CC BY
28УДК 569 ББК 76.0 ГРНТИ 19.01.11 КОД ВАК 10.01.10
А.Д. Кривоносов Санкт-Петербург, Россия
К проблеме философии паблик рилейшнз: «уроки французского»
Аннотация. В палитре европейских коммуникаций французские связи с общественностью занимают особое место. Развиваясь на базе философского и ментального наследия мыслителей Просвещения, французские PR обращены прежде всего к человеку и его ценностям, что фундаментально противопоставлено американским коммуникациям, базирующимся на бизнес-интересах корпораций. Современные коммуникации во Франции (и шире - латинская модель) имеют свою специфику, во многом идентифицирующую европейские коммуникации и во многом сходную с ценностями российских паблик рилейшнз.
Ключевые слова: философия паблик рилейшнз, латинская модель коммуникаций, стратегия доверия.
Concerning the Problem of Public Relations Philosophy: «French Lessons»
Abstract. French public relations occupies a special place in the palette of European communications. Proceding from the philosophical and mental heritage of Enlightenment thinkers, French PR appeals primarily to the individual and his values, which is fundamentally opposed to American communications based on the business interests of corporations. Modern communications in France (and broader, the Latin model) have their own specifics, largely identifying European communications and largely similar to the values of Russian Public Relations.
Keywords: Public Relations philosophy, Latin communication model, strategy of trust.
Постановка проблемы
Несмотря на «особенную» историю развития коммуникаций и коммуникационных отраслей в таких крупных европейских странах, как Великобритания, Германия, Италия [Кривоносов, 2005], французские реклама и связи с общественностью со своими основополагающими концептами «обольщения» и «доверия», с одной стороны, занимают особое место в европейской идентификации коммуникации (а по-иному можно рассматривать и вопрос специфики коммуникации как маркера европейской идентификации, но это совсем другая исследовательская проблема), являясь антагонистами коммуникационной отрасли, сформировавшейся за Атлантикой. Как известно, спорадические примеры проявления протоPR в XIX в. имеются как в Европе, так и в США. Однако институализация паблик рилейшнз в Европе приходится на период после Второй мировой войны (хотя нельзя не упомянуть неудачные попытки американских «десантов» РЯ во Франции в первой трети XX века [Кривоносов 2005]). С другой стороны, латинская модель коммуникации, основоположниками и драйверами которой были специалисты из Франции, - одна из значимых в теоретико-практическом измерении и, по нашему мнению, релевантная современному «прочтению» паблик рилейшнз в России. Современный взгляд на общественные практики, именуемые PR, необходим для корректного понимания этого феномена и отграничения в массовом сознании (а в СМИ особенно) технологий паблисити от собственно паблик рилейшнз, в целом «кристаллизации общественного мнения» о профессии паблик рилейшнз.
Методика исследования
В статье на основе метода наблюдения пунктирно проследим историю становления философии французских связей с общественностью - стратегии «доверия». Метод экстраполяции идей представителей латинской модели коммуникации на российскую действительность позволяет идентифицировать философские, ментальные, культурные особенности отечественных связей с общественностью и осмыслить свою философию PR.
История вопроса
Во Франции была создана своя теория паблик рилейшнз, основателем которой стал Люсьен Матра [ЫМгМ, 1957; ЫМгМ, 1981] «Стратегия доверия», как называют PR во французской школе, не основывается на принципах продвижения корпоративных интересов, что проповедовалось на американском континенте, - основным признается человеческий фактор. Связи с общественностью, с точки зрения представителей романской школы, несут в себе гуманистический и, так скажем, поведенческий характер. И именно Л. Матра стал автором международного кодекса профессиональной этики (Афинского кодекса), принятого 11 мая 1965 г.
Франция, как и другие западноевропейские страны, проходит в развитии паблик рилейшнз четыре основных этапа [Лебедева, 2007, с. 19-21]. Отметим, что с середины 2010-х гг. можно выделить и глобальный период диджитал-коммуникаций - пятый. Несомненно, что эти этапы Франция прошла по своему сценарию, в координатах своей системы ценностей. Филипп Буари в своих работах [Буари 2001] дает развернутое изложение системы ценностей, лежащих в основе PR-деятельности «по-французски». Он вводит понятия «человек-созидатель» (создатель материальных и культурных ценностей), «человек экономический» (потребитель) и «человек общественный» (личность как совокупность всех социальных отношений, в которые включен данный индивид) как лежащую в основе деятельностной модели романского видения системы социальных коммуникаций.
