CC BY
57
Любительские и смешанные кинофестивали (любительского и профессионального искусства) ориентированы на показ достижений экранного творчества. Для них бывает достаточно одной функциональной направленности (познавательной, популяризаторской, пропагандистской, мемориальной или художественной и пр.), они значимы как для личности в ходе стремления к совершенству, так и для ее ближайшего социального окружения. Еще одна функция данных фестивалей - пропаганда общечеловеческих и национальных ценностей в пространстве региональной культуры. Этот процесс объясняется усиливающейся в последнее время тенденцией возрастания личностного, авторского начла в кинематографе, вследствие которой творческий процесс создания фильма
Библиографический список
подчиняется единому авторскому замыслу в единстве рождения последнего, написания сценария и съемки [3, с. 182.]. Сила и внутренняя, душевная заинтересованность режиссера, по мнению В.М. Шукшина, во многом определятся в конечном итоге не только профессионализмом, но и прежде всего личностными качествами художника, богатством его души [4, с. 228]. В этом плане в документальном кино, присутствует «авторская призма», подчиняющая себе весь изобразительный ряд, характер монтажа, внутреннюю архитектонику фильма (выражение Д. Вертова), выражающиеся в незримом присутствии автора [5, с. 175-197].
(Продолжение см. в следующем номере)
Почепцов, Г.Г. Теория коммуникации. - М., 2001.
Разлогов, К.Э. Техника и коммуникация // Новые аудиовизуальные технологии: уч. пособие. Герасимов, С.А. Воспитание режиссера. - М., 1978.
Шукшин, В.М. Воздействие правдой // Кинопанорама. - М., 1977. - Вып. 2.
Федорин, А. Позиция документалиста // Кино и время. - М.: Искусство, 1977. - Вып. 1.
М.: Едиториал УРСС, 2005.
УДК 130:659.1
В.В. Гаврилов, канд. филол. наук, доц. СурГПУ, г. Сургут, E-mail: [email protected].
К ВОПРОСУ ОБ АСПЕКТАХ ИЗУЧЕНИЯ СОВРЕМЕННЫХ РЕКЛАМНЫХ ЛОЗУНГОВ
В статье рассматривается рекламный лозунг как специфическое языковое и культурное явление. Определяются уровни анализа данного феномена, его культурологический потенциал.
Ключевые слова: рекламный слоган, уровни анализа, экономический, лингвистический, психолингвистический, этический, культурологический.
Рекламный лозунг - образование сложное, многоплановое, многоуровневое. Поэтому нельзя допускать односторонней оценки этого образования. Можно выделить несколько основных уровней анализа.
1. Экономический (маркетинговый). С этой точки зрения
слоган будет удачен тогда, когда товар (услуга) продается, т. е. пользуется спросом. Конечно, можно предъявлять к языковой единице претензии по другим аспектам (благозвучность, этика, эстетика и т.д.), но сами рекламисты скажут, что слоган хорош, потому что потребитель его воспринял как руководство к действию. В этой связи, например, слоган «Не тормози - сникерсни!» (шоколадный батончик «Сникерс») будет оценен положительно. Он рассчитан на молодых людей (возраст 12-20 лет), по-хорошему агрессивен, динамичен, экспрессивен. Используется слово из подросткового сленга «тормозить» (ср. тормоз (в значении «тугодум,
несообразительный человек»), есть оппозиция («если не это, то то»), создается (ложная) возможность выбора: вряд ли ты станешь более сообразительным или активным, отведав шоколад, хотя авторы рекламной акции настаивают именно на этом (ср.: Заряди мозги! Сломался - значит, проголодался!) Представлен неологизм «сникерсни», т.е. попробуй, отведай батончик «Сникерс». Неологизм здесь - элемент креативности, а также средство создания загадочности, интриги. Уверен, что люди старшего поколения не смогут дать четкое толкование слову «сникерсни», но, собственно, этого от них и не требуется, слоган рассчитан на другую аудиторию. И, наконец, здесь есть крайне неточная, но -рифма. Как известно, рифма повышает эффективность (запоминаемость) слогана на 30%. В данном случае, слоган хорошо запоминается, часто воспроизводится целевой группой, стал одним из поведенческих мотивов, стереотипов.
