CC BY
32
УДК 338.46
КАЧЕСТВО И ЭФФЕКТИВНОСТЬ РАБОТЫ СИСТЕМЫ МАРКЕТИНГА И СЕРВИСА
Р. Г. Гучетль, В. А. Тетушкин
THE QUALITY AND EFFICIENCY OF THE MARKETING SYSTEM AND SERVICE
R. G. Guchetl, V. A. Tetushkin
Аннотация. Актуальность и цели. В настоящее время, когда население планеты постоянно увеличивается и растет количество продавцов и покупателей, которым все сложнее становится отыскать друг друга, система маркетинга на предприятиях сервиса играет важнейшую роль. Цель данного исследования - рассмотрение элементов системы маркетинга организации сервиса. Материалы и методы. Реализация задач была достигнута за счет использования метода анализа и системного подхода. Результаты. В работе подробно рассмотрены эффективность системы маркетинга, показатели организации и функционирования, а также результативные показатели предприятия и качества сервиса; предложен системный подход в решении маркетинговых задач управления в сервисе, который является верным методологическим приемом при разработке маркетинговых организационных культур на российских предприятиях. Выводы. Качество и эффективность работы маркетинговой деятельности обеспечиваются объективностью качественной и количественной оценок, уровнем организации маркетинга, научностью методических разработок, а также созданием и внедрением рациональной системы оценок, использованием резервов совершенствования, рационализации.
Ключевые слова: маркетинг, сервис, качество, эффективность, система, предприятие.
Abstract. Background. At the present time, when the world's population constantly increases, also increases the number of buyers and sellers, which is becoming increasingly difficult to find each other, the marketing system for service enterprises plays a crucial role. The purpose of this study is the consideration of the elements of the marketing system of the organization of the service. Materials and methods. The implementation of the tasks was achieved through the use of the method of analysis and a systematic approach. Results. In the work considered in detail the efficiency of the marketing system, indicators of organization and functioning, as well as the resulting performance and quality of service, and proposed a systematic approach in addressing marketing management tasks in the service that is correct the methodological technique when developing marketing corporate culture at Russian enterprises. Conclusions. The quality and effectiveness of marketing activities are provided by objective qualitative and quantitative assessments, the level of the marketing organization, scientific and methodological developments, as well as the creation and implementation of a rational system of assessments, the use of reserves of improvement, rationalization.
Key words: marketing, service, quality, efficiency, system, enterprise.
Введение
Весьма важным, но малоизученным является понятие «сервис в маркетинге», которое даже не включено в число объектов гражданских прав. С по-
зиции системного подхода маркетинг - это деятельность, которая служит для достижения рыночных целей организации на принципе открытой системы управления, причем с обратными связями, и которая ориентирована на достижение целей рынка и на улучшение положения фирмы на рынке на основе удовлетворения потребностей покупателя вследствие комплексного воздействия на него. Маркетинговую деятельность осуществляет участник рынка, который формирует предложение, если он поддерживает концепцию маркетинга.
Самой главной задачей в применении системного подхода является определение границ системы. Данная задача довольная сложная, так как возникает вопрос, могут ли границы функционального подразделения фирмы выходить за пределы самого предприятия, если данное подразделение рассматривать в качестве системы.
1. Цели и задачи системного подхода в управлении предприятия сервиса
Системный подход в решении любых задач управления, не только маркетинговых, позволяет свести решение сложных проблем к простейшим действиям, каждое из которых в свою очередь тоже можно представить в виде системы [1].
Очень важными понятиями системного подхода являются вход и выход систем. Выходами системы маркетинга, например, могут быть стратегические и оперативные маркетинговые решения, рекомендации, идеи, товары, разработанные на основе маркетинговых идей. Входы - это различного рода информация, преобразование которой позволит принять обоснованные маркетинговые решения, а также рекомендации, которые приводят к появлению на рынке товаров рыночной новизны. В процессе преобразований информации при выработке маркетинговых решений возможны ошибки и неточности. Поэтому за выходами системы необходимо установить контроль, который позволит в дальнейшем их корректировать. Такую систему маркетинга «входы - процесс - выходы» можно представить следующим образом (рис. 1).
