Коммуникационный процесс с точки зрения маркетинговых коммуникаций образовательных услуг Текст научной статьи по специальности «Экономика и бизнес»

Завалько Наталья Александровна

кандидат экон. наук, доцент, кафедра экономики, менеджмента и маркетинга, Омский государственный педагогический университет [email protected]

продвижение к людям

коммуникационный процесс с точки зрения

маркетинговых коммуникаций образовательных услуг

_Аннотация

На сегодняшний день при рассмотрении вопросов эффективного функционирования маркетинга образовательных услуг особое значение приобретает выстраивание процесса маркетинговых коммуникаций, который способствует эффективному продвижению образовательных услуг.

Ключевые слова: коммуникационный процесс, процесс маркетинговых коммуникаций, маркетинговые коммуникации образовательных услуг, информация, высшее образование

При рассмотрении вопросов эффективного функционирования маркетинга образовательных услуг особое значение имеет управление процессом маркетинговых коммуникаций. Современные подходы к определению маркетинговых коммуникаций достаточно неоднородны. По мнению одних авторов (Г.Л. Азоев, В. Афанасьев, Г.Л. Богиев, Е.П. Голубков), маркетинговые коммуникации представляют собой процесс воздействия субъектов маркетинговой системы по поводу согласования и принятия тактических и стратегических решений в области маркетинга. При этом отмечается, что эффективность маркетинговых коммуникаций напрямую зависит от личностных характеристик каждого из субъектов маркетинговой системы, а так же от тех средств, которые используются в коммуникационном процес-

се, и методов стимулирования коммуникаций.

Другие маркетологи (Г. Ассэль, Т. Амблер, Н.В. Бендина, А. Браверманн, В.В. Ворошилов) считают, что маркетинговая коммуникация является неким курсом для перспективных действий, который направлен на осуществление взаимодействия фирмы со всеми субъектами маркетинговой системы на основе обоснованной стратегии использования комплекса маркетинговых средств, которые способны обеспечивать стабильное формирование спроса и продвижения предложения товаров и услуг на рынке с целью удовлетворения потребности покупателей и получения прибыли.

... и снизить уровень помех...

При разработке системы коммуникаций важно правильно ее сформиро-

образа

очень важно при определении системы коммуникаций обеспечить понимание информации, которая является предметом обмена

вать, так как в ней не должно быть ничего случайного, Важно разобраться, как действует вся система коммуникаций, Коммуникационный процесс состоит (по Ф, Котлеру) из следующих основных элементов: отправитель, кодирование, обращение, средства распространения информации, расшифровка, получатель, ответная реакция, обратная связь и помехи (2) (рис.1), Следует отметить, что отправитель и получатель являются основными участниками процесса коммуникаций, и очень важно при определении системы коммуникаций обеспечить понимание информации, которая является предметом обмена, При этом естественно же, что отправители должны

очень хорошо изучить получателя, то есть те целевые аудитории, на которые ведется передача обращения, Отправители так же планируют ответные реакции, которые они хотели бы получить от получателя, Важным аспектом является взаимодействие двух элементов - кодирования и расшифровки, Отправители должны кодировать обращения с учетом той специфики, которой пользуются целевые аудитории при расшифровке обращения, Они должны передавать обращения посредством эффективных и распространенных информационных средств, позволяющих доносить его до целевой аудитории, Отправители должны создать обратную связь, которая может способствовать эффективности обмена информации, Согласно ряду исследований, наличие обратной связи хоть и замедляет процесс обмена информации, тем не менее он более точен, целенаправлен, и позволяет повысить эффективность всего коммуникационного процесса, Обратная связь очень важна и потому, что в процессе коммуникаций присутствуют помехи или шумы, которые могут значительно ухуд-

Рис.1. Общая схема процесса коммуникации креативная экономика, 2012, № 1

шить процесс. Определенные помехи присутствуют всегда, поэтому на каждом этапе процесса обмена информацией может происходить некоторое искажение смысла. Однако в коммуникационном процессе, зная о постоянном присутствии шумов, научились их преодолевать. Говоря о помехах, или шуме, важно не само присутствие этого элемента в коммуникационном процессе, а его уровень. При высоком уровне шума важно отслеживать каждый этап процесса коммуникаций, выбирать новые подходы и средства кодирования информации, средства распределения информации и так же налаживать обратную связь. Проанализируем каждый элемент процесса коммуникаций применительно к маркетинговым коммуникациям (4) (табл.1).

