CC BY
22
К ВОПРОСУ О ВОЗМОЖНОСТИ СЕГМЕНТИРОВАНИЯ РЫНКА ПЛАТНЫХ ОБРАЗОВАТЕЛЬНЫХ УСЛУГ
УДК 330
Сергей Борисович Лапшинов
Первый проректор
Частное образовательное учреждение высшего профессионального образования «Институт бизнеса, информационных технологий и финансов» Иваново, Россия Тел.: 8-910-988-34-98, Эл. почта: [email protected]
В статье проводится анализ состояния рынка оказания образовательных услуг по направлению «Экономика и управление» и рассматриваются подходы к определению показателей сегментирования рынка оказания платных образовательных услуг в сфере высшего образования при помощи кластерного анализа в системе STATISTICA Neural Networks.
Ключевые слова: сегмент рынка, цена, рейтинг вуза, кластерный анализ.
Sergey Lapshinov
Private educational institution of higher professional education «Institute of business, informational technologies and financing» Ivanovo, Russia Tel. 8-910-988-34-98, E-mail: [email protected]
TO THE QUESTION ON POSSIBILITY OF MARKET SEGMENTATION OF PAID EDUCATIONAL SERVICES
In article the analysis of condition of educational services market in the direction <Economy and management> is carried out and approaches to the definition of indicators of market segmentation of rendering of paid educational services in sphere of the higher vocational training are considered with the help of cluster analysis in a system STATISTICA Neural Networks.
Keywords: a market segment, the price, a high school rating, cluster analysis.
1. Введение
При внимательном изучении проекта новой редакции закона «Об образовании» можно констатировать факт закрепления перехода всей системы образования на рыночные отношения. Фактически вузы превращаются в своеобразные центры по «продажам знаний». При этом размеры бюджетного финансирования учебных заведений снижаются, и их структура перераспределяется в пользу научно-исследовательской деятельности. Вместе с тем государство поощряет их хозяйственную самостоятельность, переводя государственные учреждения в статус автономных некоммерческих организаций. В условиях снижающегося спроса на большинство видов образовательных услуг обострилась конкуренция между вузами за привлечение потенциальных потребителей - абитуриентов. В этих условиях возникает необходимость повышения конкурентоспособности вузов и обеспечение возможности их выживания на рынке образовательных услуг. С целью определения сильных и слабых сторон отдельных вузов, а так же исключения распыления ресурсов целесообразно использование маркетингового подхода к формированию предложений об оказываемых образовательных услугах на соответствующих рынках. Тем не менее, подобный характер отношений в сфере образования наряду часто встречает непонимание и сопротивление. Поэтому исследования, способные показать возможности маркетингового подхода в сфере решения практических задач на рынке образовательных услуг являются актуальными на современном этапе развития высшей школы в Российской Федерации.
2. Анализ современного состояния рынка образовательных услуг по направлению «Экономика и управление»
Статистические исследования, проводимые в высшей школе, свидетельствуют о росте популярности управленческого и экономического образования с начала 90-х годов прошлого века [1]. Однако, к середине 2000-х годов наблюдается насыщение рынка специалистами данных направлений (таблица 1), что свидетельствует об определенной стагнации в развитии данного сегмента рынка образовательных услуг. Вместе с тем, удельный вес специалистов данного направления остается достаточно высоким, что свидетельствует о его сохраняющейся популярности среди абитуриентов. Кроме этого, установлено, что возмездное обучение специалистов экономического и управленческого направлений является основным источником пополнения внебюджетных средств вузов [2], что в условиях снижения бюджетных ассигнований выходит на первый план. Одной из задач, позволяющих вузу успешно действовать на рынке оказания платных образовательных услуг, является правильное позиционирование относительно конкурентов.
