CC BY
31
О. Н. Миргородская, О. В. Иванченко, Н. А. Дадаян
К ВОПРОСУ О РАЗВИТИИ ОНЛАЙН-ПРОДАЖ НА РОССИЙСКОМ РЫНКЕ ДЕТСКИХ ТОВАРОВ
Аннотация
В статье рассматривается российский онлайн-рынок детских товаров. Проанализированы основные факторы, способствующие росту онлайн-продаж на рынке детских товаров, структура онлайн-покупателей товаров для детей по возрасту, изучена динамика онлайн- и офлайн-продаж в различных сегментах рынка детских товаров. Представлены результаты исследования ключевых платформ и инструментов, использующихся интернет-магазинами при продвижении детских товаров на российский рынок.
Ключевые слова
Рынок детских товаров, онлайн-продажи, онлайн-покупатели, интернет-ритейлеры, омниканальная торговля, онлайн-магазин, офлайн-магазин, онлайн-заказы, онлайн-среда.
O. N. Mirgorodskaya, O. V. Ivanchenko, N. A. Dadayan
ON QUESTION OF DEVELOPMENT OF ONLINE-SALES OF CHILDREN'S GOODS IN RUSSIAN MARKET
Annotation
Article considers questions about Russian online-market of children's goods. Authors analyzed the main factors contributing to growth of online-sales in children's goods market, structure of online buyers of children's goods by age, as well as studied the dynamics of online and offline sales in various segments of children's goods market. Results of research of key platforms and tools that use online stores when promoting children's goods to Russian market are presented.
Keywords
Children's goods market, online-sales, online-shoppers, online-retailers, omnichannel trading, online-store, offline-store, online-orders, online-environment.
Введение
В настоящее время рынок детских товаров характеризуется большим потенциалом для развития и наличием перспектив роста за счет увеличения доли продаж, осуществляемых в онлайн-среде. Перспективы развития онлайн-продаж на российском рынке детских товаров неразрывно связаны с увеличивающейся в последние годы аудитории интернет-пользователей, доступностью онлайн-каналов и растущим к ним доверием со стороны потребителей. «В целом рынок российской онлайн-торговли вырос на 59 % за 2018 г. Такие данные
следуют из презентации исследования Ассоциации компаний интернет-торговли (АКИТ). В 2018 г. он достиг 1,66 трлн руб. — это лучшие темпы роста с 2010 г., т. к. в последние несколько лет прирост был не выше 20 %. По прогнозу АКИТ, по итогам 2019 г. объем рынка онлайн-торговли может увеличиться на 32,5 %, до 2,2 трлн руб.» [1].
«Ритейлеры и бренды сегмента детских товаров через таргетированное онлайн-продвижение получают выход к миллионам потенциальных покупателей на практически неограниченной географии. Запрос на удобство и экономию
времени со стороны потребителей детских товаров способен поддержать дальнейший рост онлайн-продаж в России, а работа ритейлеров над продуктовым предложением, коммуникациями, а также форматами и гибкостью доставки могут ускорить переключение покупателей на интернет- шопинг» [2].
Материалы и методы
Информационно-эмпирическую базу статьи составляют данные международных и российских исследовательских агентств и компаний Nielsen, NPD Group, Euromonitor International, Data Insight, «РБК-исследования рынков», GfK Futurebuy, Ассоциации компаний интернет-торговли (АКИТ), результаты социологических исследований, отчетность предприятий и брендов, функционирующих на рынке детских товаров, а также результаты вторичных исследований.
Решение поставленных задач осуществлялось на основе применения общенаучных методов познания: группировки, сравнения, логического анализа, обобщения, синтеза полученной информации, а также различных методик графической интерпретации информации.