В результате проведенного анализа видно, что маркетинговые коммуникации являются частным случаем коммуникаций в целом и массовых коммуникаций в частности. Нас интересует маркетинговый аспект массовых коммуникаций, которые носят комплексный характер и оказывают влияние на общество в целом и каждого потребителя в частности.

Дойти до потребителя

В ракурсе образовательных услуг можно обратить внимание, что при выявлении целевой аудитории необходимо точно определиться с потенциальным потребителем, кто уже в настоящее время является потребителем, кто еще принимает решение о том воспользоваться ли предлагаемыми образовательными услугами или нет, а также определить лиц, способных влиять на процесс принятия решения, например, родные и близкие люди (1). При этом необходимо количественно

измерить каждый выявленный сегмент, то есть определить их емкость, например при выявлении потенциальных абитуриентов вузы могут сконцентрировать свое внимание на выпускниках школ данного региона, для чего необходимо знать количество учащихся в выпускных классах и исходя из этого строить свою коммуникационную активность. После того, как выявлена целевая аудитория, маркетолог должен определить какую именно ответную реакцию он желает получить. Ф. Котлер отмечает, что целевая аудитория может находиться в нескольких состояниях покупательской готовности это осведомленность, знание, благорасположение, предпочтение, убежденность, совершение покупки (2). А. Панкрухин добавляет еще становление разового покупателя как постоянного клиента и относит сюда с точки зрения системы образования работодателей, которые выступают в роли «покупателей» специалистов (3).

Осведомленность целевой аудитории о высшем профессиональном образовании достигается за счет массовой рекламы, способствующей тому, что примерно 70% аудитории наслышано

наличие обратной связи хоть и замедляет процесс обмена информации, тем не менее он более точен, целенаправлен, и позволяет повысить эффективность всего коммуникационного процесса

Таблица 1

Анализ процесса коммуникаций с точки зрения маркетинговых коммуникаций

Элемент Описание элемента Описание элемента Воздействие данного элемента

коммуника- с точки зрения теории с точки зрения теории на маркетинговые процессы

ционного коммуникации маркетинговых

процесса коммуникаций

Отправитель Сторона, посылающая Рекламодатель, собира- Важно чтобы коммуникативная

обращение другой ющийся проинформиро- стратегия компании, коммуника-

стороне вать потребителя о себе, своем товаре, услуге ционные задачи были непосредственно связана с ее маркетинговым планом

Кодирова- Процесс представле- Процесс разработки Творческая концепция рекламы

ние ния мысли в симво- творческой стратегии должна соответствовать всей ком-

лической форме рекламной компании муникативной стратегии кампании

Обращение Совокупность слов, Рекламное сообще- Все сообщения должны быть вы-

(сообщение) звуков и символов, ние - ТВ/радиоролик, держаны в едином стиле, общей

передаваемых отпра- рекламное объявление в творческой концепции

вителем прессе, плакат наружной рекламы

Средства Коммуникационный Рекламоносители - ТВ, Необходимо хорошо владеть инс-

распро- канал, по которому радио, пресса, конструк- трументарием медиапланирования

странения сообщение передает- ции наружной рекламы, (средства анализа СМИ, выбор

информации ся от отправителя к транспорт наиболее интересных СМИ с точки

(посредник) получателю зрения воздействия на целевые группы)

Расшифров- Процесс, в ходе Процесс, в ходе которого При подготовке и реализации ком-

ка (декоди- которого получатель потребитель, знакомясь муникативной активности особое

рование) придает значение с рекламными материа- внимание необходимо уделять

символам,передан- лами, получает инфор- маркетинговым исследованиям,

ным отправителем мацию о рекламодателе, его услуге проанализировав результаты которых можно моделировать процесс расшифровки сообщения потребителем

Получатель Сторона, получившая Потенциальный или Всестороннее изучение потребите-

обращение (сообще- существующий потре- ля и грамотная сегментация рынка

ние), отправленное битель рекламируемого определяют успешную маркетин-

другой стороной товара, услуги говую политику

Ответная Набор откликов полу- Действия могут быть Для изучения особенностей потре-