Таблица 1. Прием и выпуск специалистов государственными высшими
учебными заведениями по направлению «Экономика и управление»
Год Выпущено специалистов, тыс. чел. Выпуск ЭиУ, тыс. чел. ЭиУ, % Прием специалистов, тыс. чел. Прием ЭиУ, тыс. чел. ЭиУ, %
1990 г. 401,1 55,5 13,84% 584 40 6,85%
1998 г. 470,6 94,8 20,14% 831,8 94,2 11,32%
1999 г. 514,6 112,8 12,83% 946,4 103,9 10,98%
2000 г. 578,9 140,5 13,53% 1140,3 151,3 13,27%
2001 г. 647,8 164,9 14,63% 1263,4 178,5 14,13%
2002 г. 753,1 201,0 14,98% 1299,9 223,0 17,16%
2003 г. 860,2 248,2 16,33% 1411,7 303,9 21,53%
2004 г. 930,4 270,0 17,72% 13 84,5 231,1 16,69%
2005 г. 978,4 292,7 20,54% 1372,5 218,0 15,88%
2006 г. 1055,9 325,6 23,51% 1376,7 204,0 14,82%
2007 г. 1108,9 349,0 24,35% 13 84,0 201,1 14,53%
2008 г. 1125,3 359,7 26,01% 1362,7 198,4 14,56%
№6, 2010
Статистика и математические
График изменения численности студентов, обучающихся на специальностях экономического и управленческого профиля в государственных и муниципальных высших учебных заведениях, представлен на рисунке 1.
3. Сегментирование рынка оказания платных образовательных услуг в Ивановской области
В качестве объекта исследования выступает региональный рынок оказания образовательных услуг по направлению «Экономика и управление» Ивановской области. Предметом анализа служат данные по приему на заочное отделение с полным возмещением затрат.
Исследуя региональный рынок оказания образовательных услуг Ивановской области по направлению «Экономика и управление» выявлено двенадцать государственных вузов и их филиалов, предлагающих данную услугу. Это семь региональных вузов и пять филиалов общероссийских. Для правильного позиционирования вузов на региональном рынке оказания образовательных услуг, проведем кластерный анализ, используя две переменные - цена и рейтинг, сформированный на основе минимального проходного балла по Единому государственному экзамену при поступлении на дневную форму обучения. В качестве программного обеспечения используется система STATISTICA Neural Networks 6.0.
Результаты обработки данных по приему за 2008 год приведены в таблице 2. Для удобства сравнения с другими периодами все данные переведены в относительные показатели.
Проведем кластерный анализ[3], результаты которого представлены в таблице 3, график средних значений на рисунке 2. При анализе данных таблицы 3 в качестве наилучшего варианта выбираем вариант с тремя кластерами с учетом максимального значения F среднего. При этом вузы разбиваются в следующие группы:
• кластер 1 - вузы 7,8,9,11;
• кластер 2 - вузы 1,2,3,4,12;
• кластер 3 - вузы 5,6,10.
Каждый из этих кластеров имеет
свои особенности.
1. Кластер номер 1 объединил филиалы федеральных вузов, имеющие сравнительно невысокий рейтинг и с основной целью продаж услуг под «крышей» головной организации. Стоимость обучения они держат немно-
Рие. 1. Динамика численности студентов направления «Экономика и
управление»
Таблица 2. Сравнительная характеристика вузов по цене и рейтингу
в 2008 году
Номер вуза Цена Рейтинг Прием, чел. Прием, % Продажи, %
1 2 3 4 5 6
1 0,83 84 1,0527 241 10,55 9,11
2 0,83 84 1,0318 48 2,10 1,81
3 0,9123 1,0632 411 17,99 16,90
4 0,8877 1,0423 316 13,84 12,64
5 1,1342 1,0789 85 3,72 4,35
6 1,2822 1,0946 146 6,39 8,44
7 0,9863 0,9839 301 13,18 13,38
8 1,03 56 0,8592 49 2,15 2,29
9 1,03 56 0,9750 45 1,97 2,10
10 1,1342 1,0017 86 3,77 4,40
11 1,1342 0,8948 211 9,24 10,79
12 0,8877 0,9218 345 15,11 13,80
Таблица 3. Статистические характеристики кластеризации вузов по
цене и рейтингу
Количество кластеров F F среднее
1 2 3
2 29,38 14,95
0,51
3 28,03 16,58
5,12
4 14,19 15,73
17,26
5 17,26 16,30
15,34
гим выше средней по Ивановскому региону, при этом доля набора составляет 26,53% в натуральном выфажении и 28,55% в стоимостном. Назовем его «среднеценовой сегмент».
