CC BY
62
ранее определенных критериях, сформулированных в программах как результат обучения по дисциплине, модулю. Для этой цели в обра-
Библиографический список
зовательном учреждении должны быть разработаны контрольно-измерительные материалы совсем иного характера.
1. Хуторской, А. В. Ключевые компетенции и образовательные стандарты : доклад на отд-нии философии образования и теории педагогики РАО [Электронный ресурс] / А. В. Хуторской. — Режим доступа : www.eidos.ru/new/compet/htm.
2. Олейникова, О. Н. Разработка стандартов профессионального образования и обучения за рубежом [Текст] / О. Н. Олейникова. — М. : Центр изучения проблем профессионального образования, 2011.
3. Дурай-Новакова, К. М. Формирование профессиональной готовности студентов к педагогической деятельности : дис: д-ра пед. наук [Текст] / К. М. Дурай-Новакова. — М., 1983.
4. Жуков, Г. Н. Формирование готовности к педагогической деятельности будущих мастеров производственного обучения : дис. д-ра пед. наук [Текст] / Г. Н. Жуков. — Екатеринбург, 2005.
5. Глазунов, А. Т. Адаптация Европейских моделей качества к формированию профессиональных компетенций : научно-методический сборник [Текст] / А. Т. Глазунов, З. Г. Данилова. — М. : Типографский отдел НОУ «ИСОМ», 2005.
6. Переверзев, В. Ю. Методика разработки контрольных материалов для оценки ключевых компетенций студентов профессионального образования : методические рекомендации [Текст] / В. Ю. Переверзев, Г. В. Ярочкина. — М. : Московский психолого-социальный институт, Федеральный центр развития образования, 2007.
7. Рубцов, Ю. З. Методические рекомендации по проектированию рабочих учебных программ [Текст] / Ю. З. Рубцов, Е. А. Плешкан. — Архангельск, 2005.
8. Смирнов, В. П. Стандарты профессионального образования : Типы, структура, оценка качества (сравнительный анализ зарубежной и российской практики) [Текст] / В. П. Смирнов, И. П. Смирнов. — М., 2001.
9. Российская Федерация. Законы. О внесении изменений в отдельные законодательные акты Российской Федерации в части изменения понятия и структуры государственного образовательного стандарта : федер. закон от 1 декабря 2007 г. № 309-ФЗ [Электронный ресурс] // КонсультантПлюс.
УДК 377 С. А. Халитова, зав. лабораторией
Челябинского института развития профессионального образования (ЧИРПО), г. Челябинск, e-mail: [email protected]
К ВОПРОСУ О ПРОДВИЖЕНИИ ОБРАЗОВАТЕЛЬНЫХ УСЛУГ В НОВЫХ СОЦИАЛЬНО-ЭКОНОМИЧЕСКИХ УСЛОВИЯХ
В статье рассматривается сущность понятия «образовательная услуга», ее специфические особенности, отличия от других видов услуг, а также особенности продвижения образовательных услуг на основе рекламирования.
Ключевые слова: услуга, образование, образовательная услуга, продвижение образовательных услуг, рекламирование образовательных услуг.
Образование сегодня является одной из основных ценностей, без которой невозможно дальнейшее развитие общества. Но в то же время развитие рыночных отношений в России способствовало тому, что образование стало рассматриваться и с экономической точки зре-
ния, то есть как услуга. За достаточно короткий промежуток времени сложился рынок образовательных услуг, предложение которых в последние годы сделало колоссальный скачок. Во многих случаях предложение даже превышает спрос. Вместе с тем, если инструменты марке-
тинга уже достаточно продолжительное время применяются в экономике, то образование и коммерция еще недавно воспринимались общественным мнением как антагонистические понятия, и поэтому маркетинговые и рыночные инструменты управления учреждениями профессионального образования использовались в недостаточной степени. Однако проблема применения маркетинга в области образования вызывает огромный интерес. Опыт устойчивых образовательных учреждений наглядно демонстрирует, что надежным залогом успешной деятельности в условиях рынка является эффективное продвижение образовательных услуг.
Рассмотрим сущность понятий «услуга», «образование», «образовательная услуга».