реакция чателя, возникших в самыми разными - от бительского поведения, определе-

результате ознаком- простой осведомленнос- ния возможностей и ограничений,

ления с обращением ти до непосредственно покупки. При этом отсутствие какого-либо действия так же можно считать результатом связанных с воздействием на него, необходимо особое внимание уделять психологии

креативная экономика, 2012, № 1

Продолжение таблицы 1

Элемент коммуникационного процесса Описание элемента с точки зрения теории коммуникации Описание элемента с точки зрения теории маркетинговых коммуникаций Воздействие данного элемента на маркетинговые процессы

Обратная связь Часть ответной реакции, которую получатель доводит до сведения отправителя Потребитель после ознакомления с рекламным сообщением позвонил по указанным телефонам или лично обратился Важно оценить эффективность усилий по продвижению в целом и эффективность рекламной компании в частности (в том числе замеры отклика на рекламу)

Помехи (шум) Незапланированные искажения информации, в результате чего получателю поступает обращение, отличное от того, что передал отправитель Потребитель может отвлекаться во время получения маркетингового сообщения (пролистывание материала, переключение ТВ-канала во время рекламного блока и т.д.) Помехи предъявляют повышенные требования к формату рекламных материалов - рекламный ролик на ТВ для нового товара или услуги должен быть не менее полосы и т.п.

о существовании образовательного учреждения, его услугах и значимости оных для потенциальных абитуриентов. Знание о предлагаемой образовательной услуге достигается вследствие распространения целенаправленной информации о том, где именно находится образовательное учреждение, по каким направлениям ведется подготовка.

Для завоевания благорасположения аудитории важно осуществить воздействие на психику человека. Довольно часто складывается ситуация когда люди негативно воспринимают коммерческие образовательные структуры, считая, что они наживаются на людях не попавших в государственные образовательные учреждения. В этом случае важно информировать потенциальных потребителей о низких ценах, о возможности трудоустройства, устранении конкретных недостатков, если таковые имелись ранее, и т.д. Когда потенциальный клиент убежден в целесообразности покупки, это еще не говорит о том, что покупка будет

совершена. Довольно часто необходимы дополнительные стимулы, которые убеждали бы в том, что покупку необходимо совершать именно сейчас у данного продавца. В системе образования практикуют общественные лекции, позволяющие ознакомиться с предлагаемыми образовательными услугами, информируют о ценовых скидках до определенного времени, получении финансовой льготы для слушателей подготовительных курсов и т.п. Образовательные учреждения должны

осведомленность целевой аудитории

о высшем профессиональном образовании достигается за счет массовой рекламы

систематически отслеживать, в каком именно состоянии находятся потенциальные потребители данной услуги, их осведомленность, чтобы вносить необходимые коррективы в планы, выбор средств коммуникации и т,п,

Вывод

В результате проведенного анализа процесса коммуникации были выявлены современные подходы к определению маркетинговых коммуникаций, определены составляющие коммуникационного процесса, проведен анализ элементов процесса коммуникаций применительно к маркетинговым коммуникациям,

Литература

1. Завалько Н.А. Стратегические аспекты эффективного функционирования высшей школы в условиях рыночной системы (Текст). - Изд-во Уральского государственного экономического университета. - 2010.

2. Котлер Ф. Основы маркетинга. Краткий курс (Текст). - М.: Вильямс, 2007.

3. Панкрухин А.П. Маркетинг: Учебник (Текст). - М.: ИФК Омега-Л, 2002.

4. Панкрухин А.П. Маркетинг образовательных услуг в высшем и дополнительном образовании: Учебное пособие (Текст). - М.: Интерпакс, 1995.

Natalia A. Zavalko

Cand. of Econ. Sci., Associate Professor, Chair of Economy, Management and Marketing, Omsk State Pedagogic University

Communicational Process in Context of Marketing Communication of Educational Services

Abstract

At present marketing communications process forming takes paramount importance under consideration of issues of marketing educational services efficient functioning. Marketing communications process contributes to efficient promotion of educational services.

Keywords: communication process, marketing communications process, marketing communications of educational services, information, higher education

креативная экономика, 2012, N 1