Паблик рилейшнз адресованы «человеку общественному» и направлены на удовлетворение его социальных и духовных потребностей, связанных с обладанием значимыми духовными ценностями. Возвращение человеку тех ценностей, которых, согласно Ф. Буари, лишает человека индустриальное общество, - это «одна из самых захватывающих задач» PR, заключающаяся «в попытке заново привязать человека к его работе и через нее вернуть ему ту веру, любовь и радость, без которых он не сможет остаться ответственным человеком и которые избавят его от участи
«человека массы» и не дадут завтра превратиться в человека-робота [Буари 2001, с. 69]. Звучит, признаемся, пафосно, как может показаться, однако гуманистическое начало паблик рилейшнз здесь налицо. Итак, Ф. Буари противопоставляет паблик рилейшнз как социальную деятельность, направленную на созидание, пропагандистским и манипулятивным технологиям, в частности, технологиям подрывной деятельности в информационной сфере, целью которых является разделение людей. Кстати, именно формируемой в бытовом сознании средствами массовой информации пропагандистский и манипулятивный характер современного российского PR сегодня становится ментальной матрицей.
Полученные в ходе анализа результаты
Продолжая традиции великих философов Просвещения, французские специалисты разрабатывают концепцию «человека общественного», широко употребляя и термин «les relations humaines» - 'общественные отношения', отношения между гражданами, индивидуумами, исходя из концепции паблик рилейшнз Филиппа Буари, заключающейся в подходе к человеку, прежде всего как к существу «общественному».
Данной проблематике в 1950-70-х гг. посвящается достаточно много работ. Можно сказать, что к связям с общественностью - «публичным отношениям» - французы приходят через отношения общественные. И это не шереховатость перевода или игра слов, а глубинное (гуманистичное по своей сути) понимание (не американское, где в центре интересы корпорации, обезличенной) человека как субъекта и объекта коммуникации.
Вообще, история французского PR, «латинской модели», конечно, ждет еще своего дотошного исследователя, но упомянем здесь интереснейший труд Филиппа Буари, показавшего, как во Франции PR от public relations -американского дитя - пришли к связям с общественностью, «общественным отношениям». Его книга так и называется - «Des "Publuc-relations" aux relations publiques», от паблик рилейшнз к связям с общественностью
(принимаем во внимание здесь специфику терминов и нарочитую неприязнь французами всего нефранцузского, и в терминах также).
В этот период исследовательский интерес во Франции сосредоточен на «relations humaines» - «общественных отношениях» и в дальнейшем на «отношениях на предприятии». Оба направления научных исследований составляет «изюминку» французских коммуникативистов и являются по сути развитием понятия «человека общественного».
Теоретические изыскания по тематике собственно коммуникаций датируются в основном 1970-ми гг., кстати, временем, когда, как известно, европейские отделы информации становятся отделами, департаментами коммуникаций.
Здесь особо отметим: в российской научной и методологической традиции принято связывать развитие теории публичных коммуникаций с именем Ю. Хабермаса, в то время как некоторые изыскания по этой тематике, в том числе Д. Вольтона [Wolton, 1995; Wolton, 2014], несомненно, представляют свой интерес и свою ценность в изучении философии PR в латинском ареале и становлении научного знания о публичных коммуникациях. Попутно заметим, что феномен публичных коммуникаций несомненно связан с развитием публичной сферы в отдельной стране, и здесь необходимо подчеркнуть значение трудов итальянских ученых Ф. Фаччоли [Faccioli, 2001] и П. Манчини [Mancini, 2001], рассматривавших публичные коммуникации как взаимодействие институциональных и субстанциональных акторов, исходя прежде всего из своей национальной истории. Все это свидетельствует об эмерждентности достижений региональных (национальных) научных школ / отдельных авторов в постижении и развитии феномена публичных коммуникаций.
