CC BY
247DOI: 10.24411/2071-3762-2020-10044
КАК СОЗДАЮТСЯ БРЕНДЫ РОССИЙСКИХ УНИВЕРСИТЕТОВ
Шевченко Дмитрий Анатольевич,
профессор маркетинга и рекламы, доктор экономических наук, заведующий кафедрой маркетинговых коммуникаций, Московский Политехнический университет (Политех), почетный член Гильдии Маркетологов, эксперт АКАР, академик Академии Имиджелогии; 107023, Москва, ул. Б. Семеновская, 38 shevm49@gmail.com
Сокращение финансовой поддержки со стороны правительства и прогнозируемое сокращение численности учащихся школ оказали огромное давление на высшие учебные заведения. Положение усугубляется постоянным присоединением одних вузов к другим. В результате теряются не только сложившиеся ранее взаимоотношения и контакты между выпускниками и партнерами, заинтересованными сторонами, но и ориентиры стратегического планирования развития университетов. Появляется необходимость разработки новых брендовых стратегий для новых появившихся университетов. Требуется восстановление утраченных или разработка новых брендовых преимуществ. Сегодня университет - это не только учебное заведение, но и бизнес, который находится в постоянной конкуренции не только на национальном уровне, но и на международном уровне, стремится дифференцировать себя, чтобы привлечь лучших студентов, преподавателей и исследователей. Мы понимаем, что одни лишь бренд-менеджеры не в состоянии создать сильный имидж бренда, который бы обладал явными конкурентными преимуществами, дифференциацией, идентификацией и, что наиболее важно, соблазнительной идеей для потребителей. Брендинг - длительный и многосторонний ресурсоемкий процесс достижения качественного состояния вуза, удовлетворяющего потребности заинтересованных в его деятельности сторон. Статья посвящена исследованию концептуальных оснований для построения бренда университета. В качестве концептуальной основы бренда вуза предпринята попытка определить ее элементную структуру, которая в статье представлена, как экосистема бренда университета.
Ключевые слова: бренд вуза; брендинг университета; экосистема бренда университета.
Сложность процессов на рынке высшего образования влияют на брендинг вуза, делая его более сложной задачей, чем в традиционном коммерческом контексте. Некоторые руководители университетов рассчитывают, что их и так хорошо знают и абитуриентов не надо уговаривать, они сами придут учиться. Другие считают, что продвинуть вуз можно своими силами, надо правильно организовать и замотивировать студентов (хорошие скидки) и некоторых активных преподавателей, стимулируя их через КЯ/.
Ощутимых результатов от такой практики, немного. Мы уверены, что, вооружившись научными знаниями о сути бренда и брендинга, университет может реализовать свою миссию, определить свою рыночную позицию на конкурентном рынке [1]
Бренд университета — это широко известная торговая марка, выгодно отличающая его в сознании
потребителя от других, конкурирующих с ним вузов [2; 32].
Бренд (brand) — знак, символ, марка, слова или их сочетание, фразы, идентифицирующие и помогающие потребителям отличить товары, услуги, компании от конкурентов. Бренд воспринимается как широко известная, позитивная и эмоционально привлекательная торговая марка или компания, занимающая в сознании и психологии потребительских сегментов особое место из массы себе подобных.
Бренды создаются для того, чтобы помочь потребителям различить схожие товарные предложения, через восприятие их качества и ценности. Таким образом, бренд становится узнаваемым символом определенного уровня качества, что способствует нашему выбору при покупке [2; 32—33].
Брендинг — это процесс, который позволяет идентифицировать, дифференцировать и пози-
ционировать торговую марку(на-звание) вуза в сознании потребителя, сообщая потребителям, что этот бренд является для них уникальным, эксклюзивным, гарантирующим им пользу [3].
Бренд является мощным дифференциатором для рынка и надежным компасом принятия решений для клиентов. Брендинг является неотъемлемой частью маркетинговой стратегии организации [4].
Управление брендами проходит последовательно этапы своего становления и развития от создания фирменного стиля, до укрепления репутации. Бренды представляют собой обещания, лояльность и доверие клиентов, вызывая постоянный спрос на продукцию, обеспечивая прибыль организации [5].
Каждый ректор мечтает, что кто-то превратит его вуз в символ успеха и надежной репутации [6]. Не всегда принимая в расчет, что
успех и надежная репутация формируются сильными сторонами университета, возникают в результате повседневной, многолетней качественной работы менеджеров, преподавателей, всех заинтересованных сторон [7, 8, 9].
Бренды отражают представления и чувства потребителей о вузовской продукции, ее реальной ценности. Рыночная сила бренда заключается в его способности вызвать предпочтения клиентов, их лояльность. Стало практикой, что огромное количество университетов (т.е. брендов) на рынке часто конкурируют между собой за одних и тех же студентов. Простые рекламные инструменты прошлого больше не дают желаемого результата как раньше. В стремлении завоевать себе лидирующие позиции на рынке, а чаще — в стремлении к выживанию, университеты обращаются к брен-дингу.
Литература изобилует множеством подходов к формированию стратегии бренда и брендинга вузов. В российской и западной литературе бренд и брендинг описываются через терминологию: идентификация, добавленная стоимость (Т. Амблер), добавленная ценность, капитал бренда (Д. Аакер), ментальная конструкция (Г. Джеймс), оболочка продукта (Ф.-Р. Эш), имя, влияющее на поведение потребителей (Ж.-Н. Капферер), знак, символ, слова или их сочетание (Д. Шевченко).
В исследованиях мало внимания уделяется механизму действия независимых и зависимых переменных брендинга университета. Нет значительных исследований измерения бренда, позволяющих ранжировать бренды университетов внешними агентами.
