CC BY
43
ШштШ
УДК 336.7
К ВОПРОСУ О КАЧЕСТВЕ БАНКОВСКИХ УСЛУГ
SOME ASPECTS OF THE QUALITY OF BANKING SERVICES
Коробов Юрий Иванович
Korobov Yuri Ivanovich
доктор экономических наук, профессор, заведующий кафедрой банковского дела, денег и кредита, Саратовский социально-экономический институт (филиал) РЭУ им. Г.В. Плеханова, Саратов
Doctor of Economics, professor, head of the department of banking, money and credit, Saratov socioeconomic institute (branch) of Plekhanov Russian University of Economics, Saratov
е-mail: korobov@mail.ru
Плотникова Марина Владимировна
Plotnikova Marina Vladimirovna
старший преподаватель кафедры банковского дела, денег и кредита, Саратовский социально-экономический институт (филиал) РЭУ им. Г.В. Плеханова, Саратов
senior lecturer of the department of banking, money and credit, Saratov socio-economic institute (branch) of Plekhanov Russian University of Economics, Saratov
e-mail: mvpvip@mail.ru
В статье обоснована роль качества банковских услуг как основного инструмента неценовой банковской конкуренции. Выделено две группы критериев качества банковских услуг: критерии с точки зрения банка и критерии с точки зрения клиента. Проведен анализ индикаторов качества банковских услуг, мониторинг которых проводит Банк России в рамках оценки финансовой доступности. Сформирован процесс менеджмента качества банковских услуг, включающий планирование качества, обеспечение качества, контроль качества, улучшение качества.
Ключевые слова: банк, банковские услуги, качество банковских услуг.
The article focuses on the role of the quality of banking services as the main tool for non-price banking competition. The authors identify two groups of criteria for assessing the quality of banking services: criteria from the point of view of the bank and criteria from the point of view of the client. An analysis of the indicators of the quality of banking services, which are monitored by the Bank of Russia as part of the assessment of financial accessibility, is presented. An original quality management process for banking services including quality planning, quality assurance, quality control, quality improvement is suggested.
Keywords: bank, banking services, quality of banking services.
Одной из закономерностей рыночной конкуренции является постепенное смещение приоритета с ценовых методов конкуренции на неценовые. Неценовая конкуренция основана на проведении политики дифференциации продукта с целью формирования устойчивых потребительских предпочтений.
Данная закономерность в полной мере относится и к банковской конкуренции. По своему внутреннему содержанию банковские услуги легко воспроизводимы (применительно к банковским услугам патентная защита не распространена), в связи с чем большинством
банков предлагается практически одинаковый набор услуг. Вместе с тем, банки могут дифференцировать свои услуги, улучшая качество обслуживания. Высокая роль качества обусловлена его непосредственной взаимосвязью с рентабельностью финансово-кредитного института: улучшение качества привлекает клиентов и способствует увеличению объемов реализуемых банковских услуг, что выражается в увеличении прибыли и снижении средних издержек. В связи с этим качество банковских услуг становится основным инструментом банковской конкуренции, а проблема опреде-
ления его критериев - одной из важных и актуальных проблем банковской теории и практики.
Исследование фундаментальных и прикладных аспектов качества банковских услуг проводилось такими зарубежными экономистами, как Ф. Кросби [8], А. Парасураман [10], В. Цайтамл [10], Л. Берри [10] и др. Начиная с 1990-х гг. к этим проблемам все чаще стали обращаться отечественные авторы - Ю.И. Коробов [2], Э.В. Новаторов [5], Л.Р. Ихсанова [1], М.В. Плотникова [6; 7], Е.С. Мухамедзянова [4], ГГ. Коробова [3], М.Ю. Швейкина [3] и др.
Проблема качества банковских услуг относится к числу дискуссионных. Наличие различных точек зрения по этому вопросу неудивительно: поскольку банковские услуги (как и любые другие услуги) по определению неосязаемы, их качество является в значительной степени субъективной категорией.
Так, в американской литературе на протяжении многих лет качество банковских услуг ассоциировалось с вежливостью обслуживания. По данным исследований американских экономистов, дружелюбное и квалифицированное обслуживание является основным критерием выбора банка для большого числа потребителей. Однако по мере возрастания внимания к этой проблеме, в литературе стали появляться и другие подходы к определению качества. Например, Ф. Кросби писал, что качество определяется соответствием банковских услуг требованиям потребителей [8].