2. В кластер номер 2 попали региональные вузы, имеющие достаточно высокий рейтинг, но низкую стоимость обучения, граничащую с порогом рентабельности, что позволяет
удерживать долю рынка приема на уровне 59,59%. Подобная ценовая политика позволяет выживать лишь при условии существенного сокращения затрат на оплату труда сотрудников и их производных. Их суммарная доля в стоимостном выражении составляет 54,27%. В нашей классификации он будет называться «низкоценовой сегмент».
3. В кластер номер 3 попали два ивановских вуза, имеющих наивысшую стоимость обучения и филиал одного из федеральных вузов - лидеров российского образования в области экономики. На региональном рынке образовательных услуг Ивановской области они занимают «высокоценовой сегмент». Их доля составляет 13,88% от общего набора абитуриентов в натуральном выражении и 17,18% в стоимостном.
Таким образом, можно констатировать тот факт, что на рынке образовательных услуг в Ивановской области можно выделить три различные группы вузов, каждая из которых действует в соответствии со своей стратегией и своим видением рыночной ситуации. Можно предположить, что при сохранении подобной позиции вузы из первого кластера будут терять свою долю рынка и для ее сохранения им необходимо снижение стоимости обучения, а региональные вузы из второго кластера будут увеличивать свою долю на рынке, при условии отсутствия резкого повышения цен. В таблице 4 представлены интересующие нас данные по приему абитуриентов вузами Ивановской области в 2009 году.
График средних значений, полученных при проведении кластерного анализа вузов за 2009 год представлен на рисунке 3.
Кластерный анализ данных по приему за 2009 год, показал следующие результаты.
1. Все вузы оказались разбиты на три кластера:
■ кластер 1 - вузы 5,6;
■ кластер 2 - вузы 8,9,10,11;
■ кластер 3 - вузы 1,2,3,4,7,12.
2. В первый кластер попали вузы «высокоценового сегмента» - лидеры регионального рынка образовательных услуг по цене и рейтингу, но их число уменьшилось и доля приема сократилась до 10,18% в натуральном и 12,09% стоимостном выражениях.
3. Во второй кластер попали филиалы федеральных вузов, сочетающие в себе цену немногим выше средней и невысокий рейтинг. Их доля выросла за счет того, что вуз 11 снизил темп роста стоимости обучения и сохраняя высокий рейтинг из «высокоценового сегмента» в 2008 году перешел в «среднеценовой сегмент». В 2009 году их доля рынка составила 29,12% и 31,71% в натуральных и стоимостных показателях соответственно.
1.+
и
1,2
1,1
10
□ 3
И 7
График срадни.ч для хазд. кг.