Рис. 1. Контур управления маркетинговой деятельностью с обратной связью
Объясним систему маркетинга, которая представлена в данной форме контура управления с обратной связью. Рассмотрим внутренние факторы:
1) ограниченные ресурсы (служба маркетинга должна сделать правильный выбор применяемых решений для достижения поставленных целей);
2) цели предприятия, ориентирующие службу маркетинга в определении путей их достижения;
3) информация, которая является особым ресурсом для маркетинговых служб (поэтому дополнительная информация может оказаться полезной, навести сотрудников службы маркетинга на создание высокопродуктивных идей, но может быть и излишней, тогда она отвлечет специалистов от нужной работы).
К внешним входам можно отнести:
1) наличие обратной связи с потребителем, так как на ее основе организация может корректировать товарную и ценовую политику;
2) информацию о конкурентах: реакция конкурентов может служить своеобразным показателем результативности применяемых фирмой маркетинговых мероприятий;
3) реакцию инвесторов (может быть, они потеряли интерес к фирме, тогда маркетинг нельзя признать удачным; и, наоборот, хорошая активность инвесторов говорит об удачном маркетинге фирмы);
4) информацию о рынке, т.е. новые события на рынке могут послужить отличным стимулом для создания идей, полезных заимствований из практики бизнеса других фирм.
Внутренними выходами системы маркетинга, которые могут использоваться другими функциональными подразделениями фирмы, являются:
- производственные подразделения предприятия (знают, какие именно товары нужно производить, с какими потребительными свойствами, в каком объеме, к каким срокам, какого качества, для каких рынков и т.д.);
- финансовая служба (знает о приблизительных, точных датах получения доходов, о предстоящих расходах и т. д.);
- отдел сбыта (знает о посредниках, возможных объемах продаж и т.д.);
- служба управления персоналом (знает о квалификации специалистов, их потребностях и т.д.).
Внешние выходы системы маркетинга, которые представляют определенный интерес для различных субъектов рынка, следующие:
- потребители, которые покупают товар, ориентированный на их потребности;
- поставщики, которые получают заказы на новые партии разнообразных поставок;
- посредники, которые получают заказы на оказание содействия в сбыте;
- конкуренты, которые получают сведения о новых маркетинговых идеях фирмы;
- общественность, которая получает сведения о поведении фирмы на рынке.
Итак, системное представление сервиса и маркетинга позволяет в целом увидеть картину возможных последствий от принятия маркетинговых решений. И если в данной системе маркетинга обозначены элементы и все связи между этими элементами, то можно судить о том, какие изменения произойдут в каждом ее элементе, если в каком-то из них намечаются некоторые события.
2. Элементы маркетинга при анализе предприятия сервиса
Маркетинг должен обладать чувствительностью к спросу потребителей. Маркетинговая система чутко реагирует, адекватно перестраивается даже на самые незначительные изменения в спросе на продукцию, обусловленные ее потребительскими качествами, сервисным и другими аспектами. И этому способствуют не только анализ деятельности конкурентов, желание сотрудничества с ними, но и воспитание гармоничного, высококультурного, высоконравственного потребителя. Поэтому фирмам и организациям необходимо хорошо понимать запросы потребителей, уметь четко прогнозировать диалектику спроса, знать возможности производства, уметь обеспечить гибкость, динамичность, эластичность системы.
Маркетинг является функциональной областью, которая во многом определяет функционирование подразделений предприятия, координирует и направляет функционирование других областей. Системный подход к марке -тингу является верным методологическим приемом при разработке маркетинговых организационных культур на предприятиях России. Залогом коммерческого успеха предприятия на рынке являются правильно выбранный и выверенный маркетологами стратегический путь фирмы на рынке, действия всех сотрудников, основанные на маркетинговых ценностях.