Ф. Котлер предлагает следующее определение: «Услуга — любое мероприятие или выгода, которые одна сторона может предложить другой и которые в основном неосязаемы и не приводят к завладению чем-либо» [1]. Согласно классической теории маркетинга, услугам присущ ряд специфических характеристик, которые отличают их от товара и которые необходимо учитывать при разработке маркетинговых программ:
1) неосязаемость — услуги невозможно увидеть, попробовать на вкус, услышать или понюхать до момента приобретения;
2) неотделимость от источника — услуга неотделима от своего источника, ее осуществление возможно только в присутствии производителя;
3) непостоянство качества — качество услуг колеблется в широких пределах в зависимости от их производителей, а также от времени и места их оказания;
4) несохраняемость — услугу невозможно хранить для последующей продажи или использования.
По определению, принятому 20-й сессией Генеральной конференции ЮНЕСКО, под образованием понимается процесс и результат совершенствования способностей и поведения личности, при котором она достигает социальной зрелости и индивидуального роста. В Законе Российской Федерации «Об образовании» дается такое определение образования, как «целенаправленный процесс воспитания и обучения в интересах человека, общества, государства, сопровождающийся констатацией достижения гражданином (обучающимся) установленных государством образовательных уровней (образовательных цензов)» [2].
В то же время образование как отрасль представляет собой совокупность учреждений, орга-
низаций и предприятий, осуществляющих преимущественно образовательную деятельность, направленную на удовлетворение многообразных потребностей населения в образовательных услугах, на воспроизводство и развитие кадрового потенциала общества [3]. Главной целью образования как педагогического процесса, его миссией является приращение ценности человека как личности, работника, гражданина.
Основным видом деятельности учреждений образования является создание образовательных услуг. Что скрывается за термином «образовательная услуга»? В чем ее отличие от других видов услуг?
Анализ литературы показал, что среди исследователей, изучающих данную проблему, единое мнение по поводу того, что же считать образовательной услугой, отсутствует. В связи с этим выделим лишь основные подходы.
Наиболее распространенный из них под образовательными услугами понимает «систему знаний, информации, умений и навыков, которые используются в целях удовлетворения многоликих потребностей человека, общества и государства» [3]. Согласно другому подходу, образовательная услуга в процессе потребления трансформируется в рабочую силу, качество которой зависит не только от совокупности потребленных образовательных услуг, но и от количества и качества личного труда, затраченных в процессе потребления этих услуг, личных способностей, степени их реализации и других субъективных факторов. Поэтому в рамках этого подхода следует отличать совокупность знаний, умений, навыков, которая является продуктом совместного труда преподавателя и обучающегося, от образовательных услуг, потребленных обучающимся. Таким образом, «именно образовательные услуги (т. е. совокупность труда преподавателей), а не знания, умения, навыки, как это часто утверждается в литературе, могут рассматриваться как товарная продукция учебного заведения» [4].
Еще более конкретизирует приведенное выше положение А. В. Сагинова [5], которая, ссылаясь на определение товара в теории маркетинга («все, что может удовлетворить потребность и предлагается рынку с целью приобретения, потребления, использования или привлечения внимания» [6]), продуктом любого образовательного учреждения называет программу, которая разрабатывается для того, чтобы удовлетворить потребность в образовании, профессиональной подготовке, обучении или переподготовке, — то есть для достижения определенного социального
эффекта (изменение образовательного или профессионального уровня).
Таким образом, можно заключить, что образовательная программа — это комплекс образовательных услуг, нацеленный на изменение образовательного уровня или профессиональной подготовки потребителя и обеспеченный соответствующими ресурсами образовательной организации.
Раскроем специфику образовательных услуг, которая проявляется и в традиционных (перечисленных ранее) характеристиках услуг, и в чертах, присущих только образовательным услугам. Сначала рассмотрим, каким образом особенности услуг как таковых проявляются в образовании. Поскольку услуги нематериальны и неосязаемы, маркетинг рекомендует продавцам формализовать наиболее значимые для покупателя параметры услуги и представить их по возможности наглядно. В образовании этим целям служат: образовательные стандарты, учебные планы и программы, информация о методах, формах и условиях обучения, сертификаты, лицензии, дипломы.