Обсуждение
Изначально онлайн-продажи на рынке детских товаров развивалась в основном за счет крупногабаритных товаров, однако сейчас рост продолжается и за счет товаров небольшого размера. По данным РБК, лидером по продаже детских товаров онлайн является Aliexpress, доля которого составила 59 %, на втором месте — Ozon (27 %), на третьем — «Детский мир» (23 %) [12]. Активному развитию онлайн-продаж на российском рынке детских товаров способствует ом-никанальная торговая модель. Включение омниканальных возможностей становится для многих ритейлеров логичным продолжением развития онлайн-продаж. Омникальная система взаимодействия с клиентами на рынке детских товаров позволяет упростить потребителю процедуры покупки, обслуживания и получения необходимых данных. «Рос-
сийский покупатель в среднем заказывает товары для детей в онлайн-магазинах 4,6 раза в год. Это второй показатель после еды — 8,4 раза. В 2015 г. через интернет-магазины реализовывались 8,1 % детских товаров, в 2016 г. — 8,9 %, в 2017 г. — 10,4 %. В 2018 г. 19 % потребителей покупали детские товары онлайн» [10]. Эксперты рынка соглашаются, что детские товары хорошо подходят для продажи через Интернет, т. к. основные покупатели — мамы с детьми до года, которые привязаны к ребенку и не могут позволить себе часто отлучаться в магазин. Интернет позволяет не только найти информацию о товарах, сравнить их, выбрать подходящий, но и не тратить время на походы в магазины. Согласно данным исследования компании GfK Futurebuy, российские потребители детских товаров ценят онлайн за экономию денег (57 % респондентов), широкий выбор (28 %) и возможность получить больше информации о товаре (25 %). Для активных интернет-покупок в будущем потребителям важны: бесплатная доставка (43 % респондентов), скидки на крупные суммы (34 %), программы лояльности (22 %) и большое число отзывов покупателей (19 %) [5]. Согласно исследованию аналитической компании Data Insight, 59 % покупателей, совершающих покупки в интернет-магазинах для детей, — женщины. Сегмент товаров для детей не только «женский» по составу аудитории, но и достаточно молодой: основная часть аудитории сегмента приходится на возрастные группы от 25 до 44 лет (67 %) при среднем показателе для всех товарных категорий в 53 % (рис. 1). Среди молодежи до 25 лет и среди людей старшего возраста покупателей товаров для детей относительно мало: только 13 % покупателей детских товаров моложе 25 лет, и только 20 % — старше 45 (в среднем по всем товарным категориям соответствующие показатели 19 % и 28 %). Максимальный спрос на детские товары фиксируется в категории 25-34 лет — на до-
лю этой группы приходится 48 % покупателей всех онлайн-покупателей товаров для детей (и только в среднем 31 % покупателей в других сегментах рынка е-commerce). Внутри этого десятилетнего интервала покупатели распределены пополам между двумя пятилетними интер-
В 2018 г. детские товары приобретали онлайн три из десяти интернет-покупателей. Популярность этой категории выросла на 2,7 п. п. и уже превысила докризисный уровень — продажи детских товаров не так сильно зависят от экономических колебаний, как цифровой и бытовой техники. Многие товары для детей — продукты повседневного спроса, поэтому у них достаточно прочная позиция. Главным образом, этот сегмент развивается за счет роста общей аудитории онлайн-покупателей [6]. Также росту доли лояльных покупателей способствуют старания операторов рынка сделать онлайн - шопинг удобнее за счет постоянного улучшения сервиса своих интернет-магазинов.
По итогам Ш квартала 2018 г. розничная торговая сеть «Детский мир» увеличила товарооборот онлайн-бизнеса более чем в 2 раза г/г, при этом объем выручки сегмента составил 5,1 млрд руб. за 9 месяцев 2018 г. [3]. Компания продолжает фокусироваться на развитии омниканальной бизнес-модели, максимально эффективно используя логистическую и информаци-
валами, т. е. аудитория в возрасте 25-34 года является практически равномерно наиболее активной группой покупателей детских товаров в Интернете. Средний возраст онлайн-покупателей детских товаров — 32,3 лет [11].