Теоретические изыскания французов на рубеже веков обозначаются особой тематикой, которая очевидно отражает развитие коммуникационной отрасли. С самого зарождения паблик рилейшнз во Франции большое внимание здесь уделяется взаимоотношениями с массмедиа и их
технологиям: именно пресса, а затем и другие СМИ являются важным каналом воздействия на массовое сознание и различные группы общественности. Это значимо также и в условиях истории развития печатных СМИ во Франции и измеримости степени доверия к ним со стороны потребителя массмедийного продукта. Здесь вспомним и факт создания еще в 1950 г. профессионального клуба «Стеклянный дом», целью которого стало «изучать и воплощать в практику методы, связанные с улучшением человеческих отношений внутри групп и в масштабах страны» [Лебедева, 2007, с. 18], по сути декларировавших транспарентность коммуникаций организации и общества, что стало возможным, а иногда и необходимым при постулировании корпоративной стратегии отдельных компаний.
В поле активного внимания французских ученых и практиков также и корпоративные коммуникации; существует ряд добротных операциональных изданий как по внешним и внутренним коммуникациям компании, по кризисным коммуникациям. Краткий анализ направлений исследований французских коммуникативистов второй половины XX в. - начала XXI в. дан в нашей работе [Кривоносов, 2012].
С конца 1990-х годов теория и практика французских связей с общественностью рефлексирует актуальные социальные вопросы: это проблемы социальной ответственности компании, вопросы этического ведения бизнеса, его устойчивого развития. Интересные и убедительные кейсы новейшей истории брендов в свете этой проблематики видим в монографии Т.Ю. Лебедевой и Е.А. Окуньковой [Лебедева, Окунькова, 2020].
В этот период закладывается базис понимания коммуникационной политики компании как набора «различных технологий и средств, позволяющих позиционировать ее среди внешних и внутренних аудиторий и осуществлять ее стратегию развития, основываясь на производстве не только материальных, но и культурных, общественных, корпоративных ценностей, ее эволюцию, ее корпоративную философию и культуру в соответствии с ее
миссией» [Лебедева, 2007, с. 21]. Французы разрабатывают свое видение бренда и брендинга, в частности операционализируя понятие ДНК бренда; отказываясь от англоязычного термина и используя свой - «марка» - marque (наряду с англицизмом branding существует и французское politique de la marque - буквально 'политика бренда'), и от маркетингового понимания феномена бренда, поскольку операциональными - коммуникативно и коммуникационно эффективными - становятся коммуникационные технологии продвижения его нематериальных активов.
Отметим, что для латинской школы принято разграничивать отдельные деятельностные парадигмы - реклама, паблик рилейшнз, медиарилейшнз, политические коммуникации. Такой взгляд характерен и для немецкоязычных (немецких и австрийских) исследователей, см., например, [Bogner, 1999]. Параллельно подчеркнем, что и понятие коммуникационной политики компании, по мнению французских специалистов, объединяет «все три коммуникационные дисциплины - рекламу, паблик рилейшнз, маркетинговые технологии» [Лебедева, 2007, с. 21].
В 2010-х гг. публикуются работы, связанные с современным состоянием коммуникаций во Франции и в мире вообще (например, Н. д'Альмейда [D'Almeida, 2012]), отражающие конвергентный, а затем и диджитализированный характер коммуникаций. Так, Николь д'Альмейда подчеркивает в своей монографии, что сегодня компании не могут больше существовать «в тени» публичной сферы. Они вынуждены вступать в публичное пространство и буквально «приговорены» интегрировать коммуникации в свою стратегию, а коммуникационная их активность уже не простое сопровождение деятельности компании - это инструмент ее эффективного функционирования.
Характерно появление в 2014 г. монографии Э. Ренкера с громким названием «Реклама умерла. Да здравствует коммуникация» [Rencker 2014], где автор указывает на недоверие общества по отношению к рекламе; причем приводится тот факт, что две трети французов не верят тем месседжем
компаний, которые они получают, поскольку реклама стала средством манипуляции в публичных коммуникациях. Сегодня необходимо, пишет Эдуар Ренкер, воссоздать такие коммуникации, которые базировались бы на использовании микса социальных медиа, анализе big data, сторителлинговых технологиях, что позволить сделать транспарентными коммуникации между компанией и ее группами общественности.