Свойство неотделимости от источника в отношении образовательной услуги означает, что в результате купли-продажи такой услуги продавец теряет право собственности на свой специфический товар, но покупатель такого права не приобретает: «сам этот товар "исчезает", поскольку потребляется в тот же момент, что и производится и передается» [4]. В то же время любая замена преподавателя может изменить процесс и результат оказания образовательной услуги, а следовательно, и спрос. Кроме того, особенность именно образовательных услуг проявляется в том, что начало их потребления происходит одновременно с началом их оказания.
Непостоянство качества в отношении образовательных услуг, помимо неотделимости от исполнителя и невозможности установления жестких стандартов на процесс и результат оказания услуги, имеет еще одну причину — «изменчивость "исходного материала"» [7].
Свойство несохраняемости образовательных услуг проявляет себя двояко. С одной стороны, «невозможно заготовить услуги в полном объеме заранее и складировать их как материальный товар в ожидании повышения спроса» [4], то есть образовательные услуги (как и всякие другие нематериальные блага) не могут накапливаться ни у продавца (преподавателя), ни у потребителя (обучающегося), не могут и перепродаваться. Вместе с тем эта черта образовательных услуг
выглядит «смягченной», поскольку некоторая учебная информация может быть частично подготовлена и зафиксирована на материальных носителях (например, книгах, дисках). Другой стороной несохраняемости образовательных услуг является естественное для человека забывание полученной информации, а также устаревание знаний, к которому приводят научно-технический и социальный прогрессы.
Проанализируем отличительные черты образовательных услуг.
1. Специфика образовательных услуг заключается в том, что, по мнению многих исследователей, они относятся к категории «общественных благ (товаров)». Напомним, что общественными благами называются товары, работы и услуги, призванные удовлетворять коллективные потребности [8].
2. Еще один отличительный признак образовательных услуг — многозначность целей, поставленных перед производителями этих услуг. Как правило, деятельность образовательного учреждения не направлена явно на достижение прибыли. Напомним, что под образованием в Законе Российской Федерации «Об образовании» понимается «целенаправленный процесс воспитания и обучения в интересах человека, общества, государства...». Но с другой стороны, вышеупомянутые интересы связаны с ростом благосостояния, который предполагает получение прибыли, необходимой для обеспечения расширенного воспроизводства. Таким образом, прибыль не является изначально запретным ориентиром для учреждения образования, но и не сводится только к нему.
3. Особенность образовательных услуг проявляется и в том, что они оказываются, как правило, в комплексе с созданием духовных ценностей, преобразованием и развитием личности обучающегося. Эти услуги обеспечивают реализацию познавательных интересов обучающихся, удовлетворяют потребности личности в духовном и интеллектуальном развитии, вносят вклад в создание условий для их самоопределения и самореализации, участвуют в формировании, сохранении и развитии разнообразных способностей человека к труду, в специализации, профессионализации и росте его квалификации. Таким образом, можно сказать, что образовательные услуги непосредственно участвуют в формировании человеческого капитала.
4. А. Панкрухин главной особенностью оказания образовательных услуг называет сотворчество преподавателя и слушателя. В сфере образования, где преобразуется личность клиента,
он, не являясь профессионалом, претендует на самую активную роль в процессе производства и оказания образовательных услуг. Важно также и то, что оказание подобных услуг, предполагающее ярко выраженную открытость этой сферы для информационного, кадрового и другого обмена, задает приоритет сотрудничества и ограничивает эффективность конкуренции производителей образовательных услуг [9].
5. Образовательные услуги как никакой другой вид деятельности находятся под пристальным общественным вниманием и внерыночным давлением.
Далее отметим еще ряд специфических особенностей образовательных услуг, отличающих их от других видов услуг:
- сезонность;
- высокая стоимость (образовательные услуги обладают высокой потребительной стоимостью, так как наращивают потенциал личности специалиста, а на развитых рынках это выражается в признании высокой стоимости, правомерности высоких цен на них);
- относительная длительность оказания (так, например, получение первого высшего профессионального образования по различным специальностям может занимать от четырех до шести лет);
- отсроченность выявления результативности;
- зависимость результатов от условий будущей работы и жизни обучающегося;
- необходимость дальнейшего сопровождения услуг;
- зависимость приемлемости услуг от места их оказания и места проживания потенциальных обучающихся;
- необходимость лицензирования [ п. 6 ст. 33 Закона РФ «Об образовании» гласит: «Право на ведение образовательной деятельности возникает у образовательного учреждения с момента выдачи ему лицензии (разрешения)»];
- конкурсный характер (эта особенность характерна для большинства государственных высших учебных заведений);
- относительно молодой возраст потребителей образовательных услуг и др.
