CC BY
146
Черкасс Е.Е.
КАТЕГОРИЯ И СТРУКТУРНЫЕ ЭЛЕМЕНТЫ КОНКУРЕНТНОЙ
СТРАТЕГИИ РАЗВИТИЯ
Cherkass E.E.
CATEGORY AND STRUCTURAL ELEMENTS OF COMPETITIVE STRATEGY
OF DEVELOPMENT
Ключевые слова: стратегия развития, конкурентная стратегия, структура стратегии.
Keywords: the development strategy, competitive strategy, strategy structure.
Аннотация
В работе рассматривается категория экономической стратегии, отражающей положительные изменении состояния компании через её параметры с учетом важных элементов: состояния рыночной среды и элементов экономического потенциала предприятия.
Abstract
In work the category of the economic strategy reflecting positive change of a condition of the company through its parametres taking into account the important elements is considered: conditions of the market environment and elements of economic potential of the enterprise.
Анализ современного экономического состояния показывает, что затронувший Россию мировой экономический кризис отрицательно отразился на многих компаниях.
Согласно данным Федеральной службы государственной статистики падение промышленного производства в июне 2009 года по отношению к июню 2008 года составило 12,1%, при этом в мае этот показатель был 17,1%, в апреле 16,9%. Снижение промышленного производства в 1 полугодии 2009 года составило 14,8% по сравнению с аналогичным периодом 2008 года.
Если организация при помощи процедур управления проблемой не смогла предотвратить нежелательное развитие событий на предкризисном этапе и проблема переросла к кризис, она должна прибегнуть к новым процедурам, связанным с мерами в условиях разразившегося кризиса. Для нее наступают времена набольшего испытания всех ее ресурсов и возможностей. От того, как организация поведет себя в условиях кризиса, будет зависеть её положение в будущем. Непрофессиональные действия не только повлияют на репутацию организации, но и принесут ей значительные материальные потери. Поэтому в условиях кризиса важно максимально тщательно подходить к разработке интегрированной экономической стратегии, тем более что это не требует значительных дополнительных затрат.
Реализация конкурентной стратегии развития экономической системы отражается в изменении ее состояния через такие параметры как: - рост, стабильность (или сокращение) основных показателей: - доля рынка, - выручка, - клиентская база, - капитализация, - ликвидность, - эффективность. Множество стратегий, разрабатываемых в организациях, часто не выдерживают проверки практикой, поскольку создаются без учета важных элементов: состояния рыночной среды, кадрового потенциала, финансовых ресурсов и других структурных элементов экономического потенциала предприятия.
Выбор стратегий определяется в результате анализа альтернатив, сопоставления целей, сценариев, ресурсной базы, инноваций, необходимых и имеющихся инвестиций, применения тех или иных маркетинговых ходов. Оценивает способность принимать и организовывать исполнение стратегических решений внутри и вне организации.
Известно, что большинство стратегических решений, которые принимает любая компания, особенно в условиях кризиса, лежат в сфере выявления и развития конкурентных преимуществ. Поэтому, одной из главных задач развития предприятия становится разработка конкурентной стратегии развития. Такая стратегия необходима для обеспечения эффектив-
ной деятельности компаний, особенно таких, которые характеризуются сложной корпоративной структурой [2 - 4, 6].
Рассмотрение эволюции понятия «стратегии» в хронологическом порядке позволяет глубже осознать сущность вырабатываемого предприятием стратегического поведения и понять его структурное содержание [7] (табл.1).
