CC BY
139
А. В. Иванов
К ВОПРОСУ ФОРМИРОВАНИЯ ПОНЯТИЙНО-КАТЕГОРИАЛЬНОГО АППАРАТА
ИНТЕРНЕТ-МАРКЕТИНГА
Работа представлена кафедрой электронной коммерции Поволжского государственного университета телекоммуникаций и информатики.
Статья носит теоретический, фундаментальный характер, ее актуальность обусловлена необходимостью формирования понятийно-категориального аппарата интернет-маркетинга. Как показал проведенный анализ, даже среди представителей экономической науки нет четкого понимания основных, фундаментальных понятий интернет-маркетинга. В статье впервые дается законченное научное определение понятия конкурентной разведки в Интернете и ее предметной области, а также предметной области маркетинговых исследований в Интернете.
Ключевые слова: интернет-маркетинг, конкурентная разведка информации, маркетинговые исследования.
59
ЭКОНОМИКА
Рис. 1. Возможности использования Интернета в системе маркетинга предприятия [15, с. 71]
предметной области, функций и задач маркетинговых исследований в Интернете. Обусловлено это тем, что определения, даваемые авторами специализированной литературы по интернет-маркетингу, не лишены тех или иных недостатков. Например, И. В. Успенский в монографии «Интернет-маркетинг» дает следующее определение: «Маркетинговое исследование — это процесс поиска, сбора, обработки данных и подготовки информации для принятия оперативных и стратегических решений в коммерческой деятельности компании» [15, с. 73].
По форме это определение напоминает определение, данное Ф. Котлером, но, по сути, имеет ряд недостатков. Во-первых, не все решения, принимаемые в коммерческой деятельности компании, имеют отношение к маркетингу, и наоборот — информация, получаемая в результате маркетингового исследования, может быть использована при принятии далеко не всех решений в коммерческой деятельности. Во-вторых, предложенное опреде-
ление избыточно по форме — очевидно, что в формулировке «оперативных и стратегических решений в коммерческой деятельности компании» под оперативными решениями понимаются тактические решения. В такой ситуации в определении нет смысла перечислять «оперативных и стратегических решений», так как других вариантов в данном контексте не существует.
Авторы монографии «Электронная коммерция и маркетинг в Интернете» В. А. Алек-сунин, В. В. Родигина формулируют свое определение: «Маркетинговые исследования — это функция, которая связывает организацию с потребителями» [1, с. 76]. По форме это определение напоминает определение, данное Е. П. Голубковым. Но в определении Голубко-ва говорится о связи «маркетологов с рынками, потребителями, конкурентами, со всеми элементами внешней среды маркетинга». Однако В. А. Алексунин и В. В. Родигина не упоминают конкурентов, технологии исследования которых при помощи конкурентной раз-
ведки в Интернете находятся на этапе своего становления и научное их описание является одной из весьма актуальных задач.
При этом, исходя из содержания монографии Алексунина и Родигиной, под маркетинговыми исследованиями в Интернете они подразумевают проведение интернет-опросов, интернет-конфренций и фокус-групп [1, с. 78—89]. Следует отметить, что это единственный хорошо изученный в настоящее время инструмент маркетинговых исследований — именно он описывается Холмогоровым в «Интернет-маркетинге» [16, с. 164—168], аналогичную позицию занимают и другие авторы.
С таким подходом нельзя согласиться по следующей причине — использование предложенных методов в Интернете не обеспечивает репрезентативности участников исследования. Например, в процессе проведения исследования было установлено, что на форму интернет-опроса, размещенную на сайте коммерческого банка «Солидарность», отреагировало только 0,97% целевой аудитории (руководителей предприятий). Большинство целевых для банков клиентов ценит свое время и не принимает участие в интернет-опросах и фокус -группах.
С другой стороны более активная и менее обеспеченная социальная группа — молодежь, откликается на призывы участия в подобных мероприятиях, особенно если участников привлекают возможностью получения материальных либо нематериальных благ (розыгрыши призов, оплата участникам фокус-групп и т. п.). Известен случай, когда школьник зарегистрировался под 28 именами и принимал участие в различных исследованиях, онлайновых конференциях, фокус-группах, выдавая себя за менеджеров крупных компаний, банковских работников и т. д.
Инициаторы этих исследований были заинтересованы в получении полезной информации о рынке для продвижения их товаров и услуг. Участие в подобных мероприятиях оплачивается в пределах от 5 дол. (маленькая анкета на 10 минут) до 60 дол. (участие в онлайновой фокус-группе — около 1—3 часа). В результате организаторы получают недосто-
верную информацию о рынке и в лучшем случае — теряют деньги, потраченные на маркетинговые исследования, а в худшем — несут убытки от неверно принятых маркетинговых решений.