Образовательные услуги, как и любой товар, реализуются на рынке, который понимается как совокупность существующих и потенциальных покупателей и продавцов товара. Рынок образовательных услуг в этом случае представляет собой рынок, на котором взаимодействуют предложение и спрос на образовательные услуги со стороны основных субъектов.
Все субъекты содействуют эффективному продвижению образовательных услуг на рынке и могут выполнять такие функции, как информирование, консультирование, участие в организации сбыта образовательных услуг и ресурсной поддержки образования, укрепление благоприятного общественного мнения, позитивного имиджа образовательного учреждения.
Для сохранения конкурентоспособности образовательному учреждению необходимо владеть методикой продвижения услуг, то есть комплексом действий, предпринимаемых для доведения информации до целевых потребителей и убеждения их приобрести услугу.
Согласно классической теории маркетинга, комплекс маркетинговых коммуникаций состоит из пяти основных средств воздействия: стимулирование сбыта, формирование благоприятного общественного мнения, связи с общественностью (public relations), личные продажи, реклама.
Несомненно, что все элементы обладают чрезвычайно высокой значимостью. Однако вместе с тем в отношении образовательных услуг сохраняет силу основной, наиболее массовый вид продвижения — реклама.
Рассмотрим особенности разработки управленческого решения в области рекламы, ко -торая начинается с выбора, определения целей. В целом можно выделить три основных типа рекламных целей: увещевание, информирование и напоминание (в том числе поддержание спроса).
Для большинства образовательных учреждений, недавно вышедших на рынок, рекомендуется начинать с увещевательной рекламы, убеждающей потенциальных потребителей в серьезности своих намерений и потенциала, качестве предлагаемых услуг и т. п. Увещевательная реклама формирует расположение к данному учреждению, к его продукции, марке, убеждает немедленно обратиться за дополнительной информацией или просто совершить покупку его услуг. Здесь также часто используется сравнительная реклама, когда образовательное учреждение, утверждая свои преимущества, сопоставляет предлагаемые им услуги с продукцией конкурентов.
Целью информативной рекламы чаще всего является облегчение выведения на рынок новой модификации образовательной услуги, сопровождение обновленного ассортимента. Она обычно информирует о содержании программ обучения, его технологиях, методиках, об изменении цены, предлагаемом дополнительном
сервисе. Кроме того, информативная реклама может быть направлена на исправление уже сложившихся неблагоприятных представлений об организации, ее услугах, на устранение различных опасений потребителей, неоправданных негативных слухов и т. п. Малоизвестные образовательные учреждения могут начинать свою рекламную деятельность с данного типа рекламы только в тех случаях, если они уверены, что новые образовательные услуги чрезвычайно важны в данном рыночном сегменте, что они уникальны и не имеют конкурентов. В противном случае реклама не приведет к нужному эффекту.
Напоминающая реклама на образовательном рынке используется уже известными, признанными образовательными учреждениями или теми, кто уже провел увещевательную и информационную рекламные компании. Особенно уместен данный вид рекламы в период абитуриентского межсезонья (обычно зимой, ранней весной), он призван напомнить потребителям о том, что предлагаемые услуги могут им понадобиться в ближайшее время и поэтому важно заранее устанавливать контакты.
Поддерживающая реклама (как разновидность напоминающей) обычно реализуется в стенах образовательного учреждения и имеет целью убедить абитуриентов в правильности сделанного выбора, в открывающихся перед ними перспективах, чтобы предотвратить возможный отток обучающихся. Наиболее часто в качестве средства поддерживающей рекламы используется демонстрация результатов преуспевающих выпускников, а также рекламные щиты, информационные материалы, фотографии и отчеты в здании образовательного учреждения.