Отдельно нужно сказать об одном из наиболее ярком представителе французской школы - Жане-Пьере Бодуане, известном в России уже не одно десятилетие по книге о имидже компании [Бодуан 2001]. Ж.-П. Бодуан активно разрабатывает в 2000-е годы теорию репутации, репутационного менеджмента, выпускает монографии по этой теме (например, «Быть на острие риск общественного мнения», 2001; «Общественное мнение, это сколько?» 2005; «Руководитель в окружении общественного мнения. Десять принципов коммуникации тех, кто нами руководит и их окружения», 2008 [Beaudoin, 2001; Beaudoin, 2008]). Идеи и «репутационные матрицы» Ж.-П. Бодуана, уверенного в том, что общественное мнение не является особого рода тиранией, а все правила и установки общественного мнения позволяют компании возможности для прогресса во всех областях ее деятельности, еще ждут своего российского читателя и благодарного последователя.
Несомненно, своеобразным манифестом «пятого этапа» развития PR стала книга патриарха европейских коммуникаций Жака Сегела [Séguela, 2018], который еще десять лет назад указывал, что последним словом эволюции в сфере коммуникации будет персонализация, что нам демонстрируют в полной мере современные диджитал-коммуникации и их новые акторы - блогеры, трендсеттеры. Антропоцентризм становится доминантой в коммуникациях современного общества, центром которого (впрочем, как это и бывало уже раньше), ставится человек, но уже и сопроизводитель и сопотребитель услуги, адепт корпорации.
Сегодня, указывает Ж. Сегела, интернет-монстры - GAFA (Google, Amazon, Facebook, Apple) контролируют всю цепочку коммуникаций с
потребителем, а 7 из 10 французов признают, что их жизнь, профессия и вообще все существование изменилось под воздействием цифровых коммуникаций. Диджитал стирает индивидуальность человека и антропоцентричность современных коммуникаций. Но несмотря на вторжение во все сферы жизни GAFA, паблик рилейшнз, в центре которых должен стоять человек как созидающее начало, формируют идентичность коммуникаций «по-французски». Паблик рилейшнз по-французски - это всегда понимание их субъектной сущности, то есть коммуникаций компании, корпорации, которые выстраивают свои отношения с общественностью на основе принципа доверия.
Французские исследователи и практики всегда видели особую значимость транспарентности месседжей и каналов паблик рилейшнз в формировании социальной гармонизации и в социальном управлении, а в базисе паблик рилейшнз - «взаимоотношений с общественностью» - ставили человека как существо социальное, человека, который «имеет потребность в участии, партнерстве, солидарности, уважении и доверии, что представляет собой 'фундамент любой человеческой конструкции'» [Лебедева, 2007, с. 25].
Перспективы дальнейшей исследовательской работы по теме
Признавая очевидность фрагментарность нашего рассмотрения проблемы философии PR, мы постулируем еще раз идею изучения философии коммуникаций отдельных европейских и иных ареалов, что дает возможность более четко прорисовать специфику развития региональных коммуникаций (даже в глобализирующем пространстве) и усвоить их межкультурную специфику, а это имеет свою теоретическую, практическую и методическую ценность.
Библиография
Бодуан Ж.-П. Управление имиджем компании / Пер. с фр. М.: Имидж-Контакт,
2001.
Буари Ф. Паблик рилейшнз или стратегия доверия. - М.: Имидж-Контакт, 2001. С.
Кривоносов А.Д. Очерки истории связей с общественностью: учеб. пособие. СПб.: СПбГУ, 2005. С. 195.
Кривоносов А.Д. Французская школа коммуникативистики: опыт библиографического описания // Вестник Ленинградского государственного университета имени А С. Пушкина. 2012. Т. 7. N 2. С. 224-229.
Лебедева Т.Ю. Паблик рилейшнз: системные модели, технологии : учеб. пособие. М.: Изд-во Моск. ун-та, 2007. 224с.
Лебедева Т.Ю., Окунькова Е.А. Трансформации дискурса в люксовом и премиальном брендинге. М.: Изд-во МГУ, 2020.
Bogner F.M. Das Neue PR-Denken. Strategien. Konzepte. Aktivitätan. Wien, Wirtschaftsverlag Überreuter 1999.
