CC BY
22
15. Захарова Е.П. Категория числа // Разговорная речь в системе функциональных стилей современного русского литературного языка. Грамматика. Саратов, 1992. С. 64-85.
2. Зырянова Т.А. Изменения в семантике и функционировании сложноподчиненных предложений с причинно-следственными отношениями// Язык и стиль научного изложения. Лингвометодические исследования. М., 1983. С. 183-194.
3. Ирисханова О.К. О лингвокреативной деятельности человека: Отглагольные имена. М., 2004.
4. Кожина М.Н. О речевой системности научного стиля сравнительно с некоторыми другими. Пермь, 1972.
5. Кожина М.Н.,ДанилевскаяН.В. О развитии смысловой структуры в научном тексте посредством развернутых вариативных повторов (к постановке вопроса) // Принципы функционирования языка в его речевых разновидностях. Пермь, 1984. С. 123-131.
6. Кожина М.Н. О диалогичности письменной научной речи. Пермь, 1986.
7. Кожина М.Н., Кыркунова Л.Г., Протопопова О.В. О зависимости употребления функционально-смысловых типов речи от экстралингвистической основы стилей в научных и официально-деловых текстах // Общественно-политический и научный текст как объект обучения иностранным языкам. М., 1986. С. 62-64.
8. Кожина М.Н. Аспекты изучения стереотипности научного текста как одной из сторон текстовой деятельности // Текст: проблемы и перспективы. Аспекты изучения в целях преподавания русского языка как иностранного. М., 1996. С. 349-354.
9. Котюрова М.П. Об экстралингвистических основаниях смысловой структуры научного текста (функционально-стилистический аспект). Красноярск, 1988.
10. Котюрова М.П. Смысловая структура русского научного текста и ее экстралингвистические основания: Функционально-стилистический аспект: Автореф. дисс. ... д-ра филол.наук. Свердловск, 1989.
11. Краевская Н.М. Композиция устного научного текста: Жанр доклада // Разновидности и жанры научной прозы: лингвистические особенности. М., 1989. С. 70-93.
12. Лапп Л.М. Отражение фаз деятельности продуктивного мышления ученого в смысловой структуре научного текста // Проблемы функционирования языка и специфики речевых разновидностей. Пермь, 1985. С. 29-36.
13. Лапп Л.М. Интерпретация научного текста в аспекте фактора «субъект речи». Иркутск, 1993.
14. Лузина Л.Г. Виды информации в дискурсе // Дискурс, речь, речевая деятельность: Сб. обзоров. М., 2000. С. 137-151.
15. Макаров М.М. Интерпретативный анализ дискурса в малой группе. Тверь, 1998.
16. Разинкина Н.М. Некоторые общие проблемы изучения функционального стиля // Особенности стиля научного изложения. М., 1976. С. 83-104.
17. Разинкина Н.М. О понятии стереотипа в языке научной литературы// Научная литература: Язык, стиль, жанры. М., 1985. С. 33-47.
18. СлавогородскаяЛ.В. Научный диалог. Л., 1986.
19. СтепановЮ.С. Альтернативный мир. Дискурс. Факт и принцип причинности // Язык и наука конца ХХ века. М., 1995. С. 35-73.
20. Троянская Е.С. Научное произведение в оценке автора рецензии // Научная литература. Язык. Стиль. Жанры. М., 1985. С. 67-81.
21. Филиппов К.А. Лингвистика текста. СПб., 2003.
Т.В. АНИСИМОВА
К ВОПРОСУ О СПЕЦИФИКЕ МАНИПУЛЯЦИИ В РИТОРИЧЕСКОМ ТЕКСТЕ
В лингвистической литературе последних лет все заметней прослеживается тенденция называть манипуляцией любое отклонение от формально-логического доказательства с целью поиска истины. При этом игнорируется тот очевидный факт, что такое доказательство абсолютно невозможно применять в тех сферах, которые связаны с общественной практикой и жизнью человека, сферах, где решения связаны не с поиском истины, а с выбором и предпочтением со стороны человека. Именно поэтому аргументация там должна строиться не на силлогизмах, а на иерархиях ценностей.