Более конкретные цели рекламы (например, стимулирование, расширение, поддержание спроса, прекращение его снижения, ликвидация негативного мнения и др.) выбираются исходя из специфики образовательного учреждения и предлагаемых им образовательных услуг (программ).
Следующий этап разработки управленческого решения в области рекламы — разработка вариантов рекламного аргумента и выбор из них оптимального. Чтобы наиболее эффективно составить рекламный аргумент, необходимо, прежде всего, изучить запросы целевой аудитории. Для решения каких проблем, удовлетворения каких потребностей конкретный человек или организация обращаются к предложению образовательных услуг? А. Панкрухин предлагает следующую модель иерархии потребностей клиентов рынка образовательных услуг,
базирующуюся на структуре, предложенной А. Маслоу. Прежде всего, образование может быть необходимо для выживания — чтобы получить профессию, с помощью которой можно заработать, получить необходимые средства для удовлетворения физиологических потребностей личности. Следующая ступень иерархии потребностей — получение гарантий безопасности, защищенности личности от возможных угроз в будущем.
Безусловно, важной является и потребность принадлежать, быть принятым в члены какой-либо значимой для личности (референтной) группы, круга людей, например, по образовательному статусу, профессиональной принадлежности.
Вслед за этим следует группа потребностей в признании и уважении собственной компетенции со стороны окружающих, самоуважении. И наконец, на вершине иерархии — группа потребностей в реализации своих возможностей и росте как личности, что связано с необходимостью понять и познать себя, выйти на уровень саморазвития, управления собой в соответствии с некими приоритетами [10].
Учитывая вышеизложенную иерархическую структуру потребностей потенциальных клиентов образовательных услуг, рассмотрим основные рекламные аргументы, действующие в отношении конечного потребителя образовательных услуг — личности обучающегося.
1. Экономические: уровень будущей заработной платы, наличие стипендии, бесплатное или льготное приобретение различных услуг (медицинского обслуживания, отдыха, получения дополнительных знаний и специализации и др.).
2. Социальные: будущее высокое профессиональное и социальное положение, общественное признание, престижность образовательного учреждения, известность педагогических кадров.
3. Организация образовательного процесса и его обеспечение: высокий уровень занятий; приоритет активных методов обучения; индивидуальный подход к обучающимся; возможности личного выбора программ изучаемых курсов и участие в их формировании; уровень кадрового, учебно-методического, библиотечного, программного, технического, коммуникационного обеспечения.
4. Соответствие требованиям предпочитаемого стиля жизни: самостоятельность, независимость, уверенность в завтрашнем дне; интересное окружение; возможности для культурного и профессионального роста, самовыра-
жения в научном творчестве, досуга и отдыха, разрешения других проблем личности.
Таким образом, очевидно, что при разработке рекламного аргумента может быть выбран один из нескольких видов полезности. Рациональная полезность, как правило, связана с экономическими факторами; социально-престижная — с социальными; самоутверждающая — с повышением уровня самооценки вследствие роста профессионального и культурного уровня, квалификации В качестве источников сенсорной полезности могут выступать нетрадиционные формы и методы обучения, интересный круг общения, новые друзья, возможности для организации досуга и отдыха и т. д. [11]. Акцент на менталитентную полезность привлекает клиента возможностью ассоциировать себя с определенной референтной группой лиц (например, семейные династии, традиции) и т. п.
Отметим, что особенность рекламы образовательных услуг заключается еще и в том, что здесь используются оба способа реализации полезности во времени: как в период потребления, так и после него. Можно даже сказать, что полезность образовательной услуги реализуется на протяжении всей жизни человека. Специфика рекламного аргумента образовательной услуги заключается в том, что он должен характеризоваться резким преобладанием информативности над эмоциональностью. Однако и в этом правиле есть исключения. Например, в этом отношении важно учитывать целевую аудиторию, на которую направлена реклама. Для большей части молодежи эмоции в личностном отношении значат ничуть не меньше, чем содержательная информация. Такому клиенту, помимо перечня программ и курсов, немаловажно узнать о людях, с которыми ему предстоит общаться, об атмосфере учебного заведения, возможностях проведения досуга и т. д. Вместе с тем не стоит забывать, что в тех случаях, когда конечным потребителем образовательной услуги является ребенок или подросток, окончательное решение о приобретении, как правило, принимается родителями.
