CC BY
207
УДК 81’42
К ВОПРОСУ О МЕСТЕ РЕКЛАМЫ:
СТИЛЬ VS. ДИСКУРС
© Марина Николаевна МАКЕЕВА
Тамбовский государственный технический университет, г. Тамбов, Российская Федерация, доктор филологических наук, профессор, зав. кафедрой иностранных языков, e-mail: marina-makeeva1@yandex.ru
В статье предпринимается попытка определения места рекламы в междисциплинарных исследованиях, уточняются некоторые терминологические аспекты, в частности, границы и правомерность использования терминологических дублетов «рекламный текст», «жанр рекламы», «рекламный дискурс» и реже - «рекламный стиль» («стиль рекламы»). Приводятся примеры и комментарии современного дискурса рекламы.
Ключевые слова: реклама; дискурс; текст; рекламный стиль; рекламный дискурс.
Современное состояние науки таково, что в сфере междисциплинарных интересов лингвистическое знание перестало быть узкоспециальным; оно все более тесно коррелирует с общенаучными исканиями времени. Реклама обращает на себя все большее внимание исследователей, стало общепринятым понимание того, что реклама (в любом из ее проявлений) не только стимулирует сбыт товара, но и выполняет ряд других важных функций как особая форма массовой коммуникации. Она оказывает влияние на мотивационно-поведенческую сферу реципиентов, формирует и транслирует систему общественных ценностей, воздействует на модель восприятия мира человеком. Широкий спектр коммуникативных и когнитивных функций, выполняемых рекламой, делает ее важным и многоаспектным объектом лингвокультурологических исследований.
В многочисленных лингвистических работах, посвященных изучению рекламы, термины и терминологические сочетания «реклама», «рекламный текст», «жанр рекламы», «рекламный дискурс» и реже - «рекламный стиль» («стиль рекламы»), как правило, используются в качестве синонимов или даже полных терминологических дублетов.
Итак, рассмотрим подробнее, насколько соответствуют научной логике, а также насколько оправданны и правомерны эти терминологические сочетания, и какова их объяснительная природа.
Как известно, «текст» в лингвистике до 60-х гг. ХХ в. воспринимался только как материал для наблюдения за отдельными языковыми (речевыми) единицами, причем тек-
стом назывались как отдельные предложения (высказывания), так и целостное литературное произведения. В настоящее время под текстом понимается произведение речетворческого процесса, обладающее завершенностью, состоящее из названия (заголовка) и ряда единиц, объединенных различными типами связей, имеющее определенную прагматическую направленность.
Развитие антропоцентрической лингвистики совпало с тем, что у нас и за рубежом называют дискурсивным переворотом в гуманитарных науках. Дискурс - один из самых многозначных терминов современной науки, который по-разному толкуется в лингвистике и семиотике, социологии и социальной психологии, в межкультурной коммуникации и культурологии, в философии, журналистике, литературоведении и других сферах гуманитарного знания.
Широкую известность приобрело образное выражение Н.Д. Арутюновой: дискурс -это речь, погруженная в жизнь. Для рекламы, которая неотделима от участников коммуникации (от прогнозирования реакции на рекламу ее реципиентов, от их дальнейших действий, связанных с приобретением рекламируемого товара и т. д.), этот образ подходит в наивысшей степени [1, с. 13].
С позиции современных подходов дискурс есть сложное коммуникативное явление, включающее кроме текста еще и экстра-лингвистические факторы. Ср.: «...дискурс -это ограниченный вполне определенными, временными и общими хронологическими рамками процесс использования языка (речевая деятельность), обусловленный и детер-
минированный особыми типами социальной активности людей, преследующий конкретные цели и задачи и протекающий в достаточно фиксированных условиях не только с точки зрения общих социально-культурных, но и конкретно-индивидуальных параметров его реализации» [2, с. 185]. В концепции Т. ван Дейка [3] дискурс рассматривается с вовлечением в анализ таких социальных факторов, как мнения и установки коммуникантов, их интенции, чувства, эмоции, знания о мире и т. д. причем все эти параметры важны и при порождении, и при восприятии (понимании) дискурса. Чрезвычайно важна идея «прагматического понимания дискурса», смысл которой в том, что, помимо общего смысла высказывания и текста, огромное значение имеет его общая коммуникативная направленность. С точки зрения Т. ван Дейка, дискурс есть особое коммуникативное событие, сложное единство языковой формы, знания и действия.
