Каналы продажи страховых услуг в Российской Федерации Текст научной статьи по специальности «Экономика и бизнес»

СТРАХОВАНИЕ

УДК 368.330

Землячев Сергей Викторович,

к.э.н., доцент,

кафедра финансов предприятий и страхования,

Крымский федеральный университет имени В.И. Вернадского,

г. Симферополь.

Жаворонок Татьяна Геннадьевна,

магистрант направления подготовки «Экономика» Крымский федеральный университет имени В.И. Вернадского, г. Симферополь.

Zemlyachev Sergey,

Ph.D. in Economics, associate professor,

Department of Business Finance and Insurance,

V.I. Vernadsky Crimean Federal University,

Simferopol.

Zhavoronok Tat'yana,

Master's degree student of specialization «Economics», V.I. Vernadsky Crimean Federal University, Simferopol.

КАНАЛЫ ПРОДАЖИ СТРАХОВЫХ УСЛУГ В РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ SALES CHANNELS OF INSURANCE SERVICES IN RUSSIAN FEDERATION

Рассмотрены основные каналы продажи страховых услуг в Российской Федерации. Проанализирована структура и динамика реализации страховых услуг через основные каналы реализации. Выявлены перспективы развития отдельных каналов реализации страховых услуг.

Ключевые слова: страховой рынок, канал продажи, посредник, маркетинг, банк.

The main sales channels of insurance services in Russian Federation are considered. The article analyses the structure and dynamics of insurance services realization through the main realization channels. The development prospects for the certain realization channels of insurance services are exposed.

Keywords: insurance market, sales channel, intermediary, marketing, bank.

ВВЕДЕНИЕ

Система продаж страховой продукции для большинства современных компаний является важнейшей частью маркетинговой структуры. В условиях рынка сложнее всего именно продать страховой продукт, а общение с клиентурой по поводу приобретения полиса как раз является прерогативой системы сбыта страховой продукции. В силу этого она становится наиболее важным элементом организации компании, который определяет ее прибыльность и эффективность.

В отличие от автострахования, ипотечного страхования, которые пользуются максимальным спросом на рынке, слабый охват страхового поля наблюдается на рынке личного страхования, что во многом связано с отсутствием страховой культуры и низкой покупательной способностью населения. Поэтому каналы сбыта соответствующих видов страховых услуг необходимо активно развивать.

Проблемы развития каналов продажи страховых услуг рассмотрены в работах ученых и практиков, в частности авторского коллектива под редакцией Федоровой Т.А. [1], монографии под редакцией Воробьева Ю.Н. [6] и др. Однако незначительный охват отечественного страхового рынка обусловливает необходимость дальнейших исследований данной проблемы. ПОСТАНОВКА ЗАДАЧИ

Целью статьи является раскрытие сущности и видов каналов продажи страховых услуг и проведение их сравнительного анализа в условиях современного страхового рынка РФ.

61

РЕЗУЛЬТАТЫ

Рынок розничного страхования в современной России начал формироваться лишь в 2003 году с введением ОСАГО, тогда была создана соответствующая инфраструктура, население страны в массовом порядке стало приобретать опыт страхования и общения со страховыми компаниями. Вторым значимым фактором, повлиявшим на развитие розничного страхования, стал бум розничного кредитования — автокредитования, потребительского кредитования, ипотеки, что привело к соответствующему росту сегмента банкострахования. Таким образом, изначально российский рынок розничного страхования строился на обязательных и вмененных видах страхования — ОСАГО и банкостраховании. Эта особенность сказалась на ориентации бизнеса страховщиков — не на страхователей, непосредственных потребителей страховых услуг, а на страховых посредников, обеспечивающих быстрый прирост премий.

Кризис 2008-2009 годов стал третьим переломным моментом в развитии розничных продаж на российском страховом рынке. В 2008 году, с началом кризиса российский страховой рынок столкнулся с сокращением спроса, сокращением основных каналов продаж, ростом уровня выплат.