Кроме того, неинформативная реклама часто преследует имиджевые цели, то есть направлена на создание соответствующего благоприятного образа в глазах общества. Причем для образовательных учреждений довузовского уровня наиболее естественным и эффективным носителем явяляется местная печать, в то время как в высшем, послевузовском и дополнительном образовании более эффективно работает ориентация на центральную печать, в том числе на специализированные издания.
К преимуществам печатной рекламы относятся:
1) широкий охват в сочетании с высокими избирательными возможностями специализированных и локальных изданий;
2) длительность существования и использования;
3) высокая степень доверия к напечатанной информации;
4) творческая гибкость;
5) возможность прочитать сообщение в любой момент времени, нужное количество раз, проанализировать, передать другому лицу.
Кроме того, печатная реклама является активным средством информации: читатели перелистывают страницы, закладывают, вырезают, отмечают объявления, делают отметки на полях, выбирая интересующую их информацию. Все это проделывают и потенциальные клиенты образовательных услуг: они, как правило, тщательно и обстоятельно подходят к выбору учебного заведения, изучают различные предложения, анализируют и сопоставляют их и т. д.
Факторы, усиливающие эффективность печатной рекламы в сфере образовательных услуг, имеют свою специфику, например,
1) использование литературного языка здесь вполне приемлемо;
2) текст объявления, рекламирующего услуги образования, может быть длиннее обычного, так как потенциальные клиенты стремятся получить достаточное количество информации для принятия нужного решения;
3) необязательно в рекламном объявлении использовать рисунок или фотографию (поскольку образовательную услугу трудно изобразить графически), вполне достаточно в объявлении поместить эмблему или логотип учебного заведения.
Не стоит также забывать и о таком действенном типе рекламной информации, как стационарные наружные носители (стены, щиты и т. п.). Кроме того, весьма эффективны такие рекламные мероприятия, как Дни открытых дверей, презентации, участие в специализированных выставках и ярмарках, юбилеи или памятные даты учреждения и его сотрудников, встречи выпускников, учреждение ассоциаций выпускников, клубов почетных педагогов, проводимые семинары, конференции, Дни карьеры и т. п.
Рекламные обращения образовательных учреждений, как правило, стандартны. В них содержится информация о предлагаемых образовательных программах, наличии лицензии, сроках обучения, сотрудничестве с учебными
заведениями и др. Однако оптимальным вариантом рекламного объявления является такой, в котором сочетается содержательная информация и неординарное творческое решение.
Чрезвычайно важно иметь в виду, что на рынке образовательных услуг негативный эффект от некачественной рекламы приобретает особенно большие масштабы. Рекламное обращение, выполненное непрофессионально, юридически небезупречно, не отвечающее принципам добросовестной конкуренции, будет свидетельствовать о низком образовательном и культурном уровне рекламодателя, его не-
компетентности, непрофессионализме, вызовет к нему недоверие и может послужить весомой причиной отказа от приобретения данной образовательной услуги.
Рекламирование, как и любой другой вид деятельности, достигает цели только в том случае, если четко спланировано и охватывает различные направления продвижения образовательных услуг. В качестве примера можно рассмотреть план организации рекламной деятельности учреждения профессионального образования, предложенный А. Л. Зверевым (см. табл. 1).