Таблица 1 - Некоторые определения понятия «стратегия», отражающие усложняющий характер развития подходов по стратегическому управлению___________________________________
Определение стратегии Автор Основной подход Элементы стратегии
1. Стратегия, как метод установления долгосрочных целей организации, программы ее действий и приоритетных направлений по размещению ресурсов А. Чандлер, 1962 г. Долгосрочные цели разрабатываются и не подлежат пересмотру до изменения внешних или внутренних условий среды функционирования организации Цель, внешняя среда, внутренняя среда
2. Стратегия, как метод определения конкурентных целей организации Гарвардская школа бизнеса, 1965 г. Стратегия определяет основные сферы бизнеса, которые компания будет продолжать и/или начнет осуществлять Конкурентное преимущество, цель
3. Стратегия, как способ реакции на внешние возможности и угрозы, внутренние сильные и слабые стороны М. Портер, 1980-1985 гг. Основная задача стратегии заключается в достижении организацией долгосрочных конкурентных преимуществ над соперниками в каждой сфере бизнеса Внешняя среда, внутренняя среда, конкурентное преимущество
4. Стратегия, как способ установления целей для корпоративного, делового и функционального уровней И.Ансофф, 1965 г.; Д.Стейнер, 1977 г., П. Лоранж, 1977 г., и другие авторы При разработке стратегии следует выделять корпоративные, деловые и функциональные цели с точки зрения различного их влияния на процессы управления в организации Способ достижения целей, разделение на функциональные уровни
5. Стратегия, как последовательная, согласованная и интегрированная структура управленческих решений Г. Минц-берг, 1987 г. При разработке стратегии основное внимание уделяется формированию планов, которые служат для целей контроля по эффективности достижения стратегических ориентиров Структура управленческих решений
6. Стратегия, как способ определения экономических и неэкономических преимуществ, которые организация намеревается предоставить основным заинтересованным группам Стратегия приобретает социальную направленность и рассматривается с точки зрения корпоративной философии и организационной культуры Способ определения преимуществ, организационная культура
7. Стратегия, как способ развития ключевых конкурентных преимуществ организации Г. Хэмел, 1989 г. Основу конкурентоспособности составляют особые способности фирмы и внутренние ресурсы Развитие конкурентных преимуществ
8. Стратегия, как набор действий и подходов по достижению заданных показателей деятельности А. Томпсон, 1995 г. Стратегия одновременно является преактивной (упреждающей) и реактивной (адаптирующейся) Подход к достижению поставленной деятельности
На основе проанализированных и указанных подходов к определению стратегий и их элементов можно выделить базовый комплекс элементов стратегии, представленные на рис. 1.
Рассмотрим подробнее основные элементы стратегии развития сложноорганизованных экономических систем. Определение ясных, измеримых и достижимых целей развития организации является этапом управления, который оказывает значительное влияние на все остальные элементы экономической стратегии. Данный элемент отражает качество системы принятия стратегических решений компании. Принятие ошибочных стратегических решений или ошибочное определение целей развития может спровоцировать накопление системных ошибок в управлении компанией.
При определении стратегических вариантов развития необходимо обеспечить обзор максимально широкого спектра вариантов стратегических решений, позволяя оценить возможные планы действий и изменение статуса компании при реализации или срыве той или иной стратегии.
Ресурсы включают в себя клиентскую базу, качество технической оснащенности и технологического уклада компании, а также другие ресурсы (кадровые, неосязаемые активы, хранящие след исторического пути организации, интеллектуальная собственность и прочие нематериальные активы). Операционная эффективность, текущее и перспективное состояние компании зависит от того, какими ресурсами она владеет, а также от эффективности их восприятия и использования.
Инвестиции как часть ресурса - один из наиболее важных факторов роста компании. Наличие, доступность и стоимость финансового капитала предопределяют планы развития компании и её доходность. Прогноз трансформации этого фактора увязывает стратегические цели развития компании с ее финансовыми возможностями. Учитывается объем собственного капитала, доступность внешнего финансирования, эффективность финансовой политики.
Инновационная деятельность как элемент стратегии предприятия - рассматривается как процесс осуществления изменений (инноваций), который заключается в преобразовании научно-технических идей в результат, имеющий практическое применение. В полном объеме инновационная деятельность предприятия включает все виды научно-исследовательских работ (фундаментальные, поисковые, прикладные), проектные, технологические, опытноконструкторские разработки, деятельность по освоению новшеств в производстве, т.е. реализацию инноваций.