Причину такого отношения к манипуляции следует искать в советской научной традиции, когда эта проблема была глубоко заидеологизирована, изучалась исключительно на материале ситуации в капиталистических странах. При этом манипуляция в концепциях советских философов рассматривалась как нечто «постыдное», «недостойное», оценивалась как однозначно негативное явление, которое позволяло продемонстрировать еще один крупный недостаток устройства жизни в капиталистических странах. Она рассматривалась как тайное, незаметное управление поведением трудящихся и духовная обработка масс со стороны эксплуататорского класса, который преследует свои корыстные цели. В связи с этим описания манипуляции оказывались агрессивно-оценочными, например: «манипуляция определяется как хорошо организованный обман, ложь, цель которой убедить других в том, что она истина, хотя таковой не является» [2: 99]. Таким образом, сам подход к анализу сути манипулятивного воздействия был глубоко тенденциозным, на нем сказывалось влияние официальной советской идеологии, которая пронизывала все сферы жизни.
Несмотря на то, что этот факт отмечают практически все современные исследователи феномена манипуляции, советское отношение к нему продолжает превалировать до сих пор. Это проявляется сейчас, конечно, не в том, что манипуляция объявляется пережитком буржуазной эпохи, средством эксплуатации трудящихся, а в том, что 1) к манипуляции относятся абсолютно все эмоциональные виды аргументов, все, что хоть немного отходит от советских параметров аргументации, рекомендуемых для «доклада» или «лекции»; 2) вместо нейтрального, научного, неоценочного изучения роли и места манипуляции в разных видах дискурса имеем огульное осуждение любых форм косвенного воздействия на аудиторию.
Так, Е.С. Попова при описании средств манипуляции в рекламе относит к ним абсолютно все виды рекламных аргументов: не только использование исключительно положительных оценок, сравнение субъекта до и после использования товара, но и такие очевидным образом допустимые виды аргументов, как указание на награды, полученные предприятием, ссылка на авторитет (причем в разряд недопустимых попадают ссылки не только на известных артистов, но и на реальных специалистов с фамилиями и должностями), свидетельства пользователей и под. Более того, если рекламист не использует никаких аргументов и прибегает к простому информационному объявлению, это все равно объявляется манипуляцией: «Маска информатора. Автор излагает материал, констатирует факт существования того или иного товара / услуги. Нет авторской оценки тому, о чем говорится. В данном случае наблюдаются изменения в сфере знаний адресата, их обогащение с помощью новой информации. Например: «Всероссийскаялотерея «ТВ Бинго-шоу» проводит праздничный майский тираж, посвященный Дню Победы. Билеты уже в продаже»; «200 путевок и 80 тысяч призов к майским праздникам. Лотерея «Золотой ключ» [8: 115].
Здесь возникает вопрос: если даже простая информация представляется автору манипуляцией, то как же должна выглядеть реклама без манипуляции? Об этом автор говорит так: «В рекламном коммуникативном событии манипуляцию мы можем предполагать там, где есть расхождение коммуникативной стратегии с практической стратегией. Непосредственная цель рекламы очевидна и сформулирована только в прототипическом тексте. С помощью коммуникативной стратегии в манипуля-тивном рекламном тексте она сознательно камуфлируется рекламистом, и в связи с этим структура прототипического текста претерпевает значительные изменения» [8: 106]. Откуда следует, что раз рекламодатель не говорит прямыми словами: я хочу продать вам этот товар только потому, что это выгодно для меня, значит, он манипулирует.
Однако подобное «честное» послание вряд ли может быть отнесено к жанру реклама, поскольку в нем совершенно игнорируется специфика жанра, заложенная в его формуле. Точно так же, как крайне глупо выглядит гость, подробно анализирующий не только производственные успехи, но и неудачи юбиляра в поздравительной речи; точно так же, как крайне непрофессионально выглядит ректор, рассказывающий на дне открытых дверей абитуриентам не только о достижениях, но и о недостатках своего вуза ради дурно понятой «объективности»; точно так же одиозно выглядит и рекламист, объективно и всесторонне анализирующий качества своего товара. Во всех перечисленных случаях в
формулу жанра закладывается жесткое требование сообщения только положительной информации, причем преувеличение и приукрашивание не считается чем-то предосудительным, заранее разрешается слушателями.