онно-технологическую инфраструктуру для достижения высоких результатов в онлайн-сегменте, предлагая своим покупателям удобный и экономичный сервис. Между тем с детскими ритейле-рами все больше конкурируют маркет-плейсы и неспециализированные интернет-магазины. Так, оборот интернет-магазина Wildberries в сегменте детских товаров в 2018 г. вырос на 62 % по отношению к 2017 г. — до 23,4 млрд руб., а доля в общем объеме продаж достигла 20 %. Компания планирует расширить пул поставщиков и увеличить ассортимент крупногабаритных товаров до 1,52 тыс. SKU. По прогнозам Wildberries, новый ассортимент позволит компании в 2019 году. в 2 раза повысить оборот детских товаров [4].
Согласно данным исследования онлайн-рынка детских товаров, проведенного аналитиками компании Data Insight, в период 07.2016 по 06.2017 в интернет-магазинах детских товаров, входящих в ТОП-1000 (без учета универсальных магазинов), было оформлено 7,1 млн заказов на сумму 25,1 млрд руб. Средний чек составил 3,5 тыс. руб.
13% 13% 18-24
■ 25-34
19% 35-44
>
48% А
■ 45-54
55-65
Рисунок 1 — Диаграмма структуры онлайн-покупателей товаров для детей по возрасту [11]
Конверсия продаж в секторе детских товаров составила 5,3 %. Это средний показатель по рынку. Ближайшие цифры — в интернет-магазинах одежды и обуви и магазинах автозапчастей [8].
В ТОП-1000 российских онлайн-ритейлеров вошло 64 интернет-магазина детских товаров, 52 % из которых не имеют конкретной специализации, 34 % специализируются на игрушках, 14 % — на одежде и обуви. По количеству заказов и объему выручки универсальные интернет-магазины товаров для детей занимают две трети
рынка: 66 % всех заказов и 65 % объема выручки. На магазины детских игрушек приходится 27 % всех заказов сегмента и 29 % всего объема выручки. На магазины детской одежды и обуви приходится 7 % заказов и 6 % выручки [8]. Как показывают данные, представленные на рисунке 2, доля етаП-трафика у интернет-магазинов детских товаров в два раза выше, чем в среднем у всех категорий. А доля прямых переходов на сайт значительно ниже среднего показателя [8].
Рисунок 2 — Диаграмма источников трафика интернет-магазинов детских товаров при поисковом продвижении*
* Статистические данные приведены по 1000 крупнейшим российским интернет-магазинам по состоянию на первое полугодие 2017 г. [8].
Мобильные технологии постепенно вытесняют стационарные компьютеры и ноутбуки. Так, 57 % трафика сайтов интернет-магазинов в секторе детских товаров принадлежит смартфонам и планшетам, а 43 % — компьютерам и ноутбукам. В Google Play доля детских интернет-магазинов среди общего количества приложений занимает 13 %, в App Store — 11 %.
Наибольшей популярностью в детском сегменте пользуется социальная сеть «Вконтакте» — так, 97 % интернет-магазинов ведут там собствен-
ные аккаунты. Почти половина детских интернет-магазинов, представленных в «Вконтакте», имеет более 10 000 подписчиков. Интернет-магазины в детском сегменте в большей степени используют собственные системы создания, управления и редактирования содержимого сайта (CMS) — 52 % интернет-магазинов, Bitrix — 34 %, на 14 % приходятся другие CMS (рис. 3). Статистические данные приведены по 1000 крупнейшим российским интернет-магазинам по состоянию на первое полугодие 2017 г.
14%
Собственная разработка
52% ■ Bitrlx
34% Другие CMS
Рисунок 3 — Диаграмма структуры использования CMS интернет-магазинами
в секторе детских товаров [8]
Почти треть интернет-магазинов детских товаров не использует етаН-продвижение. Среди тех магазинов, кто осуществляет новостную етаП-рассылку
о событиях и акционных предложениях, наиболее популярным сервисом является Unisender (17 %). На другие сервисы приходится 54 % (рис. 4).