2. Следующий аспект анализа - психолингвистический (А. Баранов, Ю. Гребенкин, Л. Киселева и др). Здесь следует, на наш взгляд, коснуться такой проблемы, как языковое манипулирование, т.е. отбор и использование определенных средств языка, с помощью которых можно воздействовать на адресата речи. Очевидно, что при языковом манипулировании потребитель не осознает воздействие как часть объективной информации о товаре. Эта информация подается так, что человеку кажется, будто решение о покупке товара принял он
сам, вследствие этого адресант относится к информации менее критично. Специалисты выделяют три направления манипулирования: эмоции (косметика «Красная линия»
Нежнее нежного), социальные установки («Электролюкс». Швеция. Сделано с умом), картина мира («Золотая бочка». Жизнь прекрасна). Так или иначе, в данном случае авторы слоганов обращаются к системе ценностей человека, воздействуют на подсознание. Манипулирование в рекламе неизбежно и допустимо, в нем нет ничего дурного до тех пор, пока авторы честны с аудиторией, т.е. сообщают достоверные сведения. Кроме того, указание на негативные эмоции, пусть и подспудно, будет иметь противоположный эффект. Средства гигиены, медицина, страхование - области рекламы, в которых трудно избежать слов с отрицательной оценочностью (прыщи, угри, кариес, грибковые заболевания, болезнь, раздражение, зуд и т.д.). Тем не менее, акцент нужно делать не на проблеме, а на ее решении, иначе препарат, товар, услуга будут соотноситься в сознании потребителя с болезнью, чем-то неприятным.
3. Этический (нравственный). Этот аспект, на наш взгляд, имеет под собой юридические основания, потому что критерий «нравственности» в рекламе весьма субъективен. И опираться мы можем в данном случае только на законодательство. В статье 5, п.6 «Федерального закона о рекламе» говорится: «В рекламе не допускается
использование бранных слов, непристойных и
оскорбительных образов, сравнений и выражений, в том числе в отношении пола, расы, национальности, профессии, социальной категории, возраста, языка человека и гражданина, официальных государственных символов, религиозных символов, объектов культурного наследия (памятников истории и культуры) народов Российской Федерации, а также объектов культурного наследия, включенных в список Всемирного наследия». Вероятно, подобное определение кажется некоторым рекламистам размытым, нечетким, так как примеров нарушений данной статьи закона можно встретить немало. К примеру, магазин «Евросеть» разместил баннер: демонстрировался телефон-«раскладушка» с портретом девушки на дисплее. Слоган был таким: «Теперь она в твоей раскладушке» (оскорбительный образ в отношении пола). Таких примеров можно привести
немало. И всякий раз при нарушении законодательства необходимо инициировать судебное разбирательство.
4. Лингвистический. Мы предлагаем относить слоганы к устойчивым сочетаниям, т.е. к одному из классов фразеологизмов. Обратимся к словарю. «Лозунг (нем. Losung) - 1) призыв, кратко, четко выраженная руководящая идея, задача или требование, выдвигаемые политической партией перед массами в определенный исторический момент (например: «Вся власть - Советам», «Кадры решают все», «Экономика должна быть экономной»); 2) в старину -условное секретное слово, употребляющееся при сторожевом охранении войск, пароль» [1, с. 375]. Мы трактуем лозунг шире и в данном случае подразумеваем под этим понятием лозунги рекламного характера («слоганы»), общественнополитические лозунги, а также - кредо.
Обычно лозунги в качестве устойчивых сочетаний слов упоминаются некоторыми лингвистами в словарях, где собраны крылатые слова и афоризмы. Но лозунги имеют ряд существенных отличий от крылатых выражений, пословиц и поговорок. Функциональная направленность лозунгов, обычно не свойственная другим устойчивым
словосочетаниям, такова: побудить человека или коллектив к определенным действиям. Например, лозунги, связанные с политической борьбой, должны вызвать чувства восторга, признательности по отношению к власти или, наоборот, чувство неприязни по отношению к политическим противникам. Впрочем, лозунги могут рождаться и внутри коллектива, и тогда они будут являться своеобразным «лексическим сгустком», вобравшим в себя надежды, требования, желания данного коллектива.
Рекламные лозунги должны убедить человека или группу людей приобрести тот или иной товар, воспользоваться теми или иными услугами. Такие лозунги должны представлять фирму только с лучшей стороны. Удачный лозунг сродни талантливому произведению искусства. Он должен вызвать у людей именно те чувства, на которые рассчитывает автор. В качестве примера оригинального рекламного лозунга, построенного на игре слов, можно привести «слоган» компании, выпускающей плавленые сырки: «Сырки плавлено войдут в вашу жизнь».