Занявшего однажды характерную нишу в глазах потребителя игрока, выбить с рынка сложно. Сегодня можно назвать национальные бренды университетов, которые исторически сложились и воспринимаются потребителями как успешные вузы. Это: МГУ, МГИМО. НГУ, СПбГУ, КГУ, МВТУ, МФТИ и МИФИ. Молодые бренды постсоветской России: ВШЭ, ИТМО, Уральский ФУ, СПб. политехнический университет. Известные отраслевые бренды университетов: РЭУ, ФУ, МИСИС, МГЮУ, РГУ нефти и газа, МАИ,1, 2,3 мед. университеты, ВАВТ.
Рейтинговое агентство /ЛЕХ впервые составило топ вузов, оказывающих наибольшее влияние на общество. К старту приемной кампании 2019 года рейтинговое агентство //ЛЕХ выпустило рейтинг 100 лучших вузов России. Больше 50 000 студентов и 158 вузов страны прошли анкетирование для этого проекта. Тройка призеров рейтинга вузов осталась прежней по сравнению с 2018 годом: первое место занял МГУ им. М.В. Ломоносова, второе и третье места достались МФТИ и НИЯУ МИФИ. Все они находятся в столичном регионе. В топ-30 рейтинга вузов вошли 17 вузов из Москвы и Московской области, четыре университета из Санкт-Петербурга (СПбГУ, СПбПУ, ИТМО, ПСПбГМУ), два - из Томска (ТПУ и ТГУ), а также Новосибирский госуниверситет, ННГУ им. Лобачевского, а также пять федеральных университетов - Уральский, Сибирский, Казанский(Приволж-ский), Дальневосточный и Южный*.
Бренды университетов, формирующие элиты России: МГУ, РЭУ, ФУ, МГИМО, МВТИ, ВШЭ, МВТУ, СПбГУ, МАИ, РГУ нефти и газа.
Среди них10 брендов университетов, которые имеют самый высокий авторитет среди молодежи: ВШЭ, МГУ, МГИМО, СПбГУ, МФТИ, ИТМО, МВТУ, МИФИ, ВАВТ, ФУ. Нельзя теперь игнорировать новую целевую аудиторию - интернет-аудиторию, у которой тоже есть свои предпочтения. Здесь рейтинг первых университетов такой: МГУ, ВШЭ, СПбГУ, РУДН, РЭУ, МГИМО, ИТМО, Уральский ГУ, КГУ, ФУ. Наиболее авторитетные университеты среди молодежи, оказывающие влияние на интернет-аудиторию: МГУ, ВШЭ, СПбГУ, МГИМО, ИТМО, ФУ, ВАВТ.
Это ведущие российские бренды современной эпохи Интернета. Этим университетам не надо ломать голову, будут ли поступать к ним абитуриенты в следующем учебном году. Это истинные бренды поколения 2.
Имидж бренда университета играет особую роль в укреплении понимания студентами правильного выбора университета для своего обучения,а для абитуриентов — желанным образом будущего обучения, получения профессии и карьеры [10].
Имидж университетов создается в результате долговременной коммуникационной работы с внешними и внутренними клиентами.
Коммуникационная среда брен-динга университета включает четыре основные стороны коммуникаций: 1) университет; 2) сотрудники; 3) потребители/клиенты; 4) внешняя общественность/инвесторы (рис. 1).
На рисунке 2 представлена теоретическая конструкция коммуникационного процесса вуза по отношению развития своего бренда.
* Источник: .https://raex-rr.com/education/universities/rating_of_universities_of_russia.
Для того чтобы целенаправленно и эффективно организовать работу бренд-менеджеров вуза, необходимо разделять продуктовый и корпоративный брендинг.
Продуктовым брендингом называют деятельность менеджеров маркетинга вуза (ответственных за продвижение образовательных программ), которые продвигают на рынок конкретные категории продуктов или услуг. Продуктовый бренд или бренд продукта имеет цель — влиять на решения клиентов о покупке конкретного продукта.
Применительно к университетам продуктовый бренд — это конкретная образовательная программа, услуга, нацеленная на отдельную часть, сегмент рынка, например, на абитуриентов и их родителей (бакалавриат), на студентов, выпускников и их спонсоров (магистратура), на отдельные крупные и средние компании, заинтересованные в повышение квалификации или профессиональной переподготовки своих сотрудников(допол-нительное профессиональное образование).
Когда вуз решает продвигать свою продукцию на рынок, специалисты ищут эффективные способы, которые могут привлечь внимание потребителей. Продуктовые бренды определяются извне. Большинство продуктовых брендов должны быть максимально адаптированы к рынку конкретных сегментов (клиентов). Они разрабатываются с учетом профилей и меняющихся потребностей разных категорий покупателей.
Это отчетливо заметно, когда, например, вуз обращается к определенной части своей целевой аудитории (ЦА) с гарантиями обеспечения высокого качества
обучения, приемлемой ценой(на-личием, скидок), удобного местоположения и доступности, ясной и доступной информацией об условиях совершения сделки.
Ключевые решения по брендин-гу продукции могут быть приняты руководителем продукта (руководителями подразделений), специалистами приемной комиссии (отделом продаж) или сотрудниками по маркетингу.
Все процессы продвижения образовательной продукции, услуг в части внешнего оформления, их соответствия фирменному стилю контролируют специалисты маркетинга университета.
Корпоративный брендинг означает, что университет продвигает на рынок, прежде всего, свой собственный имидж как организации в целом, а не отдельные продукты. На уровне корпоративного брендинга, в отличие от брендин-га продукта, главным является не столько привлечение потребителей, сколько создание своего по-
ложительного имиджа, высокой репутации для широкого круга общественности.