Дискурс нередко определяется через понятие «текст», а именно как «связный текст в совокупности с экстралингвистическими (прагматическими, социокультурными, психологическими и др.) факторами; текст, взятый в событийном аспекте; речь, рассматриваемую как целенаправленное социальное действие, как компонент, участвующий во взаимодействии людей и механизмах их создания (когнитивных процессах)» [4]. При этом понятия «текст» и «дискурс» разграничиваются следующим образом: текст - готовая «картинка», «снимок», законченный продукт, подвергшийся определенной обработке. Дискурс есть сам процесс и то, что его окружает». Текст - то, что получилось, когда автор завершил работу. Работа над продуктом завершена, и то, что получилось, начинает жить своей жизнью. Дискурс - это не только и не столько то, что выходит из-под руки автора, но и все наброски на полях, и все зарисовки, и черновики, и сам процесс работы, и мастерская, и сам автор. Так что можно сказать: текст есть не только элемент дискурса, но его основная единица.
Принимая во внимание вышесказанное, сочетания «рекламный текст» и «рекламный дискурс» нельзя считать равнозначными. В последнем случае это текст в событийном аспекте, т. е. текст, погруженный в социокультурный контекст, в реальную жизнь (что
иногда выражается формулой: дискурс = текст + контекст). Е.И. Шейгал [5, с. 16] отстаивает правомерность еще более усложненной формулы: дискурс = подъязык + текст + контекст (акцентируя внимание на том, что дискурс оказывается предельно широким понятием, охватывающим как языковую систему в той ее части, которая специфически ориентирована на обслуживание данного участка коммуникации, и равно охватывающей речевую деятельность в совокупности всех лингвистических и экстралин-гвистических факторов).
Анализ рекламы как речевого явления, вписанного в коммуникативную ситуацию, в настоящее время является приоритетным. Исследователи проявляют пристальное внимание к такой конкретной разновидности дискурса, как реклама, имеющей и чисто языковые отличительные черты, и стилистическую специфику, а также специфику тематики, систем речевого убеждения. Ю.С. Степанов соотносит дискурс с понятием «возможных миров»: дискурс - это, прежде всего совокупность текстов, за которой встает особая грамматика, особый лексикон, особые правила словоупотребления и синтаксиса, особая семантика, - в конечном счете, особый мир. В мире дискурса действуют свои правила истинности, свой этикет. Это возможный (альтернативный) мир [6].
Рекламный дискурс, транслируя определенные ценности и жизненные установки, формирует общественное мнение не только по поводу рекламируемых товаров и услуг; одновременно формируется общественное мнение по поводу связанных с этими товарами и услугами потребностей, моделей поведения, стремлений, ментальных и жизненных ценностей. Моделируясь в форме фреймов (типовых, жизненных ситуаций), он позволяет извлекать из рекламы важнейшую информацию, которая касается отнюдь не только непосредственно рекламируемых товаров или услуг. Таким образом, благодаря этому своему свойству, реклама дает богатейший материал для исследования проблемы мутации человеческой личности в «глобального потребителя».
О рекламе нередко пишут как об особом языке, но такое обозначение объекта вряд ли можно считать терминологически точным. Ср.: «Язык рекламы выделяется в особый
язык благодаря наличию в нем характерных особенностей, реализуемых на грамматическом и семантическом уровнях» [7, с. 10].
Рекламный дискурс является незаменимым материалом для исследования таких проблем, как «язык и массовая культура», «язык и человек». Реклама тесно связана с системой ценностных ориентаций социума, причем она одновременно отражает и создает, формирует эти ценности.
Ради достижения своей цели (продвижения товара) реклама нередко идет по пути редукции (свертывания) сложного многоаспектного явления до частного случая, конкретного предмета или определенной марки товара.
Ср. телерекламу: Завтрак фирмы Nestle обеспечит ребенку здоровье, необходимое для успешных занятий.
Любишь жену? Покупай лучший американский моющий пылесос “Bissell”.
Нередко такая редукция сопряжена с профанацией ценностей:
Это больше, чем обувь. Это философия. (Реклама Ессо и LG)
Домашний кинотеатр - это то, ради чего стоит жить и т. п.