29% ■ Нет новостной рассылки
41% ■ 11п15епс1ег
Собственная разработка
^Н 17%Г ■ Другие сервисы
13%
Рисунок 4 — Диаграмма структуры использования интернет-магазинами детских товаров сервисов email-рассылки*
* Статистические данные приведены по 1000 крупнейшим российским интернет-магазинам по состоянию на первое полугодие 2017 г. [8].
Сегодня, по оценкам игроков рынка, на онлайн-торговлю в сегменте игрушек приходится около 13 % объема рынка, в сегменте приспособлений для кормления — 5 %, в сегменте крупногабаритных товаров — 25 % [7]. Как правило, в интернет-магазинах покупатели приобретают более дорогие игрушки. Средняя цена купленной игрушки в Сети выше на 60 % и составляет 978 руб. (против 612 руб. в офлайн-магазинах). По данным NPD, почти треть покупок, совершаемых в онлайн-среде, приходится на игрушки стоимостью от 3 тыс. руб., что
вдвое выше, чем на рынке в целом. В то же время цены на одни и те же игрушки в онлайн-магазинах, как правило, ниже, чем в офлайн-магазинах — примерно на 5 %, поэтому покупки, совершаемые на онлайн-площадках, являются одной из форм экономии для покупателей [9]. Можно отметить незначительное различие в рейтинге продаж по категориям игрушек в онлайн- и офлайн-среде. Первые три позиции полностью совпадают как для специализированных магазинов, так и для интернет-магазинов (конструкторы, игрушки для малышей и куклы).
Таблица 1 — Рейтинг категорий по стоимости, 8 месяцев 2017 г. [9]
Категории игрушек ОпПпе ОЙИпе
Конструкторы 1 1
Игрушки для малышей и дошкольников 2 2
Куклы 3 3
Спортивные игрушки 4 5
Игры и паззлы 5 8
Игрушечный транспорт 6 4
Четвертое и пятое место в онлайн -продажах занимают спортивные игрушки и настольные игры, а в обычных магазинах — игрушечный транспорт и спортивные игрушки. В первом полугодии 2018 г. продажи средств по уходу за ребенком и детского питания у интернет-ритейлеров выросли на 40 % в натуральном и на 37 % в денежном выражении к аналогичному периоду прошлого года. В обычных магазинах эти показатели увеличились на 8 % и 6 % соответственно [10].
Крупнейшая категория детских БМСО-товаров — подгузники — показала значительный рост продаж в натуральном выражении на 28 % в интернет-магазинах, при этом продажи в офлайн снизились на 2 %. Благодаря подгузникам, как товару первой необходимости, идет переключение покупателей из офлайна в онлайн-продажи. В денежном выражении подгузники занимают 57 % в структуре оборота в интернет-магазинах и только 32 % оборота в классической рознице. Такие категории, как детские салфетки и заменители грудного молока, характеризуются снижением продаж в офлайн-рознице за анализируемый период, в свою очередь, в интернет-магазинах данные категории показывают рост продаж на 24 % и 34 % соответственно. Наиболее востребованными онлайн-покупками в категории детских товаров являются влажное и сухое детское питание (показатели прироста 59 % и 37 %). В офлайн-магазинах темпы роста значительно ниже — 18 % и 3 %. Можно сделать вывод, что товары для детей в целом и детское питание в частности являются драйвера-
ми роста российского онлайн-рынка из всех категорий FMCG-товаров.
Следует отметить, что хотя цены в онлайн-магазинах на наиболее популярные товарные позиции в среднем на 5-10 % выше, чем в офлайн-среде, покупки детских товаров в интернете отличаются большей премиальностью. Относительная премиальность детских товаров в онлайн-канале обусловлена тем, что интернет-магазины предлагают недоступные в классических точках продаж и более дорогие товарные позиции и бренды, тогда как офлайн-магазины делают ставку на собственные торговые марки и промоакции, адаптируя свое предложение под более экономных покупателей [10].