Сегодня системный подход к маркетингу является верным методологическим приемом при разработке маркетинговых организационных культур на российских предприятиях. Маркетинг не только является одной из основных функций управления современным предприятием, но и выступает в качестве системообразующего его внутреннюю культуру фактора. И поэтому фирма, у которой культура основана на маркетинговых ценностях (все работники осознают, что их главная задача состоит в полном удовлетворении потребностей покупателей), вряд ли попадет в черную полосу кризиса и неудач, которые порождаются ошибочными действиями самой организации на рынке.
Эффективность деятельности промышленных предприятий, фирм, словом, любых организаций в значительной степени определяется функционированием маркетинговой системы [1].
Работники этой системы непосредственно не создают продукции, но, осуществляя определенную организационную и коммерческую деятельность по производству товара, сохранению его качества, обеспечению товарной инфраструктуры, являются составной частью производственного персонала.
Эффективность хозяйственной деятельности и бизнеса оценивается в широком и локальном аспектах. В первом случае она определяется степенью удовлетворения спроса потребителей, во втором - системой частных показателей, характеризующих отдельные подсистемы или элементы организации.
Качество и эффективность работы системы маркетинга обеспечиваются научностью методических разработок, объективностью количественной, количественно-качественной и качественной оценок, созданием и внедрением рациональной системы оценок и управлением этой системой, уровнем организации системы маркетинга и использованием резервов ее совершенствования, рационализации и т.д. [2].
Эффективность системы маркетинга характеризуют показатели организации и функционирования, а также результативные показатели. Первая и вторая группы показателей отражают организованность, отлаженность си-
стемы, третья группа - результаты функционирования всей системы маркетинга (эффективность принимаемых решений).
Маркетинг является функциональной областью, во многом детерминирующей функционирование других сфер деятельности. Это объясняется тем, что в организации деятельности предприятия маркетинговая функция определяет саму стратегию функционирования предприятия. Маркетинговая деятельность координирует и направляет функционирование других областей: производства, кадровой и финансовой областей.
Маркетинговая деятельность служит важнейшим звеном в управлении предприятием, обеспечивающим фирме необходимый сбыт продукции. От эффективности и результативности маркетинговой деятельности фирмы напрямую зависит эффективность функционирования всего предприятия. Необходимо организовать специализированную маркетинговую службу на предприятии для эффективного управления производством в современных условиях неустойчивой конъюнктуры рынка. Именно маркетинг является руководством к действию в условиях современной рыночной экономики, к управлению и планированию [3].
Маркетинг предприятия сервиса рассматривается в качестве ведущей функции управления и определяет не только рыночную политику предприятия, но и производственную. Целью комплексной системы управления на предприятии, которая основана на принципах маркетинга, является обеспечение решения поставленных производственных, научно-технических, коммерческих, сбытовых задач с учетом имеющихся материальных, финансовых и прочих ресурсов.
Маркетинговая деятельность сервисного предприятия как особая деятельность в управлении предприятием должна обеспечивать правильное воздействие на потребителя, рынок, спрос, а также представлять достоверную информацию о состоянии рынка, структуре потребности и спроса, вкусах и желаниях покупателей, о внешних условиях функционирования организации. Она призвана обеспечить создание такого товара и его ассортимента, который соответствует требованиям рынка. Цель маркетинговой деятельности -повышение конкурентоспособности производимой продукции. В этой связи службам маркетинга должно быть отведено ведущее место в системе управления [3].