Корпоративный брендинг отражает основные ценности, индивидуальность и миссию университета в каждой точке его соприкосновения со своими потенциальными и существующими клиентами. Он имеет более широкий арсенал факторов, обеспечивающих единый имидж вуза, включая материальные и нематериальные факторы (в том числе, министерских чиновников и даже правительство), и обстоятельства, формирующие единый образ восприятия университета извне (рис. 3).
В этой модели представлены 20 контактных аудиторий, которые на наш взгляд, составляют экосистему бренда университета. Представленную здесь модель справедливо рассматривать как совокупный капитал бренда университета, который влияет на эффективность и рейтинг вуза.
(Сотрудники)
Общественность/ инвесторы
(^лиентьГ^)
Рис. 1. Целевые аудитории бренда университета
Рис. 2. Целевая аудитория продуктового бренда
Эта модель является суммарным капиталом бренда всех контактных аудиторий, заинтересованных сторон университета.
Менеджеры могут использовать эту модель в качестве диагностического инструмента для принятия решений оценки и стратегического планирования брен-динга вуза. Подобная модель экосистемы позволяет провести измерения качественного состояния всех факторов бренда и определить направления развития университета.
Настоящая модель отражает функциональные характеристики бренда, его преимущества, ценности, каналы продвижения, ключевые идеи бренда. Исследования подтверждают нашу позицию в отношении элементов брендинга.
Экосистема состоит из независимых элементов. Бренды являются многомерным объектами, и не сводятся к количеству продаж и получению прибыли. Каждый
элемент экосистемы имеет ограниченное влияние и контроль управления брендом. Экосистема сама по себе не возникает, она создается самой организацией, университетом. Ее устойчивость развитие, изменение состава элементов достигается целенаправленными действиями со стороны вуза.
Корпоративные бренды не должны передавать ключевые решения по продвижению имиджа в отдел продаж или маркетинга. Это уровень ответственности высшего руководства университета, включая ректора, проректоров, деканов, руководителей управления персоналом, ответственных за отношения с инвесторами, финансами, информационное и компьютерное обеспечения и др.
Особая роль принадлежит ректору — опекуну имиджа, отстаивающему последовательное, связное и стратегически обоснованное видение бренда.
Строительство, укрепление и продвижение корпоративного бренда осуществляется через формирование доверия широкой общественности к университету (табл.).
Развивать корпоративный бренд значительно прибыльнее, чем продвигать бренды конкретной продукции вуза. Можно утверждать, что время продуктового (товарного) маркетинга уступает место социально ответственному маркетингу университета, заявляя о своей миссии всему обществу в целом. В эпоху корпоративного брендинга ценности и эмоции, отражаемые самим университетом, все больше становятся ключами к конкурентной дифференциации, поскольку внимание клиента все более смещается от продукта к самому университету.
Имидж университета играет решающую роль в международном
Рис. 3. Экосистема корпоративного бренда
Таблица
Сравнительная характеристика корпоративного и продуктового брендинга университета
Корпоративный брендинг Продуктовый брендинг
Цель Имидж Продажи
Объект Университет Продукция
Целевая аудитория Внутренняя и внешняя Внешняя
Управление Департамент РР Отдел маркетинга или рекламы
Инструменты маркетинга РР Реклама
Фирменный стиль Единый Единый
Экономическая эффективность Общая прибыль Объем продаж
Коммуникационная эффективность Рост имиджа университета Привлекательность продукта
маркетинге, когда университет ставит перед собой задачу расширить свой рынок, экспортировать свои образовательные программы и услуги [11].
Академическая, образовательная, спортивная, культурная среда обучения, хорошие условия проживания (общежитие) студентов, карьерный рост выпускников (работа отделов трудоустройства), сотрудничество с индустриальными партнерами являются наиболее привлекательными элементами позиционирования бренда университета [12].
Преподаватель и его качества выдвигаются на передний план в создании сильного бренда. Это хорошо понимают бренд-менеджеры вузов [13].
За известными преподавателями уже давно идет настоящая охота. ВШЭ в период становления своего бренда буквально охотилась за именитыми преподавателями и научными работниками других вузов, перекупая их за большие деньги. В 1991 году Е. Ясиным и Я. Кузьминовым при очень активной помощи Л. Абалкина и Е. Гайдара начала «пробиваться» концепция нового государственного вуза. Первоначально он мыслился при Отделении экономики Российской Академии наук. Высшая школа экономики была создана Постановлением
Правительства России 27 ноября 1992 года первоначально как центр подготовки магистров. С 1995 года ВШЭ стала превращаться в университет, где наряду с экономистами готовят социологов, управленцев и юристов. Создается система научных центров ВШЭ, ориентированных на прикладные исследования по заказам Минэкономики, Центробанка, Ми-нобрнауки, коммерческих предприятий и банков. Высшая школа экономики и один из лидеров экономического образования в мире — Лондонская школа экономики (ЛШЭ) создали Международный институт экономики и финансов (МИЭФ). Создание бакалавриата и магистратуры МИЭФ международного уровня стало возможным благодаря финансовой поддержке, которую оказали крупнейшие банки, компании и финансовые институты: ВТБ-24, Внешторгбанк, Сбербанк. Обучение на программах с первого курса стало вестись на английском языке, а выпускники получают сразу два диплома**.
Формирование бренда ВШЭ проходило посредством сближения вуза, власти и бизнеса. Это сближение осуществлялось на основе выполнения прикладных исследований по заказам министерств, ведомств и крупных бизнес-структур.