Эта простая истина очевидна для тех, кто всерьез исследует рекламу: «Реклама призвана преувеличивать те или иные характеристики товара, с тем, чтобы подать их выпукло. (...) Рекламная сказка, рекламный миф, по своей природе, конечно же, не может «соответствовать действительности». Не случайно один из капитальных трудов по рекламе уже упоминавшегося мною американца Сэма Бейкера назывался «Позволительная ложь». То есть та «ложь», которую мы ожидаем и позволяем ей существовать. Не думаю, что найдется много потребителей, которые примут «за чистую монету» великолепный, на мой взгляд, видеоролик о пылесосе Moulinex, в котором показано, как женщина, чистящая пылесосом ковер, притягивает к потолку мужчину, читавшего газету этажом ниже» [10: 68].
Таким образом, при оценке качества текста в определенном жанре следует руководствоваться критериями, которые в действительности присущи этому жанру, а не конструировать эти критерии в соответствии с вкусами пишущего. Однако эта очевидная мысль все еще оспаривается лингвистами, привлекающими рекламу только для иллюстрации недопустимости какого бы то ни было использования эмоциональных аргументов: «Реклама должна точно и правдиво информировать потребителя о качестве, свойствах, ассортименте, правилах пользования (эксплуатации) и потребления товаров, а также сообщать другие сведения о товарах и услугах. Недопустимо использовать в рекламных сообщениях преувеличенные данные о качестве товаров или, более того, обманывать потребителей, выдавать фальсифицированный товар за полноценный» [7: 278]. Конечно, недопустимо выдавать фальсифицированный товар за полноценный. Однако характерно, что эта мысль стоит в одном ряду с осуждением оценочного аргумента как такового, хотя расхваливание в преувеличенных выражениях своего (разумеется, сертифицированного) товара является жанрообразующим признаком рекламы.
Из приведенной цитаты, кроме того, прекрасно видно, что, наделяя эмоциональные средства воздействия всеми возможными отрицательными эпитетами, авторы лингвистических работ нередко для осуждения манипуляции сами используют средства манипуляции, подменяя объективный анализ риторической аргументации ее бездоказательным эмоциональным осуждением. Ср. также пример, где подобным образом оценивается юридическая риторическая аргументация: «Со времен античности риторика существует как проблема жизненного выбора, самоопределения ритора. Оратору, прежде всего, необходимо было определить для себя систему средств убеждения: использовать ли софистические уловки, или пойти по пути совместного со слушающим поиска истины и обретения знаний о предмете» [4: 168]. Здесь, осуждая ораторов за некорректные приемы, автор сам прибегает к весьма некорректному приему «ложная дилемма», ставя оратора перед выбором, который в реальной практике перед ним не стоит: либо искать истину и новые знания, оставаясь в рамках строго логического доказательства, либо врать и прибегать к неприличным словесным ухищрениям. Вместе с тем анализ реальной общественной практики (например, судебных речей выдающихся русских юристов) показывает, что оратор вполне может не употреблять нечестных приемов, не обманывать слушателей и в тех случаях, когда он использует эмоциональные средства воздействия на аудиторию.
Еще пример. Одна из наиболее злостных тактик манипуляции - «вторжение». Это «активное, настойчивое воздействие на слушателей без учета того, насколько они готовы к восприятию информации. Вторжение реализуется посредством употребления в речи повторов на всех уровнях языковой структуры, параллелизмов, градаций, перечислений, эмфатических конструкций, кратких, минимально распространенных восклицательных предложений. Данный тип воздействия характерен для ситуации отсутствия у оратора сведений о характере и установках аудитории» [5: 221].
Здесь хочется спросить: любая ли градация (перечисление, повтор, восклицание.) в речи приводит к манипуляции? И как определить, когда градация - показатель манипуляции, а когда - нет? Очевидно, что такое отнесение вполне мирных и давно известных приемов воздействия к средствам манипуляции само по себе может быть названо манипуляцией. И даже указание на то, что в случае манипуляции «целью перлокутивного воздействия на слушающего может быть побуждение его к со-
вершению определенного действия, выгодного оратору» [5: 222], не вносит ясность в этот вопрос. Можно привести сколь угодно большое число примеров из судебных речей выдающихся русских юристов, где они, эмоционально обращаясь к присяжным, очевидным образом рассчитывают на то, что те произведут выгодное для оратора действие - оправдают подсудимого. Несмотря на это никаких манипуляций в этих речах нет.