При внедрении маркетинга в систему управления предприятий целесообразно сделать следующие выводы. В условиях современной рыночной экономики фирмы должны создавать службы маркетинга с такими функциями, как изучение рынков сбыта, определение спроса на продукцию, выявление требований покупателей к товару, обеспечение ее конкурентоспособности, организация продвижения товара на рынок, а также сервисное обслуживание. Службы маркетинга на предприятии должны иметь тесные связи с остальными подразделениями и обеспечивать удовлетворение потребителей по различным критериям, таким как качество, цена, функциональное назначение, а также другим потребительским свойствам. Их задача - производство товара в необходимом объеме, ассортименте. Все работники организаций должны участвовать в разработке и реализации целей, стратегии и тактики маркетинга. Следует довести до сознания всего персонала, что маркетинг - это важ-
нейшая составляющая в управлении организации, влияющая на эффективность функционирования всей фирмы. Он не относится лишь к сбыту товара, маркетинг изменяет в корне систему управления и ориентирует все службы, а также каждого работника на достижение главной цели предприятия.
Маркетинг полностью изменяет концепцию управления предприятия, где главной идеей выступает управление производственно-хозяйственной деятельностью организации по разработке, производству, реализации продукции в соответствии с рыночным спросом. Поэтому резко возрастает роль маркетинга в управлении предприятием, и специалисты по маркетингу должны быть в начале, а не в конце производственного цикла.
Таким образом, под системой маркетинга фирмы понимается совокупность различных элементов (материальных и понятийных) и людей, которые связаны между собой определенным образом и этим взаимодействием обеспечивают создание маркетинговых стратегий, а также маркетинговых решений, которые позволяют фирме проводить обоснованную товарную, ценовую, ассортиментную и другие политики на рынке. Системный подход к маркетингу служит верным методологическим приемом при разработке маркетинговых организационных культур на предприятиях России. Маркетинг выступает не только одной из основных функций управления современным предприятием, но и в качестве системообразующего его внутреннюю культуру фактора. Поэтому фирма, у которой культура основана на маркетинговых ценностях (все работники осознают, что их главная задача состоит в полном удовлетворении потребностей покупателей), вряд ли попадет в черную полосу кризиса и неудач, которые порождаются ошибочными действиями самой организации на рынке.
Заключение
Залогом коммерческого успеха предприятия сервиса на рынке являются правильно выбранный и выверенный маркетологами стратегический путь фирмы на рынке, действия всех сотрудников, основанные на маркетинговых ценностях.
Функционирование маркетинговой системы в значительной степени определяет эффективность деятельности промышленных компаний, фирм, предприятий. В этой системе работники непосредственно не создают товары, продукцию, но, осуществляя организационную, коммерческую деятельность по производству товара, поддержанию его качества, обеспечению товарной инфраструктуры, являются составляющей производственного персонала.
Список литературы
1. Николайчук, Н. Е. Маркетинг и менеджмент услуг. Деловой сервис / Н. Е. Нико-лайчук. - СПб. : Питер, 2005. - 608 с.
2. Толстяков, Р. Р. Инструменты формирования маркетинговой стратегии, ориентированной на конкурента / Р. Р. Толстяков, К. В. Феногенов // Социально-экономические явления и процессы. - 2014. - Т. 9, № 8. - С. 86-94.
3. Тетушкин, В. А. Эффективность управления качеством в сервисе и маркетинге /
B. А. Тетушкин // Наука и бизнес: пути развития. - 2013. - № 10 (28). -
C. 141-145.
Гучетль Рузана Гиссовна
кандидат экономических наук, кафедра экономического анализа и качества,
Тамбовский государственный технический университет E-mail: ruzana707@mail.ru
Тетушкин Владимир Александрович
кандидат технических наук, доцент, кафедра экономического анализа и качества,
Тамбовский государственный технический университет E-mail: volodtetus@yandex.ru
Guchetl' Ruzana Gissovna candidate of economic sciences, sub-department of economic analysis and quality,
Tambov State Technical University
Tetushkin Vladimir Aleksandrovich candidate of technical sciences, associate professor, sub-department of economic analysis and quality,
Tambov State Technical University
УДК 338.46 Гучетль, Р. Г.
Качество и эффективность работы системы маркетинга и сервиса /
Р. Г. Гучетль, В. А. Тетушкин // Модели, системы, сети в экономике, технике, природе и обществе. - 2015. - № 3 (15). - С. 25-31.