Создание условий для экспериментальной научной деятельности, позволяющих преподавателем сделать карьеру в научном мире, стало мощным катализатором высокого качества образования и высоких позиций в рейтингах МГУ. Ставка была сделана на фундаментальную науку. МГУ, как и СПбГУ, занимает отдельное место в сфере высшего образования, имеет приоритетное государственное финансирование.
Модель бренда Казанского (Приволжского) федерального университета построена на конкурентных преимуществах, ценностях и символах вуза. Преимущества: лаборатории мирового класса; лучший университетский кампус в России; всемирно известные ученые (в т. ч. нобелевские лауреаты); университетская клиника; 4 звезды 05; участник 5-100 Индивидуальность, ценности: развитие; выдающиеся выпускники; единство и индивидуальность; вклад в развитие высшего образования в России;классический университет; чтим прошлое и смотрим в будущее. Суть бренда: один из старейших российских университетов, призванный бережно хранить и развивать традиции просвещения в обширном регионе соприкосновения культур Европы и Азии [14].
** Источник: сайт ВШЭ https://www.hse.ru/info/hist/.
Не должно быть каких бы то ни было иллюзий, что без государственной и частной поддержки крупного бизнеса добиться существенного роста брендов университетов России сложно, а в мире невозможно.
Хорошие шансы укрепить свой бренд были у РГГУ. В начале 2000-х гг. нефтяная компания «ЮКОС» вышла с предложением создать на базе РГГУ элитарный европейский университет. Для этого она была готова вложить в РГГУ $100 млн, в течение 10 лет, перечисляя по $10 млн ежегодно. Бренд РГГУ планировали строить не за счет появления конъюнктурных специальностей, востребованных рынком (РР, электронная журналистика, управление). Финансировать их должны были не студенты-платники,а отраслевые заказчики. Планировалось запускать брендинговые образовательные и РР программы с целью повышения имиджа вуза, привлекать лучших профессоров, в том числе и западных. Первый транш в $1 млн пошел на гранты научных исследований, академические пенсии, квартиры сотрудникам, именные стипендии от ЮКОСа. Планировалось обустроить внутренний двор: установить фонтан, амфитеатр, скульптуры деятелей культуры, например, построить памятник И.В. Цветаеву3*.
МВТУ имени Баумана, РГУ нефти и газа (керосинка), МИСиС, РХТУ и т.п. вузам не надо доказывать свою популярность в России и мире. Они ведут подготовку специалистов для отраслевых заказчиков и получают от них свою
брендовую инвестицию. Эти вузы выполняют роль национальной безопасности и воспроизводства суверенитета России. Правда есть и отягощение, не всех преподавателей пускают за рубеж, многие из них что называется «невыездные».
Есть особый сегмент вузов, которые видят свою цель стать адептами воспроизводства художественного, культурного и творческого капитала страны. МАРХИ, МГХПА («Строгановка») и т.п. В новой России среди известных предпринимателей выпускники РЭУ (Плешки). Своим предпринимательским талантом, успешным бизнесом выпускники РЭУ формируют деловую репутацию университету как вузу, готовящую предпринимательскую элиту России. Этот факт не остался незамеченным для международного академического сообщества4*.
Потенциальные студенты, абитуриенты (поступающие) в основном являются целевой аудиторией для бренд-менеджеров вуза. Доведение информации через специально созданные и имеющиеся каналы доставки сообщений о возможностях университета, его образовательных программах является главным направлением в работе с абитуриентами [15].
Центры карьеры, практики и трудоустройства видят свою целевую аудиторию исключительно в студентах и выпускниках.
Бренд-менеджеры департаментов управления, отделов кадров, управления связей с общественностью и СМИ концентрируют
свои усилия на информировании и освещении достижений внутренней аудитории: студентов разных уровней обучения, преподавателях и сотрудниках [16].
Накопленная годами практика коммуникационной работы с абитуриентами, студентами, выпускниками, преподавателями, сотрудниками является уникальным опытом университета.
Бренд университета требует своей особой маркетинговой стратегии [17].
Надо принимать во внимание, что у товара нет непосредственного заказчика, а у услуг есть. Это индивидуальный потребитель. Услуги не могут потребляться коллективно. Услуги, как бы этого не хотели менеджеры, используя дистанционные формы доставки знаний, никогда не смогут быть стандартизированы,произ-водиться массово конвейерным способом.
Услуги исключительно могут потребляться одномоментно в процессе их производства. Измерение качества и желательности услуг в обучении производится потребителями в момент их предоставления.
Экосистема бренда является основой брендинга университета. Она отражает динамические взаимодействия между основными и вспомогательными элементами, которые оказывают разное по силе влияние на формирование и развитие университетского бренда. Исследования, проведенные в Норвегии, показывают приоритеты студентов в отношении оценки своего обучения в вузе. Отвечая на вопрос: «Что для вас
3* Источник: https://www.kommersant.ru/doc/388734.
4* Российский экономический университет имени Г.В. Плеханова по результатам аудита международного рейтингового агентства QS Quacquarelli Symonds получил категорию «5 звезд». Это первое в мире присуждение агентством QS категории «5 звезд» в 2019 году в рейтинге QS Stars, а РЭУ им. Г.В. Плеханова стал первым из вузов, подведомственных Министерству науки и высшего образования Российской Федерации, и вторым вузом в России (после университета МГИМО), получившим эту категорию. Источник: https://rg.ru/ 2019/04/11/reu-im-plehanova-poluchil-kategoriiu-5-zvezd-v-rejtinge-qs-stars.html.
главное при обучении в вузе?», — большинство студентов на первое место ставит такие факторы, как преподавание, методика преподнесения материала, контакт с преподавателем и уровень его знаний. Не здания, компьютеры, условия проживания и даже не оснащение лабораторий и т.д. [18].