Выводы
Переориентация покупателей на приобретение товаров онлайн — это закономерность развития данного сегмента розничной торговли. В сложившейся экономической ситуации люди еще больше будут стремиться экономить время и искать оптимальные предложения, поэтому доля онлайн-продаж на российском рынке детских товаров будет демонстрировать более высокие темпы роста как за счет молодого поколения онлайн-покупателей детских товаров, так и по мере повышения компьютерной грамотности пожилых людей. На популярности интернет-продаж детских товаров сказывается не только естественный рост интереса к онлайн-покупкам, но существенное удобство приобретения товаров дистанционно ввиду наличия детей, посещение магазина с которыми может быть затруднительно.
Таким образом, в связи с динамичным ростом онлайн - сегмента детских товаров российским игрокам данного рынка стоит уделить особое внимание развитию технологий, удобству ресурсов для привлечения и удержания покупателей в онлайн-канале, а также созданию адаптированных под особенности канала ассортиментных, ценовых и коммуникационных стратегий.
Библиографический список
1. Аналитика [Электронный ресурс]. — Режим доступа : https//www. akit.ru.
2. Большие тренды индустрии товаров для маленьких [Электронный ресурс]. — Режим доступа : https://acgi.ru.
3. Выручка Детского мира выросла на 16 % г/г [Электронный ресурс]. — Режим доступа : https://bcs-express.ru.
4. Игрушки уходят в онлайн. Продажи детских товаров в интернете выросли на треть [Электронный ресурс]. — Режим доступа : https://www.dp.ru.
5. Исследование GfK: как родители покупают товары для новорожденных [Электронный ресурс]. — Режим доступа : https://acgi.ru.
6. Кто догоняет AliExpress: он-лайн-покупки россиян в 2018 г. [Электронный ресурс]. — Режим доступа : https://pro.rbc.ru.
7. Обзор рынка детских товаров [Электронный ресурс]. — Режим доступа : https://www.openbusiness.ru.
8. Онлайн-рынок детских товаров: аналитика от Data Insight [Электронный ресурс]. — Режим доступа : https// e-pepper.ru.
9. Продажи игрушек в крупных интернет-магазинах выросли на 44 % [Электронный ресурс]. — Режим доступа : https://acgi.ru.
10. Родители уходят в онлайн [Электронный ресурс]. — Режим доступа : https://www.kommersant.ru.
11. Российский рынок электронной торговли [Электронный ресурс]. — Режим доступа : https://www.shopolog.ru.
12. Экономия на детях: импорто-замещение vs онлайн торговля? [Электронный ресурс]. — Режим доступа : http://sia.ru.
Bibliographic list
1. Dimension [Electronic resource]. — Mode of access : https//www. akit.ru
2. Big trends in the product industry for small [Electronic resource]. — Mode of access : https://acgi.ru.
3. The revenue of the Children 's World grew by 16 % [Electronic resource]. — Mode of access : https//bcs-express.ru.
4. Toys go online. Sales of children's goods on the Internet increased by one third [Electronic resource]. — Mode of access : https://www.dp.ru.
5. Study GfK: how parents buy goods for newborns [Electronic resource]. — Mode of access : https://acgi.ru.
6. Who is catching up with AliExpress: online purchases of Russians in 2018 [Electronic resource]. — Mode of access : https://pro.rbc.ru.
7. Children 's Goods Market Overview [Electronic Resource]. — Mode of access : https://www.openbusiness.ru.
8. Online market of children 's goods: analytics from Data Insight [Electronic resource]. — Mode of access : e-pepper.ru.
9. Toy sales in large online stores grew by 44 % [Electronic resource]. — Mode of access : https://acgi.ru.
10. Parents go online [Electronic resource]. — Mode of access : https:// www.kommersant.ru.
11. Russian Electronic Commerce Market [Electronic resource]. — Mode of access : https://www.shopolog.ru.
12. Savings on children: import substitution vs online trading? [Electronic resource]. — Mode of access : http://sia.ru.