Развитие каналов продаж страховых услуг в Российской Федерации не совпадает с общемировыми тенденциями. Если на мировых рынках развитие каналов продаж базируется на теории «приоритетного развития более дешевых каналов продаж», то в России подобная тенденция не подтверждается на практике. К такому выводу пришли специалисты проекта «Страховой маркетинг» в своем аналитическом исследовании «Каналы продаж на страховом рынке Российской Федерации в 2011 году» [4].

Так, в 2010-2011 гг. развитие каналов продаж страхового рынка может быть охарактеризовано как «восстановление докризисной структуры». В частности, наблюдаются такие тенденции:

• значительный рост объединенного банковско-автосалонного канала продаж, особенно по личным видам страхования и каско. На российском страховом рынке данный канал традиционно считается наиболее дорогим и убыточным;

• увеличение офисных (прямых) продаж, которые относятся к наиболее дешевым каналам продаж на страховом рынке России.

Согласно данным аналитического обзора Национального рейтингового агентства, в 2013 году сохранилась тенденция увеличения доли посреднических продаж. Наиболее активно развиваются банковский и агентский каналы (рис. 1).

Основным каналом сбыта страховых продуктов по данным 2012-2013 гг. в России являются прямые продажи. Напрямую заключаются в основном крупные договоры страхования имущества юридических лиц, средств водного и воздушного транспорта и гражданской ответственности их

40

35 -

30 -

25

20

15

10

5 -

12012 □ 2013

C-I

Т. оч

оо о)

§ ЧО

о о о" о"

СО

о" о"

5 &

о &

s &

2

5 s

ч к

и 3

Он 1-Н

и 8-

и

S с

(D S

Й Щ

? а

и

m S"

Рис. 1. Структура взносов по каналам продаж в 2012-2013 гг., % [2]

62

владельцев, обязательного личного страхования. По страхованию финансовых рисков и страхованию жизни, а также автокаско и страхованию имущества граждан доля прямых продаж не превышает 15% [2].

Необходимость живого общения с собеседником является одной из характерных черт менталитета, поэтому именно вербальные каналы продаж играют крайне важную роль в России. В первую очередь это агенты и штатные сотрудники продаж страховой компании.

В целом по российской страховой отрасли с помощью агентов происходит около 30% продаж. С помощью агентов заключается 63% договоров страхования имущества физических лиц, 58% договоров ОСАГО, 33% — договоров страхования средств наземного транспорта. Особенностью российского рынка является работа агентов без привязки к конкретному страховщику.

На долю страховых брокеров сегодня в России приходится не более 4% продаж. В Германии, Соединенных Штатах, Франции с помощью брокеров совершается от 40 до 70% страховых сделок. В Великобритании — свыше 85%. У нас многие страховые брокеры учреждались специально для работы с определенными крупными предприятиями — РАО ЕЭС, Росэнергоатомом, Лукойлом и другими [1].

Брокерский канал продаж остается слабым: даже в традиционно брокерских сегментах (в страховании авиарисков, морских рисков и страховании прочего имущества юридических лиц) доля этого канала не превышает 7%. Исключение составляют добровольное страхование ответственности владельцев опасных объектов (доля брокеров — 13,6%), страхование предпринимательских рисков (14,68%) и обязательное страхование жизни и здоровья пациента, участвующего в клинических исследованиях лекарственного препарата для медицинского применения (14,95%). Объем страхового вознаграждения, полученного брокерами за 2013 год, составил лишь 3,16 млрд рублей (в 2012 году — 4,79 млрд. рублей) [2].

Темп роста банковского канала продаж, как и в 2012 году, опережает другие способы распространения страховых продуктов. В 2013 году объем розничного кредитования вырос на 30%, в результате доля банковского канала увеличилась. На долю кредитных организаций приходится по 69% премий по договорам страхования жизни и финансовых рисков, 48% — страхования от несчастных случаев, 23% — имущества физических лиц.