Beaudoin J.-P. Etre à l'écoute du risque d'opinion. Edition d'Organisation, 2001. Beaudoin J.-P. Le dirigeant a l'épreuve de l'opinion. Pearson Education France, 2008. Boiry Ph. Des "Publuc-relations" aux relations publiques. La doctrine européénne de Lucien Matrat. Paris, 2003.
Bougnou D. Introduction aux sciences de la communication. Paris, 2001. D'Almeida N. Les promesses de la communication. Paris, 2012. Faccioli F. Communicazione pubblica e cultura del servizio. Roma, Carocci, 2001 Mancini P. Manuale di communicazione pubblica. Roma; Bari, 2001. Matrat L. Le cadre, sa formation humaine et sociale. Bordeaux. Imp. Biere, 1957. Matrat L. Leçon inagurale. Paris. ISERP, 1981. Rencker E. La pub est morte. Vive la communication. Paris, 2014. Séguela J. Le diable s'habille en GAFA (GOOGLE, APLE, FACEBOOK, AMAZON). S.G.ED SAS / COUP DE GUEUL EDITEUR, 2018.
Wolton D. Penser la communication. Flammarion, 1997.
Wolton D. La communication, les hommes et la politique. Paris, 2015.
References
Beaudoin J.-P. (2001) Upravlenije imidzhem kompanii [Managing your company's image]. Moscow, Imidzh-Kontakt.
Beaudoin J.-P. Etre à l'écoute du risque d'opinion. Edition d'Organisation, 2001. Beaudoin J.-P. Le dirigeant a l'épreuve de l'opinion. Pearson Education France, 2008.
Bogner F.M. Das Neue PR-Denken. Strategien. Konzepte. Aktivitätan. Wien, Wirtschaftsverlag Überreuter 1999.
Boiry Ph. Des "Publuc-relations" aux relations publiques. La doctrine européénne de Lucien Matrat. Paris, 2003.
Boiry Ph. (2001) Public relations, ili strategia doveriya [Public relations or a strategy of trust]. Moscow.
D'Almeida N. Les promesses de la communication. Paris, 2012.
Faccioli F. Communicazione pubblica e cultura del servizio. Roma, Carocci, 2001
Krivonosov A.D. (2005) Ocherki istorii sv'azej s obschestvennost'yu [Essays on the history of public relations]. Saint Petersbourg.
Krivonosov A.D. (2012) Frantsuskaya shkola kommunikativistiki: opyt bibiliograficheskogo opisaniya [French school of communication studies: experience of bibliographic description]. In: Vestnik Leningradskogo gosudarstvennogo universiteta imeni A.S. Pushkina. T.7. N 2.
Lebedeva T.Yu. (2007) Public relations: sistemnyye modeli, terhnologii [Public relations: system models, technologies]. Moscow.
Lebedeva T.Yu. Okun'kova E.A. (2020). Transformatsii diskursa v luksovom I premial'nom brendinge [The transformation of discourse in the luxury and premium branding]. Moscow.
Mancini P. Manuale di communicazione pubblica. Roma; Bari, 2001.
Matrat L. Le cadre, sa formation humaine et sociale. Bordeaux. Imp. Biere, 1957.
Matrat L. Relations Publibques et Management : Bruxelles : 1979; Leçon inagurale. Paris. ISERP, 1981.
Rencker E. La pub est morte. Vive la communication. Paris, 2014.
Séguela J. Le diable s'habille en GAFA (GOOGLE, APLE, FACEBOOK, AMAZON). S.G.ED SAS / COUP DE GUEUL EDITEUR, 2018.
Wolton D. Penser la communication. Flammarion, 1997.
Wolton D. La communication et la politique. CNRS Editions, Paris, 2015.
Сведения об авторе
Кривоносов Алексей Дмитриевич - доктор филологических наук, профессор, зав. кафедрой коммуникационных технологий и связей с общественностью Санкт-Петербургского государственного экономического университета. krivonosov.a@unecon.ru
Krivonosov Aleksey D. - Doctor of Philology, Professor, Head of Department of Communications Technologies and Public Relations, St. Petersburg State University of Economics.krivonosov.a@unecon.ru