Бренд — это территория потребителя. Бренд невозможно сформировать в одночасье, посредством агрессивной рекламы, маркетинговых акций и ивент мероприятий, типа: Дни открытых дверей, участия в отраслевых выставках, размещения контекстной рекламы и позитивного контента в социальных медиа. Бренд — это социокультурный феномен, обладающий экономическим воздействием, а не наоборот [19]. Можно сказать, что бренд, как и любовь, не купишь!
Это целенаправленная многолетняя работа университета в науке, обучение студентов, работа с выпускниками, индустриальными партнерами, государственными структурами высшего образования, работа в других направлениях, обозначенных элементами экосистемы бренда. В рамках статьи не представляется возможным дать содержательную характеристику каждому элементу экосистемы брендинга, представленной на рисунке 3. Остановимся на нескольких принципиальных моментах.
Можно утверждать, что бренд университета — это качество его организационной культуры, умение себя продавать. В российской литературе принято использовать термин «организационная культура», под которой понимаются не только общие ценности и нормы поведения персонала, но, прежде всего, образцы, модели поведения, успешные практики взаимо-
действия с контактными внутренними и внешними аудиториями, которые рассматриваются в качестве клиентов организации [20]. Руководящие органы управления высшим образованием ставят перед университетами задачи повышения научного потенциала, качества студенческого и преподавательского состава, увеличения количества иностранных студентов, вхождение в топ мировых рейтингов вузов. Выполнять предписания высших органов управления образованием необходимо, иначе вуз теряет расположение власти. Последствия хорошо известны. Ректор и команда ректора, как правило, исполняют роль бЯ-менеджеров [21].
Университеты могут стать известными брендами только в случае их дифференциации, различении их достоинств сегментами потребительского рынка. Стратегия дифференциация является ведущей стратегий брендинга университета [22].
Разрабатывая актуальные образовательные программы обучения, университеты принимают в расчет, как по-своему воспринимаются разными сегментами их предложения, но также, какие различные аспекты обслуживания и сервиса они могут предложить абитуриентам [23].
Качество образовательных программ все больше зависит от сервисных компонентов их реализации, например, онлайн-образова-ние, может быть обеспечено при наличии материальных и информационно технических ресурсов [24]. Ситуация такова, что обе компоненты образовательных программ, дисциплины учебных планов могут быть реализованы исключительно посредством аппаратных средств доставки информации и осуществления успешной
коммуникации между преподавателем и студентом [25]. Эти компоненты взаимосвязаны так, что изменение в одной области обслуживания может повлиять на другие области.
Это особенно важно для брен-динга сервисов из-за их процессной природы, где каждый из этих компонентов может оказать критическое влияние на качество обслуживания и, в конечном счете, на имидж бренда, делающего ставку на высокий сервис. Этот момент актуальным становится сейчас в период пандемии.
Предоставление ценности (знаний, компетенций) во взаимодействии преподавателей и студентов в процессе совместного творчества является важной частью уникального опыта обучения в университете, который оказывает существенное влияние на позиции университетского бренда.
Существует ряд факторов, которые активно влияют на оценку качества образования и, следовательно, на восприятие университетского бренда [26]. Эти факторы включают персонал, местоположение, численность, историю, наследие, международное сотрудничество [27].
Логистика, место нахождения вуза и дорога к нему имеют большое значение, особенно, в ситуации окончательного решения выбора места обучения абитуриентом. Для мегаполисов — этот момент без комментариев. Представьте себе на минуту, что ВШЭ будет находиться в Бирюлеве (против этого района ничего не имею)... Это просто невозможно для высокого бренда. Здесь фиксируется важность местонахождения вуза, как части привлекательности его бренда.
В дополнение к основным мероприятиям по созданию ценности
каждое из дополнительных мероприятий вносит свой вклад в имидж бренда, создавая положительные или отрицательные впечатления абитуриентов и студентов об университете [28].
Сюда же относятся процесс подачи заявления, оплата обучения, услуги в общежитии, дополнительное обучение студентов, досуг студентов и другое, то, что называется кампусом.
Исследования мотивов выбора поступления в вуз среди первокурсников методом фокус-групп, полученные результаты говорят о том, что процедура приема документов, общая атмосфера работы приемной комиссии, для большого числа абитуриентов, стала решающим фактором выбора Московского Политеха местом обучения. Оценки студентов 1 курса в первые дни обучения. «В Политех я попал первый раз уже только на приемной комиссии, и все вопросы отпали сами собой, организация этого мероприятия была на высшем уровне, на порядок выше всего того, что я видел ранее в других учреждениях». «Московский Политех я нашла через сайт «поступи онлайн», проходной балл был невысокий и стоимость обучения приемлемая, поэтому я решила поступать именно сюда, среди всех конкурентов Политех мне понравился своей атмосферой приемной комиссии, а далее уже и атмосферой всего университета в целом. При зачислении мне предоставили комфортабельное общежитие».
Мысль студента возвращается к показаниям собственного опыта. Жизненный познавательный опыт студентов становится предметом их глубокого рефлексивного анализа, критической переоценки его содержания и осознания возможностей использования
для решения своих личностных проблем и достижения желанных
целей [29].
Решающую роль в формировании оценки процесса обучения, студенческой жизни в вузе (опыт студента) в целом играет персонал (профессорско-преподавательский состав, научные и административные сотрудники). Особенно контактный персонал, который в каждой точке соприкосновения имеет решающее значение для предоставления желаемого качества услуг. Эмоциональные аспекты опыта взаимодействия студента и персонала имеют большое, а иногда решающее значение, вплоть до возникновения конфликтов и кардинального изменения жизненной ситуации сторон.