Для реализации конкурентной стратегии системы, ее управление должно быть ориентировано на создание условий для эффективного использования ресурсов и рыночного роста за счет поддержания равновесного состояния организации с внешней средой, то есть ее адаптации к внешним изменениям за счет реализации конкурентных преимуществ, явных или потенциальных. По своей сути такие конкурентные адаптивные механизмы представляют собой совокупность определенных действий (или бездействий) системы. Основная функция адаптивных механизмов состоит в том, что они помогают выбрать стратегию развития конкурентных преимуществ.
Механизмы разработки, реализации, контроля осуществления стратегии, разрабатывае-
мые на предприятии, должны обладать свойством целостности и, одновременно, рациональной обособленности его элементов. Это означает, что изменение любого элемента механизмов должно приводить к некоторым сдвигам в изменениях других механизмов. Реализация разработанной стратегии невозможна без адекватного стратегического управления с постоянным контролем и оценкой достижимости поставленных стратегических целей с помощью эффективных инструментов.
Обобщая анализ исследованной литературы [1,2,4,9,10], конкурентную стратегию предприятия можно определить как совокупность действий, направленных на формирование оптимального направления развития предприятия посредством согласования потенциальных факторов конкуренции.
Элементы этой стратегии должны поддерживать конкурентные преимущества. Следовательно, конкурентная стратегия - комплекс базовых решений, направленных на достижение генеральной цели фирмы и исходящий из оценки рыночной ситуации и собственных конкурентных возможностей, а также других факторов и сил окружающей среды.
Для рассмотрения возможных структур конкурентных (маркетинговых) стратегий, воспользуемся классификацией, разработанной О. Виханским [7] (рис.2).
Используя стратегию концентрированного роста, система пытается улучшить свой продукт или начать производить новый, не меняя отраслевой принадлежности.
Рисунок 2 - Структура классификации маркетинговых стратегий [7]
Анализируя классификацию О. Виханского, получаем следующую таблицу, в которой представлены структурные элементы (табл.2)..
______Таблица 2 - Структурные элементы маркетинговой стратегии_________________________
№ Цели Ресурсы Механизмы разработки Механизмы реализации и контроля Инструмен- ты Иннова- ции
1 2 3 4 5 6
1 Расширение границ рынка Финансо- вые Механизмы с пассивной адаптацией к внешней среде Организаци- он ный Маркетинговые исследования Техноло- ги ческие
2 Укрепление позиций на рынке Организа- ционные Механизмы с активной адаптацией Экономиче- ский Маркетинговые ком-муни-кации Экономи- ческие
3 Совершен- ствование продукта Технологи- ческие Механизмы, направленные на формирование внешней среды Мотивацион- ный Стимули- рование сбыта Продукто- вые
4 Диверсифи- кация Инвести- ционные Механизмы с активной адаптацией Организа- ционный SWOT- анализ, PEST- анализ Эконо- мии ческие
5 Совершен- ствование цепочки продаж Инвести- ционные Механизмы с активной адаптацией Экономиче- ский SWOT- анализ, PEST- анализ Эконо- мии ческие
Особую роль при разработке стратегии предприятия отводят жизненному циклу, на котором находится предприятие [1]. Теория Адизеса концентрирует внимание на двух важнейших параметрах жизнедеятельности организации: гибкости и контролируемости (управляемости)..
Так, например, стратегия усиления позиции на рынке, предназначена для завоевания лучших позиций и установления контроля над конкурентами. В данной стратегии основные структурные элементы: цель формулируется как усиление позиций на рынке, ресурсы преимущественно организационные, так как требует дополнительных кадровых ресурсов, прежде всего.
• Важную группу стратегий развития составляют стратегии, предполагающие расширение организации за счет интеграции. Организация осуществляет интегрированный рост как путем приобретения дополнительной собственности, так и путем внутреннего расширения.