Важную роль играют подходы к измерению качества. Критерии качества в производственных отраслях исследованы в экономической литературе довольно подробно и особенных дискуссий не вызывают, поскольку продукция соответствующих отраслей осязаема и ее качество можно измерить объективно с помощью специального оборудования. Качество большинства услуг, результаты которых возможно зафиксировать хотя бы визуально, также можно оценить по более или менее стандартизированной системе показателей. Банковские услуги являются финансовыми услугами особого вида, в связи с чем единый набор критериев их качества сформировать достаточно сложно.
По нашему мнению, следует принимать во внимание методологический подход, предложенный специалистами Кёльнской городской сберкассы (Stadtsparkasse Köln) из Германии [9], устанавливающий необходимость разграничения критериев качества банковских услуг с точки зрения банка и с позиции клиента. Раз-
вивая данный подход и учитывая, что для каждого вида банковских услуг набор критериев специфичен, можно предположить, что с позиции банка в отношении, например, кредитных услуг наиболее важными являются показатели состояния кредитного портфеля, обеспеченность кредитного процесса финансовыми ресурсами, уровень процентной маржи и др.; в части услуг расчетно-кассового обслуживания - количество ошибок, затраты на их исправление, продолжительность операций и др.; в сфере депозитных услуг - стоимость привлечения финансовых ресурсов, конкурентоспособность предлагаемых условий по сравнению с конкурентами, риск досрочного изъятия средств клиентом и др. С точки зрения клиента первостепенными критериями качества являются: в отношении кредитных услуг - исходные параметры кредитования, скорость рассмотрения кредитной заявки, результаты использования кредита и др.; в части услуг расчетно-кассового обслуживания - уровень циф-ровизации процессов, скорость проведения платежей, часы работы банка, и др.; в сфере депозитных услуг - возможность максимально эффективного вложения свободных денежных средств, качество консультирования, гарантирование сохранности средств и др.
Следовательно, банкам необходимо принимать по внимание не только первую группу критериев, но и учитывать точку зрения клиентов, приобретающую особое значение в условиях усиления банковской конкуренции. Следует отметить, что коммерческие банки большое внимание уделяют качеству банковского обслуживания. В этих целях проводятся различные социологические и маркетинговые исследования для оценки качества обслуживания клиентов [4]. Используются различные методы исследования. Среди них наиболее традиционными являются: анализ документов, холл-тест, глубинное интервью, телефонный опрос.
По итогам опроса, проводившегося среди потребителей банковских услуг г. Саратова, наиболее важными качественными характеристиками банковского обслуживания клиенты сочли скорость и безошибочность совершения операций, а также сервис и отношение персонала.
В настоящее время проблемам качества финансовых услуг (в том числе банковских) уде -ляет внимание и Банк России. Учитывая международные подходы, Банк России в 2015 г.
ШшшяШ
разработал определение и методику измерения финансовой доступности, в соответствии с которой одним из ее индикаторов служит качество финансовых услуг. В целях реализации данной концепции ежегодно проводится мониторинг показателей финансовой доступности, в том числе в части качества банковских услуг, отдельные результаты которого приведены на рис. 1 и 2.
Анализ динамики данных индикаторов за 2016-2018 гг. позволяет сделать вывод, что некоторые тенденции являются положительными: например, среди населения снизилось чис-
ло жалоб на банки, уменьшилось число отказов от получения кредита и от открытия срочного вклада в относительном выражении, а среди представителей малого и среднего предпринимательства снизилась доля субъектов, у которых потребовали обеспечение при выдаче последнего кредита/займа в финансовых организациях. Вместе с тем имеются и негативные явления. Так, повысилась доля взрослого населения, отказавшегося от открытия текущего счета в кредитной организации из-за его высокой стоимости, а также увеличились ценовые индикаторы, отраженные на рис. 2.
До.тя субъектов малого и среднего предпринимательства, у которых потребовали обеспечение прн выдаче последнего кредитаУзайма в финансовых организациях
Доля взрослого населения, отказавшегося от g
открытия срочного вклада в кредитной ^^И 11.7
организации из-за низкой процентной ставки 15,6
Доля взрослого населения, отказавшегося от 7 4
открытия текущего счета в кредитной | 3.2
организации из-за его высокой стоимости
3.6
Доля взрослого населения, отказавшегося от получения кредита в кредитной организации из-за высокой стоимости
О 5 10 15 20 25 30 35 40 45 50 %
2018 г. "2017 г. "2016 г.