Цйкя
Ра Йт инг
-г- Кпзст*р 1 -о- Кластер 2 ■■«■■ Кластер 3
Перемен,
Рис. 2. График средних значений переменных для каждого кластера в 2008 году
Таблица 4. Сравнительная характеристика вузов по цене и рейтингу в
2009 году
Номер вуза Цена Рейт инг Прием, чел. Прием, % Продажи, %
1 2 3 4 5 6
1 0 ,8742 1 ,0527 0,8304 332 11,85
2 0 ,9179 1,0318 0,8896 94 3,52
3 0,9616 1,0632 0,9044 389 15,27
4 0,9179 1,0423 0,8807 374 14,02
5 1,1364 1,0789 1,0533 127 5,89
6 1,2239 1,0946 1,1180 124 6,20
7 0,9179 0,9839 0,9329 243 9,11
8 1,0053 0,8592 1,1700 37 1,52
9 1,0053 0,9750 1,0311 39 1,60
10 1,0490 1,0017 1,0473 335 14,35
11 1,1364 0,8948 1,2700 307 14,24
12 0,9179 0,9218 0,9958 65 2,44
4. Третий кластер объединил в себе «низкоценовой сегмент» рынка. В него попали региональные вузы 1,2,3,4,12 и филиал федерального под номером 7, который снизил темп роста стоимости обучения в 2009 году. Доля данного сегмента выросла до 60,71% в натуральном и 56,20% в стоимостном выражениях.
Анализируя данные, представленные в таблице 3, можно отметить, что сумели повысить свою долю вузы, не поддавшиеся соблазну резко увеличить стоимость обучения. Таким образом, можно предположить существенное влияние темпа роста цены как фактора, определяющего выбор абитуриента.
4. Заключение
На основе проведенного анализа
приема абитуриентов на экономические специальности на заочную форму обучения в 2008 году можно сделать следующие выводы.
1. На основе проведенного кластерного анализа вузов по двум переменным - стоимость обучения и рейтинг, были выделены три кластера: «низкоценовой», «среднеценовой» и «высокоценовой».
2. Основная часть абитуриентов -87,12% в 2008 году выбрала «низкоценовой» и «среднеценовой» кластеры, что свидетельствует о существенном влиянии стоимости обучения на выбор вуза.
3. В 2009 году число вузов, работающих в «высокоценовом» сегменте уменьшилось до двух, доля приема сократилась до 10,18% в натуральном и
№6, 2010
172
12,09% стоимостном выражениях.
4. Доля «низкоценового» сегмента в 2009 году выфосла до 60,71% в натуральном и 56,20% в стоимостном выражениях, что говорит об увеличении влияния стоимости обучения как фактора, влияющего на выбор абитуриента.
5. Увеличение доли рынка приема абитуриентов за счет снижения стоимости обучения по сравнению с конкурентами должно быть ограничено себестоимостью оказания платных образовательных услуг и предельной емкостью рынка.
Таким образом, предложенная методика анализа продаж платных образовательных услуг позволяют объективно оценить эффективность деятельности вуза в условиях свободного рынка и указать перспективные направления активного поведения вуза на рынке платных образовательных услуг.
Литература
1. Российский статистический ежегодник - 2010 г.
2. Лапшинов С.Б. К вопросу об оценке эффективности деятельности образовательного учреждения // Экономика, статистика и информатика. Вестник УМО, - №3, 2010, с.2.
3. Боровиков В.П. Искусство анализа даннык на компьютере: для профес-
1А
1,3
12
1.1
1JQ
03
ар
0,7
График средни -; для кал^ кл
■ ■ -------
г
Цена
Рент пнг
-о- Кластер 1
-□■ Кластер ? q Кластер Э
Перемен.
Рис. 3. График средних значений переменных для каждого кластера в 2009 году
сионалов. СПб.: Питер, 2003
4. Смелов П.А., Егорова Е.А. Состояние и проблемы российского образования // Научный и общественно политический журнал «Наука и образование» - 2006 - № 4 (44)
References
1. The Russian statistical year-book - 2010
2. Lapshinov S.B. To the question of
estimation the efficiency of activity of educational institution//Economy, statistics and computer science. Bulletin UMO, - №3, 2010, p.2.
3. Borovikov V.P.The Art of analysis of the data on the computer: for professionals. SPb.: Peter, 2003
4. Smelov P.A., Egorova E.A. State and problems of Russian education // Nauch-nyy i obschestvenno politicheskiy jurnal «Nauka i obrazovanie» - 2006 - № 4 (44)