Отсюда следует, что сугубо лингвистический анализ языка, используемого с целью воздействия (в том числе манипулятивного) на сознание аудитории, некорректен, нерезультативен и не может привести к пониманию сути проблемы. Главным образом, это связано с тем, что нужно учитывать и соотносить не только языковые / речевые факты, но и дискурсивные. Исследование специфики манипулятивного воздействия «должно основываться на изучении прагматических аспектов общения, т.е. закономерностей использования языковых средств говорящим (пишущим) субъектом в связи с его намерениями, целями, мотивами, идеологической позицией, мировоззрением» [9: 10].
Главное отличие дискурсивного понимания манипуляции от сугубо лингвистического состоит в оценке ее назначения в речи. Для лингвистов манипуляция - это обман в логическом понимании этого термина; явление, которое следует осудить в любых проявлениях и поэтому бороться с любыми его формами. С точки зрения речеведения, манипуляция - это средство формирования отношения к объекту, приемы, с помощью которых у аудитории вызывается запланированная говорящим реакция. На неизбежность (необходимость) употребления в любой публичной речи подобных средств воздействия указывают многие авторы. Так О.С. Иссерс отмечает: «Говорящий не только имеет возможность выбирать различные варианты выражения некоторого содержания, но и вынужден осуществлять этот выбор. Любое высказывание вынуждает говорящего «занять позицию» (ср. известные примеры: «Бутылка наполовину пустая» и «Бутылка наполовину полная»)» [3: 25] То есть использование определенных приемов, обычно идентифицируемых как манипуляция, всегда есть в речи, без них невозможно обойтись. Поэтому за сам факт их употребления нельзя осуждать оратора. Ведь любой эвфемизм, метафора, даже цитирование может быть квалифицировано бдительными лингвистами как манипуляция и на этом основании осуждено. Однако без таких оборотов нельзя обойтись даже в этикетном общении.
Поскольку человек обязан занимать позицию и определять свое отношение к явлениям действительности, следует все способы воздействия разделить на допустимые и недопустимые (а не сводить их все к обману). Причем в разных видах дискурса эта граница будет проходить в разных местах. Определение того, что допустимо, а что нет должно осуществляться, исходя из собственных характеристик дискурса. Причем к запрещенным приемам манипуляции следует относить именно введение в заблуждение, искажение действительности, а не любое отклонение от доказательства в пользу эмоциональных аргументов.
Так, реклама обязана апеллировать к ценностям слушателей, поэтому высказывание типа вам полезно или вам выгодно не может быть признано обманом на том основании, что адресант скрывает тот факт, что продажа выгодна и ему самому. По определению, инициатором рекламы является товаропроизводитель, который зарабатывает на жизнь продажей своего продукта, живет за счет такой продажи, поэтому его выгода здесь очевидна и не требует формулирования. С другой стороны, будет ли указанное высказывание формой обмана, следует оценивать по тому, правда ли, что потребителю это выгодно и полезно, получает ли он в действительности те ценности, которые провозглашает реклама. Так, если в рекламе утверждается, что зубная паста обладает отбеливающим эффектом, (и мы согласны с тем, что она им, действительно, обладает) то в каких бы преувеличенных и искусственных формах это ни сообщалось, такое послание следует признать допустимым. С другой стороны, рекламу, которая обещает такие ценности, которые на самом деле нельзя получить, купив рекламируемый продукт, следует считать недопустимой:
Почему у дочурки глаза сияют, как росинки, а у сына щечки румяные, как яблочки? Почему папа сильный, как ветер, а мамочка красивая, как цветы? Потому, что только в чудо-стране самые спелые фрукты вместе с самым свежим молоком превращаются в нежный чудо-йогурт и воздушный творожок. Каждый раз, создавая чудо, мы создаем его для вас. Страна чудес молочных.