Чисто российским явлением стал высокий уровень продаж продуктов автострахования через страховые подразделения автодилеров. Так, если в Японии дилеры реализуют менее 0,3% полисов ОСАГО и каско, то в России доля этих продавцов достигает 7-8%.

Развивается и канал реализации страховых продуктов через Интернет. Первый страховой Интернет-магазин в России был открыт в 1999 году компанией «Ренессанс Страхование». После этого подобные проекты создали и другие страховщики: «Альянс», «Ингосстрах», «УралСиб», «ГУТА-Страхование», «АльфаСтрахование» и прочие. В настоящее время это один из развивающихся страховых каналов продаж. Так, прирост Интернет-продаж «ГУТА-Страхования» в 2012 году относительно 2011-го составил 150%; «Ингосстрах» сообщил об увеличении объемов Интернет-реализации на 8,7% в 2013 г.

Демонстрируемые высокие темпы роста объясняются «низким стартом»: в 2012 году Интернет принес страховщикам всего $15 млн. Если учесть, что общая сумма страховых премий, собранных российскими страховыми компаниями по всем видам страхования за 2012 год, составила 602,1 млрд. рублей, или около $24 млрд., то получится, что на долю Интернет-продаж пришлось только 0,18% (для Франции эта доля равна 4,2%). В основном через Интернет реализуются полисы по страхованию выезжающих за рубеж, экспресс-страхованию имущества и ОСАГО — тем видам страхования, для которых используется упрощенная оценка рисков [3].

Сотрудники рейтингового агентства «Эксперт РА» провели опрос среди 25 страховых компаний, попросив их оценить различные аспекты эффективности существующих каналов продаж в розничном страховании.

По мнению экспертов, эффективность каналов продаж в розничном страховании определяется по следующим критериям: стоимость; перспективность; управляемость; стабильность и лояльность клиентской базы; операционные риски и страховое мошенничество (табл.1). Каждый из показателей оценивался по 5-баллной шкале (1 — наиболее низкая оценка, 5 — наиболее высокая оценка).

Согласно данных табл. 1, самыми эффективными являются все виды прямых продаж страховых услуг, наиболее перспективными каналами — продажи через агентскую сеть и банки. На эти каналы и приходится большая доля продаж на страховом рынке России.

63

Таблица 1. Сравнительная эффективность различных каналов продаж розничных страховых продуктов в России 2013 год *

Канал продаж Стоимость Перспектив тив-ность Управляемость Стабильность и лояльность клиентской базы Операционные риски и страховое мошенничество Оценка эффективности канала продаж

Прямые продажи через центральный офис 4,4 3,4 4,7 4,2 4,2 20,9

Прямые продажи через другие офисы 3,5 3,7 4,3 4,0 3,7 19,2

Direct insurance 3,7 3,6 4,5 3,4 3,4 18,6

Продажи через агентскую сеть (кроме банков, автосалонов, турфирм и других неспециализированных страховых агентов) 2,7 4,3 3,5 3,5 2,7 16,7

Продажи через автосалоны, турфирмы и др. неспециализированных страховых посредников (кроме банков и др. финансовых институтов) 2,3 3,6 2,9 2,5 3,2 14,5

Продажи через банки и другие финансовые институты 2,4 3,7 2,5 2,7 3,9 15,2

Продажи через брокеров 2,4 3,3 2,2 1,9 2,4 12,2

* [4]

В 2013 году для российских страховщиков приоритетными оставались два наиболее традиционных канала продаж (35% приходится на прямой канал продаж, 28% — на агентский), а выраженной спецификой отечественного страхового рынка можно считать крайне низкое участие брокеров (этот канал продаж обслуживает лишь 4% взносов).

Наиболее динамично развивающимся является банковский канал (13%). Положительная ситуация с интерактивом в сегменте Интернет-продаж (здесь аналогичные показатели составили соответственно 34% и 31%), но доля самих Интернет-продаж, к сожалению, не превышает 0,2% взносов.