Одной из основных особенностей лозунгов мы также считаем эмоционально-экспрессивную окраску. Если даже у носителя языка складывается впечатление, что экспрессивность у фразеологической единицы отсутствует, это отсутствие зачастую лишь кажущееся. Экспрессивная окраска в подобных лозунгах приглушена и при реализации того или иного лозунга в потоке речи она вновь проявляется. Лозунг реализуется (или реанимируется) непосредственно в контексте. Без контекста он теряет свою актуальность, становится просто схемой.
Составление лозунгов - дело весьма непростое. Минимальными средствами необходимо достичь максимальных результатов.
Лозунг реализуется сиюминутно, он должен быть актуален. Лозунги сохраняют жизнеспособность до тех пор, пока в них есть потребность, пока они воспринимаются как значимые. По нашему мнению, в тех случаях, когда лозунг утрачивает свою актуальность, он либо забывается, либо переходит в разряд крылатых выражений. Такова, например, судьба лозунга Карфаген должен быть разрушен. Нами отмечены также случаи перехода пословиц в рекламные лозунги. Например, одна фирма, занимающаяся продажей
Библиографический список
1. Большой словарь иностранных слов. - М.: ЮНВЕС, 1998.
2. Лосев, А.Ф. Диалектика мифа // Из ранних произведений. - М., 1990.
Статья поступила в редакцию: 03.03.10
семян овощных культур, выбрала в качестве рекламного лозунга пословицу Один день год кормит.
В качестве отличительных особенностей лозунгов можно отметить воспроизводимость, устойчивость и способность выходить за пределы специфического, традиционного для них контекста. Но главным признаком отечественного слогана, доказывающим также его принадлежность к фразеологии русского языка, а следовательно, - и к культуре, традициям народа, будет являться его переосмысление на символическом уровне.
Например, в лозунге Пиво «Три богатыря». Сварено с богатырской выдержкой слово богатырский имеет символическое значение «крепкий, настоящий». Идет отсылка к сказочным сюжетам, в которых богатыри являлись защитниками народа, были любимы и почитаемы на Руси.
К лингвистическому аспекту также относим языковую игру на различных уровнях: фонетическом
(Стоматологическая клиника. Береги жубы ш дештва), лексическом и словообразовательном (неологизмы Иксуй! Пепсинева), синтаксическом (Ваш груз застраховали? Счастливого пути!), графическом («Вкусника». Вкуснее вкуснОГО!) и т.д.
Безусловно, данный список не является исчерпывающим и может быть расширен. Мы назвали, на наш взгляд, наиболее значимые направления, по которым следует проводить анализ рекламных лозунгов, выделили самые существенные моменты в каждом из этих направлений.
5. Культурологический. Вне всяких сомнений язык позволяет проникнуть в семантику культуры народа. Следы архетипического сознания сохраняются в метафорах и фразеологизмах. Однако связь мифа и языка неоднозначна. Существуют различные точки зрения на данную проблему. Одни ученые говорят о первичности языка и вторичности мифа (М. Мюллер), другие считают язык «увядшим мифом» (Ф. Шеллинг). Но нельзя не согласиться с теми, кто утверждает, что лингвистическое мышление неразрывно связано с мышлением мифическим (Э. Кассирер, Т.В. Цивьян). Такие отечественные лингвисты, как А.А. Потебня, Ф.И. Буслаев, А.Н. Веселовский исследовали, осмысляли миф через лингвистику, так как знак, слово сохраняют и воспроизводят его черты. А.Ф. Лосев дал довольно полное толкование концепции мифа. В мифе, по мнению ученого, отражается та же действительность, что и в обычной жизни, но меняется ее смысл и идея. Миф отстраняется от обыденного и повседневного, но только на уровне идеи. Вещи имеют другой, чем в реальности, смысл. В мифе свои законы и закономерности, которым должен подчиняться человек [2, с.
17].
Тезис Дэвида Огилви: «продавай запах мяса, а не бифштекс» (sell the sizzle not the steak) - аксиома для копирайтера. Он означает, что продается не сам товар, а идея товара, придуманная рекламистом. Реклама, конечно, представляет не бренд (хотя в кадре или на плакате мы видим именно это), реклама демонстрирует миф о товаре, т.е. продает не йогурт, косметику и автомобили, а здоровье (полезность), красоту и безопасность (комфорт). Именно этим зачастую и опасна реклама, поскольку, как любая религиозная система, она создает нравственные ориентиры, предпочтения. Она формирует потребности человека, создает универсальные модели, по которым должны жить и живут обычные граждане. Можно сказать, что сейчас происходит замещение религиозных ценностей рекламными, коммерческими.