Любое построение бренда, особенно для сервисных брендов, зависит от того, как организация разъясняет и контролирует роли и поведение сотрудников, чтобы выполнить обещания бренда, в которых она нуждается и которые она заявляет.
Университеты должны сосредоточиться на внутреннем брендин-ге. Внутренний брендинг нацелен на выстраивание коммуникаций между администрацией (бренд-менеджерами), вспомогательными подразделениями и академическим сообществом [30]. Это подразумевает, что в университетах должны быть высококвалифицированный персонал и достаточные ресурсы, для удовлетворения потребностей студентов, особенно в плане предоставления им основного академического опыта. Более того, персонал университета во всех областях должен иметь достаточную подготовку для осознания ценностных предложений в создании сильного университетского бренда.
Бренд университета — это субъективное мнение о вузе большой части населения, как учреждении, ведущем подготовку высококвалифицированных успешных выпускников. Университет должен быть готов потратить годы на создание и укрепление своего бренда. Поскольку конкуренция среди студентов возросла, университеты должны создать и поддерживать уникальный имидж на рынке [31].
Бренд университета — это сигнал для покупателя. Бренд воспринимается и визуально и вер-бально. Имя и логотип становятся выразителями индивидуальности вуза, делая бренд уникальным для определенной части потребителей.
МГИМО — единственный вуз, где можно сделать карьеру дипломата, это уникальность бренда.
МГУ — единственный университет, где самое большое количество выпускников работают на самых высоких должностях, это уникальность бренда.
Реальность такова, что каким бы не был, отраслевым или специализированным, вуз, практически невозможно, чтобы он стал единственным на рынке, кто предлагает образовательные продукты в 21-м веке. Для того чтобы появилось разумное решение, необходимо найти вариант хорошего позиционирования бренда [32].
Между брендами и потребителями необходимо установить двустороннюю связь. Необходимо гуманизировать диалог между брендами и потребителями. Нужно развивать темы, связанные с физическим и психическим благополучием индивидуальных потребителей, которые могут затрагивать вопросы, несколько лет назад бывшие под табу. Искусственный интеллект обладает
беспрецедентным доступом к жизни потребителей. Он позволяет университетам отыскать темы для удовлетворения индивидуальных потребностей.
Представленная здесь экосистема бренда университета не охватывает всего комплекса элементов, которые могут оказать прямое и косвенное влияние на репута-
цию, имидж бренда, брендинг. Потенциал работодателей, выпускников, доноров, родителей вносит значительный вклад в университетскую практику, поэтому они также должны быть включены в экосистему бренда университета как часть комплексной стратегии брендинга университета [33].
Учитывая природу образовательной услуги (в отличие от това-
ра), где происходит одновременное ее производство и потребление, а также, процессный характер ее предоставления, следующим шагом может стать измерение и тестирование влияния каждого элемента экосистемы брен-динга, что могло бы повлечь за собой нахождение новых элементов, способных оказывать влияние на бренд университета.
ИСТОЧНИКИ
1. ШевченкоД.А Брендинг вуза — это уникальная стратегия позиционирования // Практический маркетинг. — 2014. — № 10 (212). - С. 3-16.
2. Шевченко Д.А. Реклама, маркетинг, PR. - М.: РГГУ, 2014. - C. 32-33.
3. Котлер Ф, Келлер К. Маркетинг менеджмент. - СПб.: Питер, 2018.
4. Шевченко Д.А. Бренд и брендинг вуза: практический опыт применения // Маркетинг в России и за рубежом. -2014. - № 5. - С. 72-83.
5. Бурлакова Е.В., Качалова С.М. Особенности формирования и продвижения бренда высшего учебного заведения (на примере Липецкого государственного технического университета) // Научный результат. Социальные и гуманитарные исследования. - Т. 2, № 4. - 2016. - С. 49-57.
6. Катлип С.М, Сентер AX, Брум Г.М. Паблик рилейшнз. Теория и практика: пер. с англ. - М.: Вильяме, 2013.
7. Чегон О.Ю. Имидж, репутация, бренд: в чем разница? - https://pandia.ru/text/78/277/91208.php.
8. Сальникова Л. Имидж и репутация: сходство и различия // Корпоративная имиджелогия. - 2007. - № 1. - http:// www.ci-journal.ru/article/67/200701image_and_reputation.
9. Даулинг Г. Репутация фирмы: создание, управление и оценка эффективности / пер. с англ. - М.: Консалтинговая группа Имидж-Контакт: ИНФРА-М, 2003.
10. Липкина Е.Д Оценка эффективности маркетинга вуза // Приволжский научный вестник. - 2013. - № 10. - С. 57-60.
11. ЦвигунИ.В. Роль международной деятельности в формировании бренда вуза: опыт факультета мировой экономики и государственного управления Байкальского гос. ун-та экономики и права // Известия Иркутской государственной экономической академии. - 2015. - Т. 25. - № 2. - С. 239-247.
12. Алексеенко М, Киреев Л. Роль бренда в стратегии позиционирования вузы на рынке образовательных услуг // Вестник Ростовского государственного экономического университета. - 2009. - № 2.
13. Лухменева Е, Калиева О.М. Особенности формирования и продвижения бренда вуза. Оренбургский гос. ун-т // Вестник ОГУ. Экономические науки. - № 13 (149). - Декабрь 2012.
14. Яковлева Т., НовеньковаА. Анализ бренда университета // Казанский экономический вестник. - 2018 - № 2 (34).
15. Евсеева К.С. Создание бренда университета: современный подход. «Московский политехнический университет» г. Москва магистрант ФГБОУ ВО. Источник: https://www.elibrary.ru/item.asp?id=37601 123.