Следует отметить, что расширению прямого канала продаж в 2012 г. способствовало введение добровольного страхования ответственности владельцев опасных объектов: через этот канал традиционно продавалось и продается именно корпоративное страхование.

Через агентский канал осуществляются продажи и корпоративных видов страхования, и розничных (в том числе через канал приходит 35% взносов по страхованию каско, 68% взносов по страхованию прочего имущества граждан).

Если средний размер комиссии страховым посредникам составляет порядка 20%, то комиссии банкам доходят до 36% — и все равно этот канал наиболее перспективен в плане расширения: ставшее уже традиционным страхование заемщиков по ипотечным и потребительским кредитам и наметившееся развитие страхования жизни в России остаются мощными факторами развития банковского канала.

Сегодня порядка двух третей банков, функционирующих на территории РФ, заявляют о разработке собственных стратегий по реализации страховых продуктов и закладывают в свои финансовые планы солидную прибыль от комиссионного вознаграждения (по данным ФСФР, объем комиссии, полученной банками в первом полугодии 2012 г., составил 16 млрд. руб.).

Следует, впрочем, отметить, что данные регулятора по банковскому каналу продаж и данные, полученные в ходе исследования, проведенного «Экспертом РА» по своей методике, заметно отличаются: ФСФР оценивает долевое участие банков на уровне 11% от взносов, результаты исследования «Эксперта РА», учитывающие сезонный фактор (крупные корпоративные договоры, как правило, заключаются в начале года) и нюансы отражения каналов продаж в отчетности, дают

64

показатель 19%. В целом за 2012-й год можно говорить о доле банковского канала продаж на уровне 15-16%.

А вот брокерский канал на сегодняшний день считается потерянным: в то время как в Бразилии на него приходится до 72%, в Мексике — 50%, в европейских странах — от 10% до 60%, в России — в среднем менее 4%. Правда, есть и у нас традиционно брокерские сегменты: это добровольное страхование ответственности владельцев опасных объектов (доля брокерского канала продаж — 23%), а также страхование авиа — и морских рисков и страхование имущества юридических лиц (доля брокеров — порядка 7%) [5].

Таким образом, эффективность каждого канала продажи зависит от отрасли страхования, в которой реализуются страховые продукты.

Ключевое же отличие российского страхового рынка от европейского — подмена конкуренции между каналами продаж соперничеством между страховщиками за посредников: в такой ситуации у посредников нет стимула для качественного развития, зато есть основания для ценовой конкуренции по размеру комиссий.

В целом, канал прямых продаж занимает одно из лидирующих мест на страховом рынке России. Однако существуют весомые недостатки, которые препятствуют развитию этого канала. Во-первых, у нас очень слабо развит рынок розничного страхования. В России только 7% населения имеют полисы КАСКО, 2% — полисы ДМС и менее 3% — полисы страхования имущества. Во-вторых, у страховых компаний не хватает ресурсов, особенно финансовых, для открытия прямых точек продаж.

Сохраняя прямой канал продаж основным, российские страховщики не планируют в этом сегменте серьезных изменений: в частности, только пятая часть опрошенных «Экспертом РА» компаний говорят о повышении роли прямых продаж через са11-центры, в то время как 40% их коллег вообще не планируют подобный интерактив.

Агентский канал в России выглядит не лучшим образом. Для нашей страны характерна миграция агентских сетей, что связано с предпочтительным выбором многими страховщиками тактики переманивания агентов более высокой комиссией, но не инвестирования в долгосрочные отношения с агентами. В результате такого подхода канал крайне нестабилен, и вектор дальнейшего его развития будет в значительной мере зависеть от того, будут ли регламентированы взаимоотношения между агентами и страховыми компаниями законодательно.