Вместе с тем проведение опросов должно являться составной частью комплексных маркетинговых исследований в Интернете. Но отводимая ему роль является вспомогательной.
Предметная область маркетинговых исследований в Интернете должна затрагивать в первую очередь автоматизированный анализ (в масштабе реального времени):
• спроса на товары и услуги, а также предложения соответствующих товаров и услуг (осуществляемый на основе анализа статистики поисковых запросов и посещаемости сайтов, предлагающих соответствующую продукцию);
• динамики и причин изменения рыночных позиций конкурентов их конкурентных преимуществ и слабых сторон (конкурентную разведку);
• динамики и причин изменения рыночных позиций компании, проводящей маркетинговое исследование, ее конкурентных преимуществ и слабых сторон;
• других факторов внешней среды на основе использования информационно-аналитических, экспертных систем и систем контент-анализа.
Как показало исследование, теория и практика маркетинговых исследований в Интернете находится на начальном этапе своего становления и научного осмысления. Но теория и практика конкурентной разведки в Интернете еще менее проработаны: фактически этому вопросу посвящена только монография В. В. Ду-дихина и О. В. Дудихиной «Конкурентная разведка в Интернет». Данное авторами определение конкурентной разведки: «Конкурентная разведка — специализированная дисциплина, в рамках которой производится сбор информации в бизнесе законными и этичными методами» не проясняет ситуацию [6, с. 13].
Во-первых, непонятно, что подразумевается под формулировкой «сбор информации в бизнесе»: сбор информации внутри компании
ров, таргетинга баннерной и поисковой рекламы, характеристик использования других видов интернет-рекламы);
• сбор и анализ другой информации о конкурентах на основе использования информационно-аналитических, экспертных систем и систем контент-анализа свободно публикуемой в Интернете информации;
Изложенные в табл. 1 отличия во многом обусловлены тем, что традиционный маркетинг имеет дело с человеческим поведением, а не с техническими явлениями. В интернет-маркетинге конкретные действия потребителей выражаются в однозначно определяемых и автоматически учитываемых технических
• SWOT-анализ полученной в результате конкурентной разведки информации.
Предпосылками развития данных научных исследований являются принципиальные отличия среды, в которой осуществляются маркетинговые исследования в Интернете от среды традиционных маркетинговых исследований (табл. 1).
явлениях: кликах, переходах, заказах, оплатах, запросах, регистрациях, посещениях, демонстрациях рекламных обращений и т. п.
Следовательно, в условиях глубоких и быстрых изменений внешней среды интернет-маркетинг предоставляет исследователю гораздо больше возможностей изучения рынка.
Таблица
Преимущества маркетинговых исследований в Интернете перед традиционными маркетинговыми исследованиями
Принципиальная проблема осуществления маркетинговых исследований Традиционные маркетинговые исследования Маркетинговые исследования в Интернете
Сложность объекта изучения Наличие пороговых эффектов, временных лагов Все действия объектов изучения формализованы в виде технических явлений и легко поддаются полному и доскональному учету и анализу; отсутствует целый ряд технических проблем, создающих временные лаги в реакции на маркетинговые воздействия
Сложность измерения маркетинговых переменных Трудно измерить реакцию потребителей на определенные маркетинговые стимулы Появляется возможность автоматически отслеживать измерения маркетинговых переменных с любой степенью детализации результатов
Неустойчивость маркетинговых взаимосвязей, обусловленная изменениями вкусов, привычек, оценок и др. Приводит к быстрому устареванию результатов маркетинговых исследований и проведенного на их базе математического моделирования Появляется возможность постоянного ведения маркетинговых исследований в режиме реального времени (маркетингового мониторинга) — данные исследования не могут устареть, потому что они постоянно обновляются
Высокая стоимость осуществления маркетинговых исследований Необходимость применения ручного труда, который невозможно автоматизировать Автоматизируется сбор и обработка маркетинговой информации в режиме реального времени, что значительно снижает затраты на осуществление маркетинговых исследований
Человеческий фактор Относительная несовместимость персонала, который занимается маркетингом и применением количественных методов в исследованиях Весь сбор и обработка информации осуществляется автоматически — это устраняет человеческий фактор
ЭКОНОМИКА
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ
1. Алексунин В. А., Родигина В. В. Электронная коммерция и маркетинг в Интернете. М.: Издательский дом «Дашков и К», 2005. 216 с.
2. Балабанов И. Т. Электронная коммерция. СПб.: Питер, 2001. 336 с.