Конкретный тип дискурса имеет как идеального отправителя речевого сообщения, так и своего идеального адресата. В рекламе для имплицитного побуждения реципиента к определенным действиям широко используются вопросительные предложения, причем чаще всего это риторические вопросы, имеющие своей целью внушение адресату определенной линии поведения.
Важнейшая интенция рекламного дискурса реализуется через не просто положительную, а максимально положительную оценку. Средствами выражения такой оценки становятся суперлативы и лексические указания на максимальную степень выраженности признака, а также характеристики товара как уникального, эксклюзивного, идеального и совершенного. Это наречия степени чрезвычайно, очень, максимально, абсолютно, приставки сверх-, супер-, экстра- (уникальный эффект, чрезвычайно стойкий, особо эластичные, идеальная гармония, максимальная забота, сверхустойчивая помада, супервпитывающий верхний слой, абсолютно натуральный, экстрастойкий тональный крем, нежнейший уход и т. п.).
Ср.: Самсунг-электрик представляет: Самсунг-Т-100. Уникальный звук. Полноценный цветной дисплей. Высочайшее качество. Масса потрясающих возможностей. Сам-сунг-Т-100. Суперзвук. Новейшие технические разработки. Потрясающий сильный дизайн. Самсунг-Т-100 (REN-TV).
В «похвальбе» рекламодателей можно видеть «просто способ выразить энтузиазм продавца по отношению к продаваемому товару», и покупатели прекрасно осведомлены о существовании такого аспекта в торговле. Действительно, от рекламодателей нельзя ожидать ни доказательств, ни претворения в жизнь каждого приукрашивающего заявления общего характера. В конце концов, компания имеет право придерживаться мнения, что ее продукция - лучшая на рынке.
Отсюда и «глобальные претензии» рекламы, всячески укрупняющей свой объект:
МИР КОЖИ в Сокольниках, ЭЛЕКТРО-МИР, МИР ПОТОЛКА, МИР ОКОН, МИР ВАНН, ВЕСЬ МИР CANON В МАГАЗИНАХ «КОНВЕРС», МИР МОБИЛЬНОЙ СВЯЗИ, ВОЛШЕБНЫЙ МИР КОМПЬЮТЕРОВ, наконец, МИР АММОРТИЗАТОРОВ И АК-КОМУЛЯТОРОВ и т. д.
С помощью подобных средств осуществляется современное мифотворчество. В рекламном дискурсе товар - это действующее лицо произведения, существующее по законам драматургии; оно репрезентируется на фоне сферы жизнедеятельности человека со своими стандартами, моделями поведения, иерархией предпочтений. Отношение рекламному посланию будет тем более благоприятно, чем более совпадают ценности, обозначенные в рекламе, с универсальными, общечеловеческими ценностями (любовь к детям, дружба, хорошие отношения между людьми, оптимистическое восприятие жизни и т. д.)
Возвращаясь к теоретическим вопросам, следует отметить, что реже, чем другие, используется сочетание «рекламный стиль», причем, как правило, без разъяснения, какой именно смысл термина «стиль» имеется в виду. Как известно, стиль - одна из многозначных и противоречивых категорий гуманитарного знания, история которой измеряется сотнями лет. На протяжении всего этого периода происходило постоянное расширение сферы употребления понятия «стиль».
Стиль справедливо относят к особым явления межнаучной омонимии. Множество различных трактовок сущности стиля отражали предметно-дисциплинарный ракурс рассмотрения и господствующие в тот или иной период мировоззренческие ориентации или теоретико-методологические направления. Хотя многообразие подходов и трактовок затрудняет выработку единообразного толкования термина в рамках лингвистики стиль - форма знаковой «различности», потенциально заложенной в самом языке. Это специфика речи в социальном или жанровом отношении, своеобразие языка в той или иной сфере общественной деятельности, а также манера речи говорящего, идеальное владение языком и даже мера правильности речи. Что касается словосочетания «рекламный стиль», то здесь термин соотносится с базовым понятием «функциональный стиль».
Функциональный стиль всегда выделяется на основе базовых (первичных) экстра-лингвистических стилеобразующих факторов, а именно - социально значимой, исторически сложившейся сферы общения и вида деятельности, соотносительных с той или иной формой общественного сознания. При этом в реальной действительности стили постоянно взаимодействуют, на них оказывают влияние не только собственно «стилеобразующие» факторы, но и многочисленные экстралингвистические «нестилеобразую-
щие» факторы, смежные области общественной деятельности.