Судя по заявлениям страховщиков и по интенсивному процессу открытия региональных представительств и филиалов, в ближайшем будущем мы станем свидетелями солидного увеличения численности страховых агентов. Уже сегодня, по данным рекрутингового сервиса НеаЖи^ег, данная специальность является самой «дефицитной» в Москве: на сотню объявлений о вакансии страхового агента приходится лишь 16 резюме. Далеко не каждый желающий в состоянии освоить «премудрости» этой профессии: хороший агент должен профессионально знать страховые продукты, быть коммуникабельным, прогнозировать потребности клиента, уметь подобрать для своих клиентов именно то, что подходит им лучше всего.

Кадровый голод приводит к тому, что подчас страховщики набирают агентов, не слишком обращая внимание на их профпригодность. Кроме того, со страховыми агентами неразрывно связана тема мошенничества. По оценкам специалистов, около 30% случаев страхового мошенничества происходят при участии агентов. Подобные аферы (преимущественно в автостраховании) то и дело раскрываются службами безопасности страховых компаний и правоохранительными органами. И все-таки развитая агентская сеть — предмет особой гордости страховщика. Компании стараются привлекать и различными способами мотивировать агентов, поскольку от этих людей в значительной мере зависит процветание фирмы. Так, конкурсы среди своих агентов проводят «Ингосстрах», «РК-гарант», «Сургутнефтегаз», «Югория», «Согласие» и другие страховщики. Наградой лучшим становятся не только почетные грамоты и дипломы, но и существенные материальные призы — вплоть до автомобилей.

Основные причины неразвитости брокерского канала продаж — отсутствие регулирования, проблема использования чужих баз данных и высокая доля мошенничества. Его будущее развитие зависит от изменения нормативной базы и законодательного закрепления ответственности посредников.

Введение лицензирования и, как следствие, запрет на совмещение брокерской и агентской деятельности, стало серьезным испытанием для этого канала продаж. Кроме того, изменения коснулись условий оплаты услуг брокеров. Если раньше расходы на брокерские услуги страхователь

65

— юридическое лицо относил на затраты, то теперь этот пункт оплачивается из собственной прибыли. Регулятор продолжает получать, пусть и в небольшом количестве, заявки на выдачу брокерских лицензий, тем не менее, серьезного развития этого канала продаж страховых продуктов в ближайшее время ожидать не приходится.

Банковский канал продажи страховых продуктов считается одним из самых перспективных каналов по развитию страхования в России. Несмотря на то, что этот канал продаж является одним из самых дорогих, эксперты прогнозируют его рост в ближайшие годы до 20%. Так же видят перспективу и сами банкиры, которые активно планируют схемы реализации страховых продуктов и закладывают в свои прогнозы рост получаемой за счет страховщиков прибыли до 10% и выше [5].

Несмотря на многообещающие перспективы банковского канала продаж в России, нельзя не отметить несколько своеобразный тренд в его развитии. Так, в Европе Ьапеа88игапее — наиболее значительный канал продаж, прежде всего, для продуктов страхования жизни и пенсионного страхования. В Бельгии на долю банков в объеме реализации программ по «жизни» приходится 48%, во Франции — 64%, в Италии — 59%, в Испании — 72%. Существенно меньше, но все-же достаточно велики эти доли в Нидерландах (19%), Германии (25%), Великобритании (20%). В самой «банковской» стране — Швейцарии — она составляет, как ни странно, всего 2%.

Сегодня участники страхового рынка опасаются, что активные действия ФАС по искоренению недобросовестной конкуренции при работе банков со страховыми компаниями могут негативно отразиться на перспективах «банкострахования» вообще. Темпы развития этого канала напрямую зависят от темпов роста рынка ипотечных и автокредитов, которые, хотя и остаются высокими, уже не увеличиваются. Главным же тормозом для Ьапеа88игапее в России является неразвитость классического страхования жизни.

Чисто российским явлением стал высокий уровень продаж продуктов автострахования через страховые подразделения автодилеров. Однако есть основания полагать, что эта картина скоро изменится. Дело в том, что по характеру своей деятельности страховые подразделения дилеров ближе всего к брокерам: они представляют интересы страхователя, работают одновременно с несколькими страховщиками и получают комиссионные. Но страховые брокеры подлежат обязательному лицензированию, а автодилеры никогда никаких лицензий не получали.

