетом жизненного цикла отношений. Это обстоятельство предопределяет стратегический характер деятельности по управлению портфелем покупателей, которая нацелена не столько на извлечение максимальной прибыли от покупателя в краткосрочном периоде, сколько на достижение устойчивости на рынке и стабильного развития компании в длительном периоде времени.
В этой связи можно выделить две группы целей формирования портфеля потребителей. Первая группа соответствует принципу экономической эффективности взаимоотношений с покупателями.
1. Формирование (повышение) доли прибыльных (рентабельных) покупателей (снижение доли убыточных).
2. Достижение определенного объема продаж отдельным покупателям.
3. Получение определенного объема прибыли от отдельных покупателей.
4. Достижение определенного уровня рентабельности отдельных покупателей.
5. Снижение уровня затрат на отдельных покупателей и т. п.
Вторая группа целей соответствует принципу развития потенциала взаимодействия путем инвестирования ресурсов в развитие отношений с определенными покупателями, поэтому она носит маркетинговый характер.
1. Достижение высокого уровня удовлетворения покупателей.
2. Достижение определенного уровня лояльности покупателей.
3. Достижение определенного уровня стабильности портфеля покупателей.
4. Достижение определенного уровня узнаваемости компании (бренда).
5. Достижение статуса основного поставщика и т. д. [3; 7].
Основные цели формирования портфеля потребителей должны соответствовать стратегическим целям маркетинга и всей компании. Достижение определенного уровня прибыльности портфеля покупателей способствует достижению запланированных финансовых результатов, поскольку прибыльность портфеля покупателей отражает по
сути рентабельность продаж и напрямую влияет на прибыльность компании. Повышение уровня стабильности и лояльности портфеля покупателей позволяет усилить позицию компании на рынке и, следовательно, повысить ее конкурентоспособность путем создания входных барьеров для конкурентов.
В рамках процесса формирования портфеля потребителей экономические (получение прибыли) и маркетинговые (повышение входных барьеров, привлечение и сохранение отношений со стратегически важными покупателями) цели должны быть взаимоувязаны. Достижение маркетинговых целей при условии эффективного распределения ресурсов (инвестиций) на развитие взаимоотношений способствует получению прибыли. Это необходимое условие достижения высокого уровня ценности портфеля покупателей. Комплексный подход позволяет достичь синергетического эффекта, который возникает вследствие одновременного целенаправленного инвестирования в развитие отношений с покупателями, обладающими мощным экономическим потенциалом и потенциалом взаимодействия, и сокращения инвестиций в непривлекательные отношения. Повышение ценности портфеля покупателей достигается за счет дифференцированного подхода к управлению взаимоотношениями с покупателями и определения отношений, которые представляют высокую ценность для компании.
Поскольку формирование ценности портфеля покупателей осуществляется за счет оптимизации его структуры, повышения его экономического потенциала и потенциала взаимодействия с покупателями, в качестве основных задач формирования портфеля можно выделить:
1) определение состава и структуры, основных характеристик портфеля покупателей;
2) дифференциацию покупателей на основе критериев экономического потенциала, стадии и ценности взаимоотношений с ними и последующее выделение ключевых и стандартных потребителей;
3) постановку целей и разработку стратегий развития портфеля покупателей в целом, а также взаимоотношений с отдельными покупателями;
4) распределение ресурсов на взаимодействие с покупателями в соответствии с разработанными индивидуальными стратегиями.
Цели и задачи формирования портфеля потребителей обусловили систему взаимосвязанных принципов, составляющих основу этого процесса.
Принцип индивидуализации потребителей - формирование отношений с каждым покупателем в отдельности. Индивидуализация отношений позволяет определить привлекательность для компании каждого покупателя. А кроме того, означает развитие особых взаимоотношений, что позволяет придать им уникальность.
Принцип системности - формирование портфеля потребителей должно осуществляться в контексте стратегического развития компании в целом.
Принцип сегментации - дифференциация покупателей на группы на основе критериев финансовой привлекательности, ценности отношений, стадии жизненного цикла отношений, лояльности и т. д. Сегментация необходима для оценки сбалансированности портфеля покупателей и определения направлений развития. При этом каждый ключевой покупатель должен рассматриваться как отдельный сегмент в соответствии с принципом индивидуализации отношений.
Принцип взаимной адаптации - управление портфелем покупателей должно базироваться на постоянном поиске новых возможностей для адаптации своей технологии, организации и ресурсов (человеческих, материальных, информационных и т. п.) к потребностям покупателей. Покупатели, в свою очередь, также должны быть готовы к адаптации для получения более выгодных предложений от компании-поставщика. Процессы адаптации приводят к более тесному взаимодействию между покупателями и продавцом и создают новые возможности для оптимизации деятельности в стратегическом аспекте.