Однако остаются и остродискуссионные вопросы, касающиеся границ стилей, а также речевых жанров в рамках функционального стиля. Это отражается, в частности, в том, что нередко контексты использования терминологического сочетания «стиль рекламы» оказываются внутренне противоречивыми. Ср.: «Под стилем рекламы понимается система языковых и внеязыковых средств выражения содержания рекламного текста, их речевая организация, обусловленная функционированием в сфере массовой коммуникации, провести четкую дифференциацию рекламных стилей практически невозможно» [8, с. 6].
Особенно проблематично сегодня существование публицистического стиля. Если в советский период он, в самом деле, являл собой единство, основанное на определенном
соотношении экспрессии и стандарта, то сегодня о его единообразии вообще говорить не приходится. Не случайно предпочтительным оказывается выражение «язык средств массовой информации» или «стиль средств массовой информации».
Наблюдения за языком СМИ позволяют утверждать, что публицистический стиль претерпел существенные изменения, невозможно указать его вертикальную норму (о вертикальной норме, проявляющейся на всех уровнях языка см. подробнее: [9]). И вполне правомерно предположить, что вместо единого публицистического стиля в новых условиях сформировались иные стили.
Многие исследователи отмечают динамизм рекламы, ее подверженность влияниям со стороны различных медиажанров.
Ср.: «Тенденция к стиранию четких стилевых разграничений внутри корпуса медиаречи отмечается многими исследователями, как российскими, так и зарубежными. Возможно, эта тенденция обусловлена чрезвычайной подвижностью и динамизмом самой жанрово-типологической парадигмы медиадискурса. Основные типы медиатекстов -новости, информационная аналитика (comment and analysis), публицистика (features) и реклама, - находясь в постоянном взаимодействии и непосредственной временной и пространственной близости (публицистика и информационно-аналитические программы прерываются рекламой, новости соседствуют с комментарием и т. п.) естественно оказывают влияние друг на друга» [10, с. 52]. Однако констатация взаимовлияния и взаимозависимости различных медиатекстов не избавляет от необходимости установления стилевых (дискурсивных) черт рекламы как особого «подъязыка» в системе СМИ.
Если включение рекламы советского времени в границы публицистического стиля можно считать оправданным (в силу того, что советская реклама, как и публицистика в целом, была социально ориентирована и нацелена на реализацию определенной политики), то в современных условиях такое решение вряд ли правомерно.
Сегодня нередко вместо понятия «публицистический стиль» фигурирует понятие «стиль СМИ», которое, как представляется, вряд ли имеет право на существование в силу разнородности и самих СМИ, и помещаемых
в них материалов. Иное дело - понятие «стиль рекламы», где под стилем имеется в виду именно «функциональный стиль». Вполне очевидна функциональная специфика рекламного текста. Реклама есть, прежде всего, средство продвижения товаров, работ и услуг на общий рынок, она призвана содействовать формированию единого экономического пространства. Важнейшие стратегии рекламы - уникальное торговое предложение и создание соответствующего имиджа продвигаемых товаров или услуг. Рекламный текст, в отличие от других информационных сообщений, характеризуется особой заинтересованностью в конечном результате, созданием атмосферы осведомленности о рекламируемом объекте. В то же время собственно информирование обязательно входит в рекламное сообщение (например, информация о том, как правильно пользоваться товаром или уменьшить риск для здоровья).
Традиционным стало утверждение о «гибридности» рекламных текстов, о контаминации в рекламе различных стилей и жанров (устных и письменных, диалогических и монологических, разговорных и научных), а также о различных типах используемой аргументации (эмоциональной и рациональной, ассоциативной и логической, образной и предметной); реклама - это область интенсивного взаимодействия книжно-письменных и разговорного стилей и жанров. Однако это обстоятельство не избавляет от необходимости определения стилевой (жанровой) принадлежности рекламы. Кроме того, сама это «гибридность» может быть рассмотрена как стилеобразующее свойство.