Рис. 1. Отдельные показатели финансовой доступности, отражающие качество банковских услуг, % Источник: Обзор состояния финансовой доступности в Российской Федерации в 2017 г. / Центральный банк Российской Федерации. М. : ЦБ РФ, 2018. 93 с.
Рис. 2. Отдельные показатели финансовой доступности, отражающие качество банковских услуг, руб. Источник: Обзор состояния финансовой доступности в Российской Федерации в 2017 г. / Центральный банк Российской Федерации. М. : ЦБ РФ, 2018. 93 с.
Специфика подхода Банка России состоит в том, что поскольку качество финансовых услуг представлено как один из факторов финансовой доступности, оценка соответствующих показателей проводится только с точки зрения населения и субъектов малого и среднего бизнеса, и, соответственно, не учитывает мнение субъектов крупного бизнеса.
Отношение конкретного банка к проблеме качества зависит от его корпоративной стратегии. Так, если банк стремится стать лидером в снижении издержек, повышение качества обслуживания может рассматриваться им как нежелательный фактор повышения издержек. Однако большинство современных банков придерживаются стратегии дифференциации, что уже само по себе предполагает пристальное внимание вопросам качества.
Анализ международных стандартов серии ИСО 9000 в сфере менеджмента качества позволяет сделать вывод, что неотъемлемыми элементами управления качеством в кредитных организациях должны быть планирование качества, обеспечение качества, контроль качества, улучшение качества.
Планирование качества предполагает установление требований к качеству услуг кредитной организации, соответствующих показателей, а также необходимых процессов и ресурсов для достижения заданных параметров качества. При определении целей в области качества кредитные организации должны стремиться охватить весь спектр критериев и показателей качества услуг. Несмотря на то, что в экономической литературе существуют различные методики оценки качества банковских услуг, много трудностей вызывают сами подходы к расчету показателей, так как большинство из них сложно измерить в неком количественном эквиваленте, например, такие показатели, как полнота документации, понятность, простота использования и т. д. В этой связи большое значение приобретают разработки способов их исчисления.
Определение необходимых процессов для достижения целей в области качества также является одним из важнейших компонентов планирования качества. Учитывая, что сам процессный подход вызывает много вопросов при внедрении, его развитие применительно к конкретным услугам кредитных организаций сопровождается дополнительными сложностями. Например, такой показатель, как время выполнения, имеет большую значимость прак-
тически во всех услугах. Следовательно, при оказании кредитных услуг целесообразно выстроить процесс оценки кредитоспособности заемщика таким образом, чтобы максимизировать скорость выдачи кредита, при услугах расчетно-кассового обслуживания - сократить время открытия счета, перевода платежей и т. д. Однако каждый процесс кредитной организации имеет подпроцессы, часть из которых выполняется за пределами самой кредитной организации, и повлиять на них часто очень сложно. Процессный подход предполагает назначение ответственных за каждый процесс, ориентированный на результат, удовлетворяющий требования заинтересованных сторон. Спецификой оказания, например, кредитных услуг, является то, что цель процесса кредитования - достижение максимально возможной прибыльности при приемлемом уровне риска. Следовательно, руководители фронт-офисов заинтересованы в предоставлении большего количества кредитов, а руководители риск-подразделений - в снижении уровня риска. Данный конфликт интересов должен быть учтен при назначении владельца процесса оказания кредитных услуг и при организации взаимодействия между различными подразделениями.
Эффективное функционирование идентифицированных кредитной организацией процессов требует выявления необходимых ресурсов. Данная работа проводится в целях оценки возможностей достижения планируемых показателей при имеющихся финансовых, человеческих, инфраструктурных и других ресурсах. Если этих ресурсов недостаточно, необходимо определить мероприятия по изменению их количества и/или качества, например, увеличить/уменьшить штат сотрудников и/или повысить их квалификацию, повысить/снизить объем привлеченных ресурсов и/или изменить их структуру, расширить/сократить сеть точек продаж и/или улучшить их функциональные возможности и т. д.
Такой элемент менеджмента качества услуг кредитной организации, как обеспечение качества, должен быть направлен на выполнение запланированных действий. Для того чтобы отслеживать состояние процессов и результаты оказанных услуг, вся необходимая информация должна быть документированной. Оказание услуг сотрудникам кредитной организации целесообразно осуществлять в соответствии с разработанными стандартами на каждый вид услуги, в которых детализировались
ШшшяШ
бы обязательные нормативно-правовые требования и учитывались особенности каждого клиентского сегмента. При этом постоянные изменения в законодательной базе в связи с внедрением современных технологий в условиях конкурентной борьбы должны своевременно отражаться во всех используемых документах, в том числе в стандартах на услуги.