Для любых условий функционирования, для обеспечения высокого качества товаров и услуг предприятие должно выбрать те стратегии, которые отвечают особенностям, потенциальным конкурентным преимуществам, имеющимся ресурсам и активам (уровню потенциала) и конкретным задачам этапа жизненного цикла. Должно быть обеспечено поддержание эффективной деятельности в настоящем и сохранение устойчивого положения на рынке в стратегическом плане. Несвоевременная корректировка задач, целей, стратегии и, соответственно, системы управления приводит к динамическому спаду, а затем и переходу к последней стадии жизненного цикла. Факторы, оказывающие значительное воздействие на стратегию фирмы, приведены на рис. 3. Взаимодействие этих факторов обычно комплексное и имеет специфические отличия для конкретной отрасли и фирмы, входящей в нее.
Рисунок 3 - Основные факторы, определяющие стратегический выбор экономической системы
Для формирования стратегии развития, используется следующая методика (рис. 4).
Рисунок 4 - Алгоритм разработки конкурентной стратегии развития экономической системы
Основные этапы разработки включают: - формулирование целей, является одним из важнейших этапов так определяет основные направления развития организации и оказывает значительное влияние на все остальные элементы экономической стратегии.
Анализ жизненного цикла предприятия - представляет собой этап, на котором уточняется стадия развития предприятия и те варианты развития, которые будут соответствовать предприятию при тех или иных стратегиях развития. Основная задача в данном случае состоит в том, чтобы с максимальной точностью провести диагностику предприятия с целью выявления уровня развития предприятия и этапа жизненного цикла, на котором предприятие находится.
Результаты данной диагностики будут являться тем базисом, на котором целесообразно далее (с учетом влияния внешних и внутренних факторов на структурные элементы стратегии) формировать стратегические приоритеты деятельности предприятия в условиях кризиса.
Определение структурных элементов стратегии происходит на базе сопоставления тех факторов, которые влияют на деятельность предприятия, анализа ресурсной базы и стадии жизненного цикла компании. Этап является завершающим стадии раздела формирования стратегии.
Таким образом, при формировании маркетинговой стратегии предприятия наиболее
важными являются четкое определение целей, анализ факторов, влияющих на компанию и определение жизненного цикла компании. При этом от того, насколько детально проработаны данные этапы, правильной диагностики ЖЦ, можно судить о прогнозной эффективности той или иной конкурентной стратегии.
Библиографический список
1. Адизес И. Управление жизненным циклом корпорации / Пер. с анг. под. науч. ред. А.Г. Сеферяна. - СПб.: Питре,2007.-384 с. ISBN 978-5-469-01523-9,5-469-01523-8.
2.Акофф Р. Планирование будущего корпорации. - М.: Сирин, 2002.
3.Ансофф И. Стратегическое управление. - М.: Экономика, 1989.
4.Афоничкин А.И., Сорокина И.О., Игнатьев Н.М. Развитие инвестиционного потенциала интегрированных экономических систем в современных условиях (монография). Изд-во Волжского ун-та им. В.Н.Татищева, 2006. - 260 с.
5.Афоничкин А.И., Гусев М.Г., Бубликова Н.Я., Андреев А.В. Стратегия формирования технологических цепочек в интегрированных экономических системах.. Моногра-фия.Тольятти, Изд-во Волжского ун-та. 2008. - 460 с.
6.Васильев П.В., Афоничкина Е.А., Управление портфелем развития интегрированных экономических систем / Монография. - Тольятти: Изд-во ВУиТ,, 2009. с.408.
7.Виханский О.С. Стратегическое управление. - М.: Экономистъ, 2006.
8.Минцберг Г.Структура в кулаке: создание эффективной организации. - СПб.: Питер,
2004.
9.Портер М. Международная конкуренция: Пер. с англ. / Под ред. В.Д. Щетинина. - М.: Международные отношения, 1993.
10. Стратегический менеджмент / Под ред. Петрова А.Н. 2-е издание. - СПб.: Питер,
2008.
11. Томпсон А. А., Стрикленд А. Дж. III. Стратегический менеджмент: концепции и ситуации для анализа. - М.: Вильямс, 2007.