Вместе с тем справедливо утверждение о том, что реклама при всем ее видимом разнообразии обладает одним доминирующим качеством: она максимально клиширована. «При всех рассуждениях о т. н. креативности она создается по заведомо определенным и упорно воспроизводимым клише. <...> Кли-шированность рекламы пронизывает все сферы - от визуального, телевизионного или «глянцевого» («гламурного») ряда, до, скажем, интонационных контуров звучащих рекламных слоганов» [11, с. 65].
Как известно, распределение по стилям коррелирует с понятием уместности речи. Рекламный стиль - это, по сути, всегда позитивный (вплоть до «расхваливания», пределы
которому установлены законом «О рекламе») рассказ о товарах и услугах. Не случайно, самыми частотными словами рекламного текста являются атрибуты типа новый, выгодный, уникальный, эффективный, натуральный, восхитительный, изумительный, улучшенный и т. п., «ключевыми» становятся адъективы эксклюзивный, элитный:
Эксклюзивные окна и двери из Финляндии. Всегда в твою пользу!
Оценочность в рекламе соотнесена как с пропозитивным, так и с интенциональным аспектом; оценочные суждения занимают как тезисные, так и аргументативные позиции в рекламном тексте. «Средства эксплицитной позитивной утилитарной оценочности являются одним из диагностических показателей рекламного характера текста» [12, с. 485]. Реклама, в силу своей природы, не может быть объективной (однако из этого не следует, что она непременно имеет манипулятив-ный характер).
Убеждение в рекламе основывается на психологической привлекательности для потребителей. Привлекательность - это нечто такое, что делает данный товар особенно желанным и интересным для потребителя. Причем само слово привлекательный нередко используется для акцентирования преимуществ: если в рекламе подчеркивается цена товара, то привлекательным становится экономия или выгода; если товар экономит время или усилия, привлекательным будет удобство и т. д.
Таким образом, рекламный стиль характеризуется собственной целью (побуждение массового адресата к определенному действию - приобретению товара или услуги, голосованию за определенного кандидата и т. п.) и собственными функциями (информирование, оценка, воздействие и убеждение); она имеет собственное социальное значение (в таких областях, как экономика, политика, маркетинг и т. д.). «Жесткие финансовые условия как один из экстралингвисти-ческих факторов рекламы диктуют максимальную компрессию рекламного текста, особую плотность его содержания, часть которого либо не вербализируется, либо символизируется» [13, с. 636]. В цитируемом словаре уникальной чертой стилистики рекламного текста называется своеобразный аграмматизм, т. е. нарушение обязательных
логико-грамматических связей между словами в пределах предложения и на стыке двух самостоятельных предложений. Следует отметить, что вряд ли указанная черта присуща только языку рекламы, если учесть преобладание игровой стилистики (основанной, прежде всего, на нарушении всех типов нормы) во многих стилях и жанрах (прежде всего - в художественной речи и в языке СМИ).
Можно указать на различия коммерческой, социальной и политической рекламы (последняя, в свою очередь, подразделяется на агитационные листовки, прокламации, предвыборные дебаты и т. п.), на различия, связанные со способами технического изготовления рекламы (ср. различие телевизионной рекламы, рекламы газетно-журнальной и т. д.). То есть реклама - это особый функциональный стиль, со свойственными ему концептуальной структурой, композиционными особенностями (например, печатное рекламное сообщение включает справочные данные - рекламные реквизиты) и собственно языковыми средствами выражения определенных смыслов. Специфика жанров и поджанров этого стиля неотделима от сферы и условий распространения. Согласно концепции М.М. Бахтина выделяют три параметра жанра: тематическое единство, композиционное сходство или подобие и единство стиля. С точки зрения лингвистической прагматики, жанр представляет собой речевую проекцию коммуникативной ситуации, а с точки зрения функционально-стилистического подхода - жанры речи предстают как культурные формы, в соответствии с которыми в текстах объективируются социально необходимые виды духовной деятельности [14].
Не представляется вполне правомерным рассмотрение рекламы как жанровой разновидности, поскольку очевидно отсутствие единого образования, в рамках которого мог бы быть рассмотрен «жанр рекламы».