3. Волокитин А. В., Манюшкин А. П., Солдатенков А. В. и др. Электронная коммерция: учеб. пособие для служащих государственных организаций и коммерческих фирм / под общей ред. Л. Д. Реймана. М.: НТЦ «ФИОРД-ИНФО», 2002. 272 с.
4. Голубков Е. П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. М.: Изд-во «Финп-ресс», 2003. 496 с.
5. Дик В. В., Лужецкий М. Г., Родионов А. Э. Электронная Коммерция. М.: Московская финансово-промышленная академия, 2005. 376 с.
6. Дудихин В. В., Дудихина О. В. Конкурентная разведка в Интернет. М.: ИТ Пресс, 2004. 229 с.
7. Илайес Э. Электронная коммерция. Практическое руководство / пер. с англ. СПб.: ДиаСофт ЮП, 2002. 608 с.
8. Козье Д. Электронная коммерция. М.: Издательско-торговый дом «Русская редакция», 1999. 288 с.
9. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс. 2-е изд. / пер. с англ.; под ред. С. Г. Божук. СПб.: Питер, 2006. 464 с.
10. Мэт Хэйг. Основы электронного бизнеса / пер. с англ. С. Косихина. М.: ФАИР-ПРЕСС, 2002. 208 с.
11. Петрик Е. А. Интернет-маркетинг. М.: Московская финансово-промышленная академия, 2004. 299 с.
12. Саммер А., ДунканГр. E-COMMERCE. Электронная коммерция. М.: Маркетинг: Пятая волна, 1999.
13. Смирнов С. Н. Электронный бизнес. М.: ДМК Пресс — Компания АйТи, 2003. 240 с.
14. Соколова А. Н, Геращенко Н. И. Электронная коммерция: мировой и российский опыт. М.: Открытые системы, 2000. 224 с.
15. Успенский И. В. Интернет-маркетинг. СПб.: Изд-во СПГУЭиФ, 2003. 294 с.
16. Холмогоров В. Интернет-маркетинг: Краткий курс. СПб.: Питер, 2002. 272 с.
17. Царев В. В., Кантарович А. А. Электронная коммерция. СПб: Питер, 2002. 320 с.
18. Эймор Д. Электронный бизнес. Эволюция и/или революция. М.: Вильямс, 2001. 320 с.
19. Электронная коммерция: учеб. пособие / под ред. С. В. Пирогова. М.: Издательский дом «Социальные отношения» — изд-во «Перспектива», 2003. 428 с.
20. Юрасов А. В. Основы электронной коммерции: учебник. М.: Горячая линия-Телеком, 2008. 480 с.
REFERENCES
1. Aleksunin V. A., Rodigina V. V. Elektronnaya kommertsiya i marketing v Internete. M.: Izdatel'skiy dom «Dashkov i K», 2005. 216 s.
2. Balabanov I. T. Elektronnaya kommertsiya. SPb.: Piter, 2001. 336 s.
3. Volokitin A. V., Manyushkin A. P., Soldatenkov A. V. i dr. Elektronnaya kommertsiya: ucheb. posobiye dlya sluzhashchikh gosudarstvennykh organizatsiy i kommercheskikh firm / pod obshchey red. L. D. Reymana. M.: NTTs «FIORD-INFO», 2002. 272 s.
4. Golubkov E. P. Marketingovye issledovaniya: teoriya, metodologiya i praktika. M.: Izd-vo «Finpress», 2003. 496 s.
5. Dik V. V., Luzhetsky M. G, Rodionov A. E. Elektronnaya Kommertsiya. M.: Moskovskaya finansovo-promyshlennaya akademiya, 2005. 376 s.
6. Dudikhin V. V., Dudikhina O. V. Konkurentnaya razvedka v Internet. M.: IT Press, 2004. 229 s.
7. Ilayes E. Elektronnaya kommertsiya. Prakticheskoye rukovodstvo / per. s angl. SPb.: DiaSoft YuP, 2002. 608 s.
8. Koz'ye D. Elektronnaya kommertsiya. M.: Izdatel'sko-torgovy dom «Russkaya redaktsiya», 1999. 288 s.
9. Kotler F. Marketing menedzhment. Ekspress-kurs. 2-e izd. / per. s angl.; pod red. S. G. Bozhuk. SPb.: Piter, 2006. 464 s.
10. MetKheyg. Osnovy elektronnogo biznesa / per. s angl. S. Kosikhina. M.: FAIR-PRESS, 2002. 208 s.
11. Petrik E. A. Internet-marketing. M.: Moskovskaya finansovo-promyshlennaya akademiya, 2004. 299 s.
12. Sammer A, Dunkan Gr. E-COMMERCE. Elektronnaya kommertsiya. M.: Marketing: Pyataya volna, 1999.