Тот или иной уровень качества услуг обеспечивается, прежде всего, сотрудниками кредитной организации и посредством информационных технологий. В этой связи важно уделять внимание управлению персоналом, и, в частности, системам мотивации, повышению квалификации, командной работе между различными подразделениями. В частности, особенностью кредитных услуг является то, что заемщик может требовать изменить какие-либо условия в течение периода кредитования, поэтому необходимо создавать условия для того, чтобы соответствующие сотрудники могли быть готовы предложить альтернативные варианты параметров кредитов.
Для обеспечения высокого уровня качества услуг кредитные организации должны постоянно внедрять современные информационные технологии, отслеживать уровень их работы, обеспечивать безопасность их использования и т. д.
Контроль качества должен проводиться при предварительном решении относительно того, какие объекты подлежат оценке и мониторингу, какие методы используются для их анализа, с какой периодичностью необходимо осуществлять контроль. Менеджмент качества предполагает уделять особое внимание мониторингу удовлетворенности потребителей. Стоит отметить, что российские кредитные организации используют различные каналы получения соответствующей информации от клиентов: опросы при посещении офисов, обращения в центры телефонного обслуживания, отзывы на сайтах и в социальных сетях и др. Однако не всегда такой подход дает полноценную оценку качества предоставляемых услуг. Более профессиональный анализ можно получить путем привлечения к мониторингу качества собственных сотрудников, компетентных в данной области, и внешних специализированных агентств.
Следовательно, применяя подходы менеджмента качества, кредитные организации должны расширять традиционные функции внутреннего контроля и аудита, связанные с
оценкой достижения целевых ориентиров собственников и соблюдения требований федерального законодательства и нормативно-правовых актов, с мониторингом рисков. Соответствующие службы необходимо дополнять обязанностями по контролю качества услуг и удовлетворенности клиентов, по проверке поддержания в актуальном состоянии стандартов бизнес-процессов и продуктов и их выполнения сотрудниками кредитной организации, по мониторингу и анализу самих процессов и их этапов.
При контроле банковских бизнес-процессов следует учитывать, что каждое его воспроизведение может иметь свои собственные, специфические значения параметров. Это приводит к анализу многочисленных параметров и их значений с учетом того, что заданные рамки тех или иных показателей могут быть индивидуальны для различных ситуаций. При этом нельзя допустить, чтобы параметры, у ко -торых выявлены несоответствия, на выходе одного подпроцесса перешли в виде входных параметров в последующий подпроцесс. Например, при оказании кредитных услуг, переходя от процедуры оценки кредитоспособности клиента к последующим стадиям, следует контролировать соответствие показателей деятельности заемщика принятым организацией стандартным значениям. Данные условия требуют автоматизированных систем сбора отслеживаемой информации, ее хранения и поиска.
Результаты проводимых проверок качества должны быть представлены для рассмотрения высшему руководству кредитной организации с целью принятия соответствующих решений. При этом в направления дальнейшей работы следует включать мероприятия по улучшению банковских услуг и результатов деятельности в целом.
Улучшение качества как отдельный компонент менеджмента качества должно заключаться, прежде всего, в реагировании на требования потребителей и повышении их удовлетворенности насколько это возможно. Непосредственное осуществление улучшения качества может быть выражено как в отдельных действиях, в том числе инновационного характера, так и в признании постоянного улучшения как неотъемлемого принципа работы любого сотрудника и кредитной организации в целом. Так, реорганизация бизнес-процессов может быть проведена как в ответ на жалобы клиентов на слишком долгие процедуры про-
ведения тех или иных операций, так и стать регулярным инструментом управления кредитной организацией.
Выбор тех или иных мер улучшения качества во многом зависит от того, что стало причиной отклонения показателя качества услуги от планируемого значения. Выявив причины дефектов, необходимо принять соответствующие решения для их предотвращения. При этом могут использоваться как собственные разработки, инициируемые внутри кредитной организации, так и опыт лучших организаций в той или иной области. Например, стандарты качества банковской деятельности Ассоциации российских банков формируются на основе успешной практики кредитных организаций и устанавливают требования к качеству процессов и продуктов.