Оригинальный подход к решению проблемы стилевой принадлежности рекламных текстов предлагается в работах Е. С. Кара-Мурзы Ср.: «.общественная важность рекламной функции, ее принципиальная рядо-положенность с такими массово-коммуникативными целеустановками, как информирование и анализирование, позволяет обозначить новую позицию в типологии жанров современной российской массовой коммуни-
кации, говорить о существовании наряду с информационными и аналитическими жанрами новой крупной совокупности рекламных жанров» [15, с. 168]. Но в таком случае, представляется уместным и правомерным введение термина «рекламный стиль», содержание которого объединяет всю «новую крупную совокупность жанров». Это решение позволяет сохранить преемственность по отношению к традиционной терминологии, однозначно понимавшей стиль в качестве родового термина по отношению к видовым (жанрам).
Итак, на смену публицистическому стилю советского времени (с его достаточным единообразием, обусловленным дозированием экспрессии и стандарта) пришли иные стили, в числе которых едва ли не первое место занимает реклама с такими ее жанровыми разновидностями, как рекламное объявление, рекламный плакат, рекламный проспект и т. д. Последнее дает основание констатировать обоснованность сочетания «рекламный стиль», ибо оно свидетельствует о «сформированности» нового явления в стилистической системе современного русского языка.
1. Гаран Е.П. Лингвокультурологические аспекты интерпретации рекламного дискурса (на материале русского и английского языков): автореф. дис. ... канд. филол. наук. Ростов н/Д, 2009.
2. Кубрякова Е.С., Цурикова Л.В. Вербальная деятельность СМИ как особый вид дискурсивной деятельности // Язык средств массовой информации / под ред. М.Н. Володиной. М., 2008. С. 183-209.
3. Дейк ван Т.А. Язык. Познание. Коммуникация / пер. с англ. М., 1989.
4. Арутюнова Н.Д. Метафора и дискурс. Теория метафоры. М., 1990.
5. Шейгал Е.И. Семиотика политического дискурса. М., 2004.
6. Степанов Ю.С. Альтернативный мир, Дискурс, Факт и принцип Причинности // Язык и наука конца ХХ века. М., 1995. С. 44-45.
7. Волостных А.В. Функции неологизмов в рекламном тексте (на материале русского и французского языков): автореф. дис. . канд. филол. наук. Краснодар, 2005.
8. Максименко Е.В. Прагмастилистические аспекты рекламного дискурса (на материале текстов русской и английской коммерческой
и научно-технической рекламы): автореф. дис. ... канд. филол. наук. Волгоград, 2005.
9. Борухов Б.Л. Стиль и вертикальная норма // Стилистика как общефилологическая дисциплина: сборник научных трудов. Калинин, 1989. С. 4-21.
10. Добросклонская Т.Г. Роль СМИ в динамике языковых процессов // Вестник МГУ. Сер. 19. Лингвистика и межкультурная коммуникация. 2005. № 3.
11. Елистратов В. С. О «медиевизме» современной рекламы // Вестник МГУ. Сер. 19. Лингвистика и межкультурная коммуникация, 2004. № 1.
12. Кара-Мурза Е.С. Язык современной русской рекламы // Язык массовой и межличностной коммуникации. М., 2007.
13. Стилистический энциклопедический словарь русского языка / под ред. М.Н. Кожиной. М., 2006.
14. Дускаева Л.Р. Жанрово-стилистические особенности современных газетных текстов // Язык массовой и межличностной коммуникации. М., 2007. С. 219-267.
15. Кара-Мурза Е.С. «Дивный новый мир» российской рекламы: социокультурные, стилистические и культурно-речевые аспекты // Словарь и культура русской речи. К 100-летию со дня рождения С.И. Ожегова. М., 2001.
Поступила в редакцию 17.02.2012 г.
UDC 81’42
ON PROBLEM OF ADVERTISEMENT PLACE: STYLE VS. DISCOURSE
Marina Nikolayevna MAKEYEVA, Tambov State Technical University, Tambov, Russian Federation, Doctor of Philology, Professor, Head of Foreign Languages Department, e-mail: marina-makeeva1@yandex.ru
The attempt to find the place of an advertisement text in the scope of inter disciplinary studies is made in the article. Some terminological aspects are clarified, particularly limits and relevance of terminological duplicates “advertisement text”, “advertisement genre”, “advertisement discourse” and rarely “advertisement style” (“style of advertisement”) application. Examples of modern advertisement discourse are given and commented.
Key words: advertisement; discourse; text; advertisement style; advertisement discourse.