В России слабо развит канал продаж страховых продуктов через Интернет. Однако с каждым годом он расширяется. Развитию этого канала продаж способствует интенсивная компьютеризация, а препятствует — несовершенство правовой базы, связанной с применением электронной цифровой подписи.

В России слабо используется такой канал продаж, как телемаркетинг. Телемаркетинг — это вид прямого маркетинга, при котором общение страховщика и страхователя происходит с помощью средств телефонии.

В целом, розничные каналы продаж будут развиваться различными темпами. В настоящее время наиболее активные темпы развития у агентов, автодилеров, банков, международных брокеров, корпоративных продавцов; в среднесрочной перспективе важное место займут банки (перекрестные продажи), телемаркетинг, российские брокеры, продажи на рабочем месте; а в долгосрочной перспективе — Интернет, отделения, брендированные посредники.

ВЫВОДЫ

В существующих рыночных условиях у страховых компаний возникают сложные проблемы в процессе реализации продукции, начиная с установления хозяйственных связей с агентами и заканчивая экономически выгодным сбытом страховой продукции и услуг.

Для того чтобы страховой компании было более эффективно управлять продажами страховых продуктов, необходимо осваивать новые каналы продаж, расширять существующие посредством выбора наиболее эффективных.

Важнейшими каналами сбыта являются прямые и агентские каналы продаж. С помощью них реализуют большую часть страховых продуктов отечественные страховые компании.

Прямые каналы продаж высокоэффективны и выигрывают у других каналов сбыта по следующим критериям: низкая стоимость; легкая управляемость; стабильность и лояльность клиентской базы; наименьшие операционные риски и страховое мошенничество.

В Российской Федерации перспективным является канал продажи через банки и прочие финансово-кредитные учреждения. Продолжают увеличиваться продажи страховых услуг через Интернет. На отечественном рынке страхования слабо развит брокерский канал. Его будущее раз-

66

витие зависит от изменения нормативной базы и законодательного закрепления ответственности посредников.

Объем сбыта страховой продукции через эти каналы определяет другие показатели страховой компании (величину доходов, прибыль, уровень рентабельности). В процессе продаж окончательно определяется результат работы страховой компании, направленный на расширение объемов деятельности и получение максимальной прибыли.

Таким образом, можно сказать, что в России очень слабо развит рынок розничного страхования. Соотношение между каналами продаж в России по мере развития ее экономики будет постоянно изменяться, при этом также будут проявляться тенденции, характерные для развитых рынков. Розничные каналы продаж будут развиваться различными темпами.

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

1. Основы страховой деятельности: учебник / Отв. ред. проф. Т.А. Федорова — М.: Издательство БЕК, 2011. — 768 с.

2. Аналитический обзор: Страховой рынок в 2013 году [Электронный ресурс] // Национальное рейтинговое агентство. — Режим доступа: www.ra-national.ru/uploads/rus/files/analytic/file_review/ 19.pdf (дата обращения 02.12.2015).

3. Каналы продаж страховых продуктов. [Электронный ресурс]. — Режим доступа: www.ininfo.ru/mag/2008/2008-03/2008-03-010.html (дата обращения 02.12.2015).

4. Каналы продаж на страховом рынке Российской Федерации в 2011 году [Электронный ресурс]. — Режим доступа: www.insmarketing.ru (дата обращения 02.12.2015).

5. Официальный сайт рейтингового агентства «ЭКСПЕРТ РА» [Электронный ресурс]. — Режим доступа: www.raexpert.ru (дата обращения 02.12.2015).

6. Страхование: теория, практика, управление: монография / под ред. д.э.н., профессора Ю.Н. Воробьева. — Симферополь: ДИАИПИ, 2014. — 496 с.

Статья поступила в редакцию 10 декабря 2015 года

67