16. ФаюстовА.В. Продвижение бренда федерального университета в современной России: опыт Уральского Федерального Университета взаимодействию со СМИ. Источник: http://elar.urfu.ru/bitstream/10995/73879/1/iurp-2019-186-01.pdf/.
17. ШевченкоД.А Маркетинг образовательных услуг. Учебно-справочное пособие для обучающихся по дополнительным профессиональным программам. - Москва, 2015.
18. StensakerB. Governmental Policy, Organisational Ideals and Institutional Adaptation in Norwegian Higher Education // Studies in Higher Education. - Vol. 31. - Pp. 43-56. - 2006.
19. Дайксель А. Марка как социокультурная реальность // Социологические исследования. - 1992. - № 8. - С. 125-131.
20. Шевченко Д.А. Основы современного маркетинга. - М.: Дашков и К., 2019. - C. 28.
21. Белый Е.М., Романова И.Б. Деловой потенциал вуза: структура и анализ // Интеграция образования. - 2003. -№ 3. - С. 40-42.
22. Митрофанова Т.Ю., КнышВ.А Выбор конкурентной стратегии вуза на основе показателей анализа капитала бренда. Источник: https://www.elibrary.ru/download/elibrary_15511341_11782205.pdf.
23. ЖмыреваН.А Бренд университета в контексте повышения эффективности предоставления образовательных услуг. -Тамбовский гос ун-т, 2017. - Т. 3. - вы. 4 (12).
24. Волкова И.Е. Качество высшего образования в информационном обществе // Открытое образование. - 2017. -№2. - С. 18-22.
25. Перция В.М., МамлееваЛ.А. Анатомия бренда. - М.: Вершина, 2014.
26. КапустинаЛ.М., Жадько Е.А. Управление брендом на основе оценки восприятия позиции университета потребителями // Управленец. - 2019. - Т. 10. - № 4. - С. 98-109.
27. ПетрушаП.Г. Оценка известности брендов российских университетов на международном рынке образования с использованием метрик социальных сетей. Университет ИТМО // Практический маркетинг. - № 6. - 2018. - С. 3-11.
28. Кириллова В.В. Некоторые негативные аспекты, возникающие при формировании бренда университета. «Санкт-Петербургский государственный университет промышленных технологий и дизайна. Высшая школа технологии и энергетики» XXIII международная научно-практическая конференция | МЦНС «НАУКА И ПРОСВЕЩЕНИЕ». Источник: https://www.elibrary.ru/download/elibrary_39217365_96238229.pdf.
29. Соловьева Н.И. Развитие жизненного познавательного опыта в процессе обучения студентов современного вуза. Автореферат канд. педагогических наук. Алтайский государственный педагогический университет. Барнаул, 2016.Ис-точник: http://www.dslib.net/obw-pedagogika/razvitie-zhiznennogo-poznavatelnogo-opyta-v-processe-obuchenija-studentov.html.
30. Шевченко Д.А Интегрированные коммуникации. Энциклопедия. - Москва, 2019.
31. ПрохоровА.В. Модель университета как основа позиционирования его бренда. Тамбовский государственный университет им. Г.Р. Державина, 2017. - Т. 3, вып. 4 (12) https://www.elibrary.ru/download/ elibrary_30764521_17707955.pdf.
32. Кумпилова А.Р. Маркетинговое позиционирование вуза как элемент коммуникационной стратегии // Образовательная среда сегодня: стратегии развития. - 2015. - № 2. - С. 248-249.
33. Неретина Е.А., Гвоздецкая И.В., Корокошко Ю.В. Имидж и бренд вуза: взаимосвязь, особенности формирования и потенциал развития // Интеграция образования. - 2015. - Т. 19. - № 1 (78). - С. 13-21.
DOI: 10.24411/2071-3762-2020-10044
How Brands of Russian Universities are Created Shevchenko Dmitry Anatolyevich,
Professor of marketing and advertising, doctor of economic sciences, Head of the Department of marketing communications of the Moscow Polytechnic Univercity (Polytech), honorary member of the Guild of Marketers, expert AKAR; Bol. Semenovskaya str. 38, Moscow, Russia, 107023 (shevm49@gmail.com)
Declining financial support from government and projected declines in school enrollment have put tremendous pressure on higher education institutions. The situation is aggravated by the constant joining of some universities to others. As a result, not only the previously established relationships and contacts between alumni and partners, stakeholders are lost, but also the guidelines for strategic planning of the development of universities. There is a need to develop new brand strategies for new emerging universities. Recovery of lost or development of new brand benefits is required. Today, the university is not only an educational institution, but also a business that is in constant competition not only at the national level, but also at the international level, striving to differentiate itself in order to attract the best students, teachers and researchers. We understand that brand managers alone cannot create a strong brand image that has clear competitive advantages, differentiation, identification and, most importantly, a seductive idea among consumers. Branding is a long-term and multifaceted resource-intensive process of achieving a high-quality state of a university that meets the needs of the parties interested in its activities.
The article is devoted to the study of the conceptual foundations for building a university brand. As a conceptual basis for the university brand, an attempt was made to determine its elemental structure, which is presented in the article as the ecosystem of the university brand.
Keywords: university brand; university branding; university brand ecosystem. REFERENCES
1. Shevchenko, D.A. (2014) University branding is a unique positioning strategy. Practical marketing, 2014, No. 10, pp. 3—16.
2. Shevchenko, D.A. (2014) Advertising, marketing, PR. Moscow: RGGU Publ., 2014, p. 32-33.
3. Kotler, Ph.; Keller, K. (2018) Marketing management. (Trans. from English). Saint-Petersburg: Publishing house Peter, 2018.
4. Shevchenko, D.A. (2014) University brand and branding: practical experience of application. Marketing in Russia and abroad, 2014, No. 5, pp. 72-83.