Источник рекламной коммуникации УПО Планируемый результат Сроки
Телевидение (местное) Создание визуализированного образа деятельности УПО, его традиций, связей с социальными партнерами и потенциальными работодателями, выдающимися выпускниками (абитуриент, ознакомившись с активной деятельностью УПО в разных направлениях, может сделать выбор в его пользу) Главное в ролике: показать, в УПО интересно учиться Перед началом работы приемной комиссии УПО
Радио (местное) Поддерживающая реклама, цель которой — напомнить слушателю об УПО, рекламу которого он уже видел и читал в прессе и в специальной литературе Цель — повторить уже данную ранее в СМИ информацию об УПО, чтобы закрепить благоприятное общественное мнение о его деятельности Перед началом работы приемной комиссии УПО
Пресса (местные газеты) Формирование благоприятного общественного мнения на основе использования информационного повода (не путать с объявлением о начале набора в УПО) В течение года
Специальная литература, содержащая информацию об образовательной деятельности УПО («Абитуриент», «Куда пойти учиться» и др.) Обеспечение осведомленности потенциальных потребителей. Повторное информирование потребителей о спектре предоставляемых услуг Январь — март
Информационные рекламные листки, буклеты, стенды, щиты Завоевание благорасположения целевой аудитории Декабрь — июль
Логотип Эффект узнаваемости Постоянно
Сайт УПО в Интернете Виртуальное присутствие на рынке образовательных услуг, обратная связь с потенциальными абитуриентами, создание имиджа инновационного УПО, использующего современные технологии Постоянно
Таблица 1
Примерный план организации рекламной деятельности УПО
на учебный год
Итак, резюмируем изложенное.
1. Продвижение образовательных услуг на рынке на основе рекламирования имеет ряд характерных особенностей, обусловленных спецификой самой образовательной услуги, а также всей сферы образования в целом. В современных условиях без учета этих особенностей и активного использования маркетинговых инструментов образовательному учреждению практически невозможно устоять в конкурентной борьбе и занять свою нишу на рынке.
2. Важным компонентом продвижения образовательных услуг является рекламирование.
3. Основными направлениями рекламирования являются:
Библиографический список
- определение целевой аудитории и потенциальных потребителей, на кого должна быть направлена реклама;
- определение типа рекламы (увещевательная, информативная, напоминающая, поддерживающая);
- выявление основного послания внешней аудитории (потенциальным абитуриентам и их родителям), в котором должна быть выражена миссия УПО на рынке образовательных услуг;
- нахождение оптимальных каналов рекламной коммуникации и адекватной для потребителя формы ее подачи, способной выработать позитивное мнение об УПО;
- применение современных технологий рекламного взаимодействия с абитуриентами.
1. Котлер, Ф. Маркетинг. Менеджмент [Текст] / Ф. Котлер. — СПб : ПИТЕР, 2001.
2. Российская Федерация. Законы. О внесении изменений и дополнений в Закон Российской Федерации «Об образовании» (с изменениями от 16 нояб. 1997 г., 20 июля, 7 авг., 27 дек. 2000 г.) : федер. закон от 13 янв. 1996 г. № 12-ФЗ [Электронный ресурс]. — Режим доступа : http://base.garant.ru/10105933/.
3. Щетинин, В. Рынок образовательных услуг в современной России [Текст] / В. Щетинин // Школа. — 2007. — № 3.
4. Курманова, Э. А. Формирование и регулирование рынка образовательных услуг в соответствии с требованиями рыночной экономики [Текст] / Э. А. Курманова // Среднее профессиональное образование : Приложение к журналу «СПО». — 2011. — № 11.
5. Баранник, М. А. Маркетинг образовательных услуг : Базовые понятия [Электронный ресурс] / М. А. Баранник. — Режим доступа : www.ooipkro.nm.ru.
6. Скрипак, Е. И. К вопросу о понятии «образовательная услуга» [Электронный ресурс] / Е. И. Скрипак. — Режим доступа : www.history.kemsu.ru.
7. Баталов, А. С. Маркетинг образовательных услуг [Электронный ресурс] / А. С. Баталов. — Режим доступа : www.supermarketing.narod.ru.
8. Ващекин, Н. П. Маркетинг : учебник-практикум [Текст] / Н. П. Ващекин. — М., 2009.
9. Панкрухин, А. П. Философские аспекты маркетингового подхода к образованию [Текст] / А. П. Панкрухин // Alma Mater. — 2004. — № 1.
10. Голышев, И. Г. Образовательная услуга как потребительская ценность. Стандарты и мониторинг в образовании [Текст] / И. Г. Голышев. — 2010. — № 5.
11. Кортлэнд, Л. Б. Современная реклама [Текст] / Л. Б. Кортлэнд, Ф. Уилльям. — М. : ИД «Довгань», 2005.
12. Кириллина, Ю. Маркетинг образовательных услуг [Текст] / Ю. Кириллина // Высшее образование в России. — 2000. — № 5.