Принцип пропорциональности - портфель покупателей должен иметь оптимальные пропорции.
Принцип обновления - структура и состав портфеля покупателей постоянно изменяются, поэтому требуют пересмотра и обновления. Со временем меняется приоритетность и, следовательно, статус имеющихся покупателей, могут появляться новые покупатели.
Принцип обоснованного распределения ресурсов - ресурсы между потребителями должны распределяться согласно их приоритетности для компании. Чем выше значимость покупателя, тем полнее должны быть инвестиции в развитие отношений.
Принцип приоритетности ключевых покупателей - концентрация всех ресурсов компании на развитии отношений с наиболее привлекательными покупателями и минимизация инвестиций в неперспективные отношения, что ведет к достижению синергетического эффекта от одновременного сокращения необоснованных затрат и целенаправленного использования ограниченных ресурсов.
Принцип экономической эффективности - управление взаимоотношениями с покупателями осуществляется на основе окупаемости всех затраченных на покупателя ресурсов и получения прибыли [3; 7].
Таким образом, в рамках традиционного подхода сущность формирования портфеля потребителей заключается в создании его оптимальной структуры, позволяющей рационально распределить ресурсы фирмы с целью максимизации прибыли.
Вместе с тем в современных условиях, когда границы потребительского рынка фирмы становятся динамичными и прозрачными, потребители участвуют в создании новых продуктов вместе с сотрудниками, ценность фирмы в большей степени определяется ее ролью в глобальной бизнес-сети, а не собственными материальными и кадровыми ресурсами, когда отношения фирмы с потребителями приобретают глубоко персонализированный характер, а российский потребитель становится важным источником прибыли и ценителем новых продуктов глобальных игроков, развивается новое направление исследования проблем формирования портфеля потребителей в контексте максимизации ценности клиента в течение его жизненного цикла (customer lifetime value - CLV) и клиентского капитала (customer equity), который является суммой ценностей жизненных циклов всех клиентов компании [1].
В течение последних лет опубликовано более двух десятков статей, посвященных этому вопросу, где рассматривается ряд рабочих моделей CLV, которые полезны для осуществления сегментации рынка и распределения маркетинговых ресурсов между привлечением и удержанием клиентов, а также перекрестными продажами, статей, где формулируются проблемы, требующие дальнейшего изучения [5; 6].
Разработчики моделей, используемых для вычисления ожидаемой ценности жизненного цикла клиента, сосредоточились на получении соответствющих математических выражений. Для оценки риска клиентов необходимо иметь выражения распределения (или, по крайней мере, дисперсии) значения CLV. Затем следует разработать модели для оценки портфеля клиентов, а также определить правила, которыми будет руководствоваться менеджер по маркетингу, чтобы предпринять действия, максимизирующие ценность не дополнительно приобретаемого клиента, а всего портфеля. R. Dhar, R. Glazer сделали первый шаг в этом направлении [8]. Обширная научная литература по оптимизации процесса формирования портфеля [1; 2; 4-6; 9] может, несомненно, служить источником идей для ученых, желающих исследовать эту тему.
Источники
1. Моделирование ценности жизненного цикла клиента / С. Гупта, Д. Хансенс, Б. Харди и др. // Рос. журн. менеджмента. 2011. № 3.
2. Дуайер Ф. Р. Использование ценности клиента в течение жизненного цикла в принятии маркетинговых решений // Рос. журн. менеджмента. 2011. № 3.
3. Иванов А. Г., Юлдашева О. У Маркетинг взаимоотношений и управление потенциалом покупателя на рынках В2В. СПб. : Изд-во СПбГУЭФ, 2004.
4. Иган Д. Маркетинг взаимоотношений. Анализ маркетинговых стратегий на основе взаимоотношений. М. : ЮНИТИ-ДАНА, 2008.
5. Третьяк О. А., Слоев И. А. Оценка маркетинговой деятельности по состоянию клиентского потока // Рос. журн. менеджмента. 2012. № 1.
6. Фейдер П., Харди Б. Оценка клиентской базы в контрактных условиях: опасность игнорирования неоднородности // Рос. журн. менеджмента. 2011. № 3.
7. Юлдашева О. У, Иванов А. Г. «Портфельный анализ» взаимоотношений с покупателями как основной инструмент стратегического планирования маркетинга отношений на рынках b-2-b // Маркетинговые коммуникации. 2004. № 1.
8. Dhar R., Glazer R. Hedging customers // Harvard Business Review. 2003. No. 81 (5).
9. Calciu M., Mihart I. Modelling short and long term customer acquisition and retention effects in consumer goods sales using stochastic and econometric methods // Journal of Marketing Trends. 2010. No. 1 (3).