5. Burlakova, E.V.; Kachalova, S.M. (2016) Features of the formation and promotion of the brand of a higher educational institution (on the example of Lipetsk State Technical University). Scientific Result. Social and Humanitarian Research, V. 2, No. 4, 2016, pp. 49-57.
6. Cutlip, S.M.; Center, A.H.; Broome, G.M. (2013) Public Relations. Theory and practice. (Transl. from English) Moscow: Publishing house «Williams», 2013.
7. Chegon, O.Yu. Image, reputation, brand: what's the difference?https://pandia.ru/text/78/277/91208.php
8. Salnikova, L. (2007) Image and reputation: similarities and differences. Corporate imageology, 2007, No. 1. http: // www.ci-journal.ru/article/67/200701image_and_reputation.
9. Dowling, G. (2003) Firm reputation: creation, management and performance evaluation. {Trans. from English) Moscow: Consulting group Image-Contact: INFRA-M, 2003.
10. Lipkina, E.D. (2013) Evaluation of the effectiveness of the marketing of the university. Privolzhsky scientific bulletin, 2013, No. 10, pp. 57-60.
11. Tsvigun, I.V. (2015) The role of international activities in the formation of the university brand: the experience of the Faculty of World Economy and Public Administration of the Baikal State. University of Economics and Law. Proceedings of the Irkutsk State Economic Academy, 2015, V. 25, No. 2, pp. 239-247.
12. Alekseenko, M.; Kireev, L. (2009) The role of the brand in the strategy of positioning universities in the educational services market. Bulletin of Rostov State Economic University, 2009, No. 2.
13. Lukhmeneva, E.; Kalieva, O.M. (2012) Features of the formation and promotion of the university brand. Orenburg state Univ. OSU Bulletin. Economic sciences, №13, December 2012.
14. Yakovleva, T.; Novenkova, A. (2018) University brand analysis. Kazan economic bulletin, 2018, No. 2.
15. Evseeva, K.S. Creation of a university brand: a modern approach. Moscow Polytechnic University. Moscow: https:// www.elibrary.ru/item.asp?id=37601 123.
16. Fayustov, A.V. Promotion of the Federal University Brand in Modern Russia: Experience of the Ural Federal University in Interaction with the Media. Source: http://elar.urfu.ru/bitstream/10995/73879/Viurp-2019-186-01.pdf.
17. Shevchenko, D.A. (2015) Marketing of educational services. Study guide for students in additional professional programs. Moscow, 2015.
18. Stensaker, B. (2006) Governmental Policy, Organisational Ideals and Institutional Adaptation in Norwegian Higher Education. Studies in Higher Education, Vol. 31, pp.43 - 56, 2006.
19. Daiksel, A. (1992) Mark as a sociocultural reality. Sociological research, 1992, No. 8, pp. 125-131.
20. Shevchenko, D.A. (2019) Fundamentals of Modern Marketing. Moscow: Dashkov and K Publ., 2019, p. 28.
21. Belym E.M.; Romanova, I.B. (2003) Business potential of the university: structure and analysis. Integration of education, 2003, No. 3, pp. 40-42.
22. Mitrofanova, T.Yu.; Knysh, V.A. The choice of the competitive strategy of the university based on the indicators of brand equity analysis. Source: https://www.elibrary.ru/download/elibrary_15511341_1 1782205.pdf.
23. Zhmyreva, N.A. (2017) University brand in the context of improving the efficiency of educational services. Tambov State Univ., 2017, Vol. 3, release 4.
24. Volkova, I.E. (2017) The quality of higher education in the information society. Open education, 2017, No. 2, pp. 18-22.
25. Perciya, V.M.; Mamleeva, L.A. (2014) Brand anatomy. Moscow: Vershina Publ., 2014.
26. Kapustina, L.M.; Zhadko, E.A. (2019) Brand management based on assessing the perception of the position of the university by consumers. Manager, 2019,Vol. 10, No. 4, pp. 98-109.
27. Petrusha, P.G. (2018) Evaluation of the brand awareness of Russian universities in the international education market using social media metrics. Saint Petersburg State University of Information Technologies, Mechanics and Optics. Practical marketing, № 6, 2018, pp. 3-11.
28. Kirillova, V.V. Some negative aspects arising in the formation of a university brand. Saint Petersburg State University of Industrial Technologies and Design. Higher School of Technology and Energy «XXIII International Scientific and Practical Conference | ICNS «SCIENCE AND EDUCATION». Source: https://www.elibrary.ru/download/ elibrary_39217365_96238229.pdf.
29. Solovieva, N.I. (2016) Development of life cognitive experience in the process of teaching students of a modern university. Abstract dissertation. Cand. pedagogical. sciences. Altai State Pedagogical University. Barnaul. 2016 Source: http:// www.dslib.net/obw-pedagogika/razvitie-zhiznennogo-poznavatelnogo-opyta-v-processe-obuchenija-studentov.html
30. Shevchenko, D.A. (2019) Integrated communications. Encyclopedia. Moscow, 2019.
31. Prokhorov, A.V. (2017) University model as the basis for positioning its brand. Tambov State University G.R. Derzhavin, 2017, Vol. 3, No. 4 https://www.elibrary.ru/download/elibrary_30764521_17707955.pdf.
32. Kumpilova, A.R. (2015) Marketing positioning of the university as an element of communication strategy. Educational environment today: development strategies, 2015, No. 2, pp. 248-249.
33. Neretina, E.A.; Gvozdetskaya, I.V.; Korokoshko, Yu.V. (2015) Image and brand of the university: relationship, formation features and development potential. Integration of education, 2015, Vol. 19, No. 1, pp. 13-21.