Особому вниманию при улучшении качества должны подвергаться новые услуги, внедряемые кредитной организацией. При выявлении их несоответствия планируемым параметрам и сопряженности их оказания с множеством рисков целесообразно рассмотреть воз-
можность как изменения самих условий предоставления услуги, так и совершенствования процесса их контроля.
Сформированные направления улучшения качества становятся основой для планирования и внедрения нового непрерывного цикла управления качеством в кредитной организации. Одновременно между исследованными элементами управления качеством услуг кредитных организаций не следует устанавливать какие-то границы. Так, планирование качества является не только условным первым шагом в управлении качеством, но и затрагивает область обеспечения качества в начале процедуры оказания практически каждой услуги, а, например, контроль качества необходимо проводить не только после проведения каких-то операций, а постоянно, в течение всего хода отслеживаемого процесса.
Таким образом, качество банковских услуг имеет важное значение для реализации конкурентной стратегии дифференциации продукта, широко распространенной среди коммерческих банков.
Библиографический список
1. Ихсанова Л.Р. Качество банковских услуг как фактор повышения эффективности деятельности региональных банков : автореф. дис. ... канд. экон. наук. Казань, 2011.
2. Коробов Ю.И. Практика банковской конкуренции. Саратов : Издат. центр Сарат. экон. академии, 1996.
3. Коробова Г.Г., Швейкина М.Ю. Качество банковской услуги: критерии оценки клиентом // Банковские услуги. 2017. № 7.
4. Мухамедзянова Е.С. Оценка качества банковского обслуживания: выбор методики // Деньги и кредит. 2014. № 2. С. 49-53.
5. Новаторов Э.В. Методы измерения качества банковских услуг // Банковское дело. 2010. № 7.
6. Плотникова М.В. Качество банковских кредитных услуг: аспекты теоретического анализа // Вестник СГСЭУ. 2014. № 1. С. 91-94.
7. Плотникова М.В. Направления повышения качества кредитных услуг на основе цифровых технологий // Экономическая безопасность и качество. 2018. № 1. С. 49-52.
8. Crosby P. Quality Without Tears. New York, 1984.
9. Drewes W. Qualitätsmanagement bei Banken. Köln. 1992.
10. Parasuraman A., Zeithaml V.A., Berry L.L.
A Conceptual Model of Service Quality and Its Implications for Future Research // Journal of Marketing. 1985. Fall. P. 41-50.
References
1. Ikhsanova L.R. (2011) Kachestvo bankovskikh uslug kak faktor povysheniya effektivnosti deyatel'nosti regional'nykh bankov : avtoref. dis. ... kand. ekon. nauk [Quality of banking services as a factor of raising the efficiency of regional banks : abstract of the thesis for the degree of Candidate of Economics]. Kazan.
2. Korobov Yu.I. (1996) Praktika bankovskoy konkuren-tsii [The practices of competition in banking]. Saratov : Izdat. tsentr Sarat. ekon. akademii.
3. Korobova G.G., Shveykina M.Yu. (2017) Kachestvo bankovskoy uslugi: kriterii otsenki kliyentom [Quality of banking services: criteria for client assessment] // Bankovs-kiye uslugi. № 7.
4. Mukhamedzyanova Ye.S. (2014) Otsenka kachestva bankovskogo obsluzhivaniya: vybor metodiki [Assessment of the quality of banking services: choosing methodology] // Den'gi i kredit. № 2. P. 49-53.
5. Novatorov E.V. (2010) Metody izmereniya kachestva bankovskikh uslug [Ways to assess the quality of banking services] // Bankovskoye delo. № 7.
6. Plotnikova M.V. (2014) Kachestvo bankovskikh kreditnykh uslug: aspekty teoreticheskogo analiza [The quality of bank loan and credit services: aspects of theoretical analysis] // Vestnik SGSEU. № 1. P. 91-94.
7. Plotnikova M.V. (2018) Napravleniya povysheniya kachestva kreditnykh uslug na osnove tsifrovykh tekhnologiy [Ways to improve the quality of credit services through digital technology] // Ekonomicheskaya bezopasnost' i kachest-vo. № 1. P. 49-52.
8. Crosby P. Quality Without Tears. New York, 1984.
9. Drewes W. Qualitätsmanagement bei Banken. Köln, 1992.
10. Parasuraman A., Zeithaml V.A., Berry L.L.
A Conceptual Model of Service Quality and Its Implications for Future Research // Journal of Marketing. 1985. Fall. P. 41-50.
